主流媒體新聞傳播的變革與創(chuàng)新發(fā)展研究

冉亞閣

新媒體的飛速發(fā)展以及融媒體趨勢的不斷深化重塑了新聞傳播格局，主流媒體正面臨前所未有的變革與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。受到新媒體的沖擊，近年來主流媒體的影響力呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，主要原因為傳統(tǒng)媒體的定位較為模糊，難以滿足新形勢下互聯(lián)網(wǎng)媒體市場的競爭要求。在信息化時代背景下，主流媒體如果想再次成為新聞報道的引領(lǐng)者，進行變革與創(chuàng)新發(fā)展是其必經(jīng)之路。

一、新形勢下主流媒體新聞傳播受到的影響

（一）對主流媒體新聞傳播理念的影響

新媒體背景下，隨著媒介融合的深入，對主流媒體新聞傳播的傳播理念帶來巨大的影響，同時產(chǎn)生一系列的變化。為了能夠迎合受眾喜愛的信息接收方式，越來越多的主流媒體開設(shè)官方微信公眾平臺賬號、 微博賬號開展傳播工作。傳播行為發(fā)生明顯改變，促進主流傳播媒體理念的更新已成為大勢所趨。因此，主流媒體與新媒體融合得到了廣泛重視。

（二）對主流媒體新聞傳播內(nèi)容的影響

隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出全新的特點。而主流媒體新聞內(nèi)容主要為時政新聞、 社會新聞，在內(nèi)容方面較為單一乏味。新媒體時代推動大量的自媒體進入新聞傳播領(lǐng)域，主流媒體新聞傳播的傳播內(nèi)容也發(fā)生了明顯的變化。目前主流媒體新聞傳播更具開放性，為了能夠吸引更多受眾，在選材、編輯與發(fā)布過程中需要參考自媒體相關(guān)內(nèi)容，因此主流媒體發(fā)布的新聞內(nèi)容發(fā)生明顯變化［1］。對主流媒體來說，需要對媒體平臺發(fā)布的新聞信息進行查證、編輯、分析與再創(chuàng)作，進而得到良好的新聞傳播效果。

（三）對主流媒體新聞傳播傳播方式的影響

在信息化時代背景下，主流媒體受到信息化的沖擊，其傳播方式發(fā)生了明顯的改變。例如電臺過往新聞傳播模式較為單一，以單臺傳播形式為主，同時輔以采訪等方法。但是在新媒體背景下，越來越多的節(jié)目注重互動，增設(shè)評論、點贊等反饋專區(qū)。因此，主流媒體的傳播形式具有平民化的特點。同時為了更好地滿足時代發(fā)展要求，主流媒體將新媒體平臺作為新聞傳播的主要渠道之一，轉(zhuǎn)變過往單一的傳播方式，通過開設(shè)微信公眾平臺、微博賬號等方式進行新聞信息的傳播［2］。

（四）對主流媒體新聞傳播渠道的影響

隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為信息的主要傳播渠道，但是很多主流媒體新聞傳播以報刊、電視等途徑進行傳播，傳統(tǒng)的傳播渠道難以滿足人們及時、便利獲取信息的需求。因此在這一背景下，主流媒體新聞傳播的傳播渠道也發(fā)生了明顯的變化，越來越多的主流媒體能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動終端設(shè)備，將其作為重要的傳播渠道，對傳播渠道進行更新、升級與全面優(yōu)化。

（五）對主流媒體新聞傳播受眾的影響

傳統(tǒng)模式下，主流媒體與廣大受眾之間的互動不足，交互性較差，不具備有效的互動渠道，難以實現(xiàn)有效互動。以往多通過調(diào)查問卷或者接通來電方法，整體效果并不理想?，F(xiàn)如今，主流新聞媒體能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立高效的互動渠道，同時受眾的知情權(quán)與話語權(quán)得到了明顯強化，能夠參與到新聞傳播的全程，從過往的信息被動接收者轉(zhuǎn)化為傳播參與者［3］。從受眾的角度進行分析，受眾也可以成為新聞制作者和傳播者。對主流媒體來說，可以從相關(guān)內(nèi)容中提煉有價值的信息，豐富報道內(nèi)容，強化受眾的參與感。

二、主流媒體新聞傳播變革方向

（一）從內(nèi)容驅(qū)動向服務(wù)驅(qū)動變革

結(jié)合現(xiàn)狀分析，通過報刊、電視、廣播以及網(wǎng)站等方式傳播新聞信息，單向性是傳播的主要問題，因此受眾無法及時接收信息，且不能對信息進行反饋。隨著信息量的增加，單向性的傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾需求［4］。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，受眾對于信息的需求也在不斷提高。為了提高傳播效果，主流媒體新聞傳播需要強化服務(wù)意識，建立雙向傳播模式。對內(nèi)容驅(qū)動和服務(wù)驅(qū)動來說，均需要嚴(yán)守主流媒體新聞生產(chǎn)與文化傳播的底線，關(guān)注受眾所需信息。另外，傳統(tǒng)主流新聞媒體肩負(fù)正確引導(dǎo)輿論的重任，需要不斷增強自身的責(zé)任意識，強化社會使命感，深入了解群眾對于信息的需求，優(yōu)化服務(wù)效能。通過服務(wù)意識的不斷強化，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，將服務(wù)作為宗旨，有效提高主流新聞媒體的影響力。

