進(jìn)一步提升新媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)能力

文｜韓翠玉

一、引言

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體是信息的主要發(fā)布者，輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)也在主流媒體手中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高頻率迭代更新及各種社交媒體平臺(tái)興起，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)隨地發(fā)表見聞、觀點(diǎn)的情況進(jìn)一步凸顯，輿論熱點(diǎn)更新極為迅速，輿情此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論傳播的主戰(zhàn)場，而主流媒體又未能及時(shí)建立完善有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制，導(dǎo)致主流媒體輿論引導(dǎo)工作困難重重。而某些主流媒體為和新媒體爭奪流量，導(dǎo)致新聞現(xiàn)象反轉(zhuǎn)影響自身的公信力，也使主流媒體的輿論引導(dǎo)力下降。如何在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中提升輿論引導(dǎo)能力，是主流媒體亟待解決的問題。

二、新媒體時(shí)代輿論新態(tài)

（一）輿論熱點(diǎn)形成極為迅速

現(xiàn)如今“人人都有麥克風(fēng)”，當(dāng)某一事件被爆出，網(wǎng)民可以實(shí)時(shí)評論、轉(zhuǎn)發(fā)該事件相關(guān)的內(nèi)容而不必經(jīng)過篩選。借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的便捷性和廣泛性，輿論可以在短時(shí)間內(nèi)形成。比如在2020發(fā)生的“茍晶被冒名頂替上大學(xué)”事件中，當(dāng)事人茍晶在將自己遭遇曝光到網(wǎng)上后，迅速引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，該事件不久便沖上了微博熱搜榜。最初的輿論中，廣大網(wǎng)友紛紛為茍晶發(fā)聲，而后事實(shí)又證明茍晶的說辭有夸大成分，因而謾罵茍晶的輿論又快速產(chǎn)生。但最終事實(shí)又證明茍晶的說辭雖有夸大成分，但她確實(shí)是不折不扣的受害者，輿論又總體上轉(zhuǎn)向支持茍晶。由此可見，哪怕是針對同一熱點(diǎn)事件，短時(shí)間內(nèi)也可能迅速生成多種不同的輿論態(tài)勢。

（二）輿論熱點(diǎn)更新頻繁

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞熱點(diǎn)的產(chǎn)生主要由主流媒體引導(dǎo)，輿論的形成也基本在主流媒體的主導(dǎo)之下。但在新媒體背景下，許多沒有或未被主流媒體報(bào)道的事件也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息擴(kuò)散與網(wǎng)民聚集能力促成一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)事件，輿論熱點(diǎn)此起彼伏，更新周期愈發(fā)短暫。如2022年5月，正當(dāng)網(wǎng)友為周杰倫、王心凌曾經(jīng)所締造的經(jīng)典而感動(dòng)時(shí)，“毒教材”事件又被廣大網(wǎng)民熱議，此事件還未得到定論，“唐山燒烤店打人事件”又為網(wǎng)友所震驚，隨之而來的還有“上海外國語大學(xué)男生向女生水杯中投遞異物”“新東方董宇輝直播走紅”“周杰倫時(shí)隔六年發(fā)新歌”等層出不窮的熱點(diǎn)。因此見得，往往一個(gè)熱點(diǎn)事件余溫還在甚至還正被熱議，新的輿論熱點(diǎn)又會(huì)噴涌而出。新媒體時(shí)代，信息不再閉塞，發(fā)生在世界各個(gè)角落的事件都可能短時(shí)間引起熱議，輿論熱點(diǎn)更新極為頻繁。

（三）輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻發(fā)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息需要按照嚴(yán)格的程序進(jìn)行篩選、審核后才能報(bào)道，因此輿論的形成雖慢，但輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的情況較少。在新媒體時(shí)代，往往廣大網(wǎng)民熱烈討論的事件還未查明真相，錯(cuò)誤的事實(shí)就被廣泛傳播與討論。引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)的原因主要有兩點(diǎn)：一是由于主流媒體自身為爭奪用戶流量未對事實(shí)進(jìn)行審核所致；二是后真相時(shí)代，人們更愿意相信自己的情緒、情感而不是事實(shí)真相，加之很大比例網(wǎng)民媒介素養(yǎng)還有待提高，這就加劇了輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)生。比如在“重慶萬州公交墜江事件”發(fā)生伊始，《新京報(bào)》對事故原因的報(bào)道是“一小轎車女司機(jī)駕車逆行導(dǎo)致公交車墜江”，網(wǎng)民在看到《新京報(bào)》報(bào)道后紛紛指責(zé)、謾罵紅車女司機(jī)甚至紅車女司機(jī)的家人，但是公交車黑匣子顯示的真相卻是公交司機(jī)和乘客互毆導(dǎo)致慘劇發(fā)生。

