基于渠道溢出效應(yīng)的在線渠道協(xié)調(diào)研究

王 滔, 顏 波

(1.廣東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510320; 2.華南理工大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院,廣東 廣州 510006)

0 引言

越來越多的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來拓展市場。憑借巨大的平臺效應(yīng)，大型電商平臺很好地滿足了企業(yè)的上述需求[1]，如亞馬遜、京東、淘寶等。但因自身條件不同，各企業(yè)構(gòu)建在線銷售渠道的選擇也不盡相同[2]。實力強勁的企業(yè)選擇自建在線渠道，而一些實力較小的企業(yè)只能借助第三方電商平臺。相對于第三方電商平臺，自建在線渠道在市場受眾度方面仍存在一定差距。但是，第三方電商平臺的溢出效應(yīng)不容忽視，如一些企業(yè)的自建網(wǎng)上商城受眾度較小，但當(dāng)其進駐第三方電商平臺后能讓更多消費者接觸到其產(chǎn)品并有從其自建網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品的可能。這很好地凸顯了電商平臺的溢出效應(yīng)。因此，面對電商平臺的溢出效應(yīng)，企業(yè)將如何在自建在線渠道和進駐電商平臺之間進行選擇？電商平臺與企業(yè)自建在線渠道之間的競爭關(guān)系能否實現(xiàn)協(xié)調(diào)？這些問題不容忽視。

因此，本文將電商平臺提升制造商自建渠道受眾度這一溢出效應(yīng)引入研究進而探討以下問題：(1)分析制造商和電商平臺在不同情況下的最優(yōu)決策問題；(2)比較不同情況下的參與者以及在線渠道總收益的情況來探討電商平臺吸引制造商的最優(yōu)選擇及制造商在線渠道構(gòu)建策略選擇問題；(3)在(2)的基礎(chǔ)上探討在線渠道協(xié)調(diào)的可能性，設(shè)計相關(guān)協(xié)調(diào)機制來改進在線渠道。

根據(jù)本文研究內(nèi)容，主要從以下相關(guān)研究進行介紹：在線渠道，供應(yīng)鏈中的溢出效應(yīng)以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在線銷售的發(fā)展推動相關(guān)研究的深入，如王崇和陳大峰[3]認(rèn)為電商知名度、感知商品質(zhì)量、商品品牌在影響消費者購買決策的要素體系中處于支配地位。Xu和Jackson[4]認(rèn)為渠道透明度、渠道便利性和渠道統(tǒng)一性對顧客的線上購買行為控制具有積極影響。張立功等[5]研究了消費者網(wǎng)購的體驗滯后對后續(xù)消費者產(chǎn)品認(rèn)知不確定性的影響。楊雪等[6]研究了產(chǎn)品屬性、客戶評論和店鋪屬性對在線產(chǎn)品銷售的主要影響。

溢出效應(yīng)是指某一組織的活動不僅會對該組織產(chǎn)生直接結(jié)果而且會對該組織外部的單位或個人產(chǎn)生影響。有學(xué)者將該概念引入供應(yīng)鏈領(lǐng)域，如Yoon[7]認(rèn)為當(dāng)制造商的線上渠道投入對渠道競爭和產(chǎn)品差異的影響較小時，該投資行為對零售商產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。李偉等[8]認(rèn)為供應(yīng)鏈中的某一參與者的服務(wù)對其他參與者具有負(fù)的溢出效應(yīng)。與李偉等的觀點不同，李習(xí)棟和馬士華[9]認(rèn)為線下渠道的服務(wù)對線上渠道具有正向溢出作用。Xia和Niu[10]在服務(wù)具有正向溢出效應(yīng)下研究了渠道選擇問題。汪敢甫等[11]則認(rèn)為在線銷售環(huán)境下的溢出效應(yīng)同時具有正向和負(fù)向的作用。牛文舉等[12]在服務(wù)具有正向溢出效應(yīng)下研究零售商的最優(yōu)服務(wù)水平的決策問題。

