新媒體視角下的旅游受眾分析

夏雪燕

（信陽(yáng)師范學(xué)院，河南信陽(yáng) 464000）

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播方式逐漸發(fā)生了改變，并產(chǎn)生了一系列新的信息傳播媒介，如抖音、攜程、微博、微信等新媒體。這些新媒體的產(chǎn)生不僅加速了信息的傳播，更使人們的生活方式和行為習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。新媒體作用于旅游業(yè)，不僅實(shí)現(xiàn)了旅游生產(chǎn)商和旅游消費(fèi)者之間的直接交流，更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的直接交流，使旅游信息的傳遞更加方便快捷。如何將新媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)與旅游業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)旅游信息更高效地傳播，從而實(shí)現(xiàn)新媒體效益最大化，達(dá)到促進(jìn)信息傳播、旅游受眾有效接收信息、推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的目的，是當(dāng)前要思考的重要問題。

一、新媒體與旅游受眾

（一）新媒體的含義

新媒體一詞來源于英語“New Media”，最早流行于美國(guó)，后來在全世界傳播。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。新媒體以數(shù)字技術(shù)為代表，其最大的特點(diǎn)就是打破了溝通交流的壁壘，使地域間、媒體間、受眾間的邊界不斷縮小，直至模糊。當(dāng)前常見的新媒體類型主要有網(wǎng)站，電子雜志以及微博、抖音、攜程等應(yīng)用軟件（Application，App）。

（二）受眾

受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民[2]。受眾既可以是個(gè)體，也可以是團(tuán)體或組織，是信息接收者的集合。受眾在接收到信息后，會(huì)根據(jù)信息對(duì)自己的影響程度做出不同的反應(yīng)。對(duì)信息傳播的研究最開始是以信息傳播者為中心，在20世紀(jì)60年代以后，隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化以及各種研究的不斷深入，逐漸轉(zhuǎn)向了以信息接收者為中心，受眾并不再是消極的信息接收者，而是將接收到的信息為自己所用。

（三）新媒體傳播的特征

1.信息具有復(fù)雜性

新媒體時(shí)代的傳播多利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等途徑，通過將視頻、聲音、圖片等組合形成信息進(jìn)行傳遞，這種形式使得信息的傳遞更加逼真且形象。信息爆炸帶給受眾的感官刺激使得他們放松了對(duì)新媒體信息的警惕性，他們不再仔細(xì)思考和辨別信息的真實(shí)性，而僅僅滿足于一時(shí)的精神快餐，因此，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息更具有復(fù)雜性。

2.信息反饋及時(shí)

與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)能及時(shí)地接收受眾對(duì)信息的反饋，把握受眾的心理習(xí)慣進(jìn)而轉(zhuǎn)換傳播途徑[3]。反饋途徑的暢通、網(wǎng)絡(luò)的自由也使得受眾可以隨時(shí)隨地發(fā)表對(duì)事情的見解，而發(fā)布信息的媒體也可以根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整狀態(tài)，解釋或處理受眾提出的問題，進(jìn)而達(dá)到有效溝通。例如，抖音直播間的帶貨博主在平臺(tái)發(fā)布商品信息時(shí)，受眾可以隨時(shí)咨詢商品信息，可以隨時(shí)在線提問，賣家也可以及時(shí)對(duì)問題進(jìn)行反饋，最終達(dá)到有效溝通。

二、新媒體對(duì)旅游受眾的影響

（一）旅游受眾更加多樣化

以去哪兒網(wǎng)為例，根據(jù)去哪兒網(wǎng)和艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研結(jié)果，2020年去哪兒網(wǎng)用戶的平均年齡為35.6歲，其中，25歲以下的用戶占用戶總?cè)藬?shù)的6.7%，26～50歲的用戶占86%，50歲以上用戶占6.9%。因此，在用戶年齡分布上，該網(wǎng)站用戶以中青年人群為主，兼具多樣化屬性。按用戶所在城市級(jí)別分類，用戶所在城市為一線城市的占29.4%，新一線城市的占29.7%，二線城市的占18.9%，三線城市的占14%，四線及五線城市共占比為8%，可見用戶的所在城市更多樣化。隨著新媒體的產(chǎn)生，旅游受眾在年齡層次，所在城市規(guī)模上都具有多樣性。

