區(qū)域公共文化與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展路徑研究
——以麗水市景南鄉(xiāng)為例

金心怡 田曉燁

（嘉興學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

公共文化有效供給能提高人們的生活品質(zhì)，豐富人們的精神追求，而旅游的開發(fā)有利于改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加居民收入。文化和旅游兩者更是具有天然的耦合性，文化能提升旅游的內(nèi)涵，旅游能實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值。探索文化與旅游的高質(zhì)量融合模式與路徑，有利于提升兩者的融合效益。景南鄉(xiāng)位于麗水市景寧畬族自治縣南部，氣候溫暖濕潤(rùn)、自然資源豐富，近年來利用其得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)和獨(dú)樹一幟的畬族、“仁孝”等鄉(xiāng)村文化大力發(fā)展旅游業(yè)，取得顯著成效。本文將基于景南鄉(xiāng)文旅融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索更深層次的文旅高質(zhì)量融合發(fā)展路徑，在強(qiáng)化一體化理念之下，達(dá)到互促共贏，產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)。

一、景南鄉(xiāng)公共文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）景南鄉(xiāng)公共文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

景南鄉(xiāng)高度重視文旅建設(shè)，2020年支出總預(yù)算2 245.03萬元，一般公共服務(wù)支出548.63萬，占比約為1/4。據(jù)調(diào)查，景南鄉(xiāng)公共文化設(shè)施建設(shè)比較完善。一方面是設(shè)施齊全，老年活動(dòng)中心、文化禮堂、科普館、戲臺(tái)等公共文化設(shè)施基本投入使用，閱讀屏、宣傳欄等在當(dāng)?shù)匾惨严喈?dāng)普及。另一方面是設(shè)施分布合理，以文化禮堂為例，目前景南鄉(xiāng)已建成忠溪村、東塘村、東垟村、漁際村等多個(gè)文化禮堂，基本落實(shí)“一村一禮堂”。除此之外，景南鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系比較健全，當(dāng)?shù)氐睦夏杲M織協(xié)會(huì)、仁孝節(jié)文化的主體團(tuán)隊(duì)都有著悠久歷史，發(fā)展得較為成熟。公共文化活動(dòng)大致可分為群眾休閑、科普宣傳、曲藝演出、民俗節(jié)慶四項(xiàng)，文藝活動(dòng)比較豐富。

景南鄉(xiāng)也擁有良好的旅游資源，有華東第一高山濕地——望東垟高山濕地保護(hù)區(qū)、夏季避暑的天然圣地——上標(biāo)村云上天池，還有歷史悠久的東垟古村落等。圍繞“上山頭萬畝野生杜鵑林”和“云上天池”兩大核心景點(diǎn)，景南鄉(xiāng)投入3000余萬元，完成了忠溪和上標(biāo)2個(gè)A級(jí)景區(qū)村創(chuàng)建、東垟古村落保護(hù)與利用項(xiàng)目等。景南鄉(xiāng)還圍繞“景區(qū)+美麗鄉(xiāng)村+民宿”的線路模塊，促進(jìn)鄉(xiāng)村與景區(qū)資源、旅游項(xiàng)目開發(fā)、農(nóng)家樂民宿深度融合。在此規(guī)劃下，已有4家農(nóng)家樂民宿被確定為縣級(jí)首批“職工（勞模）休養(yǎng)接待點(diǎn)”。目前，景南鄉(xiāng)25家民宿、農(nóng)家樂已累計(jì)接待來自長(zhǎng)三角的近10萬名游客前來休養(yǎng)和游玩度假，旅游總收入達(dá)1000余萬元。

（二）景南鄉(xiāng)公共文化與鄉(xiāng)村旅游融合的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.良好的相互效應(yīng)

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！盵1]公共文化可助力旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游反過來又會(huì)給公共文化提供優(yōu)化的契機(jī)。公共文化服務(wù)的高質(zhì)量建設(shè)不僅能夠提高景南鄉(xiāng)村民的生活品質(zhì)，還能夠滿足游客的高需求。例如，景南鄉(xiāng)會(huì)舉辦仁孝景南圖片展、景南全域攝影暢游活動(dòng)等文化活動(dòng)，全方位、立體化展示當(dāng)?shù)靥赜械淖匀伙L(fēng)光和豐富的旅游資源。通過舉辦此類公共文化的活動(dòng)，可推廣景南鄉(xiāng)“好山好水好物產(chǎn)”，吸引更多的游客和客商來景南旅游、投資創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)景南鄉(xiāng)村發(fā)展。

2.合適的發(fā)展契機(jī)