很多學(xué)者對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題進行了探討，如Wu等[13]在考慮服務(wù)水平的情況下研究了逆向雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，并構(gòu)建了回收中心與第三方回收商之間的收益分配合同。Feng等[14]研究了消費者偏好影響下的最優(yōu)閉環(huán)雙渠道的協(xié)調(diào)問題。Heydari等[15]在需求不確定的供應(yīng)鏈中研究不同運輸模式下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。Zhu等[16]分別引入收益共享契約和回購契約來改進生產(chǎn)和需求同時擾動下的供應(yīng)鏈。與Zhu等的研究相似，Niederhoff和Kouvelis[17]同樣將收益共享契約引入供應(yīng)鏈，但他們重點分析了批發(fā)價格契約。張伸等[18]通過引入電商平臺的扣點率來研究雙渠道協(xié)調(diào)問題。

綜上可知，供應(yīng)鏈中已有關(guān)于溢出效應(yīng)的研究集中在服務(wù)的溢出效應(yīng)，很少有學(xué)者研究渠道間的溢出效應(yīng)。因此，本研究將在一定程度上豐富相關(guān)理論，而供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面較為成熟的研究將為本文協(xié)調(diào)機制的設(shè)計提供參考。本文的主要貢獻有：構(gòu)建與自營型電商平臺運營模式高度契合的在線渠道競爭模型，將電商平臺為制造商提供銷售平臺的同時銷售自有產(chǎn)品與制造商競爭的競合關(guān)系引入模型；此外，考慮到制造商自建在線直接渠道受眾度有限的實際，將電商平臺提升制造商自建渠道受眾度這一溢出效應(yīng)引入模型。

1 問題描述及模型建立

考慮由一個制造商和一個銷售自有產(chǎn)品的電商平臺組成的在線渠道競爭模型，如圖1所示。考慮到制造商自建在線渠道覆蓋面有限，假設(shè)有λ部分的消費者不知道制造商自建在線渠道的存在，該部分消費者會從電商平臺購買產(chǎn)品。當(dāng)制造商進駐電商平臺后，所有消費者都了解到制造商自建渠道的存在(這就是電商平臺對制造商自建在線渠道的溢出效應(yīng))。電商平臺向制造商收取銷售收入比例x作為介紹費。

圖1 在線渠道模型結(jié)構(gòu)圖

本文有如下假設(shè)：(1)消費者對電商平臺產(chǎn)品偏好為θa，對制造商進駐電商平臺產(chǎn)品的偏好為θ1，對制造商自建渠道產(chǎn)品的偏好為θ2，不失一般性，令θa=1且0<θ2<θ1<1；(2)電商平臺為主導(dǎo)者，制造商為跟隨者；(3)制造商和電商平臺銷售的是完全替代產(chǎn)品。

表1 文中符號及其含義

消費者的購買選擇由其效用決定。假設(shè)市場上的異質(zhì)消費者對產(chǎn)品的估值v服從[0,1]的均勻分布。不失一般性，假設(shè)市場上潛在的消費者數(shù)量為1，每個消費者充其量購買單位產(chǎn)品。因此消費者購買不同產(chǎn)品的效用分別為:

Ur=v-pr,Um1=θ1v-pm1,Um2=θ2v-pm2

(1)

2 不同情形分析

2.1 制造商僅自建在線渠道情形

該情形下，僅有1-λ部分的消費者知道制造商自建渠道的存在。因此可知電商平臺和制造商產(chǎn)品的需求函數(shù)為:

(2)

可得兩參與者的收益函數(shù)表達式:

Πr=prDr,Πm2=pm2Dm2

(3)

命題1制造商僅自建在線渠道時，存在唯一的均衡價格決策

使得在線渠道兩參與者同時實現(xiàn)最優(yōu)。

該情形是后面兩情形比較的基礎(chǔ)且較為簡單，因此不做分析。

2.2 制造商自建在線渠道且進駐電商平臺情形

2.2.1 分散決策情況

制造商進駐電商平臺后使得所有消費者都意識到其自建渠道的存在，結(jié)合效用函數(shù)式(1)可知不同渠道產(chǎn)品需求函數(shù)分別為:

(4)