（二）受眾由被動(dòng)接收信息到主動(dòng)參與

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的內(nèi)容一般是由信息發(fā)布部門制定，旅游受眾接收信息較為被動(dòng)。新媒體的關(guān)注點(diǎn)則更多地在受眾本身，有時(shí)候受眾本身也是信息的發(fā)布者。受眾的角色由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體“一言獨(dú)大”的局面[4]。開放共享的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和方便快捷的傳播媒介，導(dǎo)致人們接受信息的方式更加便捷、內(nèi)容更加豐富。新媒體時(shí)代，受眾在接收信息的過程中，對(duì)信息進(jìn)行反饋，信息發(fā)布者根據(jù)受眾的反饋修改自己的信息內(nèi)容，產(chǎn)生了更符合受眾需求的方案。例如，攜程網(wǎng)等旅游交易平臺(tái)，推出定制游、自助游等旅游產(chǎn)品，就是通過了解游客需求，根據(jù)其需求推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅游者在旅游目的地游覽后，將自己的旅游經(jīng)歷進(jìn)行組合編輯，形成了新的旅游信息，做成旅游攻略等，也給了其他旅游者旅游參考的依據(jù)。

（三）受眾接收旅游信息的途徑更加多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，旅游受眾接收信息的途徑主要是旅行社在網(wǎng)站上發(fā)布的旅游宣傳信息，大多是“圖片+文字”的形式，如旅游路線推薦、旅游攻略等。隨著新媒體的發(fā)展，抖音、小紅書等平臺(tái)也成了受眾接收旅游信息的重要途徑。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，視頻拍攝、編輯的手段也日益增強(qiáng)，旅游信息在經(jīng)過專業(yè)的剪輯、配音之后在新媒體上發(fā)布，具有更強(qiáng)的吸引力。旅游者在出行前，往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上查詢旅游目的地的旅游信息，如在抖音等平臺(tái)查看目的地的官方宣傳視頻、曾經(jīng)到過目的地游玩的其他游客的視頻，根據(jù)獲取的信息確定自己想去游玩的景點(diǎn)，或者到攜程等旅游產(chǎn)品供給平臺(tái)查看游客評(píng)論、攻略等，以從更多的渠道獲取旅游信息。

三、新媒體時(shí)代旅游產(chǎn)品受眾面臨的問題

（一）旅游產(chǎn)品信息質(zhì)量參差不齊

由于旅游產(chǎn)品信息的發(fā)布渠道多元、發(fā)布群體多樣，因而信息也具有多樣性。由于信息發(fā)布的平臺(tái)多樣，各平臺(tái)為了吸引流量，博取眼球，往往不會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品信息質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。一些不良商家利用平臺(tái)發(fā)布虛假產(chǎn)品信息，或利用現(xiàn)代技術(shù)手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各種包裝，最后呈現(xiàn)出一個(gè)看似高級(jí)實(shí)則質(zhì)量很差的旅游產(chǎn)品。例如，最近爆火的小紅書濾鏡事件，將普通的泥土地加濾鏡變成了粉色少女心沙灘；將兩個(gè)吊籃通過改變拍攝角度、加濾鏡等方法拍成“天空之境”，這些虛假“種草”吸引了大量受眾的觀看，給平臺(tái)帶去了巨大流量。很多游客慕名前往，結(jié)果卻看到了與現(xiàn)實(shí)情況完全不同的景色，影響了受眾體驗(yàn)，導(dǎo)致受眾對(duì)旅游產(chǎn)品不滿意。

（二）受眾對(duì)旅游產(chǎn)品信息的識(shí)別能力不足

受眾對(duì)信息的接收程度取決于他們的動(dòng)機(jī)，而隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，受眾的識(shí)別能力受多種因素的影響，如信息的傳播渠道、信息的發(fā)布主體等。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播渠道由簡(jiǎn)單變成多元，如常見的抖音、微博、微信等各種信息交流平臺(tái)。傳播內(nèi)容也變成了旅行者旅游經(jīng)歷、生活方式分享、旅游地特色飲食推薦等豐富的多樣化信息。由于受眾會(huì)根據(jù)他們的需求去接收信息，平臺(tái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)受眾觀看某一類信息的次數(shù)、觀看時(shí)間等，識(shí)別受眾偏好，進(jìn)而向受眾推薦其可能喜歡的同類型信息，或者通過制造一些能抓住人眼球的標(biāo)題、網(wǎng)紅產(chǎn)品等，加大推送力度，吸引人觀看。這使游客很難客觀認(rèn)識(shí)到旅游目的地的全面情況，造成受眾信息識(shí)別困難。