2020年，文化和旅游部聯(lián)合有關(guān)部委印發(fā)了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村公共文化事業(yè)融合發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，同時(shí)精神需求日益多樣化、個(gè)性化，因此對(duì)公共文化的服務(wù)效能提出了更高的要求。另外，旅游越來越成為人們生活的基本方式，人們渴望在旅游中體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐墓参幕?wù)，這是公共文化和旅游業(yè)融合發(fā)展的時(shí)代背景和內(nèi)在動(dòng)力。

二、景南鄉(xiāng)公共文化與旅游融合發(fā)展存在的問題

（一）資金有限

景南鄉(xiāng)公共文化資源與文化旅游的資金支持多來源于政府投資，缺乏外界的有效投資。資金主要用于景南鄉(xiāng)文化活動(dòng)開展、文化站免費(fèi)開放等，可支配的經(jīng)費(fèi)有限，無法支持文旅產(chǎn)業(yè)大規(guī)模的可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，由于缺乏各界投資，難以形成政府與企業(yè)、社會(huì)的多元融資機(jī)制，不利于文旅項(xiàng)目的良性發(fā)展。

（二）專業(yè)人才缺乏

在文化和旅游融合發(fā)展過程中，人才是第一要素[2]。根據(jù)景南鄉(xiāng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和人才現(xiàn)狀，目前當(dāng)?shù)匚穆萌瞬趴偭科。糜稳瞬抨?duì)伍建設(shè)緩慢，具體包括三方面：從文旅管理視角來看，缺乏能解決市場(chǎng)需求與掌握文旅產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，并推進(jìn)兩者相互融合的管理人才；從資金運(yùn)作角度來看，缺乏懂得商業(yè)模式創(chuàng)新和促成政府、企業(yè)、社會(huì)多元融資機(jī)制的專業(yè)人才；從可持續(xù)發(fā)展角度來看，缺乏掌握平衡現(xiàn)代開發(fā)與保護(hù)文化遺產(chǎn)之間關(guān)系技能的專業(yè)人才。

（三）文旅品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

近年來，景南鄉(xiāng)在文旅品牌塑造、品牌發(fā)展等方面仍存在一些問題。一是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足，目前麗水市已提出打響“秀山麗水”文旅品牌的口號(hào)，而景南鄉(xiāng)雖有“毛竹之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，卻并未進(jìn)行相應(yīng)的品牌定位，未貫徹品牌塑造可以促進(jìn)文旅發(fā)展的理念。二是品牌發(fā)展緩慢，旅游產(chǎn)品開發(fā)不成熟。景南鄉(xiāng)旅游資源雖然豐富，但由于缺乏核心吸引力，尚未形成獨(dú)具特色的精品景區(qū)和線路，旅游品牌建設(shè)仍處于低層次水平，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)游客的吸引力較弱。

（四）旅游開發(fā)水平較低，設(shè)施建設(shè)不完善

與其他旅游開發(fā)較成熟的地區(qū)相比，景南鄉(xiāng)旅游開發(fā)整體水平較低，貫徹合理開發(fā)和可持續(xù)性發(fā)展的意識(shí)相對(duì)薄弱。一方面，開發(fā)旅游項(xiàng)目過于急促，沒有較好地秉承循序漸進(jìn)的原則。另一方面缺乏保護(hù)自然環(huán)境的意識(shí)，如景南鄉(xiāng)的高山濕地地區(qū)則不熟悉國(guó)家政策，濕地開發(fā)不合理，從而造成資源浪費(fèi)，旅游效益降低。

在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的背景下，景南鄉(xiāng)旅游設(shè)施與配套服務(wù)建設(shè)也有待加強(qiáng)。一是景區(qū)內(nèi)部的通行路況較差，景南鄉(xiāng)四面環(huán)山，海拔較高，道路大多具有窄而復(fù)雜的特點(diǎn)，適合乘坐大巴車旅游，而不利于自駕游出行。二是旅游宣傳不到位，在一些重要交通入口處未建立相應(yīng)的旅游宣傳牌，推廣力度不足。三是旅游接待服務(wù)設(shè)施不足，“食、住、行、購(gòu)、娛”五要素結(jié)合度不高，民宿、飯店等數(shù)量少且容量小，缺乏特色主題，影響游客旅游體驗(yàn)。另外，景南鄉(xiāng)目前未建立游客中心，缺乏一個(gè)能夠展示景區(qū)形象、服務(wù)游客的重要窗口。

