蘇州昆曲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析

■馮雅

蘇州是著名的歷史文化名城，是吳文化、昆曲文化的發(fā)祥地，也是世界聞名的旅游城市，文旅行業(yè)走在國(guó)內(nèi)前列。昆曲文化在當(dāng)下傳統(tǒng)文化的復(fù)興熱潮中具有代表性，展現(xiàn)的現(xiàn)象和存在的問(wèn)題也有典型意義。站在“十四五”發(fā)展新起點(diǎn)，昆曲作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文旅產(chǎn)業(yè)視域下的發(fā)展路徑、與旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)交匯后形成的新的理論和實(shí)踐方向，尤其是文化繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、區(qū)位優(yōu)越的蘇州，要如何利用自身優(yōu)勢(shì)，搶占文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，是傳承蘇州文脈、彰顯江南魅力，以世界文化名城身份躋身全球現(xiàn)代化、國(guó)際化大都市的重要課題。

近年來(lái)，隨著人民生活水平和技術(shù)水平的普遍提高，尤其是在數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)賦能文旅技術(shù)應(yīng)用，疫情常態(tài)化等新形勢(shì)新變化下，如何讓傳統(tǒng)文化在產(chǎn)業(yè)化的加持下散發(fā)出新的光彩一直是時(shí)代命題。新時(shí)代發(fā)展背景下，各類非遺、舞臺(tái)藝術(shù)紛紛抓住機(jī)遇，依傍平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、沉浸式業(yè)態(tài)、云演藝業(yè)態(tài)、直播業(yè)態(tài)等新興業(yè)態(tài)，開(kāi)辟新的陣地、豐富傳播形式，以文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路引領(lǐng)自身發(fā)展，以期滿足人民的文化消費(fèi)訴求。

昆曲、評(píng)彈、蘇劇是蘇州著名的“三朵金花”。昆曲是我國(guó)著名的劇種之一，2001 年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。蘇州是著名的歷史文化名城，是吳文化、昆曲文化的發(fā)祥地，也是世界聞名的旅游城市，文旅行業(yè)走在國(guó)內(nèi)前列，昆曲文化在當(dāng)下傳統(tǒng)文化的復(fù)興熱潮中具有代表性，展現(xiàn)的現(xiàn)象和存在的問(wèn)題也有典型意義。

一、昆曲行業(yè)數(shù)十年巨變

昆曲具有悠久的文化歷史，鮮明的藝術(shù)個(gè)性，百年前，社會(huì)動(dòng)蕩，昆曲一度瀕臨滅絕；二十年前，昆曲行業(yè)蕭條，從業(yè)人員不足千人；2000 年后，特別是成功申遺后，國(guó)家層面、文化界、從業(yè)者等才真正開(kāi)始重視昆曲文化，對(duì)文獻(xiàn)、演出、曲譜和圖片開(kāi)展保護(hù)存檔等。2004年，白先勇先生攜江蘇省蘇州昆劇院的青春版《牡丹亭》走進(jìn)了蘇州大學(xué)存菊堂，把昆曲藝術(shù)推廣給年輕人，引發(fā)昆曲文化熱潮，各昆劇院團(tuán)的《長(zhǎng)生殿》《玉簪記》《桃花扇》等項(xiàng)目陸續(xù)大火，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了昆曲文化的價(jià)值，造就了長(zhǎng)達(dá)十多年的“昆曲熱”。在中國(guó)高速發(fā)展的背景下，蘇州市與昆曲相關(guān)的實(shí)體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，江蘇省蘇州昆劇院新院、蘇州戲曲傳承中心、昆曲小鎮(zhèn)等重大設(shè)施相繼落成；蘇州山塘街、平江文化中心等景區(qū)紛紛打造了昆曲館、昆曲苑等；周莊古鎮(zhèn)、山塘街、網(wǎng)師園等景區(qū)引入昆曲表演，打造沉浸式文旅體驗(yàn)；光裕書(shū)廳、梅竹書(shū)苑開(kāi)展了昆曲專場(chǎng)演出；各民營(yíng)茶社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)乃至個(gè)體借助“昆曲熱”東風(fēng)，紛紛將昆曲文化產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)發(fā)了大量昆曲唱學(xué)、體驗(yàn)、服飾、化妝、文創(chuàng)產(chǎn)品等周邊系列文化產(chǎn)業(yè)。

