書中仍有黃金屋？

一千年前，大宋王朝的第三位皇帝真宗趙恒做《勸學(xué)詩》，以“書中自有黃金屋”勵人向?qū)W;千年過去，華人勵學(xué)仍首推此詩，但若放到書業(yè)本身，這句話卻要打上一個大大的問號。畢竟只消看一眼公交車和地鐵就能發(fā)現(xiàn)，大多人都沉浸在各自手機里的那個小世界，持電子閱讀器者都甚少，更毋庸說手捧一本紙書了。

可是，如果就此斷言出版業(yè)是夕陽行業(yè)，似乎又大大地違背了客觀數(shù)據(jù)——疫情開始前的5年間（即2014年～2019年），我國紙質(zhì)書零售碼洋（圖書定價與銷售量的乘積）每年都有超過10%的增長。電子化帶來的巨大沖擊雖然毫不留情地作用在了期刊報業(yè)身上，但對圖書出版領(lǐng)域來說，這危機更像是“狼來了”。

自2019年7月中信出版由新三板登陸A股后，2021年的中國資本市場迎來了出版業(yè)的大爆發(fā)——7月浙版?zhèn)髅健⒆x客文化相繼上市，8月龍版?zhèn)髅缴鲜校?9月果麥文化上市;此外，7月磨鐵文化遞交IPO招股書，12月內(nèi)蒙新華掛牌上市。顯然，隨著越來越多的書企上市，出版業(yè)已不再是資本市場的“邊緣人”，但它究竟是否能稱得上一門好生意？

“做出版就是做慈善”

Lily是華東師范大學(xué)英語專業(yè)的碩士，畢業(yè)后進入一家出版社做外國文學(xué)編輯。不過3年，她與在汽車制造業(yè)工作的同班同學(xué)在收入上就有了不小的差異。“年薪能差好幾萬，我們同行都自嘲做出版就是做慈善。”

Lily的故事存在普遍性，從果麥文化的招股書來看，2020年，其人均年工資為27.91萬元，稍高于新經(jīng)典和讀客的25萬元（包括公司需繳納的五險一金），和其他位于上海的約400家滬深上市公司相比，果麥文化的人均薪酬在靠前約四分之一分位。從人均創(chuàng)利數(shù)據(jù)看，果麥文化為15萬元，約為上海地區(qū)上市公司的平均水平。不過，出版企業(yè)的人員學(xué)歷也遠高于上海市上市公司平均。根據(jù)公開信息，包括發(fā)行等非編輯崗位在內(nèi)，新經(jīng)典員工的碩士率達42.5%，果麥文化員工碩士率19%，但他們的收入和學(xué)歷在市場上卻并不對等。

筆者亦曾聽一位前出版從業(yè)者說過這樣一句話：“出版業(yè)到底好不好，不在于公司盈利了多少，而在于做書的人、寫書的人能賺多少?！憋@然，以這位朋友跳槽至房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)歷來看，出版業(yè)的個體回報并不高——工作穩(wěn)定，連帶著薪資也很“穩(wěn)定”。難怪一位教授出版學(xué)的高校老師向筆者透露說，“但凡有點名氣的出版公司，員工流動率都高得很”。

作為內(nèi)容的第一產(chǎn)出人，大多作者的收入也“比較尷尬”。雖然余華“我靠《活著》活著”的段子被廣泛流傳，但在出版行業(yè)，像他這樣能拿到千萬元級的高額版稅金的作者只是鳳毛麟角，對大多人來說，版稅收入很難支撐專職寫作。

在出版行業(yè)，版稅收入通常等于圖書銷量×定價×版稅率。根據(jù)讀客文化招股書，其版稅比例為5%～14%;新經(jīng)典招股書則顯示其版稅比例在3%～17%之間。筆者亦向任職于各大國有出版集團的多位編輯咨詢，得到的回應(yīng)是“基本也是這樣”，同時他們還透露了這樣一個信息——目前普通作家起印5000冊已是不錯的水平，若這本書的定價為35元，且能全部進入發(fā)行渠道，那么按照每本1.05元～5.95元的版稅計算，這位作家?guī)资f字的心血最多不過換來29750元，顯然“很廉價”。