（五）缺乏整體規(guī)劃

文化和旅游融合發(fā)展是新時(shí)代的發(fā)展方向和必然選擇[3]。而當(dāng)?shù)毓参幕?wù)與旅游規(guī)劃相對(duì)獨(dú)立，缺乏政府的宏觀調(diào)控和統(tǒng)一規(guī)劃，造成產(chǎn)品單一，存在格式化和同質(zhì)化問題。目前，景南鄉(xiāng)主要聚焦于景點(diǎn)的開發(fā)，而忽略了鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)在旅游中的適用性。鄉(xiāng)政府提供的公共文化服務(wù)只滿足了當(dāng)?shù)卮迕裎幕幕拘枨?，但在文旅融合發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，旅游者對(duì)公共文化服務(wù)提出了新要求。例如，景南鄉(xiāng)在2020年正式入圍30個(gè)浙江省“鄉(xiāng)村氧吧”，但在“養(yǎng)生家園”的發(fā)展定位下，并未建立相應(yīng)配套的“養(yǎng)生型”公共文化服務(wù)體系。

（六）民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)匱乏

景南鄉(xiāng)民風(fēng)淳樸、民間傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，但許多特色民俗文化遺產(chǎn)的宣傳和利用并不深入。當(dāng)?shù)刈罹咛厣氖且浴叭市ⅰ睘楹诵牡膫鹘y(tǒng)節(jié)日，仁孝節(jié)舉行于每年六月初三，其中有祭祀、舞龍等民俗活動(dòng)。另外，每年大年初八景南鄉(xiāng)各村都會(huì)編排形式多樣的節(jié)目。但是由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)于文旅融合的規(guī)劃不完備，旅客難以完全體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕顒?dòng)。

（七）推廣形式不足，發(fā)展途徑單一

在文旅融合逐步走向深化的進(jìn)程中，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，文旅融合也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化這一重要特點(diǎn)[4]。實(shí)地調(diào)研麗水市景南鄉(xiāng)忠溪村發(fā)現(xiàn)，村里大多為空巢老人與兒童，年輕人大都在外鄉(xiāng)工作。政府雖組織了互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)等教學(xué)講座，但是接受群體年齡過高，能力有限，使得當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)用能力很難達(dá)到所需水平。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式輕人工，重效率，能夠大幅度地減少不必要的服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)流程，公眾號(hào)和視頻營(yíng)銷號(hào)等信息化科技產(chǎn)物對(duì)于旅游的宣傳與鄉(xiāng)村的建設(shè)都有明顯的促進(jìn)作用。而當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)營(yíng)銷號(hào)等官方宣傳渠道單一，景點(diǎn)宣傳范圍狹窄，無法真正擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。另外，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)建設(shè)能力薄弱，缺乏智慧服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)和信息技術(shù)支持，無法優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。景點(diǎn)內(nèi)部二維碼服務(wù)、智能告示牌、人工智能景點(diǎn)解說等服務(wù)與設(shè)施尚未建設(shè)，不能給游客帶來良好的旅游互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，景南鄉(xiāng)未與直播、文創(chuàng)、電商等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合，形成數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游體系，制約了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、新時(shí)期景南鄉(xiāng)公共文化與旅游融合發(fā)展的建議

（一）強(qiáng)化整體規(guī)劃

文旅發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持“宜融則融、能融盡融”，找準(zhǔn)文化和旅游融合的最大公約數(shù)和最佳連接點(diǎn)，各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合[5]。

圍繞目前景南鄉(xiāng)文旅發(fā)展存在的割據(jù)化、碎片化、低端化、封閉化等問題，文旅融合發(fā)展的規(guī)劃急需在全域旅游的框架下進(jìn)行設(shè)計(jì)。一是要在規(guī)劃中把握融合發(fā)展的理念，體現(xiàn)整體性、針對(duì)性和前瞻性。目前，景南鄉(xiāng)著力發(fā)展旅游業(yè)，應(yīng)與公共文化協(xié)同發(fā)展，了解大眾更深層次的需求、把握規(guī)律，使兩者起到相輔相成的功效，從而構(gòu)建“旅居共享的公益場(chǎng)所”。二是整體的規(guī)劃也需要具有特色。加強(qiáng)文化旅游資源發(fā)掘和整合利用，要體現(xiàn)景南鄉(xiāng)畬族文化、仁孝等文化特色，高山綠色產(chǎn)品特色，濕地生態(tài)特色，通過“文化+旅游”“文旅+產(chǎn)業(yè)”等新發(fā)展模式，提供新發(fā)展動(dòng)能，達(dá)到區(qū)域資源最優(yōu)配置。三是要統(tǒng)籌兼顧。在規(guī)劃過程中，解決好生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)維度，為融合發(fā)展注入生命力。景南鄉(xiāng)應(yīng)提升公共文化服務(wù)效能，重點(diǎn)打造文旅共享化村莊，設(shè)計(jì)特色文化旅游小鎮(zhèn)。

