政務新媒體的宣傳策略研究
——以@國家反詐中心為例

張怡婷

隨著時代的發(fā)展，新媒體的進步，日常生活的許多事情都可以在網(wǎng)上無接觸地進行。這種情況一方面是便捷了生活，但另一方面互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性也讓不法分子有機可乘，他們利用技術手段竊取用戶個人信息，侵犯用戶隱私安全，更讓用戶的財產(chǎn)安全受到嚴重威脅。近年來，電信網(wǎng)絡詐騙態(tài)勢嚴峻，已成為發(fā)案率高，損失率大，群眾利益關切的財產(chǎn)安全問題。

為了能夠更有效地進行反詐宣傳，提高群眾安全警戒意識，保護公民財產(chǎn)安全，從“河南疾控”公眾號的幽默回復到“反詐警官老陳”抖音視頻的出圈直播PK，再到“國家反詐中心”微博推出的反詐動畫片，政務部門利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行形式多樣、 語態(tài)輕松、 網(wǎng)感化的反詐宣傳，獲得了不錯的宣傳效果。

其中最可圈可點的便是“國家反詐中心”微博。@國家反詐中心作為國務院宣傳反電信網(wǎng)絡詐騙工作與微博新媒體平臺結合的產(chǎn)物，為政務宣傳提供了新的參考與啟發(fā)。@國家反詐中心自2021年6月正式注冊微博賬號后，以其明確的功能定位，網(wǎng)感化的內容輸出，創(chuàng)新的宣傳方式，適應群眾的發(fā)布技巧，在短短五個月，粉絲增長迅速，視頻曝光量大增，成為宣傳反電信網(wǎng)絡新型詐騙的重要力量。

選擇這個為研究內容，主要有兩點原因：一是“國家反詐中心” 微博是國務院為打擊電信網(wǎng)絡詐騙在新媒體平臺上所開設的宣傳平臺，其發(fā)表的內容最能代表官方的態(tài)度，具有絕對的權威性； 二是政務部門的新媒體賬號，是政府的傳聲筒，微博政務號需要建立有效的信息發(fā)布策略，更加接地氣，才能拉近與群眾的距離，達到最大的宣傳效果，樹立群眾的反詐意識，保護群眾財產(chǎn)。筆者希望通過選擇有代表性的反詐政務新媒體賬號“國家反詐中心”，剖析其宣傳策略，為其他反詐政務新媒體就如何加強自身的內容生產(chǎn)，增大傳播效率以及宣傳力度提供一些啟示與借鑒意義。

一、宣傳內容策略

（一）明確功能定位，堅持原創(chuàng)內容

@國家反詐中心從注冊伊始就明確自身的定位，以宣傳防騙預警信息，保護好人民群眾的“錢袋子”為目標，挖掘防騙主題宣傳內容，持續(xù)輸出優(yōu)質防騙預警內容。通過反詐小劇場、抓捕實錄、動畫宣傳、公益宣傳等多個宣傳板塊，揭露領導轉賬、校園貸款、兼職刷單、殺豬盤等多種詐騙類型，做到了內容的垂直性與專業(yè)性，形成了自身的差異化優(yōu)勢。

堅持內容的原創(chuàng)。從統(tǒng)計的2021年10月14日至11月14日一個月內的60條微博中，僅有兩條是非原創(chuàng)轉發(fā)，原創(chuàng)率高達96.7%。兩條轉發(fā)的微博，雖是轉發(fā)，但是依舊保持高水準的內容。可見，@國家反詐中心穩(wěn)定持續(xù)的原創(chuàng)輸出能力，是公安部認真踐行網(wǎng)上群眾路線的表現(xiàn)，為公安部宣傳反詐防騙工作提升了傳播的話語權。

（二）緊跟熱點時事，產(chǎn)生情緒共鳴

@國家反詐中心雖是政務平臺，必須形象嚴肅，立場堅定。但是在新媒體的大環(huán)境下，也是適應形勢，走網(wǎng)絡群眾路線，想人民之所想，替人民之解惑，與人民群眾保持密切聯(lián)系，增加用戶的使用黏性。@國家反詐中心緊跟社會熱點，發(fā)布貼近人民生活的防騙反詐內容，贏得了群眾的好評，滿足了用戶的使用需求。“雙十一”期間，面對鋪天蓋地的購物優(yōu)惠信息，@國家反詐中心在“雙十一”之前、“雙十一”當天以及“雙十一”過后適時發(fā)布了“雙十一”購物防騙提示，并且根據(jù)時間節(jié)點不同，發(fā)布更有針對性的反詐內容，及時提醒網(wǎng)民注意，防止上當受騙。

