考慮零售商銷售努力的制造商入侵策略研究

張 沖, 劉 影

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 南京 210003)

0 引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)線上直銷渠道接受度的提升，制造商在通過零售商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，引入自己的線上直銷渠道，在終端市場(chǎng)上與零售商競(jìng)爭(zhēng)。在以往的文獻(xiàn)研究中，這種行為被稱為“制造商入侵”[1]。例如，Apple、Dell等電子產(chǎn)品制造商，在通過零售商銷售產(chǎn)品的同時(shí)，建立了直銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售[2]。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，制造商入侵將蠶食零售商的市場(chǎng)份額，從而引起零售商的焦慮。然而與傳統(tǒng)觀念所主張的“蠶食效應(yīng)”不同，有研究表明制造商入侵可能會(huì)帶來積極作用，如增加直銷渠道可能會(huì)促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，以防止過度減少零售店的需求。一些研究通過考慮內(nèi)生質(zhì)量[3]、耐用品市場(chǎng)[4]和分配公平問題[5]來研究制造商入侵的影響。雖然制造商入侵可能會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生不利影響，但是零售商在市場(chǎng)中更接近消費(fèi)者，可以在線下通過不同的營銷手段，如產(chǎn)品展板、免費(fèi)試用等來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。例如，2012年華為建立了官方電子商務(wù)平臺(tái)Vmall，對(duì)于同一產(chǎn)品，線下華為零售商的促銷力度會(huì)更大，以此吸引消費(fèi)者。因此，本文的研究問題是面對(duì)制造商的入侵，零售商要不要進(jìn)行銷售努力？以及銷售努力能否在一定程度上緩解制造商入侵帶來的不利影響。

目前，關(guān)于制造商入侵的研究主要集中在信息不對(duì)稱、質(zhì)量決策等方面。研究表明，制造商入侵可能會(huì)降低零售商的利潤水平、顧客服務(wù)水平，甚至?xí)绊戨p方協(xié)調(diào)的可能性。但Yoon[6]通過研究發(fā)現(xiàn)，制造商渠道入侵并不總是不利于零售商，相反的，激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，此時(shí)的零售商可能會(huì)受益于渠道入侵。Guan等[7]、Zhang等[8]、Huang等[9]研究了信息不對(duì)稱下的制造商入侵決策問題。Matsui等[10]研究了兩家競(jìng)爭(zhēng)制造商的產(chǎn)品分銷策略。Yang等[11]研究了直銷渠道和零售渠道產(chǎn)品為不對(duì)稱替代產(chǎn)品時(shí)，制造商的渠道入侵決策。Chen等[12]研究合約制造商通過自主研發(fā)品牌入侵原始設(shè)備制造商批發(fā)市場(chǎng)和零售商零售市場(chǎng)。金亮和郭萌[13]研究發(fā)現(xiàn)制造商入侵不一定會(huì)加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制造商和零售商不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)各個(gè)制造商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤產(chǎn)生影響。上述研究的重點(diǎn)在信息不對(duì)稱以及渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)于制造商入侵決策的影響，而少有研究考慮面對(duì)制造商入侵，零售商該采取怎樣的反擊策略，因此本文研究了零售商銷售努力行為對(duì)制造商入侵策略的影響。

商業(yè)實(shí)踐中，零售商的銷售努力水平也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求的重要因素之一。目前，關(guān)于銷售努力的研究多集中在契約設(shè)計(jì)、渠道結(jié)構(gòu)等方面。Pu等[14]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者搭便車行為對(duì)零售商銷售努力的影響。Lou等[15]研究銷售努力和碳減排努力同時(shí)影響需求時(shí)，分析供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的三種博弈情形。浦徐進(jìn)等[16]研究了零售商的公平偏好對(duì)于其促銷努力水平的影響。胡本勇等[17]在制造商和零售商雙重努力條件下，研究供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的努力投入與供應(yīng)鏈激勵(lì)問題。桂云苗等[18]探究了雙邊努力情形下，電子商務(wù)平臺(tái)的質(zhì)量保證策略。Liu等[19]研究了零售商的銷售努力承諾早于和晚于制造商質(zhì)量努力決策時(shí)，企業(yè)的均衡投資和定價(jià)決策問題。Ranjan和Jha[20]在考慮制造商綠色質(zhì)量努力和零售商銷售努力的情景下，研究了供應(yīng)鏈的定價(jià)和契約協(xié)調(diào)策略。孟慶峰等[21]研究了多個(gè)零售商間的行為外部性對(duì)制造商激勵(lì)契約設(shè)計(jì)的影響。方磊等[22]將企業(yè)運(yùn)營中的融資問題和零售商銷售努力相結(jié)合，構(gòu)建零售商銷售努力水平內(nèi)生的供應(yīng)鏈決策模型。上述研究多將零售商的銷售努力與契約、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等方面結(jié)合，且多集中在單渠道，少有研究將零售商銷售努力與制造商入侵進(jìn)行結(jié)合，探究銷售努力能否緩解制造商入侵帶來的負(fù)面影響。