走向多業(yè)態(tài)發(fā)展

當(dāng)一個身處市場經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)被從業(yè)者自嘲為“慈善業(yè)”，其生存狀況必然不能用“舒坦”二字來形容，出版人也不得不通過媒體融合和出版轉(zhuǎn)型等方式進入更多新業(yè)態(tài)，以此“補貼”這個陽春白雪的行當(dāng)，其中最典型的做法是打造“網(wǎng)紅書店”。

上海人民出版社總編輯王為松就分享了上海書企在這方面的布局：“上海世紀(jì)出版集團在上海市中心開設(shè)思南書局，在松江廣富林開設(shè)朵云書院，在上海中心52樓開設(shè)最高的書店朵云書院旗艦店，在教堂里開了一家詩歌書店，在蘭心大戲院邊上開了一家戲劇書店，還把朵云書院開到了黃巖永寧江畔等等。當(dāng)這些時尚的閱讀空間成了年輕人的周末打卡地點，既傳播了書香文化，也能提升圖書的銷售寬度?？偠灾?，讓閱讀通過生活場所貼近大眾，這在全社會形成閱讀新風(fēng)尚方面是能起到很大作用的。”

事實上，網(wǎng)紅書店的模式并不算新奇，我們耳熟能詳?shù)恼\品書店從1989年就開始了這方面的嘗試。隨后西西弗、鐘書閣等大陸書店也紛紛參考這一模式——以圖書產(chǎn)品自帶的人文、藝術(shù)氣息為基石，發(fā)展以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營。

不過得到圖書的主編白麗麗也提到，想要做一家成功的圖書企業(yè)，重點還是做書，“比如西西弗書店，他們店里會賣很多文創(chuàng)周邊，也有咖啡店等等的業(yè)態(tài)，但是我跟他們老板聊的時候，他告訴我，書店店員的考核標(biāo)準(zhǔn)是，圖書銷售的營業(yè)額在總營業(yè)額里不能低于50%，不然不是本末倒置了嗎？即便涉足再多領(lǐng)域，書才是我們的根”。

開發(fā)圖書及作者個人IP

網(wǎng)紅書店雖好，但實體書店生意難做已經(jīng)是公開的話題，因而如今無論是作家還是圖書企業(yè)，都將涉足影視視為變現(xiàn)的重要途徑。

劉慈欣（左）與《流浪地球》導(dǎo)演郭帆

以圖書領(lǐng)域絕對的銷量王者劉慈欣為例，《三體》影視版權(quán)賣出過早，大劉只得到了10萬元人民幣，但后來賣出的《流浪地球》可能就一不小心就幫他實現(xiàn)了王健林的小目標(biāo)——一位從事圖書版權(quán)交易的編輯向筆者透露，如果該作是以票房分成結(jié)算，以《流浪地球》46億元人民幣的總票房來計算，劉慈欣或許能分到1.5億元。

再以民營圖書企業(yè)中的頭部——磨鐵和果麥為例，前者手握《誅仙》《盜墓筆記》等大熱網(wǎng)文紙書作品，與優(yōu)酷合作后通過制作精品影視內(nèi)容進一步打開市場，以此實現(xiàn)版權(quán)長期價值最大化。其參與的電影《從你的全世界路過》《悟空傳》《少年的你》《大贏家》等項目，在市場熱度和口碑上都有著不錯的表現(xiàn)。

果麥文化也不甘落后，從蔡崇達的純文學(xué)散文《皮囊》，到易中天的《易中天中華史》、羅翔的《刑法學(xué)講義》、莉茲·克里莫的《你今天真好看》系列，巴克曼的小說集、熊亮的繪本，可以說，果麥?zhǔn)菗碛兄袊顝姶笞骷谊犖橹坏某霭嫫髽I(yè)，這些作者的名字本身就是銷量的保障。

果麥的資源來自于創(chuàng)始人、原榕樹下頭部寫手路金波（筆名“李尋歡”）的品牌效應(yīng)，公司以內(nèi)部扶持和簽約、授權(quán)運營的方式，匯聚了包括韓寒、易中天等在內(nèi)的多位作家，與作家的深度綁定給了果麥采用一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，即MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）的機會，而以韓寒電影作品為主的影視開發(fā)，正是同時通過這種方式實現(xiàn)的。從這個角度來說，果麥比簡單的IP影視化走得更遠。

