新媒體環(huán)境下旅游演藝傳播的思考

諶 蕾

（華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢 430079）

一、新媒體環(huán)境下旅游演藝產(chǎn)品傳播概述

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給旅游業(yè)帶來了新動(dòng)力，依托新媒體技術(shù)的運(yùn)營模式成為旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇，也促進(jìn)了旅游演藝發(fā)展。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)和智能終端設(shè)備，可以發(fā)布旅游相關(guān)信息，優(yōu)化旅游體驗(yàn)、管理、服務(wù)和營銷等，便于游客合理安排旅游活動(dòng)。旅游演藝產(chǎn)品是文化和旅游業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)物，但在新媒體環(huán)境下，旅游演藝產(chǎn)品傳播未能在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。針對(duì)該情況，相關(guān)部門必須高度重視，全力解決新媒體環(huán)境下旅游演藝產(chǎn)品傳播面臨的問題，切實(shí)提高旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展水平。

二、新媒體環(huán)境下旅游演藝產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

（一）旅游演藝產(chǎn)品范疇

我國旅游演藝產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)劇團(tuán)推出的《仿唐樂舞》，使旅游演藝擺脫了“政府接待型”模式，逐漸成為地區(qū)文化建設(shè)名片。但旅游演藝產(chǎn)品至今尚無明確概念，學(xué)界普遍認(rèn)為其是以異地觀眾為主要消費(fèi)者的演藝活動(dòng)[1]。旅游演藝產(chǎn)品幫助游客探尋旅游地的歷史文化、風(fēng)土人情，成為體現(xiàn)旅游地價(jià)值的重要窗口。

（二）旅游演藝產(chǎn)品的影響力和局限性

文化旅游資源是旅游演藝的核心，其吸引力決定了旅游演藝的影響力[2]?，F(xiàn)有的旅游演藝產(chǎn)品可分為三類：一是具有品牌影響力的實(shí)景演藝，如《印象·劉三姐》《魅力湘西》《天門狐仙·新劉?？抽浴贰兜澜舛冀摺返?；二是具有地域影響力的主題公園演藝，如《宋城千古情》《麗江千古情》《神游華夏》等；三是傳統(tǒng)的獨(dú)立劇場(chǎng)演藝，其是最原始、最基本的旅游與演藝融合方式，如《功夫傳奇》《時(shí)空之旅》等[3]。以文化旅游資源為基礎(chǔ)打造的旅游演藝產(chǎn)品所面臨的困境有所不同，前兩類相對(duì)于第三類來講具有文化元素豐富、影響力大、覆蓋面廣、品牌屬性天然等特點(diǎn)，是易于實(shí)現(xiàn)高端化、精品化、品牌化的產(chǎn)品。當(dāng)前，旅游演藝產(chǎn)品主要存在以下幾個(gè)問題。

第一，在挖掘資源方式上不夠新穎。我國眾多地域具有豐富的文化旅游資源，但獨(dú)特性不足，而且該問題普遍存在。以武漢《漢秀》為例，其影響力尚不及同城的漂移式體驗(yàn)劇《知音號(hào)》。其原因一方面是外國團(tuán)隊(duì)對(duì)荊楚文化挖掘不夠深入；另一方面，《漢秀》固定劇場(chǎng)的表演方式較為單一。

第二，在市場(chǎng)開拓上不具有大眾性和廣泛性。文化旅游資源必須具有引起游客共鳴的魅力，而我國少數(shù)民族較多，受語言、表現(xiàn)形式、地域文化等因素影響，很多文化資源存在地域局限性、認(rèn)同受眾少、傳播受限，無法形成有持續(xù)吸引力的旅游演藝產(chǎn)品，如張藝謀印象系列中的《印象·海南島》等[3]。

第三，競(jìng)爭(zhēng)力缺乏核心性、持續(xù)性。我國許多旅游演藝產(chǎn)品從開發(fā)到傳播未得到有力宣傳、科學(xué)引導(dǎo)和政府扶持。同一模式全盤套用現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分是演藝、票務(wù)、餐飲、住宿及周邊服務(wù)業(yè)相結(jié)合的模式，造成特點(diǎn)不顯著、商業(yè)氛圍濃重等問題。只有開發(fā)獨(dú)具特色旅游演藝產(chǎn)品，才能兼收社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（三）旅游演藝與新媒體技術(shù)的結(jié)合力度不夠

目前，我國旅游業(yè)已從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)，日益呈現(xiàn)出需求個(gè)性化、消費(fèi)隨機(jī)化、目的地指向化、產(chǎn)品個(gè)性化等特征，新媒體技術(shù)已在我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)上發(fā)揮出較大作用。但當(dāng)前，只有部分旅游演藝企業(yè)意識(shí)到須根據(jù)游客需求打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游演藝產(chǎn)品，并利用新媒體技術(shù)進(jìn)行整體化營銷，大部分旅游演藝企業(yè)仍停留在利用圖文介紹的方式宣傳其旅游演藝產(chǎn)品，未制訂長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的旅游演藝品牌打造方案。

