新媒體時代甘孜州紅色文化品牌的推廣研究

余光華

習近平總書記強調，“要發(fā)揚紅色資源優(yōu)勢，深入進行黨史、軍史和優(yōu)良傳統(tǒng)教育，把中國特色的紅色基因一代代傳下去”，“要把紅色資源利用好、 把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”。黨的十九大報告也強調，要繼承革命文化，發(fā)展社會主義的特色先進文化。習近平總書記這些重要論述，為新媒體時代推進紅色文化的傳承與發(fā)展提供了重要的遵循，也為四川省甘孜藏族自治州（以下簡稱“甘孜州”）地方紅色文化產品品牌的推廣工作指引了方向。

一、甘孜州紅色文化品牌傳播推廣的必要性

（一）增強民族之間的歸屬感與認同感

中國工農紅軍在1935至1936年間途經四川甘孜州（四川西部）一年多時間，留下多了眾多紅色資源及感人故事。甘孜州紅色文化最大的特點是內涵了藏族文化，在四川藏族民眾中具有極強的文化認同基礎，是藏漢兩族同胞互幫互助的紐帶之一，是四川甘孜州特定歷史的產物，是甘孜州歷史的見證，是地方少數(shù)民族對國家歸屬感的重要保證之一。以習近平同志為核心的黨中央高度重視對黨的歷史總結運用，在西柏坡調研時，習近平總書記指出,“對我們共產黨人來說，中國革命歷史是最好的營養(yǎng)劑，多重溫這些偉大歷史，心中就會增加很多正能量”［1］。在新媒體時代利用好新媒體的手段開展甘孜州紅色文化品牌的宣傳與推廣，積極弘揚與傳播偉大歷史中的紅色正能量，有利于增強不同民族之間的歸屬感及認同感，同時，對于促進民族大團結、維系藏區(qū)政治穩(wěn)定、加強黨中央的執(zhí)政具有重要意義。

（二）傳承并發(fā)揚優(yōu)秀特色文化精神

紅色文化是極具中國特色的先進文化，甘孜州紅色文化又極具地方特色，即包含豐富的藏民族文化。甘孜州紅色文化精神既有長征時期的長征精神，也有當代的創(chuàng)新精神。它既有靜態(tài)的歷史體現(xiàn)，也有發(fā)展的時代演變。甘孜州紅色文化體現(xiàn)了藏漢兩族兒女的共同價值觀與國家信仰，是中華兒女榮譽感的來源之一，它的出現(xiàn)與成型是人民的選擇，也是時代的需求。傳承并發(fā)揚甘孜州紅色文化精神可以讓我們學習到“民族團結”“家國情懷”“不忘初心”和“時代精神”，對于不同年齡段的人群都具有良好的教育意義。

（三）擴展地方經濟發(fā)展新路徑

甘孜州紅色文化產業(yè)的品牌建設內容主要集中在甘孜州18個縣（康定市、瀘定縣、丹巴縣、雅江縣、理塘縣、稻城縣、巴塘縣、鄉(xiāng)城縣、得榮縣、道孚縣、爐霍縣、甘孜縣、新龍縣、白玉縣、德格縣、石渠縣、九龍縣、色達縣），有紀念碑和紀念館70多處。這些豐富的紅色文化資源與甘孜州地區(qū)的自然資源及藏區(qū)康巴文化相結合，為地方經濟的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。同時，打造極具特色的藏區(qū)紅色文化品牌可以為甘孜州紅色文化品牌的營銷推廣起到加速度作用。在全國大力發(fā)展紅色文化產業(yè)經濟的環(huán)境下，甘孜州紅色文化品牌應緊扣紅色文化的核心內容，強力創(chuàng)新內容特色，打造個性紅色文化品牌。新媒體時代個性化的訴求需要品牌具有極強的吸引力和感染力，打造好甘孜州紅色文化特色品牌可以快速推動甘孜州紅色文化產業(yè)的發(fā)展，帶動地方經濟的發(fā)展，緊隨國家“共同富裕”政策。

二、甘孜州紅色文化品牌推廣的現(xiàn)狀

近些年來，甘孜州加快了紅色文化產業(yè)的發(fā)展，在出臺各種政策的同時也開始擴展紅色文化的傳播方式及手段，但缺少針對性的傳播機制與方法，特別是在新媒體環(huán)境下，要想打造獨具特色的甘孜州紅色文化品牌印象還具有一定的差距。

