老字號品牌：舊瓶要裝新酒

文/ 本刊記者 段永利

經(jīng)歷了幾十年乃至數(shù)百年的歲月洗禮，見證了城市的發(fā)展和變遷，老字號品牌不僅是殘酷商業(yè)競爭中勝出的佼佼者，還被人們視做懷念歷史、存放記憶的載體。每一個招牌的背后，都蘊藏著創(chuàng)業(yè)的艱辛、守業(yè)的赤誠，以及獨到的經(jīng)營理念、精湛的技藝、誠懇的服務態(tài)度。

也難怪，消費者稱“老字號”美食傳承經(jīng)典味道，越吃越過癮。老字號就是一塊活招牌，為消費者做出購買決策的明燈。

歸根結(jié)底，老字號既是精神文化遺產(chǎn)，也是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

15年來，本刊持續(xù)關(guān)注老字號品牌的發(fā)展，先后報道過紅雙喜、王老吉、云南白藥、東阿阿膠、秋林里道斯、光明乳業(yè)等老字號的“絕活”和成功之道。

然而，我們也關(guān)注到，近年來全聚德、會仙居、狗不理等傳統(tǒng)老字號品牌或隕落、或消失、或退市。究其原因，不外乎傳統(tǒng)工藝失傳、專門人才流失、經(jīng)驗觀念陳舊等。

那么，眾多國產(chǎn)老字號品牌面臨生存危機時該如何突出重圍，再次與時代共舞呢？

成也在“老” 敗也在“老”

老字號是優(yōu)勢，有時也是劣勢。

首先是來自于榮譽資質(zhì)的挑戰(zhàn)，如果過于倚重老字號的優(yōu)勢帶來的價值，反而會削弱其對于時代消費需求的認知。在品牌戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)術(shù)上可以將老字號的優(yōu)勢作為一個價值支撐點，但在戰(zhàn)略上，采用去老字號的思維方式反而更容易成功。

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其次是來自于品牌視覺升級重視程度的挑戰(zhàn)。時代在進步，消費人群也在變化，審美在提升，傳播方式也在變化，很多老字號的視覺形象依舊是幾十甚至上百年前的品牌形象，視覺已經(jīng)失去或者降低了與時代消費群體的溝通性，很多老字號品牌仍然將老字號產(chǎn)品本身的價值優(yōu)勢看作是第一位，而不重視品牌視覺的重要性。在新消費時代，大多數(shù)老字號都會被年輕消費者貼上“老化”“土”等標簽，品牌視覺力和產(chǎn)品包裝視覺力亟需通過品牌革新來激活新一代年輕消費者的熱情。

始于1858年的狗不理，是享譽世界的傳統(tǒng)風味小吃，以餐飲業(yè)為主營，主打產(chǎn)品狗不理包子，兼具速凍食品、特色定型包裝食品開發(fā)、銷售。

在160余年歷史中，“狗不理”秉承健康理念，推崇綠色消費，倡導親情服務，積極探索和引進餐飲經(jīng)營管理理念，創(chuàng)立了以“狗不理”商標為核心的獨有生產(chǎn)經(jīng)營體系。以至于中外游客到天津沒吃上狗不理包子，就等于來北京沒登上八達嶺長城，實為一件憾事。

但近年來陸續(xù)有消費者吐槽“狗不理就是一錘子買賣，一籠8個的小包子起碼得五六十塊起步，就算再好吃，也不過就是一個包子嘛”，在2021年，“狗不理”關(guān)閉了北京王府井的最后一家店，這也意味著有著100多年歷史的老字號在京城慘淡收場，有人唏噓“真是一手好牌打得稀爛”。

事實上，歷經(jīng)一個半世紀的滄桑變遷，“狗不理”為不斷培育品牌、強化品牌影響力、增加市場發(fā)展空間，從上世紀九十年代初開始介入商品經(jīng)營領域。歷經(jīng)幾代大師的不斷創(chuàng)新和改良，形成秉承傳統(tǒng)的豬肉包、三鮮包、醬肉包、海鮮包、野菜包、全蟹包等六大系列，并嘗試用加速發(fā)展的態(tài)勢，以期達到迅速成長為國際化、綜合化的大型企業(yè)集團的目的。