三、新媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)困境叢生

（一）傳播主體多元，主流媒體議程設(shè)置能力被削弱

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息的報(bào)道會(huì)由主流媒體設(shè)置議程，主流媒體會(huì)對報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。在新媒體時(shí)代，媒介賦權(quán)導(dǎo)致傳播主體多元，人人都可在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的所見所聞，很多熱點(diǎn)事件都是先由網(wǎng)友爆出，而后主流媒體才跟進(jìn)。與此同時(shí)，主流媒體為吸引流量，很多時(shí)候會(huì)報(bào)道網(wǎng)友感興趣的話題。新媒體時(shí)代更多的是公眾與主流媒體互設(shè)議程。因而，主流媒體的議程設(shè)置或是有心無力，或是未能與時(shí)俱進(jìn)，都與新媒體時(shí)代的輿論生成、發(fā)酵速度不相匹配。如“毒教材事件”“網(wǎng)友熱議高德地圖開放臺(tái)灣地圖事件”“徐州豐縣八孩鐵鏈女事件”等都是先由網(wǎng)友爆出，而后主流媒體才跟進(jìn)報(bào)道。新媒體時(shí)代主流媒體的議程設(shè)置能力被大大削弱，輿論引導(dǎo)的難度自然也就加大。

（二）過度追逐“眼球效益”，導(dǎo)致自身公信力下降

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播模式是“媒體報(bào)道什么受眾看什么”，而新媒體時(shí)代成了“受眾看什么媒體就報(bào)道什么”。新的熱點(diǎn)信息層出不窮，媒體用戶更多習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，各大社交媒體平臺(tái)便成為各類媒體爭奪用戶注意力的戰(zhàn)場。許多主流媒體為和各類信息發(fā)布主體爭奪用戶流量，便會(huì)只注重時(shí)效性而很容易忽略事件的真實(shí)性。同時(shí)，主流媒體還經(jīng)常為了迎合受眾喜好，報(bào)道一些不合時(shí)宜的新聞信息，導(dǎo)致自身長久以來積聚的公信力下降。長此以往，主流媒體傳播中的“塔西佗陷阱”應(yīng)運(yùn)而生。例如2020年7月23日央視網(wǎng)發(fā)出了關(guān)于“杭州女子失蹤案”的警方最新通報(bào)，隨后澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。約一小時(shí)之后，其他媒體卻從警方處獲悉該通報(bào)系網(wǎng)友偽造，微博熱搜爆出的“該失蹤女子已在小區(qū)化糞池找到，其丈夫有重大嫌疑被控制”也系謠言。作為老牌主流媒體，在和新媒體爭奪“眼球效益”的過程中未經(jīng)核實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了謠言，其公信力必然遭到重?fù)?。公信力受到重?chuàng)的主流媒體，其輿論引導(dǎo)力也必然降低。

（三）自身革新未與時(shí)俱進(jìn)，缺乏輿論引導(dǎo)有效機(jī)制

近年來媒介融合成為學(xué)界業(yè)界所關(guān)注的重點(diǎn)話題，傳統(tǒng)媒體也紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。但事實(shí)是，很多主流媒體在轉(zhuǎn)型中既丟了對新聞進(jìn)行深度報(bào)道的能力，又沒有實(shí)現(xiàn)與新媒體的良好融合，以致輿論發(fā)生偏斜時(shí)，無法進(jìn)行有效引導(dǎo)。我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，輿論場復(fù)雜多元，各種聲音此起彼伏，輿論傳播形式和內(nèi)容多樣，信息來源亦多樣化。此種情形下，倘若不能與時(shí)俱進(jìn)，不能迅速建立起新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的有效機(jī)制，主流媒體就無法進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

四、新媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)能力提升路徑

（一）打造新媒體矩陣，形成輿論引導(dǎo)合力

2020年2月23日，習(xí)近平總書記在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力”。主流媒體應(yīng)具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借力各種新媒體平臺(tái)，積極擁抱各種信息傳播形式，打造屬于自己的新媒體矩陣，根據(jù)不同平臺(tái)的特征發(fā)布不同類型的新聞信息，對新聞信息進(jìn)行全方位傳播，以形成輿論引導(dǎo)合力。不同新媒體平臺(tái)可發(fā)布的內(nèi)容形式是不一樣的，微博適合新聞信息的簡短報(bào)道，起到快速發(fā)布新聞信息的作用；微信更適合深度文章的發(fā)出，以對熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度解讀，向受眾傳輸正確的價(jià)值觀；抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)適合將新聞報(bào)道的關(guān)鍵點(diǎn)截取出來，再配上合適的圖片和音樂，滿足受眾通過短視頻快速了解事實(shí)的習(xí)慣，以引起受眾的關(guān)注。比如《人民日報(bào)》開通了官方微博、官方微信、官方抖音等等，其單微博粉絲量就上億。同時(shí)，主流媒體還可以利用傳感器、大數(shù)據(jù)等快速收集信息，借助媒體大腦分析、捕捉網(wǎng)友高度關(guān)注的事件，第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)，而后進(jìn)行報(bào)道，或制作相應(yīng)的VR、H5新聞，吸引用戶互動(dòng)。主流媒體可以以此來打造新媒體矩陣，形成輿論引導(dǎo)合力。