二、蘇州昆曲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

2020 年后，隨著科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)、新渠道如雨后春筍般出現(xiàn)，各類傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)“觀光體驗(yàn)”“虛擬平臺(tái)”“直播互動(dòng)”等新渠道、新技術(shù)開(kāi)展轉(zhuǎn)型嘗試。2022年，疫情防控常態(tài)化加大了文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效新挑戰(zhàn)，“宅經(jīng)濟(jì)”促使線上消費(fèi)不斷提升，數(shù)字展館、虛擬景區(qū)等“云”旅游成為熱點(diǎn)，“直播帶貨”成為文旅銷售重要途徑。為進(jìn)一步拓寬視野，筆者探析了幾條蘇州昆曲文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑，以期文化旅游上下游鏈條整合，為昆曲文化產(chǎn)業(yè)化布局和高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

第一，打造昆曲文化“IP”?！癐P”是“intellectualproperty”的縮寫(xiě)，意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)正步入正軌，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行的授權(quán)商品正高速發(fā)展，國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)收入達(dá)到了2928億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)的收入為104 億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，增長(zhǎng)十分迅速。相對(duì)于國(guó)外的文化“IP”產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的文化“IP”發(fā)展相對(duì)緩慢，昆曲“IP”更是處于摸索階段。建議從政府層面，牽頭成立昆曲文化符號(hào)開(kāi)發(fā)部門，持續(xù)加大與文旅企業(yè)的合作，將昆曲演員、舞臺(tái)、服飾、妝容、動(dòng)作等各元素優(yōu)化提煉，并使其品牌化、形象化、符號(hào)化。故宮博物院從文創(chuàng)產(chǎn)品的角度，持續(xù)開(kāi)發(fā)出京劇形象IP 創(chuàng)意產(chǎn)品；川劇通過(guò)變臉的IP 形象輸出，走進(jìn)了火鍋店、飯店。“IP”時(shí)代全面開(kāi)啟恰逢其時(shí)，除了娛樂(lè)性，產(chǎn)品包括但不局限于文創(chuàng)類的文具、玩具、飾品、紀(jì)念品等，出版類的演藝、電影、動(dòng)畫(huà)等，除了發(fā)揮其本身的推廣宣傳作用，亦可滿足人們的日常審美及使用需求。

第二，建設(shè)昆曲文化體驗(yàn)館。昆曲以詞曲儒雅、唱腔婉轉(zhuǎn)、演出細(xì)膩著稱，經(jīng)過(guò)歷史的沉淀與技術(shù)的發(fā)展，服飾、布景越來(lái)越優(yōu)美華麗，具有極高的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值。正是這樣的形象和境界，使得昆曲主題文化館在展陳方面上具有獨(dú)特的創(chuàng)造空間和想象。相比傳統(tǒng)的昆曲曲社、曲苑，昆曲體驗(yàn)館帶有更多商業(yè)價(jià)值，可以衍生“聽(tīng)”昆曲外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，令昆曲文化體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)化。昆曲文化體驗(yàn)館可兼顧“游購(gòu)?qiáng)食宰⌒小钡裙δ埽鄻踊?jīng)營(yíng)符合市場(chǎng)需求，昆曲展示、演出場(chǎng)次、昆曲體驗(yàn)、唱學(xué)、服飾、妝容、茶點(diǎn)、文創(chuàng)、民宿等均可作為主要場(chǎng)景進(jìn)行布局。