Huang等[9]研究了線上直銷渠道和線下零售渠道產(chǎn)品的替代程度對(duì)于制造商入侵決策的影響，強(qiáng)調(diào)線上直銷渠道和線下零售渠道可以互相替代。但是本文與上述文獻(xiàn)的研究不同在于，消費(fèi)者在線上直銷渠道購買產(chǎn)品時(shí)，不能真實(shí)的感知和觸摸商品，僅通過線上商家的網(wǎng)頁描述等了解產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在收到貨物后，可能會(huì)與心理預(yù)期不相符合，從而導(dǎo)致退換貨。雖然線上直銷渠道提供退換貨服務(wù)，但是等待成本、郵寄費(fèi)用等降低了消費(fèi)者的效用和滿意度。因此，本文認(rèn)為線上直銷渠道相較于線下零售渠道而言，前者不能完全的替代后者，而后者可以完全的替代前者，由此產(chǎn)生渠道不對(duì)稱替代問題(Yang等[11])。基于上述分析，本文在考慮渠道不對(duì)稱替代的前提下，研究了零售商銷售努力對(duì)制造商入侵決策的影響。

現(xiàn)有研究主要從信息不對(duì)稱、渠道結(jié)構(gòu)的角度研究制造商入侵，且少有研究考慮零售商的反入侵問題。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道不對(duì)稱替代問題融合到制造商入侵策略研究之中，同時(shí)從零售商角度考慮利用銷售努力進(jìn)行反入侵。主要研究以下問題：(1)制造商在什么條件下會(huì)選擇進(jìn)行渠道入侵？(2)零售商是否要投資銷售努力，以及進(jìn)行銷售努力是否能有效緩解制造商入侵帶來的負(fù)面影響？(3)制造商入侵決策和零售商的銷售努力行為會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效產(chǎn)生怎樣影響？為解決上述問題，考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，研究了制造商入侵決策以及零售商是否能通過投資銷售努力緩解制造商入侵帶來的負(fù)面影響。通過構(gòu)建四種Stackelberg博弈模型，進(jìn)行對(duì)比分析，利用數(shù)值算例進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出相應(yīng)的管理啟示。

1 問題描述與研究假設(shè)

1.1 問題描述

參照Huang等[9]、Yang[11]的研究，考慮由一個(gè)壟斷型制造商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈。制造商以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品銷售給零售商，然后零售商以價(jià)格pr(pr>w>0)向消費(fèi)者出售；制造商也可以考慮是否進(jìn)行渠道入侵，即開辟線上直銷渠道將產(chǎn)品以價(jià)格pm向消費(fèi)者出售商品。如果制造商決定入侵，將承擔(dān)固定渠道開設(shè)成本cf(0

論文主要研究四種模型，分別用NN,EN,NS,ES來表示。上標(biāo)NN表示制造商不入侵和零售商不進(jìn)行銷售努力模型；EN表示制造商入侵和零售商不進(jìn)行銷售努力的模型；NS表示制造商不入侵和零售商進(jìn)行銷售努力的模型；ES表示制造商入侵和零售商進(jìn)行銷售努力的模型。

1.2 研究假設(shè)

