媒介融合視域下傳統(tǒng)廣播電臺的經(jīng)營困境與價值重建

吳玉萍

媒體融合的理念，最早由美國計算機和傳播領(lǐng)域的專家尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，他在《數(shù)位革命》中預(yù)測：互動世界、娛樂世界、資訊世界終將合而為一。而后，美國馬薩諸塞州理工大學教授普爾在其著作《自由的技術(shù)》中完整地闡述了媒介融合的概念：各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。如今，學術(shù)界對媒介融合的含義還有著不同的定義和認識，而在媒介經(jīng)營的方面，媒介融合已經(jīng)是幾乎所有媒體在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是5G技術(shù)背景下共同的選擇。

對于受眾而言，媒介融合能夠滿足不同受眾在不同情境下的不同需求。為此，媒介融合逐步向“全媒體”的方向發(fā)展。正如習近平總書記所說：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！币詩W運會為例，2012年倫敦奧運會和之前的歷屆奧運會，都是以央視的直播和重播為主，其他媒介的參與度相對較小。而到2021年舉辦的東京奧運會，受眾可以選擇的方式已經(jīng)非常多元化：除了傳統(tǒng)的電視直播和轉(zhuǎn)播之外，PPTV、騰訊體育等網(wǎng)絡(luò)電視和直播平臺也紛紛開通了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，部分網(wǎng)站還開啟了文字直播模式；同時在今日頭條等APP能第一時間看到圖文形式的新聞報道；相關(guān)的圖片和視頻被UP主們迅速的二次加工，剪切、編輯后的高質(zhì)量視頻很快出現(xiàn)在B站、抖音等短視頻平臺。東京奧運會期間，各種媒介形式在信息和資源上呈現(xiàn)高度的融合性，在內(nèi)容的推送上又呈現(xiàn)互補性，基本可以做到信息無處不在、無所不及、無人不用。幾乎所有受眾，在想獲取奧運會信息時，都能選擇適合當時所處環(huán)境的信息獲取方式。

對于媒介經(jīng)營而言，媒體融合又是節(jié)省開支、擴展收入來源的重要方式。有美國學者統(tǒng)計，對于同一個新聞選題，不同媒體在前期的采訪成本差異較大，電視、廣播、報紙的成本大概為3.5∶1.8∶1。如果不同媒體之間能實現(xiàn)信息的共享與資源的整合，在采訪過程中以同時滿足電視、廣播、報紙的需求為信息獲取的準則，這樣采訪中會節(jié)省下各種媒體共有需求所消耗的重復支出，節(jié)約成本。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體時代，很多網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品又轉(zhuǎn)化為二次加工的素材，媒介融合的意義就更為明顯。另一方面，很多傳統(tǒng)媒體通過媒介融合，拓展自己的經(jīng)營范圍和受眾群體，以期望打破傳統(tǒng)媒體在表現(xiàn)形式上的桎梏，獲取更多的經(jīng)營利潤。以人民日報為例，人民日報擁有29種社屬報刊、31家網(wǎng)站、111個微博機構(gòu)賬號，110個微信公眾賬號及20個手機客戶端。［1］2019年，人民日報僅在新媒體領(lǐng)域就取得了4.7億元的收入及4.4億元的利潤，屬于傳統(tǒng)報業(yè)通過媒介融合拓展收入來源的成功典范。

一、媒介融合下傳統(tǒng)廣播行業(yè)的現(xiàn)狀

在媒介融合的大趨勢下，各個媒介要么找到了自己的清晰定位，要么找到了努力的方向。唯有廣播行業(yè)，在媒介融合的浪潮中幾乎失去自我經(jīng)營的方向，主體地位不斷下降。

在微博“火”的時候，各個廣播電臺分別開通自己的微博賬戶，并鼓勵主持人和工作人員開通個人的工作微博賬號，構(gòu)建輿論矩陣；當微信“火”的時候，他們又紛紛開通微信公眾號，利用公眾號向目標受眾推廣廣播電視節(jié)目。這些運營方式，表面上看是廣播電視在與新媒體融合，但究其實質(zhì)，只是廣播電視行業(yè)的經(jīng)營者把新媒體作為一種宣傳和引流的手段，和火鍋店、服裝店開通微博微信賬號引流并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。正因為把這種經(jīng)營上的正常引流誤認為是媒介的融合，廣播行業(yè)并沒有和新媒體平臺真正融合。

