數(shù)字化消費(fèi)行為視角下直播助農(nóng)營銷策略

楊曼琳，劉順才

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，成都 610107）

消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)模式變革，加速推動(dòng)了數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起。數(shù)字消費(fèi)通過進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的潛在需求，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大需求市場，并對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)生帶動(dòng)作用。數(shù)字化消費(fèi)行為背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種新型的助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的電商營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨拓寬了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，有利于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。

一、數(shù)字化消費(fèi)行為的興起

在已經(jīng)到來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)字化消費(fèi)者行為”是一種革命性的新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的大數(shù)據(jù)技術(shù)可以整合消費(fèi)者的上網(wǎng)記錄、搜索數(shù)據(jù)、社交媒體的數(shù)據(jù)及網(wǎng)上支付四方面的數(shù)據(jù)，從而為數(shù)字消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)體的、全景的、實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)描述。

2009年，著名的消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)者M(jìn).R.所羅門簡單提出了“數(shù)字化消費(fèi)者行為”的概念，并且認(rèn)為數(shù)字化消費(fèi)者行為是一個(gè)“新世界”。在公司實(shí)踐的領(lǐng)域里，人們甚至更積極地將觸角伸向數(shù)字化消費(fèi)者行為的新空間，力圖捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)?！皵?shù)字化消費(fèi)者行為”和“數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為領(lǐng)域新的整體性核心概念。

二、數(shù)字化消費(fèi)行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播電商概況

在“數(shù)字化消費(fèi)者行為”和“數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)”的促動(dòng)下，2020年以來，直播電商大有顛覆傳統(tǒng)電商的趨勢，眾多商家紛紛加入直播電商領(lǐng)域，呈現(xiàn)出“無直播不電商”的發(fā)展態(tài)勢。直播已經(jīng)成為帶貨的標(biāo)配而不是選配；直播也不是風(fēng)口，而是常態(tài)。直播電商之所以如此火爆，是因?yàn)橹辈摹吧唐放c人的對(duì)話”變成了“人與人的對(duì)話”。以直播帶貨為主要行為特征的直播電商重塑了人、貨、場，提供了一種嶄新的營銷模式，為商家和企業(yè)帶來了超乎想象的商業(yè)空間。直播成為企業(yè)和商家連接消費(fèi)者的便捷方式，完成了品牌宣傳、營銷造勢、促成下單等各種營銷行為?？梢院敛豢鋸埖刂v，未來幾年的企業(yè)營銷策略會(huì)越來越聚焦于視頻營銷、直播帶貨等方式，并由此開啟新一輪的競爭格局。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀

電商行業(yè)的高速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品帶來了多元化的流通渠道，而直播電商為農(nóng)產(chǎn)品流通加速升級(jí)帶來了新活力?！?021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品正在進(jìn)入規(guī)?；孪M(fèi)階段，2021年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4221 億元，直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增加的主要形式。

報(bào)告指出，電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展過程中發(fā)揮主力作用，有效融合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化上行模式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。直播電商新型業(yè)態(tài)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，擁抱新消費(fèi)風(fēng)潮，生產(chǎn)方和消費(fèi)者之間的接觸更直接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；斔偷较M(fèi)場所。直播電商模式有利于農(nóng)產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格直接觸達(dá)消費(fèi)者，使其獲得更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的刺激作用明顯，有86.2%的受訪網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為直播帶貨的模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)起到刺激作用，認(rèn)為刺激作用明顯的用戶占比為29.9%。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播特點(diǎn)

《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報(bào)告》結(jié)合精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的政策背景，通過線上問卷調(diào)查探究農(nóng)產(chǎn)品電商直播在其受眾群體中產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果，梳理并分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.用戶特征

調(diào)查顯示，看過農(nóng)產(chǎn)品電商直播的人明顯多于沒有看過的人，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已經(jīng)成為電商直播的重要類型。2020年，有47.94%的用戶是第一次觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播，也就是說，近一半的消費(fèi)者是在這一年對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有了更多的了解。其中，年輕人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的關(guān)注度顯著高于其他年齡人群。未來，農(nóng)產(chǎn)品在電商行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。關(guān)于用戶選擇農(nóng)產(chǎn)品的原因，有45%的用戶認(rèn)為直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品符合自身需求；有24.12%的用戶認(rèn)為可以助農(nóng)；有16.76%的用戶是由于主播富有感染力；也有部分是因?yàn)橹С肿约旱呐枷瘛?/p>

