汽車制造商分時租賃模式采用及產(chǎn)品線策略研究

柳 鍵, 萬謐宇, 周 輝, 江瑋璠

(1.江西財經(jīng)大學 信息管理學院,江西 南昌 330032; 2.華東交通大學 交通運輸工程學院,江西 南昌 330013; 3.江西財經(jīng)大學 現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院,江西 南昌 330013; 4.南昌工程學院 工商管理學院,江西 南昌 330099)

0 引言

汽車分時租賃(也稱汽車共享)，是以分鐘或小時等為計價單位，利用網(wǎng)絡服務平臺，為用戶提供自助式車輛預定、車輛取還、費用結算為主要方式的汽車租賃服務。中國是世界上最大的分時租賃出行市場之一，上汽、北汽等主流汽車制造商逐漸改變傳統(tǒng)的銷售商業(yè)模式，進入分時租賃市場。商業(yè)模式的改變會影響車型的選擇。與銷售模式相比，分時租賃模式所采用的車型具有更高的環(huán)保屬性。在國內(nèi)，分時租賃的車型中90%以上是新能源汽車，而銷售模式下新能源車銷量僅占不到10%。國際上主流制造商提供的分時租賃服務也有類似現(xiàn)象[1]。然而，2017年戴姆勒旗下分時租賃平臺Car2go宣布將采用奔馳GLA和CLA車型替代Smart車型，該現(xiàn)象說明分時租賃模式下戴姆勒更傾向于采用性能更好的高端車型，這與國內(nèi)現(xiàn)象相矛盾。因此，商業(yè)模式與車型選擇存在聯(lián)系，其內(nèi)在機理值得研究。

分時租賃模式下運營管理的研究逐漸受到關注。Agrawal等[2,3]和?rsdemir等[4]研究了服務化模式對制造商利潤和環(huán)境的影響，文中服務化模式具有分時租賃模式的特征。Gilbert等[5]從交易費用和消費者使用頻率的角度研究分時租賃模式。Bellos等[1]將分時租賃與產(chǎn)品線設計策略結合，發(fā)現(xiàn)制造商為了減少產(chǎn)品間競爭，將性能更低但有利于環(huán)境的產(chǎn)品以租賃的方式向低端消費者提供。He等[6,7]系統(tǒng)性地研究了共享汽車模式中共享汽車投放和服務區(qū)域設計的問題。Avci等[8]研究了電池交換站模式下電動汽車的推廣問題，其中討論了電池分時租賃模式。Yu等[9]研究了縱向細分情況下的分時租賃模式和銷售模式定價問題。Str?hle等[10]研究了消費者出行的時間彈性和空間彈性對汽車分時租賃中供需匹配的影響，以及車輛優(yōu)化問題。黃毅祥等[11～13]針對新能源汽車的分時租賃市場，采用演化博弈和聯(lián)盟博弈模型，研究了分時租賃市場中價格戰(zhàn)等現(xiàn)象。肖海燕等[14]利用演化博弈模型研究了公共交通、私家車與共享汽車之間關系。萬曉榆等[15]利用演化博弈模型研究了分時租賃汽車監(jiān)管問題，發(fā)現(xiàn)合理制定補貼和懲罰機制能夠促進分時租賃業(yè)發(fā)展。孫卓等[16]研究了共享單車模式中的資源重置問題。

總結上述文獻，分時租賃模式下產(chǎn)品線問題還沒有被充分研究。本文利用傳統(tǒng)產(chǎn)品線模型框架分析商業(yè)模式與產(chǎn)品線策略的相互作用，本文貢獻在于：(1)通過同品牌產(chǎn)品間競爭效應和合并效應解釋商業(yè)模式與產(chǎn)品線相互影響機理，該解釋得到了現(xiàn)實觀察的印證；(2)考慮第三方平臺的作用，現(xiàn)實中第三方分時租賃平臺普遍存在，但是卻被較少討論，本文發(fā)現(xiàn)第三方平臺最重要的影響是增加了同品牌產(chǎn)品間競爭。