另一方面，廣播電臺也在嘗試將聲頻傳播與視覺傳播方式結(jié)合。例如2012年微電影剛剛興起之際，浙江廣播電臺就與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺合作，推出了微電影“107娛人季”。在這類融合產(chǎn)品中，除了出品方、制作方的名單中能看見廣播電臺的身影，整個產(chǎn)品本身幾乎看不出任何聲音主題元素。表面上看這是媒介融合，但實質(zhì)上卻是廣播電臺的從業(yè)團隊將一部分資金和精力投入到了新媒體行業(yè)中，這種投入與他們原本的專業(yè)領(lǐng)域是割裂的。又正是因為這種專業(yè)領(lǐng)域上的完全割裂，導致這類嘗試成功的案例寥寥無幾，大部分產(chǎn)品無人問津。就以“107娛人季”為例，在各視頻網(wǎng)站只能搜到很少的相關(guān)視頻，點擊量和評論也比較慘淡。

與廣播電臺在媒介融合中的處處碰壁難以突破相對應(yīng)的，是互聯(lián)網(wǎng)方面主動引入廣播電臺的媒介元素，以純音頻為介質(zhì)打造的幾款產(chǎn)品大獲成功，其中以蜻蜓FM和喜馬拉雅為代表。蜻蜓FM上線于2011年，還要早于上文提到的“107娛人季”，是國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用，在短短幾年時間里，已經(jīng)入駐了近三十家廣播電臺，平臺發(fā)布的內(nèi)容包含新聞、音樂、脫口秀、歷史、軍事、情感、財經(jīng)等等。2013年初上線的喜馬拉雅更是后來居上，截至2021年3月，第三方機構(gòu)監(jiān)測的喜馬拉雅活躍用戶數(shù)高達1.72億，遠遠超過排名第二的蜻蜓FM的6004萬。2018年到2020年，喜馬拉雅的營收從14.75億元升至40.5億元，年復合增長率達65.70%（艾瑞數(shù)據(jù)）。音頻應(yīng)用的成功，說明在媒介融合的過程中，“聲音” 這一要素是有著自己的特殊地位和市場前景的。然而，在蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻應(yīng)用崛起的路上，我們幾乎看不到傳統(tǒng)廣播電臺的身影，入駐部分音頻平臺也只是作為普通的內(nèi)容提供者而不是經(jīng)營者。

我們可以很明顯地看出，整個傳統(tǒng)廣播電臺行業(yè)在媒介融合過程中的經(jīng)營決策是失敗的：盲目地借鑒視覺媒體的長處，看似在揚長避短，實則忽略了聲音媒體自身的市場定位。結(jié)果在視覺媒體中不被重視，又錯過了自身所擅長的聲音媒體的大發(fā)展契機，在媒介融合的過程中逐步被邊緣化。因此，要在經(jīng)營層面探尋廣播電臺未來的行業(yè)方向，首先還是要在認清視覺和聽覺在媒介傳播中的作用和優(yōu)劣，才可能擺脫目前整個行業(yè)的尷尬處境。

二、視聽對比中的視覺霸權(quán)

（一）聽覺比視覺更難吸引注意力

在中文中，能吸引別人的注意力我們可以稱為“吸引眼球”，在英文中也有“catch the eye”這種類似的說法，而一般沒有人會說“吸引耳膜”。有科學研究表面，在人類的五感中，視覺占據(jù)了絕大部分注意力。所以，當我們面對媒介產(chǎn)品時，視覺產(chǎn)品往往更容易在第一時間吸引我們的注意，就像我們路過商場里某個店面時，有可能被制作精美印有當紅明星照片的宣傳海報吸引，卻一般不會因為店里播放的音樂好聽而駐足。

視覺帶來的注意力集中是更能持續(xù)的，而聽覺帶來的注意力更容易分散。我們應(yīng)該都有類似的經(jīng)驗：當我們看一部喜歡的電影，時長在120分鐘左右，我們可以一直把注意力集中在電影上，一般不會走神；而如果我們收聽一個同樣喜愛的時長為120分鐘的音頻節(jié)目，我們在聽的過程中會忍不住覺得應(yīng)該同時干點別的，會更容易出現(xiàn)短暫走神或漏掉某些信息的情況。華中理工大學的科研人員做過這樣的實驗：82名被試被隨機地分為2組，一組被試聽別人朗讀5篇文章，一組被試看同樣的文章，聽和看的時間相等，在聽或看完一篇文章后，被試用單項選擇的方式回答20個與文章內(nèi)容相關(guān)的問題。［2］實驗結(jié)果也顯示閱讀組的整體成績要明顯好于聽力組。

