文旅融合視角下鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的思考
——以麗水市景南鄉(xiāng)為例

徐 晨 張 蕊 張柯妮

（嘉興學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體和途徑，文化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供靈魂和活力源泉[1]。新時代的文化和旅游融合發(fā)展正在縱深推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)越來越受到廣泛關(guān)注和重視。在當(dāng)前文旅融合的發(fā)展態(tài)勢下，挖掘特色文化、塑造旅游品牌成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。因此，打造獨特的鄉(xiāng)村文化旅游品牌，有利于突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸，對于鄉(xiāng)村建設(shè)有著深遠(yuǎn)的意義。

然而，目前鄉(xiāng)村文化旅游品牌的建設(shè)過程中，仍存在品牌定位不清晰、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。麗水市景南鄉(xiāng)作為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的個例，有其自身發(fā)展的路徑和特點，但也具有鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的共性。針對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)提出幾點建議，在帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，對于其他地區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)也有借鑒意義。

一、景南鄉(xiāng)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的意義

2021年，文化和旅游部在發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，要完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，完善綜合效益高、動力強(qiáng)的現(xiàn)代旅游體系，努力實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[2]。在政策的引導(dǎo)下，景南鄉(xiāng)堅持以文塑旅、以旅彰文的原則，推動文旅深度融合，不斷豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)，提升文化品牌知名度和影響力，有利于形成一個優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面。

（一）增強(qiáng)市場競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

面對我國文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大的市場環(huán)境，鄉(xiāng)村建設(shè)特色文化旅游品牌，能夠有效提升產(chǎn)業(yè)知名度，從而吸引更多游客，增強(qiáng)競爭力。鄉(xiāng)村自身競爭力提升后，需要進(jìn)一步的持續(xù)建設(shè)。這一方面可為當(dāng)?shù)鼐用耖_拓更多的就業(yè)渠道，增加居民收入；另一方面可吸引外界投資者的加入，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。由此看出，景南鄉(xiāng)依托深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，深層次打造文化品牌，有利于增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)在市場上的競爭力，從而帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）有效整合資源，提升發(fā)展動力

大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠啟發(fā)相關(guān)從業(yè)者創(chuàng)新發(fā)展觀念，實現(xiàn)資源的整合和旅游項目的可持續(xù)性開發(fā)，將資源的有效利用轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力。景南鄉(xiāng)的旅游資源優(yōu)勢得天獨厚，首先可以通過品牌建設(shè)，全力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)業(yè)體系日趨科學(xué)化、專業(yè)化，推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色富民產(chǎn)業(yè)；其次積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，有機(jī)融合農(nóng)家樂建設(shè)、東垟古村落保護(hù)等項目，助推文旅產(chǎn)業(yè)高速、高質(zhì)量發(fā)展。

（三）夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，搭建多元產(chǎn)業(yè)

在探索鄉(xiāng)村文化旅游品牌的建設(shè)過程中，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都需要轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)文旅融合下的品牌發(fā)展要求。而產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的基本支撐[3]，由此，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)得以鞏固，產(chǎn)業(yè)實體得以強(qiáng)化，并促進(jìn)多元產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)化。景南鄉(xiāng)把文化旅游品牌作為鄉(xiāng)村建設(shè)的有力支撐，有利于夯實原有的資源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并進(jìn)一步打好“特色牌”，推動多元化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。

（四）傳承特色文化，實現(xiàn)文化交流

品牌承載文化，文化底蘊(yùn)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。在旅游品牌建設(shè)中融入文化，可有效開闊視野、發(fā)掘深度、把握文脈，促進(jìn)與其他地區(qū)的文化交流，獲得更多的旅游開發(fā)效益。景南鄉(xiāng)的“仁孝節(jié)”是當(dāng)?shù)鬲氂械膫鹘y(tǒng)節(jié)日，將其融于旅游品牌建設(shè)中，能更好地傳承仁孝文化，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦那楦姓J(rèn)同，在打響品牌的同時，弘揚地域文化，使各地的文化互相比較與學(xué)習(xí)。