（二）從內(nèi)容生產(chǎn)向資源整合的變革

主流媒體在信息收集、生產(chǎn)、傳播的全部過程中，所獲得的資源類型主要包括信息資源、渠道資源、用戶資源與公信力資源［5］。受到新媒體的影響，主流新聞媒體能夠充分利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，提高新聞信息的生產(chǎn)加工效能，但是對于信息內(nèi)容的深度挖掘有所不足，因此導(dǎo)致難以體現(xiàn)新聞信息的價值。二次銷售為傳統(tǒng)媒體的主要盈利方式，因為其具備扎實的受眾群體基礎(chǔ)，能夠通過廣告的形式盈利?，F(xiàn)如今新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，主流新聞媒體的市場受到了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)盈利模式難以提高自身效益。因此很多主流媒體積極整合資源，從自身了解與擅長的領(lǐng)域加大對內(nèi)容價值的挖掘力度，提高內(nèi)容的深度與廣度，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)向資源整合的轉(zhuǎn)變［6］。由內(nèi)容生產(chǎn)向資源整合，主流媒體逐漸突破市場瓶頸。未來發(fā)展階段需要以內(nèi)容影響力為基礎(chǔ)，建立完善的循環(huán)發(fā)展鏈條。

三、主流媒體新聞傳播的變革與創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）始終堅持正確的輿論導(dǎo)向

主流媒體與其他新聞媒體相同，均肩負(fù)著傳遞新聞信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重大使命。因此主流媒體新聞傳播需要堅持正確的輿論導(dǎo)向，引領(lǐng)社會思潮。目前，媒體具有平民化的發(fā)展趨勢，自由開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為大眾賦予平等的話語權(quán)，任何人均可以作為新聞信息的生產(chǎn)者、傳播者，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表自身觀點，這一背景下也涌現(xiàn)了大批意見領(lǐng)袖，對部分群體的觀點和思想性影響。甚至部分自媒體為了吸引大量關(guān)注，標(biāo)題過于夸張，通過娛樂化、低俗向的內(nèi)容吸引受眾。在輿論多元化的語境下，主流媒體需要充分領(lǐng)會習(xí)近平總書記對輿論和宣傳工作作出的重要指示精神，認(rèn)識到堅持正確輿論導(dǎo)向的重要性。

（二）更新傳播理念，保證新聞的真實性

首先，新媒體背景下，主流媒體為了進一步提高自身的競爭力與影響力，需要具備創(chuàng)新意識，對傳播模式進行全面創(chuàng)新，進一步提高新聞傳播效能。相關(guān)工作人員是新聞傳播的主體，只有其思想理念得到革新，才能切實提高新聞傳播質(zhì)量。傳統(tǒng)模式下因為受到傳統(tǒng)工作理念的影響，新聞傳播形式過于簡單，受眾的認(rèn)可度較低，真實性與客觀性始終是新聞的首要原則。同時，隨著人們對傳播效率要求的提高，工作人員需要創(chuàng)新傳播理念，根據(jù)事實真相做好報道工作，采用全新的傳播模式進行信息的傳播，確保其內(nèi)容通俗易懂，具有良好的可讀性，并積極采用多種傳播形式，如采用圖片與文字結(jié)合的方式，在文字中添加真實圖片或者視頻、音頻信息，提高新聞的真實性與趣味性，進而吸引更多的受眾。其次，因為近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，很多用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取信息，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下涵蓋海量的信息，其中也包括一些不實信息，因此這類信息的真實性難以得到保證。所以主流媒體需要強化自身的責(zé)任意識，認(rèn)真核實互聯(lián)網(wǎng)中新聞信息的真實性與客觀性，如果難以及時前往現(xiàn)場核實，可以積極采用圖片聯(lián)合視頻等手段，保證事件真相得到最大程度地呈現(xiàn)，確保社會輿論的正確引導(dǎo)。

（三）不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，進一步拓展傳播深度

互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容始終是新聞傳播的核心與關(guān)鍵，只有制作與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能充分保證新聞媒體的權(quán)威性與影響力，增加受眾黏性，滿足受眾需求，推動主流媒體新聞傳播的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。但是結(jié)合現(xiàn)狀分析，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面過于注重新聞的及時性和娛樂性，缺乏對內(nèi)容真實性、權(quán)威性和導(dǎo)向性的重視，嚴(yán)重影響新聞媒體的公信力。所以對傳統(tǒng)主流新聞媒體而言，為了提高新聞產(chǎn)品的專業(yè)性，應(yīng)該深度挖掘內(nèi)容，進行深入報道，樹立有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w形象。為了提高內(nèi)容質(zhì)量，需要從以下幾個方面著手:首先，以不同傳播渠道的特征為基礎(chǔ)開展新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，確保新聞信息能夠滿足多個平臺用戶的個性化需求。例如2019年兩會期間，新華社客戶端發(fā)布多張動圖卡，摘選《政府工作報告》中的相關(guān)目標(biāo)，通過動靜結(jié)合的方式展現(xiàn)工作要點。其次，注重對報道深度的延伸，講好的故事。只有這樣才能夠切實提高傳播效能，保證挖掘信息內(nèi)容的深度，提高自身的傳播力與影響力。最后，加強對短視頻的應(yīng)用。目前，5G通信技術(shù)已得到廣泛應(yīng)用，短視頻是目前新聞信息的主要傳播形式之一，為了能夠進一步提高主流新聞媒體的影響力與傳播力，需要加強對短視頻的利用，實現(xiàn)可視化傳播。