(1)參照Yang[11]的研究，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是線性、向下傾斜的(反)需求函數(shù)。當(dāng)零售商投資銷售努力且制造商進(jìn)行入侵時(shí)，線上直銷渠道和線下零售渠道需求函數(shù)為:pm=a-qm-θ1qr和pr=a-qr-θqm+λs。其中qr是零售商的訂購量，qm為制造商直銷渠道的訂購量，s是零售商銷售努力水平，λ為消費(fèi)者對(duì)銷售努力水平的敏感系數(shù)。θ表示線上直銷渠道對(duì)線下零售渠道的替代程度(0<θ<1)，θ1表示線下零售渠道對(duì)線上直銷渠道的替代程度。θ和θ1值越接近1表明渠道之間的替代性越高，渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈。本文假設(shè)線下零售渠道優(yōu)于線上直銷渠道，前者是后者的完全替代品，因此θ1=1。

(2)參照Ma等[23]研究，假設(shè)銷售努力成本函數(shù)為h(s)=ks2/k，k表示銷售努力成本系數(shù)，k越大表明相同銷售努力水平花費(fèi)的成本越高，h(s)滿足:h′(s)>0，h″(s)>0。

(3)為不失一般性，假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本、銷售成本和零售商的銷售成本均為0，供應(yīng)鏈成員均為風(fēng)險(xiǎn)中性，追求利潤最大化。

(4)制造商和零售商之間是Stackelberg博弈，制造商為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者。決策順序如下：第一階段，制造商聲明是否進(jìn)行渠道入侵；第二階段，零售商聲明是否進(jìn)行銷售努力；第三階段，制造商作為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者決策批發(fā)價(jià)格w，如果制造商入侵，則同時(shí)要決策qm；第四階段，零售商作為博弈跟隨者決策訂購量qr，如果零售商決定投資銷售努力，則需要同時(shí)決策銷售努力水平s。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 模型一制造商不入侵和零售商無銷售努力(NN)

假設(shè)制造商不入侵，零售商不進(jìn)行銷售努力。線下零售渠道的需求函數(shù)為pr=a-qr。制造商和零售商的利潤函數(shù)如下:

(1)

(2)

定理1在制造商不進(jìn)行入侵和零售商不進(jìn)行銷售努力(NN)的模型中，制造商和零售商最優(yōu)決策如下:

2.2 模型二制造商入侵和零售商無銷售努力(EN)

在此模型中，制造商選擇入侵，零售商不進(jìn)行銷售努力。兩個(gè)渠道的需求函數(shù)為pr=a-qr-θqm和pm=a-qm-qr。制造商和零售商的利潤函數(shù)為:

(3)

(4)

定理2在制造商進(jìn)行入侵，零售商不進(jìn)行銷售努力(EN)模型下，制造商和零售商最優(yōu)決策如下:

2.3 模型三制造商不入侵和零售商投資銷售努力(NS)

在此模型中，制造商不入侵，零售商投資銷售努力。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為:

(5)

(6)

定理3在制造商不進(jìn)行渠道入侵，零售商進(jìn)行銷售努力(NS)模型下，當(dāng)4k-2λ2>0時(shí)，制造商和零售商最優(yōu)決策如下:

2.4 模型四制造商入侵和零售商投資銷售努力(ES)

在此模型中，制造商入侵且零售商進(jìn)行銷售努力。制造商和零售商利潤函數(shù)分別為:

(7)

(8)

定理4在制造商進(jìn)行渠道入侵，零售商進(jìn)行銷售努力(ES)模型下，當(dāng)7k-2kθ-4λ2-kθ2>0時(shí)，制造商和零售商的最優(yōu)決策如下：

3 模型分析與比較

本部分通過比較四種模型下的最優(yōu)值，分析制造商的入侵策略以及零售商的銷售努力對(duì)雙方最優(yōu)決策和利潤的影響。

3.1 制造商入侵的影響

從推論1可知，制造商入侵將降低零售商的銷售努力水平、線下零售渠道的銷售量。以往研究表明制造商入侵會(huì)促使其降低批發(fā)價(jià)格，但推論1表明在制造商主導(dǎo)和渠道不對(duì)稱替代的前提下，制造商入侵后的批發(fā)價(jià)格反而更高。此外，制造商入侵后零售商的銷售努力水平降低。原因在于制造商入侵后，較高的批發(fā)價(jià)格以及市場(chǎng)需求被分割后，致使零售商的利潤降低，這意味零售商銷售努力的邊際投資收益下降，從而不愿意進(jìn)行銷售努力。