二、景南鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)中存在的問題

對于任何行業(yè)的經(jīng)營來說，品牌會給經(jīng)營主體帶來不同程度的經(jīng)濟(jì)效益。對于鄉(xiāng)村地區(qū)來說，通過精確地品牌定位將旅游資源和地區(qū)文化等表明當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容概括，塑造獨具特色的鄉(xiāng)村文化旅游品牌形象，繼而圍繞品牌形象，完善旅游服務(wù)設(shè)施，二者聯(lián)動使文化旅游的價值和效應(yīng)達(dá)到最大。雖然當(dāng)前我國的旅游市場對于旅游品牌的建設(shè)已經(jīng)有了一定程度的重視，以團(tuán)隊調(diào)研地點景南鄉(xiāng)為例，當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的旅游資源，并主打“生態(tài)旅游，避暑勝地”的品牌[4]，但當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)并未取得顯著成績，存在諸多問題。

（一）定位模糊，無法凸顯當(dāng)?shù)靥厣?/h3>

景南鄉(xiāng)素有“浙南九寨”“天然氧吧”等美譽(yù)，這得益于當(dāng)?shù)刎S富的濕地資源與野生動物資源。然而，當(dāng)?shù)夭⑽磳θ绱素S富的生態(tài)文化資源進(jìn)行深層次探索。雖然當(dāng)?shù)貙ν麞|垟高山濕地進(jìn)行了重點的景區(qū)規(guī)劃，但由于國家對自然資源，尤其是濕地資源保護(hù)政策的約束等不可抗力因素，當(dāng)?shù)貙τ谕麞|垟高山濕地的規(guī)劃并未如期進(jìn)行。另外，景南鄉(xiāng)山地資源相對豐富，植物覆蓋率較高，負(fù)氧離子豐富，是自然旅游的絕佳場所，并且符合景南鄉(xiāng)“天然氧吧”的品牌建設(shè)。然而，當(dāng)?shù)匾蚨喾矫鏃l件限制，未對此加以重視，未對當(dāng)?shù)氐纳絽^(qū)資源加以利用。在文旅融合的大背景下，景南鄉(xiāng)的文化旅游資源和豐富的自然旅游資源因當(dāng)?shù)匕l(fā)展原因相對獨立，并未形成相應(yīng)的促進(jìn)效果。

（二）整體規(guī)劃不足，品牌設(shè)計滯后

以景南鄉(xiāng)景點東垟古村落為例，當(dāng)?shù)卣块T參照原本東垟古村落的房屋建筑風(fēng)格，村落規(guī)劃布局進(jìn)行了一比一的復(fù)刻重建，對于仍存留的古屋也制定了相應(yīng)的保護(hù)措施。雖然景點本身獨具當(dāng)?shù)靥厣?，但對于景點的規(guī)劃難以體現(xiàn)其獨特性。村落的建設(shè)過度復(fù)刻原版村落，適宜居住，卻不適宜作為旅游景點，難以吸引游客。再者，景點規(guī)劃同質(zhì)化相對嚴(yán)重。例如，景南鄉(xiāng)“云上天池”上標(biāo)湖原是當(dāng)?shù)匾粋€大型蓄水水庫，周邊不存在作為景點的服務(wù)場所。雖然上標(biāo)湖被作為當(dāng)?shù)氐闹攸c景區(qū)規(guī)劃地，但當(dāng)?shù)貎H對景點周邊的規(guī)劃設(shè)施相對重視，對于景點本身仍未有明確的布置，使得上標(biāo)湖雖然作為旅游資源獨特且珍貴，但景區(qū)整體并未擁有獨特風(fēng)格與吸引力。