利用其強大的全平臺的私域流量粉絲量（據(jù)稱累計突破6000萬），果麥積極在影視行業(yè)“爭取擁有姓名”。比如韓寒“不務(wù)正業(yè)”后導(dǎo)演的電影《后會無期》《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》，還有今年新春上映的《四海》，背后都有果麥的投資支持。而這部分影視策劃業(yè)務(wù)的收益也十分驚人，《后會無期》《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》分別斬獲票房6.3億元、10.49億元和17.03億元。

韓寒所導(dǎo)演的四部電影背后都有果麥的身影

反觀暢銷書，如果定價為50元，即便年銷量能達100萬冊，一年的碼洋也不過是5000萬元，由此可見，賣書所得和圖書影視及作家品牌營銷的收益相比，實在微不足道。

知識付費與實體書互為補充

除了進軍影視圈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，知識付費服務(wù)也成了出版業(yè)為自己增值的香餑餑。

國有出版企業(yè)方面，2018年，鳳凰傳媒上線“鳳凰易教”“鳳凰享學(xué)”等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，用戶數(shù)達 100 多萬;中國出版三聯(lián)“中讀”總用戶達85萬，在“新知榜” 的精品課程總量位居當(dāng)年全國知識付費平臺第三位;中南傳媒的湖南電子音像出版社在數(shù)字閱讀和有聲產(chǎn)品方面推出咪咕數(shù)媒、沃閱讀等多項業(yè)務(wù)。

果麥以內(nèi)部扶持和簽約、授權(quán)運營的方式，深度綁定了包括寒（左）、易中天（中）、馮唐（右）等在內(nèi)的多位作家

依托本就有極高人氣的音頻課程，得到APP涉足圖書出版行業(yè)

民營圖書企業(yè)方面，本就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的“得到”進軍圖書界后，專注財經(jīng)商業(yè)、社科、通識等實用小品類，依托本就有極高人氣的音頻課程，涉足圖書出版行業(yè)不過兩年，其出版的《了不起的我》《變量》《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》等就進入了開卷、當(dāng)當(dāng)?shù)饶甓葧充N書榜單的前十;而翻開代表著文青之選的豆瓣年度高分圖書，這些圖書也是榜上有名。得到圖書業(yè)務(wù)負責(zé)人白麗麗告訴筆者，“我們的書首印都在兩三萬冊以上”。

首印不低于兩三萬冊，這著實是個令同行艷羨的數(shù)字——畢竟今時今日，圖書首印5000冊即算多了。那么得到是如何做出暢銷書的？

在回答這個問題之前，我們不妨先來看看得到過去一年的紙書出版情況。2021年，得到出版了26種紙書，其中10種在得到APP上有相應(yīng)的音頻課程?；诘玫紸PP知識服務(wù)應(yīng)用的屬性，這些圖書選題主要集中在通識講義、自我提升等可幫助用戶終身學(xué)習(xí)的“實用”品類，因而具有很強的“產(chǎn)品化”的特點，所以得到做書的基石是“用產(chǎn)品思維分享知識”。

當(dāng)代學(xué)術(shù)紅人劉擎在2021年出版了《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》

“如果說得到要把所有的知識重新生產(chǎn)一遍，那么，得到圖書就是要讓所有的知識變得好讀?！钡玫綀D書業(yè)務(wù)負責(zé)人白麗麗說，比如得到講義系列，重新生產(chǎn)的方式首先是建模，即用30講～50講的篇幅將一個學(xué)科闡釋清楚;其次是模塊化，用大約3000字的體量封裝一個相對獨立的知識（得到的每個音頻內(nèi)容一講時長不超過12分鐘，3000字左右），在這一講中為用戶解釋清楚一個獨立的知識，而一系列的音頻又完整地構(gòu)成了這一學(xué)科的內(nèi)容。

再者，同一知識和內(nèi)容從音頻形式轉(zhuǎn)化為圖書也需要更多細節(jié)的考慮，因而很多稿件需要“重寫”。白麗麗介紹說，想要把音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書內(nèi)容，不是將音頻的自然語言稍做修改就能印刷出版，也不是將音頻的自然語言改成教科書式的語言，而是修改成符合閱讀體驗的通俗易懂的語言。

