常州市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

曹夢(mèng)如 焦夢(mèng)琳 蔣彩玲 劉 浩

（徐州工程學(xué)院，江蘇徐州 221000）

引言

2021年12月10日，常州市發(fā)布了《常州市旅游促進(jìn)條例》（下稱《條例》），進(jìn)一步推動(dòng)常州市旅游業(yè)發(fā)展?！稐l例》指出“本市旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益相統(tǒng)一的原則，堅(jiān)持全域化、融合化、智慧化發(fā)展方向，建設(shè)具有鮮明常州特色的全國(guó)一流旅游目的地城市”?？梢灶A(yù)見，常州市旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊。

但是，常州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product， GDP） 總量長(zhǎng)期居于江蘇省第五名。無論是城市影響力還是旅游收入，與周邊的南京市、蘇州市相比，都有較大的差距。通過查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)常州市的旅游業(yè)仍處于劣勢(shì)地位。本文從旅游營(yíng)銷的角度出發(fā)，提出相關(guān)建議，通過打造城市旅游文化品牌等方式，提升常州市的知名度，增加旅游收入。

一、常州市旅游現(xiàn)狀

（一）區(qū)位地理概況

常州地處我國(guó)華東腹地，長(zhǎng)江中下游平原地帶，與蘇州、南京、無錫三座經(jīng)濟(jì)已破萬億的城市相鄰。常州長(zhǎng)期受長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)輻射影響，并逐漸成為蘇錫常都市圈中的一員。

常州屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，春末夏初常伴有梅雨降臨，四季溫和，素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直居全國(guó)前列。

在常州市4000 km2左右的土地上，橫貫著四條鐵路，超過6000 km的公路，還建設(shè)有三座客運(yùn)站，五座貨運(yùn)站[1]?？梢哉f，常州市往來交通較為便利，對(duì)旅游發(fā)展的阻礙較小。

截至2021年末，常州市內(nèi)共建有300多條公交路線，總長(zhǎng)度超過4600 km。常州的BRT快速公交亦處于全國(guó)領(lǐng)先水平。常州市于2019年9月份開通了市內(nèi)第一條地鐵路線，但截至2021年，常州市的地鐵總長(zhǎng)度還未超過60 km。根據(jù)常州市政府公布的未來規(guī)劃來看，2022年常州政府將大力推進(jìn)“532”戰(zhàn)略，地鐵二期建設(shè)也將有序進(jìn)行。同時(shí)，常州市將積極促進(jìn)蘇錫常地區(qū)“一軌相連”的戰(zhàn)略意向落地實(shí)施，使三地交通更加便捷，進(jìn)一步提升市民的體驗(yàn)感。

（二）旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，常州市全年旅游總收入達(dá)到了1 197.6億 元，共接待國(guó)內(nèi)外游客7947萬人次，在國(guó)內(nèi)屬于中上游水平，但常州市的旅游業(yè)發(fā)展仍有很大的進(jìn)步空間。2019年蘇州市、無錫市和南京市的全年旅游總收入分別為2751億元、2063億元和2785億元，接待國(guó)內(nèi)外人次分別是13 609萬人次、10 236.93萬人次和14 682萬人次。從中不難看出，一方面，常州市旅游收入與這相鄰三市差距較大，全年旅游總收入剛剛跨過千億收入的大關(guān)。另一方面，常州市也是四座城市中唯一一個(gè)旅游接待人次停留在千萬規(guī)模的城市。相較于其他三座城市，常州市旅游業(yè)發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。

將目光聚焦于常州市內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)常州各區(qū)影響旅游發(fā)展的因素頗多，如旅游資源、地區(qū)經(jīng)濟(jì)等。常州市的旅游資源并不算豐富，而且對(duì)旅游資源的開發(fā)不夠充分?，F(xiàn)有的旅游目的地也多為主題公園、宗教寺廟等。常州市部分地區(qū)通過加大資金投入，興建旅游景區(qū)，如新北區(qū)的中華恐龍園、武進(jìn)區(qū)的淹城春秋樂園等，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這樣的旅游景區(qū)通過為該地區(qū)納稅、增加工作崗位等方式推動(dòng)了當(dāng)?shù)匕l(fā)展。而常州市部分地區(qū)財(cái)政緊張，很難拿出大量資金支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)缺少資金支持，很難進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而減少了旅游收入。