從推論2(i)可知，在零售商不進(jìn)行銷售努力的情況下，當(dāng)且僅當(dāng)渠道入侵成本小于或等于臨界值H1(θ)時(shí)，入侵對(duì)于制造商而言是有利的。此時(shí)，入侵對(duì)制造商有兩個(gè)方面的積極影響：更高的批發(fā)價(jià)格和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。從(ii)可知，在零售商采取進(jìn)行銷售努力的前提下，當(dāng)制造商入侵成本小于H2(k,θ,λ)時(shí)，制造商能從入侵中獲益。此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商的銷售努力越敏感，制造商的入侵動(dòng)機(jī)越低。這表明零售商銷售努力可以在一定程度上阻止制造商入侵。上述結(jié)果表明，制造商如果要開辟線上直銷渠道，要盡可能的降低渠道開設(shè)成本，可以通過優(yōu)化物流配送、產(chǎn)品庫存管理等方法進(jìn)行成本控制。

推論3表明，無論零售商進(jìn)行銷售努力與否，制造商入侵下的零售商利潤都低于入侵之前的情形。當(dāng)制造商進(jìn)行渠道入侵，開通線上直銷渠道時(shí)，渠道競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售商的部分市場(chǎng)需求被制造商侵占。另一方面，批發(fā)價(jià)格提升使零售商訂購量下降，導(dǎo)致零售商利潤減少。

3.2 零售商銷售努力的影響

由推論4可知，零售商的銷售努力投資使得市場(chǎng)需求擴(kuò)大，零售商訂購量增加。同時(shí)在制造商入侵的情況下，零售商銷售努力促使制造商降低批發(fā)價(jià)格水平，以及線上直銷渠道的銷售量。這表明，投資銷售努力可以在一定程度上緩解制造商渠道入侵帶來的負(fù)面影響。

推論5表明，在制造商入侵的前提下，零售商的銷售努力投資會(huì)促使零售商和供應(yīng)鏈整體績(jī)效的帕累托改善。通過增加銷售努力投入，零售商的利潤不斷增加。此外，在制造商不進(jìn)行入侵的情況下，零售商銷售努力也會(huì)促進(jìn)自身利潤的帕累托改進(jìn)。銷售努力水平的提升對(duì)制造商有三個(gè)方面的影響：一方面增加了零售渠道的利潤，因?yàn)楦叩匿N售努力促使零售渠道具有吸引力；其次，降低了批發(fā)價(jià)格；第三點(diǎn)是導(dǎo)致線上直銷渠道利潤下降。

4 數(shù)值分析

本節(jié)將通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析相關(guān)參數(shù)變化對(duì)制造商和零售商利潤的影響，并給出相應(yīng)的管理啟示。設(shè)定參數(shù)a=2，cf=0.4，λ=1，k=2，θ=0.5。

由圖1可得，隨著線下零售渠道對(duì)線上直銷渠道替代程度增大，制造商和零售商的利潤水平逐漸降低。零售商不投資銷售努力時(shí)，入侵總是有利于制造商而不利于零售商。在零售商投資銷售努力的情形中，當(dāng)不對(duì)稱替代程度小于臨界值時(shí)，渠道間競(jìng)爭(zhēng)較小，制造商可以入侵。但隨著不對(duì)稱替代程度的增大，制造商入侵后的利潤要低于入侵之前的利潤。這是因?yàn)椋圃焐糖廊肭謱?dǎo)致零售商市場(chǎng)份額的減少，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使得零售商銷售努力的動(dòng)力下降，從而零售商訂購量隨之降低。

圖1 參數(shù)θ變化對(duì)于制造商和零售商利潤的影響

從圖2(a)中可知，零售商利潤隨著消費(fèi)者對(duì)銷售努力敏感度增大而增大，此時(shí)零售商銷售努力投資動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。從圖2(b)可以得到，在零售商進(jìn)行努力而制造商不入侵的情況下，隨著消費(fèi)者對(duì)銷售努力敏感度提升，制造商的利潤得到顯著提升，增長幅度明顯比制造商進(jìn)行入侵時(shí)的利潤增幅更大。而且制造商不入侵時(shí)的利潤要高于入侵情形下的利潤。上述結(jié)論表明，對(duì)制造商而言，零售商銷售努力具有兩面性：一方面會(huì)阻礙制造商入侵，另一方面通過增大零售渠道訂購量提升了制造商利潤。