（四）積極融合新媒體，促進新聞傳播

首先，建立全新的信息平臺。新媒體背景下更為注重媒體與受眾的交互性。當(dāng)前各類自媒體、新媒體的大量涌向，對主流媒體的市場造成嚴(yán)重沖擊。為了提高新聞信息的整體傳播效果，很多主流媒體均能夠充分利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，更新自身工作與傳播理念，建立高效的互動平臺，設(shè)置評論、反饋專區(qū)，促進與受眾之間的交流，保證信息得到有效反饋，充分了解受眾需求。自媒體是目前最具代表性的新聞信息傳播方式，自媒體的運用需要嚴(yán)格遵守相關(guān)政策法規(guī)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，保證新聞信息傳播的時效性與便捷性。主流媒體通過對傳播模式的創(chuàng)新，有效延伸新聞傳播途徑，提高新聞傳播效果，突破傳統(tǒng)工作模式的束縛。

其次，需要加強對受眾閱讀習(xí)慣、行為的了解。近年來社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，碎片化閱讀已成為人們閱讀新聞信息的主要形式，對于信息的接收表現(xiàn)為碎片化趨勢。自媒體的出現(xiàn)有效豐富了新聞傳播形式，能夠滿足人們的碎片化需求，但是難以保證新聞信息的真實性，整體質(zhì)量不佳，無法充分挖掘其價值，進而對傳播效果造成不利影響［7］。所以，對主流媒體而言，不但需要加強內(nèi)容方面的建設(shè)，提高整體內(nèi)容質(zhì)量，同時需要加強對受眾需求的了解，特別是考慮其閱讀習(xí)慣及行為，針對不同受眾的需求合理分配新聞信息。通過這一方式能夠幫助受眾獲得自己所需信息，保證信息價值，同時有助于提高受眾的滿意度，增加受眾黏性。

（五）互動交流，進一步提高傳播效果

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，受眾在媒介使用方面的使用權(quán)得到顯著提高，不但是新聞生產(chǎn)的參與者，同時可以提供議程設(shè)置。在社交媒體平臺的助力下，新聞能夠不斷延伸傳播范圍，提高傳播效能，進而使更多的用戶了解新聞信息。所以主流媒體新聞傳播需要積極探索高效的互動形式，使用戶獲得參與感和體驗感，同時積極引導(dǎo)用戶進行反饋，對新聞生產(chǎn)提供一定的指導(dǎo)。通過互動交流能夠拉近主流媒體和受眾的距離，增加受眾黏性，使其成為主流媒體新聞傳播的傳播者。

（六）提高技術(shù)應(yīng)用水平，強化主流新聞媒體競爭力

現(xiàn)如今，信息化技術(shù)和科技發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下每天傳遞著海量的信息，如何能夠有效吸引人們關(guān)注是主流媒體需要重點關(guān)注的內(nèi)容。信息化技術(shù)的飛速發(fā)展對新聞載體的更新與發(fā)展提出了一定的要求，報刊、廣播已經(jīng)難以滿足受眾實時性接收新聞信息的需求，因此互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動APP得到了廣泛應(yīng)用。新聞信息的傳播具備時效性的特點。主流媒體需要充分挖掘資源信息的傳播價值，在信息化背景下，積極引進新型、先進技術(shù)，做好新聞信息的采集工作。新技術(shù)的應(yīng)用也是新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別，為了能夠提高自身的傳播力，主流媒體需要通過技術(shù)賦能，優(yōu)化傳播策略。在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播形式的層面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以技術(shù)發(fā)展為核心，積極采用多種創(chuàng)新形式，在媒介產(chǎn)品創(chuàng)作過程中與受眾溝通，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)媒介產(chǎn)品。其次，技術(shù)為傳播形式提供了更多可能性，如短視頻、直播等新型傳播形式，立體化展示信息內(nèi)容。主流媒體新聞傳播需要加強對先進技術(shù)的應(yīng)用，對媒介產(chǎn)品進行創(chuàng)新傳播。

四、結(jié)語

綜上所述，主流媒體新聞傳播為了推動自身的可持續(xù)發(fā)展，提高自身的影響力，進行變革與創(chuàng)新發(fā)展十分重要，需要牢牢把握時代發(fā)展趨勢，不斷豐富新聞傳播方式、渠道、內(nèi)容，同時保證主流新聞媒體的權(quán)威性，促進其可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。