（三）游客特點(diǎn)

從游客所屬城市來看，常州所接待游客大多來源于長(zhǎng)江三角洲的其他城市，這部分游客常年占常州旅游接待人數(shù)的70%以上。其中，距離常州不遠(yuǎn)的上海，游客數(shù)量最大，占常州旅游接待人數(shù)的12%左右。同省游客，即來自江蘇其他12座城市的游客也占比較大，這部分游客占總?cè)藬?shù)的一半以上。

而從游客所屬年齡段來看，25～44歲的中年游客最多，占常州游客總數(shù)的60%以上。其次為65歲以上的老年群體，占常州游客總數(shù)的15%。值得注意的是，14歲以下的群體所占比例極低，少于常州游客總數(shù)的1%，而這類人群通常隨家庭出游，可見常州市的家庭旅游市場(chǎng)可拓空間極大。

二、常州市旅游營(yíng)銷的問題

（一）宣傳落足點(diǎn)雜亂，重點(diǎn)不夠突出

與南京、蘇州等一眾歷史文化名城相比，常州市的名氣較弱。但這不意味著常州沒有獨(dú)有的文化特點(diǎn)與旅游景觀。常州市的旅游景點(diǎn)之所以沒有給游客留下深刻印象，主要是因?yàn)槌Ｖ莸男麄髀淠_點(diǎn)過多，過于雜亂。截至2020年10月，常州有5A級(jí)景區(qū)3個(gè)，分別為環(huán)球恐龍城休閑旅游區(qū)、天目湖景區(qū)和中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)，同時(shí)有4A級(jí)景區(qū)8個(gè)，包括常州博物館、常州古運(yùn)河南大街文化旅游區(qū)、環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷、中華孝道園、溧陽新四軍江南指揮部紀(jì)念館、東方鹽湖城·道天下景區(qū)等。由此可見，常州不僅在主題公園發(fā)展上有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)模式，在歷史探究方面也有不少成果，但常州并沒有將當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目進(jìn)行整合統(tǒng)一，使這些已落地的旅游項(xiàng)目在地理空間與游玩一體上達(dá)到一致[2]。

例如，常州的中華恐龍園打出了“一夢(mèng)兩千年、一步一奇觀”的宣傳標(biāo)語，在園內(nèi)設(shè)置恐龍博物館，使來往游客能夠在游玩的同時(shí)進(jìn)一步了解侏羅紀(jì)時(shí)期各類恐龍存在的證據(jù)、與恐龍相關(guān)的知識(shí)，這本是“娛樂+文化”的雙重模式，但常州恐龍園在宣傳手冊(cè)上主要介紹了園內(nèi)分區(qū)建設(shè)，對(duì)恐龍園內(nèi)部花重金打造的博物館介紹較少，沒有顯示出文化底蘊(yùn)。同樣是主題公園，上海迪士尼度假區(qū)在已有一定群眾基礎(chǔ)的前提下，仍聘用大量真人玩偶不斷在園內(nèi)巡游，向游客展現(xiàn)迪士尼人物的獨(dú)特個(gè)性。常州恐龍園雖也有獨(dú)家動(dòng)畫形象“霸王龍蛋寶”“三角龍旦寶”“長(zhǎng)頸龍可寶”等，知名度卻遠(yuǎn)不及前者。同時(shí)，恐龍園文化旅游集團(tuán)股份有限公司不斷在動(dòng)漫IP領(lǐng)域進(jìn)行探索，先后推出了《恐龍寶貝之龍神勇士1》《恐龍寶貝之失落的文明》《恐龍來了》等動(dòng)漫作品，其主要目的就是為中華恐龍園導(dǎo)流。但無論是收視情況，還是周邊銷售收入情況，都沒能達(dá)到預(yù)期的效果。宣傳時(shí)沒有準(zhǔn)確把握景區(qū)特色，沒有明確自身定位，更沒有突出重點(diǎn)，使中華恐龍園的宣傳營(yíng)銷沒有充分發(fā)揮作用。