兩參與者的收益函數(shù)表達式：

Πr=prDr+xpm1Dm1

Πm=Πm1+Πm2=(1-x)pm1Dm1+pm2Dm2

(5)

綜合命題1和2可得管理啟示：當(dāng)制造商借助電商平臺的溢出效應(yīng)來推廣自有渠道時，應(yīng)采取一系列措施來提高消費者對自有在線渠道產(chǎn)品的認(rèn)可度，如提高服務(wù)水平和消費者的購物體驗等。

2.2.2 集中決策情況

根據(jù)需求函數(shù)式(4)可知在線渠道的整體收益函數(shù)表達式為:

Π=prDr+pm1Dm1+pm2Dm2

(6)

該結(jié)果適用于一個決策者同時開通多個渠道的情景，并給我們管理啟示：在線銷售環(huán)境下，開通多個渠道銷售相同產(chǎn)品的決策者應(yīng)根據(jù)消費者對不同渠道產(chǎn)品的偏好來制定最優(yōu)決策。

推論1制造商自建在線渠道且進駐電商平臺銷售產(chǎn)品的集中決策情況下，最優(yōu)價格決策下的制造商自建渠道和進駐渠道產(chǎn)品不會產(chǎn)生需求。

由此可得管理啟示：為實現(xiàn)最優(yōu)收益，寡頭企業(yè)并不需要開通多種不同渠道以覆蓋市場，只需開通單一渠道并保證消費者對該渠道有足夠高的認(rèn)可度。

2.3 制造商進駐電商平臺但不自建渠道情形

2.3.1 分散決策情況

根據(jù)效用函數(shù)式(1)可得兩參與者產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為:

(7)

兩參與者收益函數(shù)表達式:

Πr=prDr+xpm1Dm1,Πm1=(1-x)pm1Dm1

(8)

綜合命題2和4可知，盡管放棄自建渠道會使得制造商的市場控制力降低，卻能集中精力根據(jù)電商平臺的決策來制定自己的最優(yōu)決策。由此可得管理啟示：企業(yè)渠道數(shù)量的增加使得決策時需要考慮更多因素，進而影響最優(yōu)收益的實現(xiàn)，因此企業(yè)應(yīng)適時地選擇一個影響力較大的渠道來保證最優(yōu)收益的實現(xiàn)。

電商平臺隨消費者對制造商產(chǎn)品偏好的提高而降低自有產(chǎn)品的價格；當(dāng)消費者偏好較低，或該偏好適中且電商平臺介紹費率較高時制造商隨該偏好的增加而提高價格，否則降低價格。由此可得管理啟示：企業(yè)放棄自建渠道而進駐電商平臺時，應(yīng)綜合電商平臺的介紹費率和消費者對自己產(chǎn)品的偏好來調(diào)整價格。

綜合推論2和3可知，當(dāng)制造商放棄自建渠道而進駐電商平臺時，消費者對制造商產(chǎn)品偏好的提高使得電商平臺產(chǎn)品的競爭壓力增加，從而降低其產(chǎn)品價格和收益，但對制造商而言，其收益并不完全隨消費者偏好的增加而增加。由此可得管理啟示：企業(yè)放棄自建渠道而進駐電商平臺時，不應(yīng)過分追求消費者的認(rèn)可，應(yīng)將消費者的偏好維持在適當(dāng)水平。

2.3.2 集中決策情況

根據(jù)需求函數(shù)式(7)可知集中決策情況下的在線渠道總收益函數(shù)為:

Π=prDr+pm1Dm1

(9)

結(jié)論1若制造商選擇進駐電商平臺，無論是否自建在線渠道：集中決策情況下的在線渠道總能實現(xiàn)整體收益的最優(yōu)；集中決策下的在線渠道最優(yōu)定價策略是通過價格的設(shè)定使得只有消費者偏好最高的渠道上的產(chǎn)品發(fā)生需求。