（一）宣傳方式不具時代特點，宣傳效果較弱

在甘孜州紅色文化品牌印象中，最深的印象主要是“飛奪瀘定橋”這個事件，其他的紅色文化品牌內容，大部分受眾沒有什么概念?！帮w奪瀘定橋”的傳播印象主要是人們在課本教育中得來，甘孜州地方的宣傳作用并不是很大。因紅色文化具有較強的政治特點，地方在宣傳時缺乏創(chuàng)新意識，宣傳部門基本都是在保證不出問題的情況下保守宣傳，主要以報刊等官方媒體為主，在嚴肅的傳播環(huán)境下難以快速傳播，這與新媒體時代人群個性化的訴求發(fā)展難以匹配。常常出現(xiàn)政府想宣傳、群眾不買賬的情況，特別是部分青少年還有抵觸心理。從當前的甘孜州紅色文化傳播來看，其宣傳的方式和宣傳內容都比較嚴肅，有點類式模板化的語言，受眾群體很難引起共鳴并進行主動傳播。紅色文化宣傳的主要目的是為了傳承紅色基因里的時代精神，不應該被圈定在某個傳播媒介區(qū)域內，為了保持嚴肅性而放棄多樣化的傳播方式。就目前少年、青年、中年三大群體最喜歡的新媒體軟件“抖音”“快手”“B站”“微博”中，搜索“甘孜州紅色文化”關鍵詞，來自有官方認證的相關的視頻不超過3條，相關圖文信息不超過7條，內容主要以旅游攻略和歷史故事的形式呈現(xiàn)。從點贊、轉發(fā)、評論等數(shù)據來看，只有抖音的一條視頻觀看量超過了超過三萬，其他的都是幾百甚至個位數(shù)，可見甘孜州紅色文化宣傳的效果之弱。獨立的甘孜州紅色文化品牌自媒體官方陣地急需被建立并進行多樣化的有效宣傳。相關數(shù)據調研顯示，截至2021年12月，國內短視頻用戶規(guī)模已達將近9億人，龐大的用戶數(shù)據凸顯了甘孜州紅色文化品牌在新媒體宣傳的重要性與必要性。

（二）傳播內容形式較為單一

甘孜州紅色文化資源中有紀念館，紀念碑70多處，地方宣傳報道也不少，但與其他地方紅色文化資源的內容呈現(xiàn)形式并沒有太大的差異。雖有藏區(qū)文化內涵其中，且部分展示空間具有新媒體和新技術的特點，卻并沒有形成品牌的超級符號，在宣傳的過程沒有起到畫龍點睛的作用。文物陳列、事跡宣講等方式不鮮活，受眾很難主動去記憶，歸咎原因還是甘孜州紅色文化資源內容的表現(xiàn)形式上沒有太大突破，缺乏互動性及娛樂性的“聽覺”“視覺” 相呼應，傳播效果自然無法匹配不同受眾群體的需求。新媒體的發(fā)展與變革是甘孜州紅色文化品牌建立與發(fā)展的機遇，歷史上每一次媒體的變遷與發(fā)展也是文化被重新確認的一個過程。要緊抓紅色文化的核心內核精神，宣傳的方式、形式都應隨著時代的發(fā)展進行相關的變化，才能將革命、探索、奮斗精神和紅色基因以多形式的方式傳承到下一輩人中。

（三）受眾群體細分不足

甘孜州紅色文化產生于紅軍長征年代，距今已有八十多年時間，受眾群體已有三四代。如何傳承與發(fā)展紅色文化精神就需要思考不同年代下成長的受眾群體個性，特別是遠離戰(zhàn)爭年代的90后、00后等青年一代，他們對甘孜州紅色文化內涵感知已經非常薄弱。甘孜州紅色文化產品品牌要想在激烈的市場經濟環(huán)境下快速發(fā)展，必然需要對受眾群體進行細分，建立個性化的品牌內容和與推廣方案，才能快速的抓住不同受眾群體的訴求。新媒體時代，不同年齡段的群體都有各自喜好的媒介或自媒體渠道，地方政府應該合理的依據不同媒介環(huán)境下的群體作出合適的宣傳內容，不應該一條信息或一個視頻群發(fā)到所有媒介中。如此才能引起不同受眾群體的共鳴，發(fā)揮紅色教育功能與紅色基因的傳承作用。