在“重寫“過程中，首先是增加知識的密度?！拔覀冊谕ㄇ诼飞下犚纛l的時候，吸收信息的速度和能力是不如書面閱讀時的?！彼榻B說，針對這種情況，得到音頻課的文本信息會剔除很多修飾性的詞匯，避免復(fù)雜的長句。但這樣的文字放在閱讀性的文本中，就會顯得顆粒度太大，無美感，“這時候我們就要做加法，讓它變得骨肉豐滿，還能將課程因為篇幅限制沒能涵蓋進來的內(nèi)容補充進來”。再來是用閱讀邏輯取代聽覺邏輯，即圖書編輯要作為第一個讀者，找出那些導(dǎo)致讀者停止閱讀和學(xué)習(xí)的點，將其排除掉，包括：讓人不耐煩、跳躍不連貫、邏輯不嚴(yán)絲合縫、不符合預(yù)期、沒有留下空間讓人思考等等。只有這樣，才能打造出符合閱讀體驗的作品來。

與傳統(tǒng)出版企業(yè)鋪開成千上萬圖書品種的做法不同，得到專注的是精品路線。在采訪中白麗麗笑著透露說，自己原本給2022年做了個一年50種書的出書計劃，但領(lǐng)導(dǎo)給駁回了，理由是“品種太多了”。在再三精簡后，她把今年的出書計劃定在了30種書出頭，但恰恰是在這個篩選過程里，她意識到了一個問題——“極簡”或許正是得到做一本成一本，賣一本熱一本的“武功秘籍”。

“相比國有大型出版社，還有磨鐵、果麥、讀客那些頭部的民營圖書公司，我們的產(chǎn)品種類即便在非虛構(gòu)里都是很小、很專的，更不要說跟受眾最廣的虛構(gòu)文學(xué)作品比了。但正是這種小而美的精品化路線，幫我們很好地鎖定了目標(biāo)讀者，提升了黏性，”她進一步解釋說，“我們剛出版了一本書《詳談：張勇》，張勇是餐飲品牌新榮記的創(chuàng)始人，摘得了國內(nèi)最多米其林星。他說，面積在近萬平米以上的餐廳從沒有拿過米其林的星星，為什么？因為餐廳面積過大，你不能照顧到每一個來用餐的顧客，餐品質(zhì)量也好、服務(wù)也好，都會有疏漏，我覺得做圖書也是一樣的道理?！?/p>

北京開卷信息技術(shù)有限公司總裁蔣艷平此前在接受《出版人》雜志專訪時說，中國出版業(yè)一個很大的問題是出版社太分散，沒有領(lǐng)先優(yōu)勢非常突出的出版社，國內(nèi)出版社之間的兼并很難實現(xiàn)，這跟世界范圍內(nèi)，如貝塔斯曼收購企鵝蘭登書屋100%股權(quán)，控制了全球大眾出版市場不一樣，不是贏者通吃的市場。而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是贏者通吃，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司無不是在經(jīng)過層層搏殺后牢牢占據(jù)現(xiàn)在的優(yōu)勢。而脫胎于互聯(lián)網(wǎng)、專注小而美精品路線的得到圖書在出版業(yè)掀起水花，或許會賦予出版業(yè)新的思路。

回到我們最初的問題，在市場化浪潮下，出版作為一個強調(diào)經(jīng)濟效益與社會效益統(tǒng)一的行業(yè)，還會是一門好生意嗎？

對此，資本市場新入局者果麥文化應(yīng)當(dāng)有著一定的發(fā)言權(quán)，而當(dāng)筆者將這個問題拋向果麥高管毛婷時，她給出了這樣肯定的回答——

和新茶飲、新餐飲這類被資本追捧的新消費相比，圖書行業(yè)的確不“新”，但同時也有著品牌不會老化、收益期很長的優(yōu)勢。比如像我們熟知的蘭登書屋，它成立至今已經(jīng)快一百年了，是一家非常偉大的公司，既有經(jīng)濟效益，又創(chuàng)造了大量精神文明財富，在全球文化領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。如果跟新消費行業(yè)相比，也許有人會覺得圖書并非一門好生意，因為品牌的建立是一個漫長的過程;但如果我們把時間線拉長到幾十年，以蘭登書屋這樣的企業(yè)為榜樣，圖書行業(yè)無疑是一門特別好的生意。