此外，我們更容易排除視覺信息的干擾，而更難排除聲音的干擾。比如一個很喜歡貓的人看到飲水機前有一只可愛的小貓，他的視覺注意力會集中在貓身上而忽略貓身后的飲水機。又比如看一張圖，當我們想要注意綠色的松樹時，我們會潛意識地把注意力從紅色蛋糕上挪開，而當我們想要關(guān)注蛋糕是，我們的注意力又可以很快集中在蛋糕上而暫時忽略松樹。視覺注意力是有這種下意識排除干擾的能力的。而聽覺并不能，當我們把毛不易和華晨宇的歌同時播放，如果我們想聽毛不易的歌，我們在聽覺上無法自動忽略華晨宇的歌，反而會覺得這是難以忍受的雜音。

（二）聽覺傳遞信息的效率遠低于視覺

在同樣的時間內(nèi)，尤其是在較短時間內(nèi)，聽覺傳播信息的效率是遠遠低于視覺的。我們構(gòu)建一個大家都經(jīng)歷過的場景：收看電視節(jié)目時切換到一個新的頻道，這個頻道正在放一部我們沒有看過的電視劇。電視屏幕的左上角有電視臺的LOGO，我們可以判斷收看的是哪個頻道，屏幕左下角一般有電視劇的劇名，根據(jù)畫面中的背景和人物的裝束我們可以判斷出電視劇的大概類型——古裝劇、戰(zhàn)爭劇或者是都市劇，根據(jù)清晰度我們還可以判斷大致的拍攝年代。上述的這些判斷，有經(jīng)驗的觀眾甚至可以在幾秒鐘之內(nèi)完成。當我們聽廣播時，如果切換到一個新的頻道，幾秒鐘甚至聽不到一個完整的句子。在面對音頻時，我們獲取信息的效率明顯低于面對視頻。

（三）聽覺媒介形式相對形式單一、資源不足

以聽覺為主體的媒介在表現(xiàn)形式上幾乎沒有選擇的余地，而視覺媒介在表現(xiàn)形式上有著非常豐富的內(nèi)容。有傳統(tǒng)報紙這類純文字的媒介，也有新聞網(wǎng)站這樣的文圖結(jié)合的形式，還有電視、視頻網(wǎng)站這樣的視頻形式。除此之外，像VR/AR這類新興的視頻技術(shù)在未來一定會大放異彩，進而衍生出更多樣化的視覺媒介形式。形式上的多樣性又帶來了資源上的多樣性，不同的媒介形式能吸引不同的投資者，而投資者背后代表著大量的商業(yè)資源。從單一形式上看，聽覺媒介也許資源并不弱于每一種視覺媒介，但總量上遠遠不如。視覺媒介多樣化的形式也帶來了更高的分工協(xié)作要求，聚集更多樣化的人才資源。這些資源上的優(yōu)勢都讓視覺媒介在創(chuàng)新和迭代上占有更大的優(yōu)勢。

三、聲音——聽覺的優(yōu)勢

（一）占用更少的注意力

正是因為視覺霸權(quán)的存在，讓聽覺有了一個很大的優(yōu)勢，即占用的注意力更少。受眾在生活中的大多數(shù)時間需要占用視覺，以致他們不能同時使用視覺媒介，而當我們視覺被占用時，只會對聽覺媒介的使用帶來很小的影響。比如廚師在做飯的時候不能一邊做飯一邊看抖音短視頻，但是卻可以做飯同時聽音樂，出租車司機一般有收聽車載電臺的習慣也是同樣的道理。兩項依賴視覺的行為是無法同步的，而依賴聽覺行為卻能夠和視覺行為同步，各自分享注意力。2021年10月，音頻分享平臺喜馬拉雅在IPO中披露的活躍用戶日均收聽時長超170分鐘。其他APP沒有公布最新的數(shù)據(jù)，但根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和增長趨勢來看，喜馬拉雅超過除游戲以外的所有APP，遠遠高于同類型的視頻分享平臺，如抖音、快手等。由于手機游戲?qū)钴S用戶的強大吸引力，其沉迷問題一直飽受社會詬病，不能作為視覺媒介的典型代表。