其他旅游景點(diǎn)也有著類似的問題。宣傳落足點(diǎn)過多，不僅沒能給游客帶來深刻的游玩印象，還有可能讓人抓不住重點(diǎn)，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引旅游目標(biāo)群體的目光。

（二）宣稱力度不足，省內(nèi)知名度不高

在江蘇13個(gè)市中，常州市的存在感不強(qiáng)。有學(xué)者將其原因歸結(jié)為常州市地理面積過小，但面積不過是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中影響較小的一部分，不是主導(dǎo)因素，政策導(dǎo)向與宣傳投入力度等因素對(duì)城市知名度的影響更大。2020年，常州重點(diǎn)文化和旅游項(xiàng)目總共有22個(gè)，總投資417億元，其中年內(nèi)計(jì)劃投資額 43.95億元，對(duì)于一個(gè)全年GDP超過8000億元的城市來說，這個(gè)金額較低。

在攜程旅行網(wǎng)上搜索關(guān)鍵字“江蘇”和“多日游”，并分析搜索結(jié)果。根據(jù)顯示的3294條推送來看，出游城市包含蘇州的超過90%，出游城市包含無錫的超過65%，出游城市包含徐州的超過50%，而出游城市包含常州的不足30%。不難看出，不僅單獨(dú)前往常州本市的旅游群體較少，多城聯(lián)動(dòng)的多日游中常州也不占優(yōu)勢(shì)[3]。

另外，常州市在省臺(tái)、央視中的宣傳經(jīng)費(fèi)也較低。在信息爆炸的今天，低規(guī)模的資金投入不利于擴(kuò)大宣傳。旅游目標(biāo)群體所受到的信息曝光度嚴(yán)重不足，對(duì)常州旅游熱度也有一定的影響。

（三）旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)新度不夠，缺少獨(dú)特文化氛圍

常州處于蘇州、南京這兩座旅游發(fā)展領(lǐng)先城市中間，這就意味著，如果不能展示出獨(dú)特且對(duì)旅游目標(biāo)群體有絕對(duì)吸引力的常州景點(diǎn)，大部分游客不會(huì)特意抽出時(shí)間了解常州的風(fēng)土人情。蘇州的園林、南京的咸水鴨都已成功在全國(guó)打響名聲，常州要想推出這種特色旅游產(chǎn)品，更應(yīng)發(fā)掘古老常州的亮點(diǎn)。

目前，常州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄共有57項(xiàng)，如董永傳說、白太官傳說、常州吟誦等。傳統(tǒng)戲劇“錫劇”，曲藝“小熱昏”，傳統(tǒng)舞蹈“馬燈”等，除常州本地人之外，很少有人知道、了解。這種狀況既不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承，也不利于常州旅游的發(fā)展。“常州梳篦”等部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知名度較高，被大眾熟知、認(rèn)可，是營(yíng)造常州旅游文化氛圍的關(guān)鍵，有待進(jìn)一步開發(fā)。充分開發(fā)當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)資源，既能保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又能推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

三、常州市旅游營(yíng)銷策略改善意見

（一）加強(qiáng)多城聯(lián)動(dòng)，與同省城市合作共贏

當(dāng)前，常州市旅游接待人數(shù)遠(yuǎn)低于其最大承受范圍，城市知名度有待進(jìn)一步提升，因此，常州需和其他城市合作，與周邊城市深入融合，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

雖然常州有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但在南京、蘇州的包圍下想要迅速“出圈”仍是非常困難的事情。所以常州市需要主動(dòng)進(jìn)行多城聯(lián)動(dòng)，即向周邊熱門旅游城市遞出合作的“橄欖枝”，這樣不僅能推動(dòng)“多日游”的發(fā)展，提高旅游收入，也能增加曝光度與城市知名度。

常州與蘇州一樣，處于吳越文化圈的中心地帶，兩地在衣食住行上有著高度的相似性，或許也能通過聯(lián)動(dòng)的方式在某些方面復(fù)制蘇州旅游業(yè)發(fā)展成功的模板，減少發(fā)展冗余部分，并因地制宜，體現(xiàn)常州特色。