網(wǎng)絡虛擬環(huán)境具有自主性、 平等性及交互性的后現(xiàn)代特征，匿名狀態(tài)下的用戶往往能夠摘掉“人格面具”真實表露自己的觀點、情感與態(tài)度。因此在網(wǎng)絡中情感的流動比現(xiàn)實生活中更為貼近內心［1］。@國家反詐中心在重陽節(jié)發(fā)布的《你陪伴父母的時間多一分，他們被詐騙的幾率就少一分》《別嫌嘮叨話，全家齊反詐》《藏在信息轟炸里的關心和愛，請別忽視》等等通過親情愛情等傳統(tǒng)的最純潔的人類共有情感，與最大基數(shù)的網(wǎng)友產(chǎn)生情感認同，調動個體的積極性，從而更有效地傳遞防騙預警信息。

二、宣傳形式策略

（一）常態(tài)化視頻輸出，滿足用戶習慣

新媒體傳播的當下，政務新媒體要想突出重圍，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地占有一席位置，僅僅依靠優(yōu)質的精品內容是行不通的?！熬葡阋才孪镒由睢保ㄟ^傳播形式的創(chuàng)新，獲取觀眾的眼球與注意力，增強宣傳的效果。@國家反詐中心作為公安部的政務宣傳平臺，其傳播反詐預警信息，其本質上是嚴肅的政治傳播。這就決定其發(fā)布的信息，難以在第一時間獲得觀眾的注意力并產(chǎn)生病毒傳播的動力。@國家反詐中心在進行宣傳時，常態(tài)化采用短視頻的形式，通過五分鐘之內的視頻，以網(wǎng)上群眾喜聞樂見的信息接受方式，進行傳播，大大提高了受眾的關注度。從統(tǒng)計的2021年10月14日至11月14日一個月內的60條微博中只有7條是非視頻形式。而且每條視頻的觀看量也是十分可觀。11月3日發(fā)布的《預警勸阻工作，我們每天都在開展！當96110電話打進來，請您務必接聽！》獲得了608萬瀏覽量，11月10日發(fā)布的《明槍易躲，電詐難防。下載“國家反詐中心”APP，為您行走江湖保駕護航》，截至落筆成文之時已累計193萬的瀏覽量。

（二）多樣化視頻呈現(xiàn)，吸引用戶眼球

短視頻的內容容量為多種形式的呈現(xiàn)方式提供了巨大的創(chuàng)作空間，也適應了不同年齡段的受眾不同的內容接受能力與習慣。@國家反詐中心推出了動畫片、武俠動作片、公益宣傳片、明星宣傳片、民警宣講片、反詐小劇場、現(xiàn)場抓捕視頻等多個系列的反詐預警視頻。

例如11月11日發(fā)布《#反詐動畫# 鴨大嬸誤入刷單陷阱！》 利用鴨子的卡通形象揭露手機刷單的騙局；10月29日發(fā)布的《#反詐動畫# 熊大強的緊急求助！》通過熊大強的卡通形象，生動簡單地宣傳了網(wǎng)貸詐騙的危害。

根據(jù)推理劇、推理本、推理綜藝等燒腦類娛樂活動的大火趨勢，利用網(wǎng)絡用戶普遍的好奇心，@國家反詐中心發(fā)布了懸疑類視頻。以緊湊節(jié)奏、暗下伏筆、設置反轉、增添懸念為手段，為用戶帶來觀看快感，避免用戶產(chǎn)生審美疲勞。例如11月10日發(fā)布《明槍易躲，電詐難防。下載“國家反詐中心”APP，為您行走江湖保駕護航》，以聊齋的電視背景配樂，披露電信網(wǎng)絡詐騙中的明槍暗箭，獲得如潮般的好評。11月1日發(fā)布《#反詐小劇場# 一場特殊面試：誰是臥底？》通過演繹面試中的詐騙行為，提高用戶的反詐意識，傳遞正確的價值觀。

