文化IP視角下鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的開發(fā)與應(yīng)用

劉 瓊 康歡倩

（1.江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330100；2.江西財經(jīng)大學(xué)生態(tài)文明研究院，江西南昌 330013）

引言

生態(tài)旅游是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文生態(tài)系統(tǒng)，采取生態(tài)友好方式，開展的生態(tài)體驗、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知并獲得心身愉悅的旅游方式[1]。觀鳥生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。觀鳥生態(tài)旅游是借助自然資源和鳥類自然遷移特性，在不改變生態(tài)格局前提下的綠色無污染的新型旅游業(yè)態(tài)[2]。 觀鳥生態(tài)旅游對環(huán)境影響小、經(jīng)濟投入少，不僅符合綠色、生態(tài)發(fā)展的需要，而且有利于增強人們的候鳥保護(hù)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識。

隨著近年來江西省對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重視，鄱陽湖的生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)有效改善，生態(tài)優(yōu)勢得以進(jìn)一步發(fā)揮。如今，鄱陽湖以其獨有的水、濕地和候鳥資源等，構(gòu)成了豐富多樣的景觀資源，構(gòu)建了“珍禽王國”“候鳥家園”，吸引了眾多國內(nèi)外游客，成為觀光旅游勝地。然而，鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的品牌還沒有打響，《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要利用鄱陽湖國家濕地公園等綠色生態(tài)資源，建設(shè)自然人文生態(tài)旅游體驗帶，打造最美生態(tài)旅游目的地[3]，重點突出白鶴王國等品牌。因此，本文將從文化IP的視角，對鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的開發(fā)與應(yīng)用進(jìn)行探討，以期增加鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵，提高其品牌影響力。

一、鄱陽湖候鳥資源概況與觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鄱陽湖候鳥資源概況

鄱陽湖位于江西北部，是中國第一大淡水湖，長江干流重要的調(diào)蓄性湖泊，是中國十大生態(tài)功能保護(hù)區(qū)之一，也是世界自然基金會劃定的全球重要生態(tài)區(qū)之一[4]。作為“東亞—澳大利西亞”候鳥遷徙路線上的一處水鳥越冬地，鄱陽湖因其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和重要的生態(tài)功能成為舉足輕重的國際濕地和亞洲最大的越冬候鳥棲息地。近年來，隨著水生態(tài)環(huán)境和濕地生態(tài)環(huán)境的不斷優(yōu)化，鄱陽湖區(qū)為鶴類、鸛類、鷗類、鷺類、雁鴨類、鸻鷸類等300余種70萬只越冬候鳥提供了安全穩(wěn)定的棲息環(huán)境和豐富的食物供給，成為名副其實的“候鳥天堂”。截至2021年3月，鄱陽湖保護(hù)區(qū)內(nèi)共有鳥類383種，其中國家I級重點保護(hù)鳥類19種，國家II級重點保護(hù)鳥類73種。

鄱陽湖內(nèi)的鳥類資源不僅種類多、數(shù)量大，而且珍稀瀕危的鳥類之多也為國內(nèi)外罕見。相關(guān)監(jiān)測顯示，超過4000只白鶴和3萬只鴻雁在鄱陽湖越冬，均是迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最大的越冬候鳥種群。在鄱陽湖越冬的水鳥中，列入世界自然保護(hù)聯(lián)盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）受威脅的物種有23種[5]。其中，白鶴是極度瀕危物種，全球僅4000只左右。如今，全球有98%以上的白鶴、70%以上的白枕鶴、80%以上的東方白鸛、60%以上的鴻雁都在此集聚越冬。鄱陽湖因此成為舉世矚目的候鳥越冬地。

（二）鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

大批候鳥尤其是珍稀物種白鶴在鄱陽湖安家，不僅給鄱陽湖帶來了生機與活力，也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展生態(tài)旅游和“觀鳥經(jīng)濟”帶來了機遇。自2019年起，江西省舉辦首屆鄱陽湖國際觀鳥周活動，通過開展專業(yè)學(xué)術(shù)研討、候鳥國際攝影展等活動吸引了眾多國內(nèi)外專業(yè)機構(gòu)和游客的參與。據(jù)統(tǒng)計，活動期間，鄱陽湖南磯濕地國家級自然保護(hù)區(qū)日均接待游客 1萬人次，東鄱陽湖國家濕地公園觀鳥人數(shù)達(dá)到 3.69萬人次。然而，目前鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)還不盡完善，存在以下問題。

一是觀鳥景區(qū)建設(shè)不完善。以鄱陽湖觀鳥為核心，環(huán)鄱陽湖區(qū)域觀鳥地點眾多，以白鶴為例，白鶴每年在鄱陽湖區(qū)停留5個多月，湖區(qū)46個湖泊都有越冬白鶴駐足的記錄。目前鄱陽湖觀鳥除了九江永修縣吳城候鳥小鎮(zhèn)、鄱陽縣鄱陽湖國家濕地公園、南昌市南磯山濕地公園以及南昌市五星白鶴保護(hù)小區(qū)等幾個地點，其他觀鳥地點較為零散，沒有形成具體產(chǎn)業(yè)；而現(xiàn)有景區(qū)針對候鳥資源進(jìn)行專門開發(fā)的程度也較低。