（三）旅游產(chǎn)品信息監(jiān)管力度較小

由于新媒體的信息來源廣泛、參與主體多元，因此監(jiān)管部門對(duì)新媒體發(fā)布的旅游產(chǎn)品信息的監(jiān)管難度較大。從信息來源來看，監(jiān)管部門的監(jiān)管來源不僅包括主流的媒體發(fā)布的產(chǎn)品信息，還包括新媒體中的產(chǎn)品信息。新媒體的發(fā)布主體多元、發(fā)布人群多樣化、參與度高、內(nèi)容無明顯規(guī)律性等，導(dǎo)致監(jiān)管難度大。從信息內(nèi)容本身看，一些不恰當(dāng)、炒作的行為不一定是違法行為，這就導(dǎo)致其不容易被受眾識(shí)別，監(jiān)管部門追究責(zé)任的難度大，導(dǎo)致了監(jiān)管漏洞的產(chǎn)生。

四、新媒體平臺(tái)吸引旅游受眾的一些建議

（一）重視信息質(zhì)量，豐富宣傳內(nèi)容

傳播內(nèi)容能否吸引受眾并被受眾接受，取決于信息的內(nèi)容是否符合人們的需求[5]。隨著大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)旅游目的地旅游信息的獲取渠道日益增多，旅游目的地的旅游產(chǎn)品供給者通過新媒體平臺(tái)上的用戶反饋信息調(diào)整旅游產(chǎn)品，信息的交換在旅游業(yè)發(fā)展過程中的重要性日益凸顯。旅游企業(yè)可以運(yùn)用信息技術(shù)，對(duì)新媒體平臺(tái)上的信息進(jìn)行收集，對(duì)游客需求進(jìn)行分析，并對(duì)游客類型、游客需求等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)游客需求提供旅游資訊，從而提高游客的出行興趣，增加游客到訪概率。但此時(shí)也要注意把握好營(yíng)銷邊界，過度營(yíng)銷只會(huì)引起游客反感。

旅游產(chǎn)品提供者可以通過豐富宣傳內(nèi)容，提高對(duì)新媒體的使用效率。例如，設(shè)計(jì)豐富多元的主題內(nèi)容，對(duì)旅游產(chǎn)品的售前、售中、售后內(nèi)容進(jìn)行宣傳，根據(jù)消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，在售前提供游玩攻略、景區(qū)特色介紹、周邊住宿環(huán)境介紹、周邊美食美景推薦等信息，供游客參考。在售中，提供景點(diǎn)地圖、電子解說設(shè)備、景區(qū)導(dǎo)游推薦、附近購(gòu)物點(diǎn)及評(píng)價(jià)等信息供游客選擇。售后，提供游玩評(píng)價(jià)、線上購(gòu)物、投訴建議等游后服務(wù)。平臺(tái)應(yīng)對(duì)信息發(fā)布者發(fā)出的信息進(jìn)行初步審核，完善投訴處理機(jī)制，對(duì)虛假旅游信息，應(yīng)及時(shí)下架或屏蔽，以免對(duì)受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（二）創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式，創(chuàng)造營(yíng)銷點(diǎn)

