淺談自媒體時代新聞輿論傳播的正確引導(dǎo)

劉 偉

（永城市融媒體中心 河南 476600）

自媒體時代，新聞輿論的傳播發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)民可以利用博客、微博以及微信公眾號等多個自媒體平臺，對信息進(jìn)行表達(dá)，并且實(shí)現(xiàn)某些新聞內(nèi)容的傳播。[2]這其中，微信公眾號的運(yùn)營是目前比較有效的商業(yè)運(yùn)營手段，備受廣大網(wǎng)民以及自媒體人的歡迎，也受到了前所未有的關(guān)注。在此背景下，新聞的傳播已經(jīng)遍及社會的每一個個體，信息的傳播更加及時以及迅速，在此情況下，新聞輿論傳播更加需要正確地引導(dǎo)，才能夠充分發(fā)揮新聞輿論的正向作用，引導(dǎo)民眾朝著正確的方向行進(jìn)，并為社會的和諧發(fā)展奉獻(xiàn)出自己的力量。[3]

一、自媒體的主要特點(diǎn)

自媒體的核心是平臺用戶制造內(nèi)容，這有別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的方式，傳統(tǒng)媒體更偏向于職業(yè)作者生產(chǎn)有某一特定指向的新聞內(nèi)容，又或者是對已經(jīng)發(fā)生的新聞內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，并將輿論朝著某一個方向上引進(jìn)。[4]而自媒體則完全不同，自媒體是用戶制造內(nèi)容，自媒體的出現(xiàn)，使得信息從原有的單向傳播的方式朝著雙向傳播的方向發(fā)展，而新聞媒體對于輿論的監(jiān)測以及引導(dǎo)的策略，也隨著自媒體的出現(xiàn)而發(fā)生巨大的變化。要探討在自媒體時代的新聞輿論傳播的正確引導(dǎo)方式，首先必須了解自媒體的特點(diǎn)，才能對癥下藥，實(shí)現(xiàn)自媒體新聞輿論傳播的正確引導(dǎo)。

（一）自媒體具有自主性

自媒體的最大特點(diǎn)是用戶自己制造內(nèi)容，因此具有自主性是毋庸置疑的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體新聞受眾開始有更寬的渠道去參與新聞的互動，任何人只要愿意，都能夠在緊靠互聯(lián)網(wǎng)的前提下，通過不同的自媒體發(fā)聲，發(fā)表自己獨(dú)有的想法。[5]在此情況下，傳統(tǒng)媒體失去了原有的優(yōu)勢，也不再是信息的壟斷者，[6]甚至有某些重要信息的發(fā)布上，自媒體會比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，這也是自媒體的自主性的最大體現(xiàn)，而這種情況的出現(xiàn)，也對相關(guān)部門分辨可靠信息來源的能力提出了新的要求。

（二）自媒體具有業(yè)余性

互聯(lián)網(wǎng)給廣大人民群眾提供了極大的信息傳播自由度，但卻不能保證傳播主體的專業(yè)度，多數(shù)的自媒體用戶都是普通的人民群眾，他們沒有受過專業(yè)的新聞或者是傳播課程的教育，因此他們并不存在專業(yè)素養(yǎng)的說法。[7]特別是在國內(nèi)，公民的媒體素養(yǎng)水平遠(yuǎn)不及信息技術(shù)的發(fā)展速度，這也是導(dǎo)致自媒體信息雜亂，虛假信息橫行的重要原因。很多的自媒體用戶，他們在進(jìn)行新聞輿論的傳播時，都是根據(jù)自己的習(xí)慣進(jìn)行傳播，并沒有準(zhǔn)確的事件描述的能力，更有甚者，對于某些媒體上泛濫的信息，更是沒有基本的分辨和判斷的能力，這嚴(yán)重影響了新聞輿論傳播的秩序。更嚴(yán)重的是，自媒體平臺上，有部分用戶為了提高自己的知名度，不僅會危言聳聽，還會編造不實(shí)的消息，這會嚴(yán)重影響社會的正常秩序，對于社會的和諧發(fā)展造成影響。