二是對觀鳥生態(tài)旅游資源開發(fā)缺少規(guī)劃。就現(xiàn)有的上述主要觀鳥景區(qū)而言，針對候鳥資源進(jìn)行旅游開發(fā)還缺少規(guī)劃，缺少文化內(nèi)涵的融入，也沒有專業(yè)的觀鳥路線和指導(dǎo)，大多停留在淺層次看鳥，因而游客游玩停留時間相對短暫，景區(qū)吸引力不夠。

三是觀鳥生態(tài)旅游的品牌影響力不夠。盡管當(dāng)前鄱陽湖候鳥已經(jīng)受到國際、國內(nèi)諸多愛鳥人士的關(guān)注，但與江西國際生態(tài)品牌和國際旅游品牌還有較大差距，主要表現(xiàn)在缺乏對候鳥品牌的開發(fā)經(jīng)營，品牌內(nèi)涵有待進(jìn)一步深挖，還需借助各種媒體包括新媒體渠道加大品牌宣傳力度。

二、文化IP概述及其應(yīng)用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的優(yōu)勢

（一）文化IP概述

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，國外所稱的“知識產(chǎn)權(quán)”被引入中國，并稱為“IP”，此后，在互聯(lián)網(wǎng)上區(qū)別于傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)含義的“IP”這一概念進(jìn)入大眾視野，并被賦予新的含義。根據(jù)《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號[6]。

文化IP一般具有三個特征。一是高識別性。文化IP歸根結(jié)底是一種具有知識產(chǎn)權(quán)特性的文化符號，因而，它應(yīng)該具有高辨識度，在互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫的背景下能夠在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，快速抓住消費者的眼球。比如，談到唐老鴨，游客下意識就會想到迪士尼；談到臭豆腐，人們立馬想到長沙。二是獨特性。文化IP可以理解為抽象的“人”，它也有自身的性格特點、有自己的故事，讓消費者去接觸、了解、產(chǎn)生感情。比如，網(wǎng)紅卡通IP形象萌芽熊，憑借憨態(tài)可掬、呆萌治愈的可愛形象，受到了年輕都市女性以及心靈渴望被治愈的消費者的青睞。三是延展性。一個好的文化IP要具有豐富的文化內(nèi)涵，傳遞正確的價值觀，進(jìn)而延展到不同領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多可傳播的內(nèi)容。比如，花木蘭代父從軍、保家衛(wèi)國，體現(xiàn)了女子的英雄氣概和家國情懷，這一故事曾經(jīng)多次被制作成動畫、電視劇，使其從中國的文化IP走向世界。

文化IP應(yīng)用于旅游是指將文化創(chuàng)意和旅游相結(jié)合，而打造的一種具有鮮明文化主題特色，又同時具有商業(yè)、文化價值的一種全新的旅游模式。與傳統(tǒng)旅游相比，文化IP的加入意味著旅游目的地?fù)碛辛藢儆谧约旱摹爸R產(chǎn)權(quán)”，通過這個文化IP，游客能精準(zhǔn)地識別相應(yīng)的旅游地。隨著生活水平的提高，人們對精神生活的追求日益提高，將文化IP融入旅游勢必成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（二）文化IP應(yīng)用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的優(yōu)勢

將文化IP應(yīng)用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游，就是要為鄱陽湖觀鳥注入新的文化元素，提升鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的獨特性，同時為觀鳥游客提供更多的精神層面的享受，使其產(chǎn)生情感上的共鳴。而鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游具有植入文化IP的天然優(yōu)勢。

首先，鄱陽湖候鳥具有獨特的文化IP形象。2019年起，江西省將白鶴確定為“省鳥”。同時，白鶴還是IUCN國際鳥類紅皮書上的極危物種，也是我國一級重點保護(hù)動物[7]，全球僅存4000余只，因此受到了諸多國際組織和愛鳥人士的關(guān)注。白鶴就是鄱陽湖生態(tài)旅游的天然文化IP，是鄱陽湖候鳥的形象代表，通過這個文化IP能讓更多人認(rèn)識鄱陽湖、了解江西。

其次，鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游具有豐富的人文內(nèi)涵。一是體現(xiàn)了人與自然和諧共處的生態(tài)理念。隨著生態(tài)環(huán)境和濕地環(huán)境的改善，鄱陽湖吸引了越來越多的候鳥駐足，形成了美麗的自然風(fēng)光，構(gòu)成了一幅幅人與自然和諧共處的美好畫卷。二是體現(xiàn)了愛鳥、護(hù)鳥的思想。當(dāng)?shù)貪O民為候鳥提供專門的稻田、藕田，以供它們覓食棲息，為受傷的候鳥實施救助，體現(xiàn)了人們愛鳥、護(hù)鳥、助鳥的人文關(guān)懷。三是擁有諸多特有文化。鄱陽湖周邊的人文景觀和特色文化，如吳城古鎮(zhèn)，鄱陽湖慈孝文化、漁俗、商賈古文化等都可以通過設(shè)計融合，與候鳥相得益彰。