1 基本假設

考慮一個制造商向消費者提供產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟系統(tǒng)，制造商可以選擇以下商業(yè)模式：(1)純銷售模式(S)。制造商直接向消費者以價格F銷售產(chǎn)品。(2)純分時租賃模式。制造商可以選擇自己建立租賃平臺并以租賃價格P提供分時租賃服務(即自有平臺純租賃模式Lx)，也可以選擇將產(chǎn)品以采購價格W賣給第三方平臺，再由第三方平臺以租賃價格P向消費者提供服務(即第三方平臺純租賃模式Lv)。(3)混合模式。制造商同時采用銷售和分時租賃模式，將一部分商品以銷售的方式賣出，另一部分則用于分時租賃。其中，Hx為自有平臺混合模式，Hv為第三方平臺混合模式。

2 模型構建與求解

決策過程為，制造商先選擇商業(yè)模式；當?shù)谌狡脚_不參與時，制造商決策產(chǎn)品質(zhì)量及價格，然后消費者進行購買或租賃決策；當?shù)谌狡脚_參與時，制造商決定產(chǎn)品質(zhì)量和采購價格，平臺進行采購決策并決定租賃價格，然后消費者進行租賃決策。

2.1 純銷售模式下產(chǎn)品線決策模型

由于制造商直接向消費者銷售產(chǎn)品，純銷售模式下制造商決策模型為:

(1)

2.2 純分時租賃模式下產(chǎn)品線決策模型

自有平臺的純分時租賃模式下，制造商的產(chǎn)品線決策模型如下。

(2)

第三方平臺的分時租賃模式下，制造商將產(chǎn)品銷售給第三方平臺，然后平臺再進行分時租賃。因此，該模式下產(chǎn)品線決策模型如下。

(3)

WoηDo-WgηDg-γη(Do+Dg)

(4)

2.3 混合模式下產(chǎn)品線決策模型

由于我國銷售的主要車型是燃油車，而分時租賃的主要車型為新能源車，考慮到篇幅且不影響結論，混合模式下僅討論制造商對普通消費者采用銷售模式，對綠色消費者采用分時租賃模式的情況。自有平臺的混合模式下產(chǎn)品線模型如下。

(5)

第三方平臺的混合模式下產(chǎn)品線模型如下。

(6)

(7)

其中，式(6)為制造商利潤，式(7)為第三方平臺利潤。由于分時租賃服務的提供方變化不會影響消費者選擇，因此自有平臺的混合模式下約束仍起作用。另外，為了使平臺參與約束被滿足，故(Pg-c)aλDg-WgηDg-γηDg≥0也是該模型的約束。經(jīng)過求解

2.4 各商業(yè)模式下產(chǎn)品線策略比較

令價格和質(zhì)量作差比較即可得到該命題。上述命題綜合比較了各模式下質(zhì)量與價格，該命題揭示了分時租賃與第三方平臺對產(chǎn)品線策略的影響。由上述命題可以總結以下三點結論。(1)合并效應較大時，分時租賃下產(chǎn)品性能質(zhì)量會提升，同時價格也會提升。(2)混合模式下只有產(chǎn)品g的質(zhì)量和價格受到商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的影響。(3)在純租賃模式下引入第三方平臺，產(chǎn)品o的性能質(zhì)量會提升，但在混合模式下第三方平臺對質(zhì)量和價格都不會產(chǎn)生影響。

上述結論揭示了商業(yè)模式與產(chǎn)品線相互影響的機理，并說明了混合模式與第三方平臺的作用。下面先討論影響機理：總體來說，相互影響的機理是合并效應和產(chǎn)品間競爭效應的相互作用。具體來說，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變會改變質(zhì)量的邊際成本，其改變途徑即是通過合并效應。由于合并效應的存在，制造商只需提供少于銷售模式的產(chǎn)品數(shù)量，便可滿足消費者的需求。所以滿足單位需求的邊際成本下降了，這對于產(chǎn)品性能和環(huán)境質(zhì)量的提升都有激勵作用。然而，產(chǎn)品間競爭效應抑制了制造商從環(huán)境質(zhì)量中獲得的邊際收益，從而扭曲了合并效應產(chǎn)生的激勵，最終導致合并效應較大時，分時租賃模式下產(chǎn)品性能質(zhì)量有所提升。這是分時租賃模式下產(chǎn)品線策略的基本原理。