（二）低成本

對于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，錄制聲音產(chǎn)品比生產(chǎn)視覺產(chǎn)品成本要低得多。前者沒有場地的限制，不用考慮采光、布景、機位等問題，前期的成本投入相對較低，后期的制作也相對比較簡單，其質(zhì)量完全取決于音頻的內(nèi)容而不是技術(shù)修飾。對于視覺產(chǎn)品，制作成本直接與質(zhì)量掛鉤，有些科幻電影中的特效制作，成本甚至達到每秒數(shù)十萬美元。

對于大多數(shù)消費者而言，獲取視頻或音頻內(nèi)容主要通過電子設(shè)備，其成本主要有兩個方面：網(wǎng)絡(luò)流量和付費內(nèi)容。同樣時長的音頻產(chǎn)品占用的電子設(shè)備內(nèi)存要明顯小于視頻產(chǎn)品，它更省流量。云南大學孫信茹教授在研究某個家庭的抖音使用情況時就發(fā)現(xiàn)，其所在的村莊2010年平均手機話費只有30元，而到2020年這個數(shù)字上升了3倍，20G高速流量成為當?shù)卮迕駱伺?，即便如此，每個月初這些流量就被村民刷抖音、快手、視頻號用光。［3］除了流量以外，音頻內(nèi)容的付費形式主要只有訂閱和打賞，視頻內(nèi)容的付費形式五花八門且費用更高。

四、傳統(tǒng)聲音廣播價值重建策略

2018年，音頻的消費超過了視頻，被業(yè)內(nèi)外專家認為是一個重要的節(jié)點，并且提出了“耳朵經(jīng)濟”的概念。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，喜馬拉雅是“耳朵經(jīng)濟”的典型代表，近年來也一直在籌劃上市。但是在喜馬拉雅的招股書中可以看到，在2018年、2019年、2021年其對應(yīng)的凈虧損分別達到7.74億元、7.73億元、6.05億元［4］，其采用的是近年來典型的“先發(fā)展后盈利”的互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷模式［5］?？傮w來說，其他的荔枝、蜻蜓FM等也一直處于虧損狀態(tài)，“耳朵經(jīng)濟”的盈利前景一直被業(yè)內(nèi)外人士擔憂。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的聲音廣播要想取得競爭優(yōu)勢的難度可想而知，但是只要他們抓住了自身的特有優(yōu)勢，真正做好媒介融合并且抓住趨勢而為之，加之自身先天的權(quán)威性內(nèi)容優(yōu)勢和背景，脫穎而出并不是沒有可能。

（一）低成本營銷，創(chuàng)新性經(jīng)營

現(xiàn)實點來說，對于用戶而言，聲音的最大優(yōu)勢之一就是低成本。而喜馬拉雅等“巨頭”都是互聯(lián)網(wǎng)式的營銷思路，甚至是“燒錢”戰(zhàn)略，或者可以說是資本戰(zhàn)略模式，同時現(xiàn)在又在走內(nèi)容付費的“高端”路線，這就容易抹平聲音廣播本身的“低成本”優(yōu)勢，造成長時間的大量虧損狀態(tài)。另外一方面，傳統(tǒng)的聲音廣播還具有社會責任的功能，不能走互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣式的“燒錢”、資本、上市等路線，不能像互聯(lián)網(wǎng)平臺那樣的虧損經(jīng)營和IPO?？傮w來說，互聯(lián)網(wǎng)新的聲音平臺“燒錢”營銷推廣，最大的目的就是積累用戶下載和注冊，從而提高知名度，而我們目前還存在的傳統(tǒng)聲音廣播，在積累了數(shù)十年的基礎(chǔ)上，都具有一定的知名度了，尤其是具有了官方媒體的權(quán)威性，這些是互聯(lián)網(wǎng)聲音平臺難以企及的，這就是我們傳統(tǒng)聲音廣播的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的聲音廣播朝著低成本方向發(fā)展，結(jié)合節(jié)假日等契機，創(chuàng)新性經(jīng)營，力圖“出圈”。