雖然旅游管理部門投入了大量的時(shí)間和精力，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣本地文化，但是礙于該方式的普遍性和網(wǎng)絡(luò)虛擬性，旅游演藝品牌傳播力度不大；另外，文化傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過程，而經(jīng)營者未進(jìn)行持續(xù)的投入，也未聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，影響了旅游演藝品牌的打造。旅游演藝品牌深入人心后才會(huì)收到效益，如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”上線第28天，因抖音上的視頻“把手給我”廣為人知，形成了有影響力的文化品牌，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)的專題節(jié)目、短視頻和口碑效應(yīng)。

新媒體技術(shù)正滲透到各行業(yè)中，而我國旅游演藝產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為基礎(chǔ)，高新技術(shù)融入較少[4]。全息投影技術(shù)使坐在劇院各個(gè)位置的觀眾，都能清晰地觀看、欣賞舞臺(tái)景象；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可為觀眾提供更好的觀看體驗(yàn)，表達(dá)傳統(tǒng)舞臺(tái)難以呈現(xiàn)的表演效果。例如，華強(qiáng)方特出品的《千古蝶戀》與真人表演互動(dòng)，多維沉浸式呈現(xiàn)“梁?！边@一愛情傳說。

三、新媒體環(huán)境下旅游演藝產(chǎn)品傳播建議

（一）基于SWOT分析各地旅游演藝產(chǎn)品

1.優(yōu)勢(shì)

一是歷史文化悠久。我國歷史文化十分悠久，各地都具有不同的文化資源，千古名句詩篇也為旅游產(chǎn)品打造提供了支持，如《長(zhǎng)恨歌》所表現(xiàn)的愛情主題，目前華清宮通過實(shí)地大型場(chǎng)景演出的方式，用舞劇的藝術(shù)形式重演歷史、再現(xiàn)恢宏壯觀的歷史情境、講述感人至深的愛情故事。

二是民族風(fēng)情濃郁。濃郁的民族風(fēng)情可以吸引受眾目光，是文化旅游區(qū)別于其他形式旅游的特色內(nèi)容，是一張壓軸底牌。例如，侗族的吊腳樓、鼓樓、雨樓都是獨(dú)具特色的建筑，麻陽苗族的盤瓠廟群也保存的十分完整。這些極具民族風(fēng)情的文化旅游資源，都是旅游演藝重要的、代表性的傳播內(nèi)容[5]。

2.劣勢(shì)

第一，配套設(shè)施不完善。豐富的自然環(huán)境和優(yōu)越的地理位置為旅游業(yè)發(fā)展提供了必要條件，相關(guān)配套設(shè)施的完善可以起到促進(jìn)作用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少景區(qū)的配套設(shè)施都需要完善，否則難以滿足旅游演藝產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒀该突陌l(fā)展需要。消費(fèi)者的吃、住、行、游、購的保障程度，都對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。

第二，地區(qū)分布不平衡。受氣候環(huán)境、人口分布、旅游資源和城市經(jīng)濟(jì)水平等因素影響，當(dāng)前我國南方城市的旅游演藝產(chǎn)品整體上領(lǐng)先于北方，在旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)、投入、規(guī)模、持續(xù)力等方面都相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。5A級(jí)景區(qū)資源較少的城市，大型旅游演藝產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。

第三，宣傳力度不夠。很多旅游演藝企業(yè)還未建立完整的營銷體系。如果不在推廣宣傳上加大力度，必將會(huì)錯(cuò)失很多發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)實(shí)版的“酒香不怕巷子深”往往難以實(shí)現(xiàn)。分發(fā)宣傳單、景區(qū)資料等傳統(tǒng)宣傳方式，難以脫穎而出，想辦法吸引受眾眼球、突出自己的優(yōu)勢(shì)、抓住受眾心理才是最根本的宣傳策略。

3.機(jī)遇

其一，有利的宏觀環(huán)境。我國旅游資源豐富，不少地方采取協(xié)同發(fā)展方式，擴(kuò)大已初具規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，一定程度上起到了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用[6]。“旅游搭臺(tái)”提供了傳播平臺(tái)，“文化唱戲”提供了宣傳精髓，旅游演藝發(fā)展成為一個(gè)展示道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的重要窗口。

其二，相關(guān)部門的重視。旅游演藝是推動(dòng)文化旅游業(yè)整體發(fā)展的重要部分，一直是各地政府和企業(yè)建設(shè)的重要抓手。各省市文化旅游部門將各地區(qū)的旅游演藝項(xiàng)目納入旅游開發(fā)建設(shè)的重要內(nèi)容，加大了資金投入和宣傳力度。

4.威脅

一是省內(nèi)旅游的威脅。我國很多省同時(shí)是旅游大省和文化大省，其豐富的自然和歷史文化資源不只存在于一個(gè)特定地區(qū)，造成各地區(qū)均有很多強(qiáng)有力的對(duì)手，地理位置的接近也使這種威脅增強(qiáng)。雖然政府一直非常重視旅游業(yè)發(fā)展，但并不只重點(diǎn)支持某一地區(qū)，其他地區(qū)也會(huì)受到不同程度的政策鼓勵(lì)。