三、甘孜州紅色文化品牌推廣策略

甘孜州紅色文化品牌的建立與推廣是對紅色基因的傳承，也是增強文化自信，制度自信的有效舉措。它誕生于中國特殊年代，又與時代共同發(fā)展前進。在極具主動性的新媒體時代，甘孜州紅色文化品牌要想與時俱進地保持時代先進性，就應該思考如何在新媒體環(huán)境下與不同媒介的深度融合，創(chuàng)新性地推廣甘孜州紅色文化品牌，在提升紅色育人功能的同時促進紅色產業(yè)的發(fā)展。

（一）搭建統(tǒng)一且多樣化的宣傳平臺

甘孜州紅色文化品牌的宣傳是具有一定政治意義的，所以在搭建甘孜州紅色文化品牌的宣傳平臺時應把握好政治定位，確保宣傳中的意識形態(tài)正確性。這需要甘孜州地方政府建立一個具有品牌概念的名稱，注冊類似“甘孜州紅色文化”的商標，由官方把關審核，在各大主流的新媒體和新媒介中建立宣傳陣地。例如，除了傳統(tǒng)媒體的信息化媒介中，還有非常受歡迎的國內“微博”“微信小程序”“抖音”“B站”及國外的“YouTube”等移動端媒介，甘孜州應開通統(tǒng)一的官方賬號，再根據這些媒介的特點制作多樣化的宣傳內容。這些媒介聚集的受眾群體是有差異的，所以在內容的定制與宣傳中應該符合這些受眾群體的特點。例如在“抖音”中，不同時長視頻的內容設定，需要思考興趣點在哪個時間節(jié)點才能引起受眾的關注與傳播；在“微博”中，以圖文加視頻的方式展現(xiàn)美麗風景、藏區(qū)特色、歷史故事和紅色旅游體驗等；在國外的“YouTube”中，受眾更多的是外國群體，視頻的宣傳可以更真實的還原歷史原貌，用個性有趣的方式宣傳紅色精神。甘孜州紅色文化品牌在搭建統(tǒng)一的官方宣傳陣地的同時，創(chuàng)新與不同媒介相匹配的個性化宣傳內容才能讓不同的受眾群體積極關注且喜歡上，在不失嚴肅性的情況下建立一個大眾喜歡的紅色文化品牌，引起受眾對甘孜州文化及風景的興趣，帶動紅色文化產業(yè)經濟及周邊產業(yè)的發(fā)展。

（二）打造年度紅色形象大使，提升品牌感染力

甘孜州紅色文化要創(chuàng)建一個優(yōu)秀的紅色文化品牌，需要運用市場營銷的方法塑造優(yōu)秀的品牌形象。它是甘孜州紅色文化品牌向外呈現(xiàn)的印記點，優(yōu)秀的紅色文化品牌形象會在社會公眾心目中占據獨特且有價值的位置。紅色文化品牌的形象大使有別于企業(yè)的代言人及形象大使，他可以是社會普通大眾、先進人士，不一定非明星代言。紅色文化品牌的形象大使需要具有很強的社會責任感，民族文化傳播的使命感。例如丁真，在2020年因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為頂流網紅。走紅后的丁真已成為甘孜州理塘縣的旅游大使，為自己家鄉(xiāng)拍攝宣傳片，并受聘為四川文旅宣傳推廣大使。丁真的出現(xiàn)，對藏區(qū)來說，既是偶然也是必然。這充分的說明了，在新媒體高度發(fā)達的時代，每一個人都具備成為形象大使的可能性，同時也表現(xiàn)出了大眾對于藏區(qū)民族文化個性的熱愛，這些潛在因素都為甘孜州紅色文化品牌塑造紅色文化形象大使提供了天然獨特的條件。甘孜州紅色文化品牌的形象大使可以以“年度+大眾”的評選方式出現(xiàn)，這樣既可以營造出甘孜州獨特的紅色文化現(xiàn)象，引起社會關注，也能讓大眾對甘孜州地區(qū)文化及自然景觀充滿好奇心，而這每一顆好奇心都是甘孜州紅色文化產業(yè)經濟的潛在消費者。挖掘好合適的紅色文化形象大使，可以思考形象大使的不同背景、個性特征等因素，有差異化就有關注度，保持新鮮感與熱度是甘孜州紅色文化品牌感染力不斷提升的重要保證。