文化IP融入旅游的成功實踐已有很多，如故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內(nèi)涵被大眾認(rèn)可，也是運營方將傳統(tǒng)人物形象加上表情包化的表現(xiàn)形式為IP傳播帶來利好。將文化IP應(yīng)用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的意義在于通過文化IP的打造及運營推廣，提升鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的差異性和獨特性，從而獲得更高的知名度和關(guān)注度，有效提升江西生態(tài)旅游的品牌形象。

三、文化IP應(yīng)用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的建議

隨著鄱陽湖生態(tài)環(huán)境的日益優(yōu)化，“人鳥和諧”的局面已然形成，鄱陽湖每年冬季吸引了眾多國內(nèi)外游客前來觀賞、旅游。由國家林業(yè)和草原局指導(dǎo)，江西省人民政府、中國野生動物保護(hù)協(xié)會共同舉辦的鄱陽湖國際觀鳥周活動已經(jīng)開展了兩屆，活動在向世界展示贛鄱風(fēng)光的同時，也為江西濕地候鳥保護(hù)打響了品牌。然而，面對競爭日益激烈的旅游市場，江西省想要擴大鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游的影響力，還需讓其更具有品牌識別性。本文現(xiàn)從文化IP角度提出鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)建議。

（一）打造鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游獨有的文化IP

正如前文所說，一個優(yōu)秀的IP形象應(yīng)該具有高識別性、獨特性、延展性。江西省發(fā)展鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游可以以白鶴這個全球珍稀物種為原型，進(jìn)行文化IP開發(fā)設(shè)計，賦予其形象和內(nèi)涵，以文化IP包裝旅游品牌并統(tǒng)一運營，將抽象的文化元素變得具體化。同時，將旅游目的地的生態(tài)資源與人文景觀相結(jié)合，因地制宜打造具有差異化的一系列IP項目，增加其獨特性，進(jìn)而獲得廣泛的知名度與認(rèn)可度。

（二）以文化IP為主題，對觀鳥生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃

鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游在景區(qū)規(guī)劃時，可以將白鶴這個文化IP貫穿其中，處處融入IP元素，并以IP引領(lǐng)，圍繞“人與自然和諧共生”等主題，開發(fā)系列游樂、觀賞項目。例如，制作以候鳥為主題的宣傳片、情景劇，展示生態(tài)保護(hù)的成果，倡導(dǎo)人與自然和諧共處的生態(tài)理念；傳播候鳥知識，教授救助候鳥的技能，喚起人們愛鳥護(hù)鳥的意識；針對不同需求的游客，開發(fā)設(shè)計不同的游覽主題和個性化的觀賞線路，推出基礎(chǔ)游玩路線、研學(xué)科普游玩路線、專業(yè)攝影游玩路線等。

（三）以文化IP為核心，開發(fā)富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)物的結(jié)合，是游客在旅行中的記憶承載物。文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過文化創(chuàng)意的加成，讓景區(qū)文化以全新的方式在游客之間傳播。江西省在鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)及升級過程中，可以同步開發(fā)與文化IP形象相吻合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，如以各種候鳥形象設(shè)計的玩偶、掛件、拼圖玩具等一系列產(chǎn)品，在宣傳鳥文化的同時增強游客的記憶。

（四）以文化IP做文章，策劃營銷事件和活動

一個好的文化IP通常具有較好的延展性，因此，江西省可以通過文化IP策劃各類營銷事件和活動，引起大眾關(guān)注。一是結(jié)合鄱陽湖特色民俗文化和特色人文景觀，融入IP開發(fā)不同的民俗主題活動，借助媒體進(jìn)行宣傳，引起消費者的關(guān)注。二是策劃大眾喜聞樂見的互動活動，提高參與度。比如，可以在抖音平臺策劃“尋找白鶴足跡”“集齊各種候鳥圖片”“我與候鳥的故事”等各種互動活動，吸引大眾線上參與，引起廣泛關(guān)注。

（五）以文化IP為傳播，加強互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳

江西省要充分利用新媒體的渠道資源，借助大數(shù)據(jù)推送和網(wǎng)絡(luò)社交平臺分享，提升互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳的效率?？梢蚤_通微博、小紅書、抖音賬號，以白鶴的口吻分享其日常生活，或是以白鶴的口吻介紹自己以及自己的鳥類朋友，在無形中向大眾科普鳥類知識，同時呼吁大家保護(hù)環(huán)境，增強對珍稀物種的保護(hù)意識。

四、結(jié)語

鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游已經(jīng)初具雛形，蓄勢待發(fā)。下一步，江西省可以將文化IP運用于鄱陽湖觀鳥生態(tài)旅游開發(fā)中，著力做好候鳥品牌文章，以文化IP為核心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游發(fā)展方式。通過創(chuàng)新運營模式，推動生態(tài)價值向經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)變，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來持續(xù)的發(fā)展動力。