上述機理可以解釋第三方平臺與混合模式的作用。首先，第三方平臺的作用本質(zhì)上是加劇產(chǎn)品間競爭效應。純租賃模式下平臺有權選擇兩種產(chǎn)品進行租賃，這無形中提升了平臺的議價能力，這最終導致制造商關于性能質(zhì)量的邊際收益進一步提升，因此，與自有平臺相比，第三方平臺下產(chǎn)品線策略會更偏向于性能質(zhì)量。其次，混合模式的作用是緩解合并效應與產(chǎn)品間競爭的影響。由于混合模式下合并效應僅影響租賃品，所以該模式下僅有產(chǎn)品g的質(zhì)量和價格受到影響。而混合模式下第三方平臺沒有選擇權，所以混合模式緩解了第三方平臺的產(chǎn)品間競爭效應，這使得混合模式下第三方平臺影響減弱。

3 制造商利潤-產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量同時改進的條件

上文已經(jīng)研究了分時租賃模式影響產(chǎn)品線策略的基本機理，但并沒有解決本文的關鍵問題：通過商業(yè)模式實現(xiàn)利潤與產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量的同時改進。為了避免后續(xù)討論情況過多，進一步假設消費者對性能質(zhì)量的敏感性高于環(huán)境質(zhì)量，即θt>θe。這一假設基于一個事實：目前新能源汽車的銷量僅占汽車總銷量不到10%，而汽車行駛里程、動力等功能因素是消費者的主要顧慮[20,21]，這說明消費者選擇汽車時更關注性能質(zhì)量。

(a)消費者價格敏感性低(1-aξ>0) (b)消費者價格敏感性高(1-aξ<0)圖1 分時租賃模式實現(xiàn)利潤改進的條件圖示

制造商選擇相應商業(yè)模式的條件即是制造商利潤改進的條件。由于前文已證明混合模式下第三方平臺沒有影響，即對制造商而言，Hx和Hy兩種模式?jīng)]有區(qū)別，所以該命題中不需區(qū)分兩種混合模式。為了直觀，用兩張圖可以表示以上命題。由于Kj(η)表達式較復雜，而且沒必要直接討論，所以只在附錄中給出，正文中以圖像形式展現(xiàn)。

上圖表明：總體來說，消費者價格敏感系數(shù)、合并效應與使用成本是影響商業(yè)模式選擇三個關鍵因素。具體來說，(1)當消費者價格敏感性較低時，制造商應該根據(jù)合并效應與產(chǎn)品使用成本選擇商業(yè)模式：若合并效應較大，制造商應該采用第三方平臺進行純分時租賃；若合并效應較小且使用成本較高，則應該采用自有平臺純分時租賃；若合并效應較小且使用成本中等，則采取混合模式；若合并效應較小且使用成本較低，則采取銷售模式。(2)當消費者價格敏感性較高時，制造商的商業(yè)模式選擇會發(fā)生變化：當合并效應較小且使用成本較高時，制造商應該選擇銷售模式，而合并效應較小且使用成本較低時，則應選擇自有平臺分時租賃模式，合并效應小且使用成本中等時，選擇混合模式，合并效應較大時選擇第三方平臺純租賃模式。

命題2中蘊含了非常豐富的管理意義。首先，價格敏感性較低時，制造商應該采用使用成本較大的產(chǎn)品進行分時租賃。根據(jù)經(jīng)典微觀經(jīng)濟學理論可知，消費者對于必需品的價格敏感性較低，出行服務屬于必需品。因此，共享汽車應該采取使用成本較高的產(chǎn)品，其中使用成本包含使用不便捷性成本。而新能源汽車由于充電和行駛里程有限，其使用不便捷，故新能源車型較適于分時租賃。其次，純分時租賃模式(包括自有和第三方)采用的條件相對來說是較為苛刻的，即只有使用成本較高或合并效應較大時，該模式才有意義。因此，相對于其他模式，純分時租賃模式在現(xiàn)實中較難被采用。大型設備的例子可以佐證該觀點，由于折舊和資金占用等原因，大型設備的使用成本較高，現(xiàn)實中大型設備更多采用租賃的模式。最后，合并效應對第三方平臺具有至關重要的作用。當合并效應較大時，第三方平臺的模式較有優(yōu)勢。