（三）自媒體具有高效性

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來的是信息的高速傳播，互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度，而且自媒體的傳播路徑也使得自媒體在傳播效率上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，別具一格。[8]傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式屬于單向傳播，受眾想要反饋?zhàn)约旱目捶ㄒ约坝^點(diǎn)，需要通過一系列的步驟以及程序，相對較為困難。但是自媒體背景下，信息的傳播是雙向的，傳播者和受眾之間的信息交流是雙向的，每一個信息終端的使用人既可以是信息的傳播者，也可以是受眾群體，無論是哪一種，都有控制信息的自由，他們能夠平等地控制信息的交流，可以一對一，也可以一對多，這也是信息傳播網(wǎng)絡(luò)化的重要體現(xiàn)，所有的信息都會從某一個點(diǎn)出發(fā)，通過多條路徑傳遞到受眾手上，而且依托互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播將會更加高效。[9]

二、自媒體時代新聞輿論傳播的主要途徑

當(dāng)下，能廣泛傳播新聞的微信公眾號，只是多數(shù)自媒體傳播的方式之一，而微博、論壇、抖音等多個平臺也是新聞傳播的重要途徑，[10]不同的傳播途徑所傳播的內(nèi)容，多少都會受到傳播媒介的影響，最后也會影響到新聞輿論的傳播效果。

（一）自媒體新聞的傳播以及蔓延速度

每一條新聞輿論的爆發(fā)都是需要時間的，也需要不同的傳播媒介，無論是微博、公眾號還是論壇等多種自媒體平臺，都會對新出現(xiàn)的新聞輿論進(jìn)行不同版本的報(bào)道，這些存在斷層的新聞輿論會在傳播的過程中產(chǎn)生不同的版本，也會出現(xiàn)以其為中心的不同版本的謠言，最主要的特點(diǎn)就是蔓延過程會融入公眾的情緒，會直接影響到真相的傳播。之所以會造成這種情況，主要原因有兩個，其一是自媒體平臺讓信息傳播變得簡單且廉價(jià)，雖然公眾號、微博等平臺的信息傳播速度非?？欤矣脩舯姸?，但也正因?yàn)槿绱?，傳播的成本就一再降低，所以新聞輿論想要在自媒體背景下實(shí)現(xiàn)快速蔓延，這一點(diǎn)都不困難。其次是平臺的傳播會引起其他用戶的相互關(guān)聯(lián)，使得用戶可以極為容易地獲取信息，加上多數(shù)的平臺在信息發(fā)布過程中沒有過多的限制，這會導(dǎo)致某一用戶發(fā)布的信息會對其粉絲呈現(xiàn)出病毒式的蔓延效果，甚至遠(yuǎn)傳效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)新聞媒體，從而達(dá)到新聞輿論爆發(fā)的效果，將新聞輿論不斷推向高潮。

（二）網(wǎng)民也能夠參與到新聞報(bào)道之中

不同的自媒體平臺可以報(bào)道不同的新聞內(nèi)容，這是當(dāng)下自媒體新聞輿論傳播的重要特點(diǎn)，例如公眾號可以報(bào)道社會上發(fā)生的各種新聞，只要這一個公眾號的粉絲基數(shù)足夠的大，那最終是必會對其他的公眾號產(chǎn)生一定的影響，也會影響到諸如微博等平臺的新聞報(bào)道，帶來轉(zhuǎn)載以及再次報(bào)道的情況，這也是加強(qiáng)對新聞輿論造勢的重要舉措。但是，如果利用微博等信息傳播平臺進(jìn)行報(bào)道，那必然能夠在短時間內(nèi)引起社會大眾的報(bào)道，并且使得傳播的途徑更加的廣泛，在這個過程中，自媒體在進(jìn)行新聞輿論的傳播的同時，也會更容易勾起民眾對新聞的興趣，提升民眾對新聞輿論的關(guān)注度，讓新聞輿論的傳播更為迅速，也讓新聞輿論能夠有更進(jìn)一步的傳播與發(fā)展，讓正向的影響能夠直接下達(dá)至一線，充分發(fā)揮新聞的正向影響。