2.主播特征

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的深入開展，越來越多的農(nóng)民開始樹立互聯(lián)網(wǎng)觀念，認(rèn)識(shí)到電商對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性。從新聞主播、名人、“網(wǎng)紅”、領(lǐng)導(dǎo)干部，乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市長、縣長為代表的地方政府官員，一改往日的嚴(yán)肅形象，頻頻“出鏡”參與直播。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場發(fā)展趨勢

2020年新冠疫情促進(jìn)了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場發(fā)展趨勢包括品牌化發(fā)展趨勢、融合化發(fā)展趨勢、社交化發(fā)展趨勢、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢、冷鏈化發(fā)展趨勢、場景化發(fā)展趨勢、定制化發(fā)展趨勢八個(gè)方面。

三、數(shù)字化消費(fèi)行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略

新冠疫情倒逼著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變銷售模式，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品成為扶貧救農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的重要方法，貼著扶貧標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品正以燎原之勢席卷各大電子商務(wù)和短視頻平臺(tái)的直播賣場。數(shù)字化消費(fèi)行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略包括農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)品選擇、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略、實(shí)施新農(nóng)主播帶貨培訓(xùn)計(jì)劃及凝練直播營銷話術(shù)四個(gè)方面。

（一）數(shù)字化時(shí)代的營銷理念：與顧客共創(chuàng)分享價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速到來使?fàn)I銷產(chǎn)生革命性的變化。例如，“互聯(lián)網(wǎng)+”完全改變了傳統(tǒng)渠道，社交媒體和大數(shù)據(jù)催生了將消費(fèi)者置于主導(dǎo)地位的新的商業(yè)模式；社交媒體為營銷者提供了在網(wǎng)上接觸消費(fèi)者、深入了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；智能終端改變了人的生活方式和消費(fèi)方式，免費(fèi)商業(yè)模式大行其道，大數(shù)據(jù)成為解決問題的新武器；數(shù)字化營銷在創(chuàng)新中逐漸形成；消費(fèi)者購買決策模式改變了，消費(fèi)者行為改變了，營銷傳播方式改變了，等等。最核心的營銷改變是創(chuàng)造價(jià)值的模式。

在數(shù)字化時(shí)代，顧客價(jià)值有了全新的視角和深刻的內(nèi)涵?！皟r(jià)值”不再是單向的，不再只是“給予”而是“分享”。2011年，哈佛大學(xué)的波特教授等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出了“共創(chuàng)分享的價(jià)值”，這為數(shù)字化營銷提供了核心思想。2016年，微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍首次公開演講對(duì)微信定位于“一切以用戶價(jià)值為依歸”。目前，建立顧客平臺(tái)成為數(shù)字化營銷的基本目標(biāo)，以顧客（粉絲）的數(shù)量、黏度和融合為基礎(chǔ)的顧客資產(chǎn)成為公司和營銷最重要的資產(chǎn)。

培育種植的數(shù)字化、農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化等均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的多元化發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。數(shù)字化消費(fèi)行為視角下，與顧客共創(chuàng)分享價(jià)值的營銷理念，邁向顧客融合，為電商助農(nóng)發(fā)展方向植入了重要的發(fā)展導(dǎo)向。

（二）選擇特色農(nóng)產(chǎn)品打造直播爆品

自然稟賦是特色農(nóng)業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)和外圍保障，對(duì)自然稟賦的準(zhǔn)確度量始終是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本前提。特色農(nóng)產(chǎn)品一般都具有區(qū)域特點(diǎn)，因此，需要以區(qū)域內(nèi)的自然資源與生物資源為基礎(chǔ)，尋找合理的利用途徑和辦法。在不同的自然環(huán)境條件下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)具有顯著差異。以各地特色農(nóng)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品選擇策略，能夠更好地長期維持農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的效益增長。從農(nóng)產(chǎn)品的介紹角度看，直播過程中除了介紹農(nóng)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)地、食用場景和價(jià)格等信息外，適當(dāng)植入品牌或產(chǎn)品故事，能更好地發(fā)揮它本身所承載的當(dāng)?shù)靥厣幕瘜傩?，給農(nóng)產(chǎn)品賦予深刻的文化價(jià)值意義，從而在增加吸引力的同時(shí)便于提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間，并打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略