而江蘇北部，以徐州為代表的蘇北城市更有北方城市的特點(diǎn)。但如今的旅游市場(chǎng)，“徐州+蘇州”這樣的南北結(jié)合比比皆是，卻鮮少出現(xiàn)“徐州+常州”的模式，甚至連“徐州+蘇州+常州”這樣的組合都并不多見。在日后的營(yíng)銷發(fā)展中，常州不僅需要重視周邊城市，還需要重視有顯著不同特點(diǎn)的城市。同一省份的具有顯著不同特點(diǎn)的城市相結(jié)合，也可以成為營(yíng)銷的一大重點(diǎn)[4]。江蘇省的氣候環(huán)境較好，人文地理資源較為豐富，省內(nèi)城市的多日游與其他省份同類型產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢(shì)，可充分把握這一優(yōu)勢(shì)，開發(fā)“多日游”旅游產(chǎn)品。

（二）增加營(yíng)銷費(fèi)用，在多維度加強(qiáng)曝光

如何利用營(yíng)銷費(fèi)用最大限度地提高城市曝光度，主要有兩大方面需要重點(diǎn)關(guān)注，一是自媒體，二是央視省臺(tái)。

在自媒體快速發(fā)展的今天，常州也應(yīng)培養(yǎng)一批宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、具有當(dāng)?shù)靥厣淖悦襟w代表，如四川甘孜的丁真，四川綿陽的李子柒，可以借鑒這些成功的營(yíng)銷案例，并根據(jù)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制。通過打造熱門流量IP，提升城市形象，進(jìn)而增加旅游收入。即使不能推出具有相同影響力的自媒體代表人物，較大數(shù)量的城市推廣自媒體人也能帶來類似的效果。另外，在兼顧基層媒體的同時(shí)，還要重視央視、江蘇省臺(tái)的旅游宣傳。

除此之外，微博、知乎、嗶哩嗶哩等以圖文與長(zhǎng)視頻為主的流量平臺(tái)也是營(yíng)銷的重點(diǎn)。這樣落實(shí)營(yíng)銷策略后，常州市的曝光量能在短時(shí)間內(nèi)快速提升。

（三）打造城市品牌，強(qiáng)調(diào)常州特色

在落實(shí)營(yíng)銷策略的前提下，常州還要發(fā)掘自身特色，打造城市獨(dú)有文化品牌。從歷史角度來看，常州深受吳越文化的影響，市內(nèi)京杭運(yùn)河穿行而過，還有淹城遺址、東坡故居等歷史文化古跡。江蘇省一直致力于打造“水韻江蘇”，但相較于“老家河南”“好客山東”，“水韻江蘇”的知名度并不高。在這種情況下，常州的運(yùn)河文化更有發(fā)揮空間，可提出以“全國(guó)水韻看江蘇，江蘇水韻看常州”為特點(diǎn)的城市宣傳語[5]。

而從現(xiàn)代城市發(fā)展觀來看，常州市有全國(guó)獨(dú)家的恐龍園和嬉戲谷，還有較多的潮牌，這是一座年輕且充滿朝氣的城市。常州市可將傳統(tǒng)水韻與娛樂購(gòu)物相結(jié)合，使常州市在一定程度上與江蘇其他城市區(qū)別開來。常州可進(jìn)一步打造獨(dú)有的梳篦文化，并不斷嘗試將梳篦和動(dòng)漫相結(jié)合，即將梳篦這個(gè)生活必需品“年輕化”，讓更多游客通過梳篦了解常州特色。再將其與恐龍園等主題公園相結(jié)合，這樣常州的城市形象也更易被大眾接受。

與同一區(qū)域的蘇州、無錫相比，常州更具小城市的歸屬感，在物價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)。資金相同的情況下，常州無疑能帶來更多的體驗(yàn)感和參與感。

總而言之，常州的旅游業(yè)發(fā)展離不開政策的推動(dòng)與內(nèi)部自身設(shè)施、文化等多方面的提升。周邊城市旅游業(yè)發(fā)展迅速，常州更應(yīng)加大資金投入，多角度同時(shí)發(fā)力，改變當(dāng)前旅游營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)提升旅游收入與城市知名度。