3 模型結(jié)果分析及協(xié)調(diào)機制設(shè)計

3.1 模型結(jié)果分析

由于3.2.1中結(jié)果較為復(fù)雜，均衡價格及收益的分析以算例的形式進行。

該結(jié)果表明，電商平臺溢出效應(yīng)較小時，若消費者對制造商自建渠道產(chǎn)品偏好較大，電商平臺應(yīng)采取相關(guān)措施來吸引制造放棄自建在線渠道，當(dāng)該偏好適中時應(yīng)吸引自建在線渠道的制造商進駐。由此可得管理啟示：對電商平臺而言，其吸引制造商進駐的最優(yōu)策略選擇需要根據(jù)自己的溢出效應(yīng)及消費者對制造商自建渠道產(chǎn)品偏好來確定。

命題7當(dāng)消費者對制造商自建渠道認(rèn)知度受限時，放棄自建渠道而進駐電商平臺的策略不能成為制造商的最優(yōu)選擇。

由命題7可知，制造商應(yīng)始終保留自建渠道，而是否進駐電商平臺則要綜合考慮消費者的偏好以及電商平臺的溢出效應(yīng)，如圖4所示。

圖4 制造商自建在線渠道時進駐和不進駐電商平臺的收益無差異曲線圖

圖4中無差異曲線左側(cè)表示制造商選擇自建在線渠道，右側(cè)表示進駐電商平臺且自建在線渠道。由此可知，制造商在自建渠道的情況下選擇是否進駐電商平臺與λ的關(guān)系并不明顯，而與θ1和θ2有關(guān)，主要表現(xiàn)為：若θ2一定，θ1較大時選擇進駐電商平臺，否則僅自建在線渠道，隨著θ2的不斷提升，其選擇進駐電商平臺的可能性也逐漸增加。

由該命題可知，當(dāng)制造商進駐到電商平臺時，在線渠道參與者可以考慮設(shè)計相關(guān)契約來協(xié)調(diào)整個在線渠道，以實現(xiàn)兩參與者收益的增加。同時，對于整個在線渠道而言，較多消費者未意識或接觸不到制造商自建渠道且消費者對該渠道產(chǎn)品的偏好較低時，反而能夠獲得更多的在線渠道總收益。

3.2 協(xié)調(diào)機制設(shè)計

由該命題可知，盡管相關(guān)契約不能使得在線渠道總收益與集中決策時的總收益相同，但能實現(xiàn)在線渠道的帕累托改進。該結(jié)果在一定程度上與一些自營型電商平臺的運營實際相符，如一些制造商直接成為自營型電商平臺的供貨商，而一些制造商則進駐電商平臺銷售產(chǎn)品；同時，一些制造商自建在線渠道的同時成為自營型電商平臺的供貨商。由此可得管理啟示：在線銷售環(huán)境下，電商平臺應(yīng)根據(jù)加盟企業(yè)的在線渠道構(gòu)建情況來制定針對性的合作計劃，并且重點通過介紹費率的設(shè)定來達到在線渠道改進的實現(xiàn)；而制造商則并不一定要直接進駐電商平臺，在某些時候選擇成為電商平臺的供貨商也可能會是一個更好的選擇。

4 結(jié)論

本文充分考慮制造商自建在線渠道受眾度有限的現(xiàn)實，構(gòu)建了制造商基于溢出效應(yīng)而進駐電商平臺的在線渠道模型，并以制造商不進駐電商平臺的情形為基礎(chǔ)，分別分析了制造商進駐電商平臺且自建在線渠道和放棄自建在線渠道時分散決策和集中決策下的最優(yōu)決策問題。我們發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，制造商和電商平臺或者整個在線渠道都能實現(xiàn)收益的最優(yōu)，但只有當(dāng)消費者對制造商自建渠道偏好足夠大時，制造進駐電商平臺的同時保留自建渠道的情形下其才能實現(xiàn)最優(yōu)收益。通過比較不同情形下的分散決策和集中決策情況得到了電商平臺和制造商的最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)選擇，對制造商而言，進駐電商平臺并放棄自建渠道并不能成為其最優(yōu)策略。最后，通過設(shè)計相關(guān)契約來改進整個在線渠道。

本文將在以下方面進行拓展，如考慮服務(wù)等因素在競爭中的作用，將介紹費率作為電商平臺的決策變量來分析制造商的進駐策略選擇。