1.開播階段，植入場景，引入正題

在直播的開始階段，主播及直播團(tuán)隊(duì)的每一句話都要為介紹商品埋下伏筆，比如主播團(tuán)隊(duì)可以通過描述田園風(fēng)光或特色農(nóng)產(chǎn)品的源頭場景，激發(fā)用戶對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往和追求，利用將用戶帶入真實(shí)的情境和突出主推農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢資源開啟直播。當(dāng)用戶對(duì)商品產(chǎn)生好奇心時(shí)，主播便可以很自然地切入商品，進(jìn)而激發(fā)用戶的購買欲望。

2.中間階段，制造話題

直播的中間階段是影響主播是否能夠達(dá)成交易的關(guān)鍵時(shí)間段，這一階段的重點(diǎn)是留住用戶，讓其留在直播間。要做好直播策劃，主播應(yīng)盡量用幽默有趣的語言調(diào)節(jié)氣氛，或拋出話題，引發(fā)用戶討論，適時(shí)制造爆點(diǎn)，有計(jì)劃地掀起一波高潮。

3.成交階段，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)之一。而影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的兩大要素是品質(zhì)和安全性。隨著生活水平的提高，人們對(duì)舌尖上的需求也越來越高。很多人相信，自己能夠在直播中親眼看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，甚至可以見到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是可靠的。主播要抓住用戶的這種心理，盡可能多地宣傳農(nóng)產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)。在介紹農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，主播團(tuán)隊(duì)要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性、產(chǎn)地及生產(chǎn)方式三要素。

在稀缺性方面，很多人認(rèn)為，如果農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很高，其質(zhì)量就會(huì)很一般。因此，主播要抓住用戶的這種心理，告訴用戶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少，質(zhì)量更有保證，價(jià)格之所以貴一些，也是因?yàn)楫a(chǎn)量有限。但也要注意，在描述時(shí)必須實(shí)事求是，不能弄虛作假。在產(chǎn)地方面，農(nóng)產(chǎn)品和其他商品的最大區(qū)別是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地密切相關(guān)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之所以受到追捧，就是因?yàn)樗鼈兌忌L在最適宜的環(huán)境中，因此，主播要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要影響。在介紹農(nóng)產(chǎn)品的特性時(shí)，主播還可以從它的生產(chǎn)方式入手，如“科學(xué)種植”“綠色種植”“全部采用農(nóng)家肥，沒有化肥”等，這可以從側(cè)面體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量十分可靠。

4.收官階段，增強(qiáng)粘性

直播收尾的方式通常有兩種:一種是直接預(yù)告，主播提煉出下次直播中最能打動(dòng)用戶的點(diǎn)，為了吸引用戶，主播可以適度包裝；另一種是與用戶互動(dòng)，通過詢問用戶想看什么內(nèi)容，盡量滿足用戶，如果實(shí)在無法滿足，要順著用戶的思路進(jìn)行巧妙銜接。與用戶互動(dòng)，重視他們的需求，會(huì)使用戶對(duì)直播產(chǎn)生粘性，逐漸發(fā)展為直播間的忠實(shí)粉絲。

（四）實(shí)施新農(nóng)主播帶貨培訓(xùn)計(jì)劃

農(nóng)產(chǎn)品直播不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、品牌知名度和影響力的提升也大有裨益，是興農(nóng)助農(nóng)的好方法。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)鍵是依靠主播客觀地展示產(chǎn)品價(jià)值，專業(yè)地傳遞農(nóng)業(yè)知識(shí)，生動(dòng)地傳播農(nóng)耕文化，全面滿足用戶的購物需求，從而提升直播營銷效果。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，涌現(xiàn)出許多新農(nóng)人主播，他們憑借真實(shí)、質(zhì)樸的風(fēng)格，取得了不俗的直播業(yè)績。