（三）形象塑造不佳，服務(wù)水平不高

景南鄉(xiāng)的游客接待能力有限。第一，交通出行不便。景南鄉(xiāng)目前的公路交通狀態(tài)相對較差，各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)的通行道路皆為山路，道路窄小，彎道死角大，坡度較陡，作為旅游路線危險系數(shù)高，并不利于游客的自駕游。第二，基礎(chǔ)設(shè)施暫未形成體系。當(dāng)?shù)仉m然按照相關(guān)規(guī)劃以及國家政策，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的安排與布置，而且已初具規(guī)模，但仍受限于財政、地形等因素，未形成針對景點的相應(yīng)設(shè)施體系，這不利于旅游品牌形象塑造。第三，旅游設(shè)施建設(shè)暫無相關(guān)規(guī)劃。對于旅游景點來說，安全可靠的旅游路線和較高質(zhì)量的游客服務(wù)是景點打響品牌、吸引游客的一大決定因素。景南鄉(xiāng)目前只針對景點的規(guī)模、開發(fā)等硬件基礎(chǔ)進(jìn)行考量和實施，并未對相關(guān)服務(wù)的提供、旅游路線的設(shè)計、景點門票定價等軟件基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)劃，且游客咨詢中心等整合游客旅游資源的集散設(shè)施一直處于缺位狀態(tài)，難以滿足游客的各方面需求[5]。

三、景南鄉(xiāng)鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的建議

（一）精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化品牌識別

縱觀我國文化旅游產(chǎn)業(yè)市場，多數(shù)品牌特色普遍模糊化，定位相似，缺乏優(yōu)勢，導(dǎo)致在市場上缺乏持續(xù)作戰(zhàn)的競爭力。因此，景南鄉(xiāng)明確自身的品牌定位是其品牌建設(shè)的主要任務(wù)，也是立足于文化旅游產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)鍵。

2021年，景南鄉(xiāng)遵循《景寧畬族自治縣國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，落實習(xí)近平總書記對景寧的重要指示，緊扣“詩畫畬鄉(xiāng)·和美景寧”縣域定位，強(qiáng)化景南鄉(xiāng)文化旅游品牌建設(shè)。景南鄉(xiāng)抓住“十四五”機(jī)遇，立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展實際，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，打造花園核心區(qū)“1+3+N”工程和“增花添彩”工程，實現(xiàn)景觀品質(zhì)化改造，在綠色旅游發(fā)展方面發(fā)揮了先行示范作用[6]。

作為國家級生態(tài)鄉(xiāng)，景南鄉(xiāng)山水資源豐富，畬族特色濃厚，具有“生態(tài)、休閑、養(yǎng)生、度假”四大核心價值。景南鄉(xiāng)應(yīng)不斷精確品牌定位，大力推進(jìn)全域旅游發(fā)展。以畬鄉(xiāng)古城和東方廣場為核心，培育具有民族特色鮮明、富有文化內(nèi)涵的旅游消費地標(biāo)，同時統(tǒng)籌完善周邊旅游配套設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)，推動形成集休閑、養(yǎng)生、旅游于一體的特色景南文旅品牌。

（二）提質(zhì)升級，優(yōu)化品牌服務(wù)

文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》中指出，品牌是旅游服務(wù)質(zhì)量水平的集中體現(xiàn)[7]。要大力實施以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快培育一批品牌旅游企業(yè)和品牌旅游目的地，充分發(fā)揮服務(wù)品牌對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)帶動作用。景南鄉(xiāng)打造文旅品牌應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，多維度提質(zhì)升級，以品質(zhì)服務(wù)提升游客的滿意度。