（三）結合電子新技術，開發(fā)趣味游戲產品

甘孜州紅色文化品牌在傳播紅色文化精神時，除了在紀念館等地方以陳列講解、VR現(xiàn)場互動體驗外，也可以思考傳統(tǒng)宣傳之外的方式，例如開發(fā)甘孜州系列的長征戰(zhàn)爭游戲，讓消費者在游戲娛樂中體驗紅色文化與紅色精神，達到遠程教育的目的。同時，較為真實的游戲內景設定也可以讓消費者對甘孜州地域文化產生興趣，讓每個受眾都有一窺真實甘孜州紅色歷史的情感沖動。隨著中國信息技術的不斷提升，以中青年為主的中國網絡游戲用戶規(guī)模已接近5億人，其中VR游戲的人群數(shù)量也在VR硬件技術的不斷成熟下快速增加，但目前國內的VR游戲場館中所售賣的游戲作品主要以國外的為主，國內優(yōu)秀的VR游戲作品還是相對較少，關于紅色文化類的VR游戲更是一片空白。甘孜州政府可以聯(lián)合相關地方部門與國內高校技術團隊，專業(yè)軟件開發(fā)公司等企業(yè)進行合作，打造出具有甘孜州藏區(qū)特色的紅色文化題材VR游戲，快速占領該類領域的宣傳陣地，并作為國內首個面向大眾的娛樂性紅色文化游戲，在年輕人中快速建立紅色文化品牌印象。

（四）打造喜聞樂見的紅色文化產品

甘孜州紅色文化旅游業(yè)有著獨特的藏區(qū)文化特色及高原風景特點，但如何讓游客選擇來到甘孜州紅色文化景區(qū)，就需要對旅游市場及受眾群體進行精準訴求分析，才能打造出受眾喜聞樂見的紅色文化產品。現(xiàn)代旅游的體驗升級隨著物質生活水平的提高而不斷加快，旅游的精神訴求顯得尤為重要。游客除了體驗異地旅游的差異性，對旅游地的文化內涵及文化體驗需求越來越多，甚至已經成為很多游客出游的最大需求動力。例如麗江古鎮(zhèn)，眾多游客前往，除了體驗當?shù)氐娘L景民俗外，更多的年輕人或城市的工作人群希望在那找到自己的精神慰藉，在詩和遠方中放松自己的心靈。甘孜州紅色文化精神向外傳播，可以打造承載紅色文化內涵及精神訴求的紅色文化創(chuàng)意產品，以需求為導向，錨定80后、90后等群體的旅游訴求特點，定制個性化的甘孜州紅色文化旅游專線，在新媒體宣傳中融入藏區(qū)民族特色及風景特點，同步社會需求趣味，創(chuàng)建甘孜州紅色文化的系列爆款游產品，使其具有文化性、故事性、教育性、趣味性、創(chuàng)新性。

（五）發(fā)揮自媒體人的主動性

在人人都是自媒體的新媒體環(huán)境下，任何人都可以輸出自己的個人價值，任何人也都可以成為自媒體。甘孜州紅色文化產業(yè)產品的品牌傳播，在政府為主導的前提下，鼓勵個人自媒體對紅色文化產品進行主動性傳播。特別是擁有大量粉絲群體的自媒體人，其傳播的效力有時候比官方媒體更具有感染力及親和力。去政治化感覺的紅色文化產品可以讓更多受眾潛移默化地接收紅色文化精神，特別是在和平年代下?lián)碛胸S富物質基礎的年輕人群體中具有非常好的效果。在無線端碎片化的時代，優(yōu)秀的宣傳內容及設計制作是甘孜州紅色文化品牌宣傳的重要基礎。一個內容優(yōu)秀的紅色文化宣傳作品，在自媒體人的主動傳播下，往往可以在人群中達到裂變式的宣傳作用，快速建立品牌識別度及記憶力。

總之，在新媒體時代下利用好新媒介開展甘孜州紅色文化品牌的宣傳與推廣，有利于提升甘孜州紅色文化品牌的影響力，加強青少年的文化自信，樹立正確的意識形態(tài)及價值觀。面對新媒體時代傳播媒介的不斷更新與變化，紅色文化在傳播時也要緊跟時代群體訴求變化，不斷調整傳播方式與途徑，更好地將中國紅色文化基因一代代傳承下去。