（二）注重與用戶對話：改進(jìn)新聞敘事方式和話語體系

主流媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)自身新聞敘事方式和話語體系，堅(jiān)持“走轉(zhuǎn)改”“三貼近”原則，注重與用戶對話，以適合于受眾接受的形式進(jìn)行輿論引導(dǎo)；同時(shí)主流媒體可以將正確的輿論導(dǎo)向暗含在用戶感興趣的新聞內(nèi)容當(dāng)中，以潛移默化地引導(dǎo)輿論走向，提升輿論引導(dǎo)效果。

（三）堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，建立健全事實(shí)核查制度

新媒體環(huán)境下新聞的時(shí)效性固然重要，但是真實(shí)性仍是新聞的第一要義，主流媒體不能為了追逐時(shí)效，就在沒有嚴(yán)格核實(shí)事件事實(shí)的情況下?lián)屜葓?bào)道新聞。真實(shí)是新聞的本質(zhì)，因此主流媒體應(yīng)該建立健全成熟完善的事實(shí)核查制度，在得到一線消息時(shí)首先聯(lián)系權(quán)威部門進(jìn)行核實(shí)再報(bào)道；在新聞事件進(jìn)展過程中堅(jiān)持“報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)”，對新聞進(jìn)展進(jìn)行跟進(jìn)，不斷更新事件最新發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的新聞?wù)鎸?shí)；在新聞報(bào)道后總結(jié)反思得失，為之后的新聞報(bào)道提供一個(gè)更加成熟完善的事實(shí)核查體系。媒體報(bào)道的事實(shí)本就不可能是完整的事實(shí)，但是建立、健全事實(shí)核查制度，主流媒體可以達(dá)到新聞報(bào)道主要事實(shí)真實(shí)的效果。

（四）打造輿論監(jiān)測體系，提升議程設(shè)置和把關(guān)能力

輿論引導(dǎo)和體系建構(gòu)是目前的當(dāng)務(wù)之急。主流媒體不僅要打造新媒體矩陣形成輿論引導(dǎo)合力，而且要借助新技術(shù)打造先進(jìn)的輿論監(jiān)督體系。主流媒體可通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)進(jìn)行前期輿情監(jiān)測，事先調(diào)查報(bào)道倍受網(wǎng)民關(guān)注、可能成為輿論爆點(diǎn)的事件，根據(jù)監(jiān)測所得及時(shí)推出應(yīng)急預(yù)案，提前將輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)把握在自己手中，以此加強(qiáng)對新聞事件的議程設(shè)置和把關(guān)能力，最終實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升。

（五）提升從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻

主流媒體的“寒冬”導(dǎo)致了大量新聞專業(yè)人才的流失，非新聞專業(yè)人員大量涌入新聞行業(yè)，導(dǎo)致很多主流媒體的從業(yè)人員并非新聞專業(yè)出身，其未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練必定缺乏相應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)，很容易在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)只注重流量而不注重新聞內(nèi)容的真實(shí)性。同時(shí)，即便是新聞專業(yè)出身，在這個(gè)流量至上的時(shí)代，很多新聞從業(yè)人員也很容易為了完成KPI而忽視新聞價(jià)值。此外，新聞專業(yè)的學(xué)生大都缺少實(shí)踐技能，而其他專業(yè)學(xué)生又缺乏新聞基本理論知識(shí)，二者共同加劇了全能型人才的匱乏。因此，主流媒體應(yīng)在倒逼高校新聞人才培養(yǎng)方案改進(jìn)的同時(shí)，提升從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對其專業(yè)素養(yǎng)的把關(guān)，同時(shí)定期對新聞從業(yè)人員進(jìn)行考核，以從根本上降低假新聞、反轉(zhuǎn)新聞等媒介倫理失范現(xiàn)象的發(fā)生頻率，繼而不斷提升自身公信力，提升自身輿論引導(dǎo)能力，打造新媒體時(shí)代合格的主流媒體。

五、結(jié)論

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，面對復(fù)雜的新媒體環(huán)境，主流媒體必須轉(zhuǎn)變自身傳播策略，通過打造新媒體矩陣、改進(jìn)新聞敘事方式和話語體系、建立健全事實(shí)核查制度、打造輿論監(jiān)測體系、提升從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻等路徑來提升自身公信力，最終提升自身的輿論引導(dǎo)能力。新聞業(yè)不斷向前發(fā)展，主流媒體只有堅(jiān)守長久以來積累的公信力和深度報(bào)道能力，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流不斷自我革新，全方位與時(shí)俱進(jìn)，才能在紛繁復(fù)雜的新媒體環(huán)境中承擔(dān)起輿論“風(fēng)向標(biāo)”的重任。XWCB