（二）強(qiáng)化文旅開發(fā)

1.開拓文旅消費(fèi)新空間

通過挖掘鄉(xiāng)村民俗、毛竹文化、仁孝文化等，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化富有新意地創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，從而增加公共文化的附加值。圍繞“景區(qū)+美麗鄉(xiāng)村+民宿”的線路模塊，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化與景區(qū)資源、與旅游項(xiàng)目開發(fā)、與農(nóng)家樂民宿深度融合。從整體態(tài)勢(shì)來看，民宿已成為旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)，民宿的創(chuàng)新發(fā)展是開拓文旅消費(fèi)新空間的重要內(nèi)容。景南鄉(xiāng)應(yīng)打破傳統(tǒng)模式的限制，探索“鄉(xiāng)村民宿+文化創(chuàng)業(yè)園”“文化孵化空間民宿”等模式，打造旅游民宿中的公共文化，如文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)展演等，滿足游客食宿和精神上的享受，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用袢丝诨亓?，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.打造特色文化旅游精品

景南鄉(xiāng)要立足自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持圍繞“生態(tài)、休閑、養(yǎng)生、度假”四大主題持續(xù)打造優(yōu)秀品牌，突出四大亮點(diǎn)，增強(qiáng)文化旅游精品吸引力。例如，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，有效利用畬族之鄉(xiāng)的天然條件，打造特色化的公共文化場(chǎng)館集聚區(qū)，如畬族美食、服飾、習(xí)俗展覽體驗(yàn)館等，形成特色的畬鄉(xiāng)“公共文化服務(wù)環(huán)”；景南鄉(xiāng)山水資源豐富，畬族風(fēng)情濃郁，可以“竹”文化為基底，發(fā)展以“仁孝”文化為特色的“濕地小鎮(zhèn)、養(yǎng)生景南”，譜寫“生態(tài)+民族”的新篇章。

（三）強(qiáng)化資源投入

1.加大專業(yè)人才引育力度

在人才方面，景南鄉(xiāng)要注重引進(jìn)高端文化旅游復(fù)合型人才，并出臺(tái)激勵(lì)措施，全面提升文化旅游人才隊(duì)伍水平，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合提供人才和智力保證[6]。另外，景南鄉(xiāng)還要強(qiáng)化旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化旅游從業(yè)者的專業(yè)技能培訓(xùn)，加大高校畢業(yè)生人才引進(jìn)力度，打造一支具有高素質(zhì)的旅游人才隊(duì)伍。進(jìn)一步深入實(shí)施“雙招雙引”戰(zhàn)略舉措，準(zhǔn)確把握緊缺人才需求動(dòng)態(tài)變化，做到“引才用才育才留才”。

2.促進(jìn)多種資源有效利用

建設(shè)智慧文化旅游服務(wù)平臺(tái)，能夠幫助游客更好地體驗(yàn)文旅服務(wù)，理解當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。例如，景南鄉(xiāng)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)智能告示牌，吸引各地游客；還可以學(xué)習(xí)借鑒浙江省其他地區(qū)推出的線上“云游浙江”產(chǎn)品，游客通過手機(jī)能夠直接進(jìn)入云游界面，展示5A、4A景區(qū)的720度全景虛擬現(xiàn)實(shí)資源，直接觀賞21個(gè)點(diǎn)位的4K實(shí)時(shí)直播，使游客何時(shí)何地都可以體驗(yàn)“沉浸式游覽”。在自媒體方面，景南鄉(xiāng)可利用微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布旅游資訊，拓寬鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)渠道，提升當(dāng)?shù)匚穆玫闹取?/p>

四、結(jié)語

文旅融合發(fā)展是文化與旅游雙重發(fā)展的制度優(yōu)化和戰(zhàn)略選擇，是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐和最優(yōu)路徑，是新形勢(shì)下文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇[7]。因此，在公共文化發(fā)展的同時(shí)需要探索如何豐富旅游的文化內(nèi)涵，以及在旅游發(fā)展中如何為公共文化服務(wù)建設(shè)賦能。在兩者深度融合的過程中，應(yīng)注重文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)文化發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值和旅游體驗(yàn)分享價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。本文主要以景南鄉(xiāng)為例，結(jié)合麗水市全域旅游的大趨勢(shì)，提出景南鄉(xiāng)公共文化服務(wù)和旅游融合的新思路，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前文旅融合的困境，尋求新的運(yùn)行機(jī)制，以期推動(dòng)景南鄉(xiāng)鄉(xiāng)村公共文化與旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展。