（三）主流媒體和官方媒體的報(bào)道

自媒體的世界是自由的，是充滿著無限的可能的，通過不同的自媒體平臺發(fā)出的不一樣的新聞報(bào)道、評論，會經(jīng)過網(wǎng)民們的消化吸收以后，轉(zhuǎn)變成發(fā)生了不同程度改變的新聞輿論，并且被自媒體平臺報(bào)道出來，所以會產(chǎn)生不同的質(zhì)疑，也會出現(xiàn)各種各樣的謠言。此時，官方以及主流媒體就需要通過各種渠道進(jìn)行辟謠，絕不僅僅是通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)以及電視廣播傳播正確的輿論，還需要學(xué)會通過微博、論壇等一眾主流媒體進(jìn)行新聞辟謠，要對新聞內(nèi)容進(jìn)行剖析和解讀，并合理地對新聞報(bào)道輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)，消除社會化情緒帶來的不良現(xiàn)象。例如，某些公眾號對某一地區(qū)的決策的理解以及分析出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致某些曲解性報(bào)道的出現(xiàn)，如此很有可能會引發(fā)情緒化的社會現(xiàn)象，影響社會的安定與和諧。此時，官方就需要出面進(jìn)行澄清，并且對政策進(jìn)行深度解讀，明確政策的真實(shí)意由，只有如此，人民群眾才能夠了解事情的真相，避免情緒化帶來的各種不良的社會影響，也是為了維持社會的安定與和諧。

毫無疑問，自媒體背景下新聞輿論傳播的途徑變得多種多樣，而輿論的走向也是多變的，要正確地引導(dǎo)新聞輿論走向，就要從多方面下手，對癥下藥，才能夠有更好的效果。

三、自媒體時代新聞輿論傳播的正確引導(dǎo)策略

（一）加強(qiáng)政府與民眾的對話和溝通

當(dāng)下，新聞輿論的最主要分類有官方輿論以及民間輿論，所謂的官方輿論的最主要代表是主流媒體以及各級政府部門，這也是權(quán)威的代名詞，而民間輿論涉及到“意見領(lǐng)袖”的問題，是反映民眾聲音的重要渠道，這兩種輿論看似相互獨(dú)立，實(shí)際卻是統(tǒng)一的，之所以會出現(xiàn)比較大的分歧，與溝通有莫大的關(guān)系。如果政府與民眾之間的對話以及溝通渠道受阻，會直接出現(xiàn)輿論的斷層。換言之，如果民眾與政府之間缺乏理解和溝通，自然就會造成輿論沖突的情況。而要解決這一問題，最重要的依然是加強(qiáng)政府和民眾之間的對話以及溝通，雙方都了解彼此的情況，政府的新聞輿論引導(dǎo)能力才能夠得到提升。

在此過程中，首先必須要提高官方輿論的重要作用，要更加關(guān)注積極的信息的整合，無論是政府還是主流媒體，都需要在自媒體平臺上構(gòu)建獨(dú)屬于權(quán)威部門的傳播平臺，要強(qiáng)化信息的整合工作，并且要對新聞的真?zhèn)芜M(jìn)行辨別，最后再在官方的媒體上進(jìn)行合理的選取，引導(dǎo)輿論朝著正向發(fā)展。其次是要正確對待民間輿論在權(quán)威新聞傳播中的重要作用，要將民間輿論和官方輿論進(jìn)行結(jié)合，打造一種積極向上的新聞輿論傳播氛圍。而且無論是政府還是主流媒體，對于來自民眾的不同的聲音，都要持包容的態(tài)度，通過構(gòu)建民間與官方之間的新聞輿論傳播聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化對新聞輿論的引導(dǎo)，提高新聞傳播的效率，以此將自媒體的優(yōu)勢充分發(fā)揮，促進(jìn)新聞輿論的正向傳播。