圖2 參數(shù)λ變化對(duì)制造商和零售商利潤的影響

圖3 參數(shù)k變化對(duì)于制造商和零售商利潤的影響

從圖3(a)可知，銷售努力成本越高，零售商越?jīng)]有投資的動(dòng)力。隨著銷售努力成本增大，制造商利潤直線下降，且在渠道入侵情況下的利潤下降速度要小于不入侵時(shí)的速度。這表明，如果零售商的努力成本較高，其銷售努力水平就會(huì)降低，零售渠道的吸引力也會(huì)隨之下降，此時(shí)制造商可以考慮進(jìn)行渠道入侵，侵占市場(chǎng)；當(dāng)零售商努力成本較低時(shí)，只通過線下零售渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品對(duì)制造商而言是有利的。由此可見，當(dāng)制造商不選擇渠道入侵時(shí)，制造商可以考慮與零售商進(jìn)行合作，幫助零售商分擔(dān)銷售努力成本，激勵(lì)零售商增大銷售努力投入。

5 擴(kuò)展

為進(jìn)一步研究銷售努力和制造商入侵的影響，本節(jié)考慮由兩個(gè)制造商(制造商m1和制造商m2)和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。兩個(gè)制造商以批發(fā)價(jià)格w1和w2將產(chǎn)品1和產(chǎn)品2批發(fā)給零售商，由零售商制定產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的零售價(jià)格pr1和pr2。在制造商m1不入侵時(shí)，零售商同時(shí)銷售努力兩個(gè)產(chǎn)品，此種情形用符號(hào)BN表示；當(dāng)制造商m1入侵的時(shí)候，零售商只銷售努力制造商m2的產(chǎn)品，此種情形用符號(hào)BE表示。此外，用上標(biāo)符號(hào)*表示最優(yōu)解，其余假設(shè)與前文一致。

5.1 制造商1不入侵，零售商同時(shí)銷售努力兩種產(chǎn)品(BN)

5.2 制造商1入侵，零售商只銷售努力產(chǎn)品2(BE)

在制造商m1進(jìn)行入侵后，零售商停止對(duì)制造商m1產(chǎn)品的銷售努力，只針對(duì)制造商m2的產(chǎn)品2進(jìn)行銷售努力。產(chǎn)品1和產(chǎn)品2線下零售渠道以及制造商m1的線上直銷渠道需求函數(shù)分別為：pr1=a-qr1-θ(qm1+qr2)、pr2=a-qr2-θ(qm1+qr1)+s、pm1=a-qm1-θ(qr1+qr2)。此時(shí)三方的利潤函數(shù)分別為:

圖4和圖5分別驗(yàn)證了渠道競(jìng)爭(zhēng)程度和銷售努力成本系數(shù)對(duì)制造商m1、制造商m2以及零售商利潤水平的影響。從圖4(a)中可以得到，當(dāng)渠道間競(jìng)爭(zhēng)水平低的時(shí)候，制造商m1入侵是有利于零售商的，此時(shí)的利潤要高于不入侵的情形。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的提升，零售商的利潤受到損害。對(duì)兩個(gè)制造商而言，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)水平的提高，利潤逐漸下降，渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈越不利于制造商m1開設(shè)線上直銷渠道，此結(jié)論與前文主模型結(jié)論一致。此外，圖5表明銷售努力成本越低，越有益于零售商和制造商m2。上述結(jié)論表明，銷售努力成本較低，零售商可以利用只針對(duì)產(chǎn)品2采取銷售努力的策略抵消制造商m1入侵帶來的不利影響。但是過高的成本會(huì)致使零售商失去努力的動(dòng)機(jī)，制造商m2可以考慮與零售商進(jìn)行戰(zhàn)略合作或者契約協(xié)調(diào)。