“本應該是充滿市井氣息的包子，瞬間成了老百姓們吃不起的高檔貨，價格貴也能理解，但若是能讓人吃出‘值’的感覺也行，關(guān)鍵是貴還不好吃，跟路邊攤一兩塊錢一個的包子沒什么區(qū)別”，游客和市民吐槽道。

縱觀消失、隕落的老字號，不難發(fā)現(xiàn)，價格高只是老字號失敗原因中的冰山一角。還有一些老字號面臨著脫節(jié)市場、匠人的缺失、假冒山寨、盲目擴張等一系列問題。

老字號逐漸消失的現(xiàn)實，從側(cè)面印證了現(xiàn)今活得比較好的老字號，無不是將字號升級為品牌的結(jié)果，他們時刻都在努力尋找傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費的最佳結(jié)合點，無一不是對市場變化敏銳把握的成果。

今天的消費者更重視體驗，而不僅僅是產(chǎn)品本身。新消費者講究產(chǎn)品顏值，講究環(huán)境的格調(diào)，講究社交的互動屬性。尤其對于追求新奇標簽的“Z世代”來說，“老字號”本身就是過時、守舊的代名詞。

老字號“不老的秘方”

價值在老，出路在新。

國潮消費興起，市場競爭激烈，涉老字號糾紛增多，在有商家攀附、模仿使用、惡意搶注商標、蹭老字號知名度的情況下，讓消費者難以明辨。老字號要守住金字招牌，加強品牌建設，保護好老字號底色。老字號更要擦亮金字招牌，在提升品牌體驗感、產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)涵上下工夫。老字號企業(yè)要以創(chuàng)新激發(fā)增長新動力，嘗試新技術(shù)、線上線下融合商業(yè)模式等新玩法，積極研發(fā)新產(chǎn)品，推出新服務，持續(xù)增強品牌活力。

比如，本刊2016年報道過的老字號東阿阿膠，熱切擁抱大健康時代，積極響應國家推進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的號召，傳承精華，守正創(chuàng)新，著力推進高質(zhì)量發(fā)展。

2020年本刊報道過的秋林里道斯，為迎合消費者“互聯(lián)網(wǎng)化”、注重分享的全新餐飲需求，近年來不斷拓展新的市場，提高產(chǎn)品的營養(yǎng)性、豐富性和附加值，秋林里道斯在保留原有工藝和口味基礎上，不斷推陳出新，研發(fā)出更加時尚有趣、方便快捷、注重營養(yǎng)搭配的小包裝新品，讓傳統(tǒng)的有歷史感的哈爾濱名片式的產(chǎn)品有了新的生命力，在新時代吸引越來越多年輕的消費者。對于中國來說，秋林里道斯不單是一個老字號，它更是百年歷史和民族自信在舌尖上的表達。

還有創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還積極創(chuàng)新思路，在堅持回力體育品牌總定位的基礎上，圍繞“經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”(分別針對青年、中老年和專業(yè)消費群體)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向，不斷開發(fā)出廣受時尚青年和各類消費群體歡迎的回力產(chǎn)品。

值得一提的是，北冰洋的汽水、百雀羚的護膚品、內(nèi)聯(lián)升的布鞋、五芳齋的粽子……這些耳熟能詳?shù)睦献痔柖纪ㄟ^電商或者新零售，煥發(fā)了“新春”。其中，百雀羚2021年更是躍居“全球最有價值美妝榜”TOP15，一舉超越玉蘭油、施華蔻等國際品牌，也是該排行榜TOP15中唯一上榜的中國品牌。如今作為中國美妝產(chǎn)品的代表，百雀羚被作為國禮送給荷蘭、非洲各國貴賓。

老字號立不立得住，關(guān)鍵看消費者買不買賬。只有打破自身的天花板，把傳統(tǒng)韻味、民族風格、時代特色和消費需求有機融合，融入現(xiàn)代消費者的話語體系，才能找到老字號品牌的不老秘方。