第三，加強(qiáng)“園林昆曲”沉浸式體驗(yàn)。在蘇州，園林與昆曲自古以來(lái)就“自成一體”，園林作為文人美化和完善居住環(huán)境的創(chuàng)作，與昆曲的詩(shī)文意境相得益彰，兩者的審美相互聯(lián)系又相互統(tǒng)一。昆曲是園林里的文化，園林也成了昆曲的載體。在園林唱昆曲，全方位的配合不僅能給人極致的感官刺激，也對(duì)傳統(tǒng)文化起到強(qiáng)有力的宣傳作用。蘇州昆劇傳習(xí)所的園林實(shí)景版演出《游園驚夢(mèng)》，是蘇州著名的“園林昆曲”沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目之一，夜游園林賞昆曲也逐漸成了蘇州旅游亮點(diǎn)之一。此后，蘇州留園、周莊、拙政園等也相繼推出了昆曲、評(píng)彈、絲竹等現(xiàn)場(chǎng)表演，并編排游覽路徑，把“移步換景”編排成沉浸式演出體驗(yàn)，極大地豐富了游客的互動(dòng)體驗(yàn)感。在蘇州市政府層面，應(yīng)該加大覆蓋范圍，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，豐富“園林昆曲”內(nèi)容，將“園林昆曲”場(chǎng)次化、規(guī)?；?，盡力整合資源，共同傾力打造代表性網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅打卡演出。

第四，探索新型昆曲市場(chǎng)形態(tài)。時(shí)至今日，95 后、00 后正成為文化消費(fèi)的主力，作為傳統(tǒng)文化，昆曲文化應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，研發(fā)生產(chǎn)滿足年輕人精神需求的高質(zhì)量文化產(chǎn)品，促進(jìn)互動(dòng)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、創(chuàng)意消費(fèi)、打賞消費(fèi)、直播消費(fèi)等新型消費(fèi)發(fā)展，創(chuàng)新文化市場(chǎng)形態(tài)，轉(zhuǎn)變只在線下演出的局限思維，在不同的平臺(tái)提升自身傳播能力，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化探索。目前，年輕人所扎堆的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)各類平臺(tái)，作為一種“無(wú)邊界”的平臺(tái)能夠整合形式、資源、銷售等多個(gè)不同領(lǐng)域，而“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也進(jìn)一步推動(dòng)了平臺(tái)化思維的發(fā)展，從線下平臺(tái)延伸至產(chǎn)品平臺(tái)化、用戶平臺(tái)化等系統(tǒng)性、多樣化的平臺(tái)思維，將昆曲作為產(chǎn)品進(jìn)行平臺(tái)化，形成新型的昆曲文化市場(chǎng)形態(tài)。例如，德云社等脫口相聲行業(yè)已經(jīng)完成了新市場(chǎng)形態(tài)的初步探索，利用交互技術(shù)如短視頻、直播等，使受眾充分參與相聲教學(xué)、表演的互動(dòng)過(guò)程，并能進(jìn)行線上銷售、獲得打賞，使相聲平臺(tái)可以滿足不同階段用戶的絕大部分需求。江蘇省蘇州昆劇院2022 年也開(kāi)始探索短視頻拍攝、演出直播等項(xiàng)目，取得了良好的效果，僅5 月18 日直播的一場(chǎng)線上演出，就獲得了萬(wàn)人在線流量，遠(yuǎn)超劇院演出的受眾規(guī)模。

總之，在信息科技和居民消費(fèi)高速發(fā)展的當(dāng)下，昆曲和各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣面臨了不小的挑戰(zhàn)，在“遺產(chǎn)保護(hù)”的大前提下，尋求突破才是再創(chuàng)輝煌的必要前提?？偟膩?lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)文化與年輕人的文化價(jià)值觀之間是可以相通的，蘇州加快昆曲文化產(chǎn)業(yè)化布局是大勢(shì)所趨，只要樹(shù)立正確的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略思路，并賦予其準(zhǔn)確的品牌定位及合理的營(yíng)銷策略，昆曲傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)定能轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)昆曲文化真正的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。