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

品牌服務(wù)包括基礎(chǔ)設(shè)施的供給能力，完備的服務(wù)設(shè)施是文化和旅游活動的重要載體，不僅能夠為游客帶來舒適便捷的體驗，而且可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８?。目前，景南鄉(xiāng)的文化旅游設(shè)施仍不夠完備，有些設(shè)施過于老舊。經(jīng)過實地走訪得知，景南鄉(xiāng)尚未建成游客集散中心，不能為游客提供一個集中的展覽館和休息區(qū)。因此相關(guān)部門應(yīng)加快建設(shè)步伐，以吸收和接納更多游客，為其提供更周到全面的服務(wù)。在基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)升級上，當(dāng)?shù)貞?yīng)通過實施立面改造、古建筑修繕、3A級旅游公廁、智慧旅游等項目，全面提升環(huán)境品質(zhì)，讓旅游公共服務(wù)便利化、智能化。同時，持續(xù)推進(jìn)上山頭、“云上天池”兩大旅游景點核心建設(shè)，完善標(biāo)識標(biāo)牌、智能設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施，挖掘旅游特色亮點，蓄力形成宜居宜游的生態(tài)康養(yǎng)勝地。

2.強(qiáng)化品牌服務(wù)理念

增強(qiáng)旅游競爭力的根本是落實服務(wù)理念，貫徹“以游客為中心”的宗旨，切實保障游客的權(quán)益。首先，景南鄉(xiāng)應(yīng)提升旅游接待服務(wù)水平，迎合市場需求，強(qiáng)化對導(dǎo)游等工作人員的培訓(xùn)，從食、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)入手，有效提升產(chǎn)業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量。其次，景南鄉(xiāng)現(xiàn)有的旅游景點以游客個人觀賞為主，輔以簡單的標(biāo)識和宣傳牌，缺乏導(dǎo)游深入的講解，因此應(yīng)在各景點配備導(dǎo)游講解服務(wù)，使游客更全面地了解景南的風(fēng)土文化。

3.豐富農(nóng)家樂和民宿的文化內(nèi)涵

圍繞鄉(xiāng)村文旅服務(wù)水平的提升，游客旅居地的建設(shè)也是重要環(huán)節(jié)。旅游地應(yīng)把地域文化融入旅游民宿的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理中，結(jié)合旅游觀光與文化體驗，打造富有當(dāng)?shù)靥厣穆糜蚊袼?，使其成為展示地域文化的靚麗名片。近年來，景南鄉(xiāng)摒棄了過去以吃農(nóng)家飯為主的農(nóng)家樂發(fā)展模式，制定了“景區(qū)+美麗鄉(xiāng)村+民宿”的線路模塊，堅持融合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展導(dǎo)向，以建設(shè)宜居宜游、養(yǎng)身養(yǎng)心的精美農(nóng)家樂為目標(biāo)，因此景南鄉(xiāng)在明確農(nóng)家樂的特色定位是“生態(tài)、休閑、養(yǎng)生”之后，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，完善服務(wù)游客和吸引游客的配套設(shè)施，綜合開發(fā)豐富多彩的農(nóng)字號特色休閑項目，促進(jìn)景區(qū)資源與農(nóng)家樂和民宿深度融合，著力豐富農(nóng)家樂和民宿的文化內(nèi)涵。

（三）多元宣傳，擴(kuò)大品牌影響力

文化旅游品牌精準(zhǔn)定位后，還需構(gòu)建多元的營銷方式和深層的推廣體系，進(jìn)一步提升旅游地的知名度。目前，景南鄉(xiāng)所利用的傳播方式主要是報紙、推介會等傳統(tǒng)的營銷手段，借助的新媒體以微信公眾號及抖音平臺為主，總體來看，受眾面較窄。因此，在文化旅游品牌的營銷上，當(dāng)?shù)貞?yīng)結(jié)合線下線上兩方面創(chuàng)設(shè)豐富的宣傳渠道。

其一，線下舉辦特色民俗活動。仁孝節(jié)是景南鄉(xiāng)的傳統(tǒng)節(jié)日，屆時當(dāng)?shù)乜梢耘e辦迎神祭祖、農(nóng)產(chǎn)品展銷以及攝影展等活動，全方位展現(xiàn)和宣傳文旅品牌，切實增強(qiáng)和擴(kuò)大景南的影響力。除傳統(tǒng)節(jié)日外，當(dāng)?shù)剡€可以積極創(chuàng)辦有特色的休閑旅游活動，吸引廣大游客來到景南，了解景南。多樣的節(jié)慶活動不但能夠延續(xù)和弘揚傳統(tǒng)文化，而且能夠吸引媒體的關(guān)注，從而聯(lián)動增加當(dāng)?shù)芈糜尉包c的曝光率。