三、宣傳發(fā)布策略

（一）媒體合作聯(lián)動，發(fā)出預警最強音

將@國家反詐中心從2021年10月14日至11月14日一個月內的60條微博按照瀏覽量從多到少進行排序，發(fā)現(xiàn)排在前五的微博均被多個政務新媒體轉發(fā)。例如11月11日發(fā)布的《猜猜誰是臥底？#國家反詐中心動畫反詐大片#來了，看看#國家為了反詐宣傳有多拼#》被@中國新聞周刊、@人民日報、@新華網(wǎng)、@公安部刑偵局、@黃山網(wǎng)警巡查執(zhí)法、@明水檢查、@wuhu動畫人空間等等多達29位知名大V轉發(fā)，8.2萬次的討論，3.2億次閱讀，1080人的參與到帶#話題#發(fā)布原創(chuàng)微博中，這其中包含有政務媒體賬號以及自媒體賬號的共同關注分享，形成了官方輿論場與民間輿論場的互動。同時，不光從視頻本身的預警信息進行解讀，更有從定格動漫制作的手法角度進行探討，多樣化了受眾的視角，擴大的受眾范圍，可以說是一次“反詐出圈”的典型案例。

（二）線上線下同頻震動，融合傳播力量更大

多平臺，多渠道優(yōu)勢互補，構建傳播矩陣，最大限度發(fā)揮傳播效力。公安部不僅在微博上注冊@國家反詐中心，更是在微信、抖音、快手、人民日報官方APP、知乎等多家媒體平臺入駐，同時多渠道全方位更新最新消息，發(fā)布反詐宣傳視頻。

線上線下、虛擬現(xiàn)實的同頻共振。通過線下的組織答題競賽活動，宣講活動等多種形式反詐預警活動，形成從情感到態(tài)度，從意識到行動的縱深化傳播效果。@國家反詐中心11月11日線上微博發(fā)布《國家反詐中心聯(lián)合騰訊開展反詐宣傳線下活動，這個月在廣州地鐵以及工商銀行、建設銀行和廣發(fā)銀行都能發(fā)現(xiàn)“我們”，快來加入反詐行動吧，掃碼參與視頻號#我叫反詐明眼搖活動##盤點花式反詐現(xiàn)場#》，群眾可以在廣東線下規(guī)定的地點參與到反詐行動中，增進群眾的反詐熱情與積極性。11月2日轉發(fā)頭條文章《中國銀聯(lián)開展“反詐拒賭，安全支付”全國高校反詐反賭知識競賽活動》，號召高校學生加入到反詐知識競賽中，宣傳反詐知識，提高學生反詐預警意識，降低高校電信網(wǎng)絡詐騙的發(fā)生率。

（三）抓住發(fā)布“黃金時間”，最大化用戶接觸概率

微博的用戶數(shù)量非常大，每天信息流中的信息非常龐雜。抓住網(wǎng)絡用戶的社交高峰時間段發(fā)布宣傳信息，可以增大信息曝光度，使傳播效果事半功倍。@國家反詐中心深諳其道，發(fā)布微博的時間點也是有的放矢。對2021年10月14日至11月14日一個月內的60條微博發(fā)布時間統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)16點發(fā)布最多，達到10條，下來依次遞減的順序為18點8條、17點7條、9點7條。這幾個時間段都是用戶每天使用社交媒體頻率最高的時間段。從發(fā)布的頻率來看，@國家反詐中心堅持每天至少一條微博動態(tài)，可見其內容發(fā)布的常態(tài)化與持續(xù)輸出的穩(wěn)定性。

四、@國家反詐中心的宣傳策略特點

通過對@國家反詐中心2021年10月14日至11月14日一個月內一共60條微博進行文本分析可以總結出@國家反詐中心作為新型政務新媒體微博敘事有精品化、 軟化性、引導性三大特點。

（一）精品化

@國家反詐中心的整體內容產(chǎn)出以精品化，大制作為指導。一方面是內容的精品化，另一方面包裝的精品化。其制作的視頻非常精良，每一個視頻都精心策劃，專業(yè)的服化道、演技精湛的演員，專業(yè)的拍攝與剪輯、合適的色調，甚至是視頻的封面也是精心設計。從每一處細節(jié)都彰顯著@國家反詐中心的精品化思維，吸引了用戶的眼球，提高用戶的關注度與黏性。

（二）軟性化

從宣傳語態(tài)上講，@國家反詐中心作為政務新媒體平臺，宣傳的語態(tài)發(fā)生了轉變。從過去“居廟堂之高”的耳提面命式的話語，到如今更加接地氣的宣傳。由之前的“硬”傳播發(fā)展到現(xiàn)在的“軟傳播”，@國家反詐中心的“花式宣傳”，采用人民群眾喜聞樂見、更加接地氣的方式進行反詐信息的宣傳。雖然內容的內核不變，但是通過動畫片、情景劇、明星公益等形式，突破了政務宣傳的年齡與心理隔閡，在擺脫傳統(tǒng)說教宣傳的同時，能夠達到更好的價值傳達效果，樹立政府的公信力。