將各模式下平均環(huán)境質(zhì)量作差比較即可得到該命題。命題3說明，合并效應是影響產(chǎn)品平均環(huán)境質(zhì)量的關鍵因素。合并效應較大時，純分時租賃模式和混合模式并不利于產(chǎn)品平均環(huán)境質(zhì)量的提升，相反，銷售模式的產(chǎn)品質(zhì)量會更傾向于環(huán)境質(zhì)量。隨著合并效應逐漸減小，純分時租賃和混合模式將逐漸促使制造商選擇有利于環(huán)境的產(chǎn)品。其原因在于，合并效應增大導致邊際成本的減少，這產(chǎn)生了提升質(zhì)量的激勵，但產(chǎn)品間競爭效應扭曲該激勵，從而使得制造商在性能質(zhì)量上更多的投入。將命題2和3結合，可以得到利潤與環(huán)境質(zhì)量同時改進的條件。

(a)消費者價格敏感性低 (b)消費者價格敏感性高圖2 制造商利潤與產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量同時改進條件圖示

為了直觀，用圖2表示利潤與產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量同時改進的條件。圖中亮色部分為實現(xiàn)同時改進區(qū)域。圖2可知，分時租賃模式不僅能夠改進利潤還能夠改善產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，實現(xiàn)同時改善的關鍵在于使用成本與合并效應：(1)若價格敏感性較低時，只有合并效應較小且使用成本偏高時，分時租賃模式能夠?qū)崿F(xiàn)利潤與環(huán)境質(zhì)量的同時改進；(2)若價格敏感性較高時，只有合并效應較小且使用成本偏低時，分時租賃模式才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤與環(huán)境的同時改進。圖2是本文最關鍵的結論，該結論可以應用于對分時租賃模式發(fā)展的理解：(1)合并效應的提升不利于產(chǎn)品平均環(huán)境質(zhì)量的提升但有利于分時租賃模式的發(fā)展。隨著用戶數(shù)量的不斷增多，合并效應的增加有利于分時租賃的推廣，但卻會使產(chǎn)品更加偏向于性能質(zhì)量。(2)當新能源汽車使用成本降低時，若消費者價格敏感性較低，制造商將主要以銷售模式提供新能源汽車，而非分時租賃模式。所以續(xù)航里程等方面技術改進并不利于分時租賃模式發(fā)展。

4 結論與建議

本文研究商業(yè)模式與產(chǎn)品線策略的相互作用問題，構建了以產(chǎn)品間競爭效應和合并效應為基礎的分時租賃模式下產(chǎn)品線策略的理論框架。主要結論：(1)分時租賃模式下，同品牌產(chǎn)品間競爭和合并效應是影響產(chǎn)品線策略的兩個關鍵因素。其相互作用機理是，合并效應增大則會減小邊際成本，從而產(chǎn)生提升產(chǎn)品質(zhì)量的激勵，但該激勵會受到產(chǎn)品間競爭效應的扭曲，最終使企業(yè)偏向于提升性能質(zhì)量，而忽略環(huán)境質(zhì)量。(2)第三方平臺會加劇產(chǎn)品間競爭效應，從而改變產(chǎn)品線策略。當引入第三方平臺，純分時租賃模式下企業(yè)更傾向于采用性能更好的車型，同時租賃價格也會提升。(3)混合模式能減輕產(chǎn)品間競爭的作用，同時也會減輕合并效應的影響。由于混合模式中僅有部分產(chǎn)品進行分時租賃，故合并效應的影響減弱。而不同商業(yè)模式增加了產(chǎn)品間差異性，從而減小了產(chǎn)品間競爭。(4)分時租賃能夠?qū)崿F(xiàn)利潤與產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量的同時改善，但是必須滿足價格敏感性、使用成本和合并效應的條件。

分時租賃與銷售的關鍵區(qū)別在于通過“共享”的方式可以產(chǎn)生合并效應。因此，合并效應是接下來分時租賃模式研究的重要方向，從優(yōu)化的角度，如何通過優(yōu)化手段增大分時租賃模式的資源節(jié)約程度，以及如何設計契約激勵消費者參與互惠網(wǎng)絡，這是值得研究的兩個重要問題。