其二，線上實施全媒體營銷。為了更好地進(jìn)行線上推廣，當(dāng)?shù)乜梢耘臄z制作符合實際并能展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈罴扬L(fēng)貌的宣傳短片，并將其投放于地鐵站、火車站等客流量較大的公共場所。在新媒體日趨豐富的當(dāng)下，微博、小紅書、美團(tuán)等生活平臺成為旅游內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要場景，游客對于旅游內(nèi)容的關(guān)注、互動、種草十分活躍。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門可以考慮開通多個媒體賬號，開展多樣的互動交流活動，對粉絲的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為發(fā)放福利，從而獲得更大的品牌效應(yīng)。此外，當(dāng)?shù)剡€要加強(qiáng)與大眾點評、攜程旅游等平臺的合作，實現(xiàn)多媒介覆蓋，擴(kuò)大品牌影響力。

（四）抓好管理，共護(hù)品牌延續(xù)

1.落實政策導(dǎo)向

2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出強(qiáng)化政策保障[8]，其中包括用好各類資金支持各地文化和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2022年，麗水市文廣旅體局和麗水市發(fā)改委印發(fā)實施《麗水市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，為加快推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展擘畫了新藍(lán)圖。景寧畬族自治縣在規(guī)劃時作出“全域化景區(qū)建設(shè)”的戰(zhàn)略部署，謀劃以生態(tài)環(huán)境連線城鄉(xiāng)的工作，深化休閑生態(tài)的文化旅游品牌。這些政策和規(guī)劃都為景南鄉(xiāng)的文旅品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和保障，因此，景南鄉(xiāng)文旅部門應(yīng)在麗水市政府部門指引下，加強(qiáng)對文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的管理，引導(dǎo)其合理合法經(jīng)營，并相互配合，建立合作關(guān)系，共同打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌，延續(xù)鄉(xiāng)村文化旅游品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

2.維護(hù)生態(tài)平衡

習(xí)近平總書記在談到生態(tài)環(huán)境時提到，“要加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，劃定生態(tài)保護(hù)紅線，為可持續(xù)發(fā)展留足空間”。景南鄉(xiāng)是國家級生態(tài)鄉(xiāng)，境內(nèi)的森林資源和水資源得天獨厚，由此旅游景點大多依托豐富的自然資源而形成發(fā)展。要實現(xiàn)文化旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)者必須有大局觀、長遠(yuǎn)觀和整體觀，多維度筑牢生態(tài)屏障?？茖W(xué)統(tǒng)籌沿線山水資源，遵循自然發(fā)展規(guī)律合理開發(fā)。開展生態(tài)修復(fù)、拆違治污、景觀打造等工作，保護(hù)周邊山水林田湖資源，維護(hù)生態(tài)平衡，助推山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.加強(qiáng)人才保障

在大力打造文旅品牌的過程中，人才振興至關(guān)重要，足夠的專業(yè)人才能為品牌建設(shè)增添活力。現(xiàn)階段，景南鄉(xiāng)政府部門首先應(yīng)持續(xù)深化完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)政策，拓寬引進(jìn)渠道，并鼓勵在外本土人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，切實為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持；其次要全方位做好人才的落戶等民生服務(wù)，優(yōu)化其就業(yè)環(huán)境，留得住人才；最后要鼓勵景區(qū)通過一系列措施，加大人才培訓(xùn)力度，不斷增強(qiáng)其實踐能力與創(chuàng)新能力，從而提升人才的整體素質(zhì)，打造有能力、有活力的智能團(tuán)，帶動鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)提質(zhì)增效。