當(dāng)前，旅游目的地的旅游營(yíng)銷多是“圖片+文字”介紹，“短視頻+配音”介紹等形式，先拍攝景點(diǎn)自然景觀、歷史人文資源等的視頻短片，再進(jìn)行剪輯、配音，加工后做成宣傳片。但由于同一景點(diǎn)的宣傳內(nèi)容相似度較高，容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞。因此，旅游目的地可以創(chuàng)新營(yíng)銷模式，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣搿笆录I(yíng)銷”“娛樂營(yíng)銷”“文化營(yíng)銷”等新型旅游營(yíng)銷模式，增加目的地對(duì)游客的吸引力，最終將景點(diǎn)營(yíng)銷變成區(qū)域營(yíng)銷，加快地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。例如，2018年，一條在西安市永興坊美食街排隊(duì)喝“摔碗酒”的視頻在網(wǎng)上迅速走紅，視頻以一群人排隊(duì)在西安永興坊喝摔碗酒為內(nèi)容，配合講述西安特色的歌謠，迅速火遍全網(wǎng)。此條視頻吸引了全國(guó)各地的人們到西安旅游，很多人不遠(yuǎn)萬里到西安，只為了“排隊(duì)2小時(shí)，喝酒1分鐘，砸碗1秒鐘”，感受那一瞬間的豪邁。這一條視頻不僅提高了永興坊的業(yè)務(wù)，更大大促進(jìn)了西安的旅游業(yè)發(fā)展，西安更是抓住了此次契機(jī)，進(jìn)一步推出了“大唐不夜城”“不倒翁美女”等營(yíng)銷點(diǎn)，吸引了更多游客前往。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)參與，提高受眾信息辨識(shí)能力

由于營(yíng)銷是一個(gè)雙向的過程，旅游企業(yè)不僅要考慮自己擁有的產(chǎn)品信息，更要將受眾的需求放在重要位置。增強(qiáng)互動(dòng)參與，完善信息交流平臺(tái)，鼓勵(lì)游客分享自己的旅游體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)，讓受眾之間、受眾與旅游企業(yè)之間加強(qiáng)聯(lián)系。新媒體平臺(tái)可通過建立某景區(qū)旅游者的QQ群，讓感興趣的用戶加入群中，在群里實(shí)時(shí)分享旅游感受，使受眾了解旅游產(chǎn)品的全面信息，包括正面和負(fù)面的信息，產(chǎn)生客觀的印象，從而使受眾更好地識(shí)別信息。

（四）加強(qiáng)旅游信息監(jiān)管，增強(qiáng)平臺(tái)公信力

新媒體平臺(tái)由于信息發(fā)布渠道廣、信息內(nèi)容多樣，導(dǎo)致監(jiān)管困難。對(duì)于旅游信息的監(jiān)管，可以從以下幾個(gè)方面著手，一是完善旅游相關(guān)法律法規(guī)，以制度制約平臺(tái)，對(duì)于發(fā)布虛假信息的平臺(tái)給予嚴(yán)懲并責(zé)令其整改，以確保新媒體平臺(tái)上信息的真實(shí)性，有效性。二是對(duì)旅游業(yè)從業(yè)人員及監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上發(fā)布的旅游信息中存在的問題，并及時(shí)予以糾正或屏蔽。三是提高官方賬號(hào)的審核力度，提高商家賬號(hào)的準(zhǔn)入門檻，建立信用體系，將假冒官方賬號(hào)的行為納入平臺(tái)誠(chéng)信體系，設(shè)置長(zhǎng)時(shí)間屏蔽期或禁止注冊(cè)人以任何方式進(jìn)入平臺(tái)。將發(fā)布全面、正向信息的賬號(hào)優(yōu)先推送給受眾，使平臺(tái)和受眾都能更好地從平臺(tái)獲益，同時(shí)也增強(qiáng)了平臺(tái)的公信力。

五、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，由于信息技術(shù)的發(fā)展，旅游信息在受眾范圍、傳播方式、受眾參與形式等方面都有不同程度的變化，但這些變化也給旅游業(yè)帶來了一些問題。因此，充分利用新媒體，為旅游業(yè)添磚增瓦，為旅游營(yíng)銷帶來積極的效果，顯得尤為重要。在新媒體時(shí)代，政府要加大對(duì)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管力度，平臺(tái)也要重視自身提供的信息質(zhì)量，杜絕虛假信息等。旅游信息發(fā)布者自己要做好營(yíng)銷創(chuàng)新，把握好受眾需求，通過精準(zhǔn)定位，提供個(gè)性化的旅游信息，這樣既能加強(qiáng)自己發(fā)布的信息的影響力，又能避免旅游信息同質(zhì)化，最終達(dá)到充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的目的。