圖4 參數(shù)θ變化對(duì)于制造商和零售商利潤的影響

圖5 參數(shù)k變化對(duì)于制造商和零售商利潤的影響

6 結(jié)語

目前，許多制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增加利潤水平而選擇開辟線上直銷渠道進(jìn)行入侵，從而加劇線下零售渠道和線上直銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。面對(duì)制造商可能的渠道入侵行為，零售商會(huì)采取一定的反入侵策略去阻止制造商進(jìn)行入侵。在考慮零售商銷售努力的前提下，研究了制造商的渠道入侵決策。本文構(gòu)建了四種Stackelberg博弈模型：制造商不入侵和零售商不進(jìn)行銷售努力，制造商入侵和零售商不努力，制造商不入侵和零售商銷售努力以及制造商入侵和零售商銷售努力。

通過分析比較供應(yīng)鏈在不同情景下的最優(yōu)值，得到如下的結(jié)論：對(duì)制造商而言，渠道之間不對(duì)稱替代水平越高，越不利于制造商入侵。因?yàn)殡S著線上直銷渠道對(duì)線下零售渠道的替代水平的增大，線下零售渠道的訂購量減小，造成的利潤損失要大于制造商開辟直銷渠道所帶來的收益。零售商銷售努力一方面有助于提升制造商的利潤水平，因?yàn)闊o論制造商入侵與否，零售商銷售努力總是能提升市場(chǎng)需求，從而增大零售渠道的訂購量，導(dǎo)致制造商利潤增大；另一方面也阻礙了制造商進(jìn)行渠道入侵，因?yàn)楫?dāng)銷售努力水平過高時(shí)，制造商進(jìn)行渠道入侵下的利潤會(huì)低于不入侵時(shí)的利潤。制造商應(yīng)在因入侵而降低的努力水平所造成的損失與開辟直銷渠道所帶來的利益之間取得平衡，從而決策是否入侵。此外，當(dāng)制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí)，制造商可以考慮與零售商進(jìn)行合作，激勵(lì)零售商進(jìn)行銷售努力。對(duì)零售商而言，在制造商渠道入侵情況下，零售商的市場(chǎng)需求和利潤水平都會(huì)降低。在銷售努力成本一定的前提下，無論制造商入侵與否，零售商投資銷售努力所帶來的利潤水平都要比不投資時(shí)大。因此，銷售努力可以作為零售商阻止制造商入侵的有效策略。

綜合上述研究結(jié)論可以得到以下管理啟示：首先，制造商在決策入侵的時(shí)候要對(duì)消費(fèi)者的渠道偏好進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)榫€上直銷渠道中消費(fèi)者無法直接感知到產(chǎn)品，所以消費(fèi)者對(duì)有些商品的線上直銷渠道接受度遠(yuǎn)不如線下實(shí)體店，例如珠寶首飾、大型家電等貴重商品。此外，當(dāng)制造商不開辟線上直銷渠道進(jìn)行入侵時(shí)，可以考慮與零售商進(jìn)行合作，采取成本分擔(dān)或者利潤共享契約，激勵(lì)零售商進(jìn)行銷售努力以實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，近年來，Vivo等手機(jī)制造商，通過對(duì)門店零售商進(jìn)行補(bǔ)貼，激勵(lì)其提升銷售努力水平以提高線下零售渠道的訂購量。最后，對(duì)于處在小型零售商而言，可以直接接觸到消費(fèi)者，更加有效的了解消費(fèi)者的喜好。根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)，在線下實(shí)體店進(jìn)行銷售努力投資，開展多種形式的促銷活動(dòng)，如通過贈(zèng)送更多的附加產(chǎn)品，提供折扣以及更細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)、售后服務(wù)，以此吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐中，全球知名零售商沃爾瑪，面對(duì)制造商的入侵造成的不利影響，通過線下提供的一些獨(dú)特的售后服務(wù)，如普通的無線、金融、產(chǎn)品分類等項(xiàng)目，增加零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文還存在一定的局限性：在現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐中，市場(chǎng)需求往往是不確定的，因此可以研究不確定市場(chǎng)需求下的制造商入侵策略；或者可以考慮制造商或零售商之間信息不對(duì)稱情形。