在不同的直播營銷平臺(tái)，主播的入駐要求也有所不同。一名合格的主播不僅要遵守平臺(tái)的要求，而且要熟練掌握直播營銷話術(shù)，在直播中遵守相關(guān)的話術(shù)規(guī)范。實(shí)施新農(nóng)主播帶貨培訓(xùn)計(jì)劃，能夠促進(jìn)打造農(nóng)產(chǎn)品的直播特色，發(fā)展契合農(nóng)產(chǎn)品屬性的直播模式。新農(nóng)主播具有非常強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨屬性，直播產(chǎn)品調(diào)性的不同將促使新農(nóng)主播的涌現(xiàn)，他們將更有能力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播的持續(xù)健康發(fā)展。

（五）凝練直播營銷話術(shù)

直播營銷話術(shù)是主播在直播中使用的有關(guān)商品特點(diǎn)、作用或使用效果等內(nèi)容的口語化表達(dá)，對(duì)提升直播間商品的營銷效果起著至關(guān)重要的作用。一方面，優(yōu)質(zhì)精練的直播話術(shù)能夠促進(jìn)主播與用戶雙向賦能，直播營銷已經(jīng)從“人與貨”的連接演化升級(jí)為“人與人”的交流，而直播營銷話術(shù)是主播與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流的橋梁。另一方面，專業(yè)精準(zhǔn)的直播話術(shù)能充當(dāng)直播間的黏合劑。主播和用戶之間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”的前提，是在直播營銷平臺(tái)搭建的虛擬體驗(yàn)空間，由主播憑借直播營銷話術(shù)在其中發(fā)揮黏合劑的作用。巧妙科學(xué)運(yùn)用直播營銷話術(shù)的主播不僅是消費(fèi)者購買商品時(shí)的意見領(lǐng)袖，更是一個(gè)“可視化的窗口”，可以幫助消費(fèi)者更加直觀地了解商品的屬性，從客觀上提升商品的營銷效果。

在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)可以常采用的話術(shù)主要有展示型話術(shù)、信任型話術(shù)及專業(yè)型話術(shù)三種。其一，展示型話術(shù)是指主播在進(jìn)行直播帶貨時(shí)一邊展示農(nóng)產(chǎn)品，一邊介紹農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和食用方法，讓用戶最直觀地看到效果。農(nóng)產(chǎn)品展示得好，用戶下單的概率就更高。其二，信任型話術(shù)，在直播間用戶能看到商品，而接觸不到，只能通過主播的描述和視頻畫面來熟悉商品，所以主播要讓用戶對(duì)商品建立一定的信任感才能促成其下單，這時(shí)就要采用信任型話術(shù)。通常主播會(huì)用“我親自吃過、試過”或“其他品種的我們不推薦”等話術(shù)為商品做擔(dān)保，以打消用戶對(duì)商品的顧慮。贏得信任是用戶支持直播團(tuán)隊(duì)的前提，因此一定要實(shí)事求是，切勿夸大其詞。其三，專業(yè)型話術(shù)是指主播從專業(yè)的角度出發(fā)，針對(duì)一款商品與同類其他商品做講解和對(duì)比，并指導(dǎo)用戶根據(jù)自己的情況選擇適合的商品。同時(shí)，采用專業(yè)型話術(shù)要注意與用戶的接受程度及互動(dòng)反饋匹配，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的直播過程。

四、結(jié)論與啟示

電商平臺(tái)的支持帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播，不少帶貨主播都推出“農(nóng)產(chǎn)品+”的線上直播，進(jìn)一步解決了農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)效益值和經(jīng)驗(yàn)值。直播經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要成員，在推動(dòng)網(wǎng)購、拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)上助力顯著，吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品營銷由線下到線上的轉(zhuǎn)型，確實(shí)得到了直播的助力，但并不能只依靠直播，還要依賴產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略等很多其他因素。另外，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要實(shí)實(shí)在在地幫助產(chǎn)品走入直播市場，使其在脫離了扶貧標(biāo)簽后仍能自立自主地在直播市場占得一席之位，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。直播經(jīng)濟(jì)在宣傳產(chǎn)品上也是一把好手，因此，借用直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售找到門路，是非常有效的方法，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。新時(shí)代，電商行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)電商經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，致力于鄉(xiāng)村振興與發(fā)展。