二是過度商業(yè)化的威脅。本土深厚豐富的民族民俗文化、歷史文化、自然景色等資源的合理開發(fā)與有效保護(hù)應(yīng)是旅游演藝發(fā)展的前提，如若過度商業(yè)化會(huì)破壞資源環(huán)境，降低自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，過大的客流量也會(huì)破壞景區(qū)環(huán)境，不能只看經(jīng)濟(jì)效益而不顧景區(qū)的承載力，要讓景區(qū)盡量保持生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展。

（二）新媒體環(huán)境下旅游演藝產(chǎn)品的傳播新模式

1.主題公園與主題演藝發(fā)展模式

城市居民生活節(jié)奏過快，身處高樓大廈之間，所以閑暇時(shí)間愿意回歸大自然，能夠滿足受眾需求的新模式、新形態(tài)都為旅游產(chǎn)品開發(fā)帶來新契機(jī)?！爸黝}公園+旅游演出”是旅游業(yè)的兩大核心，滿足人們對(duì)于個(gè)性化、品質(zhì)化的追求。例如，上海迪士尼國際度假區(qū)旅游綜合體深受游客喜愛，迪士尼“快樂至上”的主題和“三三制”原則，簡(jiǎn)單輕松，可以讓日復(fù)一日做著相同工作的人們獲得驚奇感、新鮮感、放松感、沉浸感。旅游演藝的常演常新，也是保證受眾重游率，讓旅游演藝產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的表現(xiàn)。

2.光影演藝發(fā)展模式

面對(duì)越來越逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，光影秀將舞臺(tái)環(huán)境與自然環(huán)境的邊界模糊化，使游客獲得震撼的視覺效果和文化沖擊。例如，黃鶴樓公園推出的《夜上黃鶴樓》，將光影演藝融入游園之中，不設(shè)觀眾席，游客通過途經(jīng)園內(nèi)景點(diǎn)的方式，體驗(yàn)黃鶴樓千年歷史變遷；光影技術(shù)、3D投影技術(shù)將夜間“不可見”的景觀變成“可見可賞”的光影秀，將文化景觀進(jìn)行重現(xiàn)，使歷史名人重聚。在新媒體技術(shù)的支撐下，光影演藝成為發(fā)展夜間旅游和傳統(tǒng)景區(qū)延時(shí)旅游的重要舉措。

3.演藝小鎮(zhèn)功能聚合模式

演藝小鎮(zhèn)將產(chǎn)業(yè)、文化、旅游等資源有效融合，實(shí)現(xiàn)了較主題公園的升級(jí)化、規(guī)?；⒏脑旎?，緊抓演出這一核心要素和文化這一人類精神紐帶，實(shí)現(xiàn)了空間布局優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)要素的有機(jī)聚焦。一般特色小鎮(zhèn)都會(huì)具有獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，無論是古文化村落還是新建特色小鎮(zhèn)，帶給游客與眾不同的體驗(yàn)[7]。例如，湯顯祖戲曲小鎮(zhèn)就是以湯顯祖戲曲為靈魂，將獨(dú)特的文化體現(xiàn)在新的空間之中，《牡丹亭》實(shí)景演出已經(jīng)納入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，主打產(chǎn)品名片，包括戲曲養(yǎng)生的福地、戲曲體驗(yàn)的樂地和戲曲愛情的圣地等。

4.文化創(chuàng)意旅游發(fā)展模式

人們都在追求高質(zhì)量的生活，對(duì)于個(gè)性化旅游也比較關(guān)注?，F(xiàn)在很多城市都有文化創(chuàng)意旅游，它的特征是參與性、真實(shí)性、體驗(yàn)性，如果是一個(gè)集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、交流和旅游于一體、功能全面的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，必然會(huì)有更大的市場(chǎng)前景。

（三）旅游演藝的沉浸式傳播新態(tài)勢(shì)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長(zhǎng)大的新一代人，更喜歡體驗(yàn)和參與沉浸式旅游演藝，因此要以文化為載體，沉浸為形式，探索適合中國消費(fèi)者的沉浸式旅游演藝模式。輕資產(chǎn)和重體驗(yàn)的特點(diǎn)，既保證了產(chǎn)品開發(fā)的可執(zhí)行性和可復(fù)制性，又保證了每一位受眾的游玩體驗(yàn)質(zhì)量，留住游客，提升景區(qū)口碑，增加消費(fèi)者的重游率。由于新媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等在舞臺(tái)上的靈活運(yùn)用，受眾可自由穿梭于故事情境之中，受眾和演員之間的界限開始變得模糊，受眾和演員的關(guān)系發(fā)生奇妙變化。

四、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活水平也有著較高的追求。在新媒體技術(shù)滲透于各個(gè)領(lǐng)域的今天，旅游演藝發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。旅游演藝產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的傳播也存在許多的問題，本文提出針對(duì)性的建議，希望可以助力旅游演藝產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。