（二）細分內(nèi)容，制作低強度注意力信息

聲音廣播具有伴隨性的特點，但是伴隨性不等于低價值，在內(nèi)容上深耕和細分，才能發(fā)揮聲音廣播的最大價值。傳統(tǒng)的聲音廣播電臺更多的是堅守著本身的“一畝三分地”，所以才錯過了音樂類平臺，沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)音樂類平臺的發(fā)展機遇，但是網(wǎng)易云音樂、QQ音樂抓住了。同時，區(qū)別于講物理、數(shù)學等需要集中注意力的強度信息，伴隨性也說明廣播需要低強度的信息，主要的功能是提供信息和讓人放松，不需要受眾高強度的注意力即可。因為相比于視覺而言，聲音廣播不便于人們集中注意力傾聽并且思考和理解，這也是耳朵經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（三）細分垂直領(lǐng)域，多元化的場景兼容是關(guān)鍵

“耳朵經(jīng)濟”的主要場景包括吃飯、睡前、戶外運動、居家休閑、通勤（艾瑞數(shù)據(jù)），充分利用了我們的碎片化時間。據(jù)統(tǒng)計，目前的碎片化場景幾乎已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)新媒體擠占滿了，很難再“見縫插針”，所以新的應(yīng)用就必須與更多的時間或者場景兼容。因此未來的趨勢一是元宇宙，幫助我們擴展更大的空間，可以讓人在虛擬的時間里面“黃粱一夢”，醒來現(xiàn)實世界只不過幾分鐘而已；二是多元場景的兼容，傳統(tǒng)的聲音廣播不管是在營銷推廣上還是在內(nèi)容上，都應(yīng)該注意多元化的場景兼容的探索和實踐，比如可以利用大數(shù)據(jù)或者實證考察分析受眾的其他應(yīng)用場景，針對這些場景再做內(nèi)容服務(wù)。喜馬拉雅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域聲音廣播上占據(jù)了優(yōu)勢地位，但是像凱叔講故事等垂直領(lǐng)域依然不斷地有新的垂直聲音平臺的涌現(xiàn)和成功。

（四）探索聲音新領(lǐng)域，占領(lǐng)未來制高點

在廣播時代，廣播是一種新技術(shù)，并且迅速占領(lǐng)了市場。在今天這個時代，傳統(tǒng)的聲音廣播卻錯過了很多的互聯(lián)網(wǎng)風口和紅利，比如音樂市場、在線音頻市場等。如果說，元宇宙離我們還稍微有些遙遠，那么人工智能已經(jīng)走進了我們的生活了，語音識別技術(shù)是開啟人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的第一步，前有科大訊飛的智能語音識別技術(shù)，而今有百度大面積地推廣百度智能屏，想要占領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的入口了。他們都抓住了聲音當前的最大優(yōu)勢，想要用技術(shù)把聲音的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。我們的傳統(tǒng)廣播電臺除了關(guān)注內(nèi)容，更應(yīng)該多關(guān)注聲音的技術(shù)和未來更多的可能性。也就是說，傳統(tǒng)的聲音廣播不是要學習互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“燒錢”戰(zhàn)略或者是要盲目“跟風”，而是要學習他們的創(chuàng)新、探索，不要再等到他們都創(chuàng)新到自家門口了才后知后覺。

五、結(jié)語

媒介融合并不是簡單地將一個內(nèi)容平移到各個平臺和渠道去進行傳播，也不僅僅是“中央廚房”式的采、編、發(fā)，而是在深入分析和把握自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，內(nèi)容、技術(shù)、場景的深度融合和創(chuàng)新。要真正把握媒介融合，傳統(tǒng)的聲音廣播應(yīng)該著力挖掘聲音的優(yōu)勢和場景、 技術(shù)的深度兼容，比如百度本是做搜索引擎起家，在新的競爭環(huán)境當下就融合了語音技術(shù)、場景進軍智能家居、智能車載、無人駕駛，并且在不斷探索未來的更多可能。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶數(shù)量已達5.7億人，未來還有很大的持續(xù)增長的可能。相比于“眼球經(jīng)濟”與用眼過度的矛盾，“耳朵經(jīng)濟” 很可能是一個新的用戶入口和未來趨勢。細分內(nèi)容，細分場景，挖掘聲音各個場景和內(nèi)容下最大的價值，探索聲音的新領(lǐng)域，把握未來的制高點，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電臺的融合轉(zhuǎn)型和最大價值，并且不被時代拋之腦后。所以當下，傳統(tǒng)的聲音廣播面對媒介融合，更應(yīng)該思考如何創(chuàng)新，更應(yīng)該多思考：聲音還有沒有更多的可能？