（三）引導性

在我國，黨性與人民性是相統(tǒng)一的。堅持黨性原則，一方面@國家反詐中心站在黨和人民的立場上，以實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點和落腳點，通過符合人民群眾喜聞樂見的形式，符合人民群眾網(wǎng)絡使用習慣的時間點，符合人民群眾的網(wǎng)絡話語方式發(fā)布反詐內容［2］；另一方面具體貫徹黨性原則，不忘宣傳引導的職責。每一條微博動態(tài)，都以“宣傳反詐預警信息，提高人民群眾反詐預警能力，努力為人民群眾構筑一道防詐反詐的“防火墻”為根本目的。

五、政務新媒體的冷思考

（一）理性至上與情緒表達的錯位

@國家反詐中心作為官方政務宣傳平臺，在傳統(tǒng)媒體時代，就一直保持嚴肅高高在上的宣傳口徑。落戶微博后，其發(fā)布的視頻內容幽默風趣，搞笑之余輸出防騙信息，增強用戶的防騙意識。值得注意的是，雖然視頻內容接地氣，但是每條視頻前面的介紹語，仍顯得宣教味十足，過于教化說教。作為獨立個體的網(wǎng)絡用戶，個體意識前所未有地增長。網(wǎng)民往往喜歡平易近人、生動活潑的平等交流語態(tài)。但是@國家反詐中心雖然視頻內容精美，視頻語態(tài)活潑，但介紹話語多是命令式的語言，讓網(wǎng)民產(chǎn)生抵觸心理，往往沒有打開的意愿。

（二）宣傳定位與受眾細分的錯位

@國家反詐中心有明確的定位即宣傳反詐信息，提高受眾的反詐預警能力。從其微博發(fā)布的也可見其緊緊圍繞定位在進行內容的創(chuàng)作。需要注意的一點是，宣傳內容的多樣性與受眾分化的差異性之間的精準匹配。例如電信網(wǎng)絡詐騙根據(jù)詐騙的方式可以大體為網(wǎng)貸詐騙、刷單詐騙、冒充客服詐騙、殺豬盤詐騙；受眾可以根據(jù)年齡劃分為青少年、大學生群體、老年人。@國家反詐中心可以根據(jù)于此開辟專欄，精準投放該類人群最易收到的網(wǎng)絡詐騙類型，進行更加精準的宣傳傳播?，F(xiàn)如今的@國家反詐中心并沒有做到針對用戶差異的精準化傳播。

（三）貼近性與互動性的錯位

@國家反詐中心做到了宣傳語態(tài)的貼近性、宣傳方式的貼近性、宣傳內容的貼近性。但是點開其評論，并沒有發(fā)現(xiàn)其與用戶互動身影。用戶在評論中反映的詐騙信息、 反映的軟件問題等等均沒有得到官方的回應?？梢哉f，轉化了“語態(tài)”，但是忘記轉化了“姿態(tài)”。@國家反詐中心需要增加與用戶互動的意識，“放開手腳”更加接地氣地回應群眾關切，才能達到更好的價值傳達效果。

六、結語

新媒體較以往媒體最大的不同就是其受眾具有接受信息和傳播信息的雙重身份［3］。傳播方式從美國學者拉斯韋爾提出的線性傳播模式轉變到“核心－邊緣”傳播模式。傳統(tǒng)的政務宣傳方式多是基于“傳者到受者”的單向性模式下進行的，受眾往往屬于服從，被動接受的地位。布迪厄曾把這種“單一的話語權力”稱為“溫和的暴力”。政務部門在傳播中如果忽略了人民大眾的人格意識和現(xiàn)實需求，用平淡、冰冷、宏大、缺乏人文關懷的“符號暴力”進行傳播，就早已不符合當下互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的多元化的、多對多的網(wǎng)絡傳播方式，難以獲得價值認同，易出現(xiàn)塔西佗陷阱危機。

@國家反詐中心作為政務新媒體的優(yōu)秀代表，實現(xiàn)了擔模范性的傳播策略。從傳播內容方面，它具備明確的功能定位，注重優(yōu)質內容的持續(xù)穩(wěn)定輸出、 緊跟熱點時事，注重情緒共鳴；從傳播的形式來看，它專注于視頻輸出，并且細分多種視頻形式，吸引用戶注意；從發(fā)布策略上，注重網(wǎng)民的媒介使用時間，善于抓住黃金時間，并且注重媒體合作?？傊?，@國家反詐中心的宣傳策略呈現(xiàn)出精品化、軟化性、引導性的總體特點，有望其他政務新媒體學習借鑒。