（二）加強(qiáng)對民間意見領(lǐng)袖的管理

在民間輿論的傳播中，意見領(lǐng)袖尤為重要，特別是自媒體的興起，這部分人群更是掌握著較強(qiáng)的話語權(quán)，無論是觀點(diǎn)還是評論，都會得到比較多的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)以及關(guān)注，在社會中的影響力可見一斑。這部分人群在新聞輿論的傳播中會起到一定的引導(dǎo)作用，所以加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的管理，實(shí)際上也是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的一種方式。因此，相關(guān)部門必須要強(qiáng)化意見領(lǐng)袖的管理工作，充分利用這部分人群對輿論的引導(dǎo)作用，讓新聞輿論朝著積極的方向發(fā)展。而對于個別散發(fā)不良信息，強(qiáng)化民眾負(fù)面情緒的行為，并且最終導(dǎo)致社會的不安定以及事態(tài)難以控制的情況，要根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)追究其法律責(zé)任，并且要與在民間有較高影響力的民間意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，突出其正面引導(dǎo)作用，才能夠讓社會輿論朝著正向發(fā)展。此外，還必須要加強(qiáng)對這部分人員的引導(dǎo)，要通過合理且科學(xué)的方式培養(yǎng)民間意見領(lǐng)袖，可以在自媒體行業(yè)中，選擇部分影響力大、知名度相對較高而且具備正常的價(jià)值觀念的人員，給他們一定的權(quán)利，也給予他們一定的話語權(quán)，讓他們能夠積極的參與到新聞輿論的引導(dǎo)中去，發(fā)揮其在民間輿論中的重要作用。最后就是必須要對這部分人群進(jìn)行言行上的規(guī)范，要建立自媒體新聞的傳播和監(jiān)管制度，將規(guī)范性的行為寫入相關(guān)的監(jiān)管制度中去，以此營造出一種和諧的輿論傳播環(huán)境。

（三）完善預(yù)警機(jī)制

自媒體的信息傳播速度極快，而且傳播周期相對較短，針對這一特點(diǎn)，在自媒體行業(yè)內(nèi)，有必要建立一套完善的預(yù)警機(jī)制，以此降低不良信息傳播所帶來的不良影響的可能。而這一套預(yù)警機(jī)制要明確政府和主流媒體對于突發(fā)事件的話語權(quán)的問題，要將話語權(quán)掌握在政府和主流媒體手上，一旦發(fā)生突發(fā)事件，政府和主流媒體都必須在第一時間站出來，對事件提出真實(shí)有效的解釋，以此減少自媒體平臺中的負(fù)面信息可能帶給社會的不良影響，盡可能地控制輿論的走向以及發(fā)展的方向，引導(dǎo)新聞輿論朝著積極的方向發(fā)展。其次就是要對平臺上的不實(shí)言論以及不實(shí)報(bào)道進(jìn)行解釋，主流媒體要通過相關(guān)的辟謠制度，聯(lián)合政府信息門戶，對自媒體傳播的謠言進(jìn)行解釋以及監(jiān)管，降低不實(shí)言論帶來的負(fù)面影響。機(jī)制的形成，實(shí)際上也是政府了解輿論走向的重要支撐，政府和主流媒體可以通過對輿論情況的分析，了解社會民眾在面對突發(fā)事件時可能會出現(xiàn)的不同的觀點(diǎn)，并且利用專門的檢測軟件，提取有價(jià)值的內(nèi)容，以這部分內(nèi)容為落腳點(diǎn)，引導(dǎo)輿論的發(fā)展，讓新聞輿論朝著積極的方向傳播。

（四）強(qiáng)化對自媒體運(yùn)營者的引導(dǎo)

自媒體的互動性是其最強(qiáng)的優(yōu)勢，如果利用自媒體發(fā)表言論，以此進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，將會事半功倍。在利用自媒體的互動性的過程中，首先要通過各種手段，提高自媒體用戶的素養(yǎng)，要提升這部分用戶的信息辨別能力，需要在收到消息以后，先通過合理的渠道了解消息的前因后果，然后再進(jìn)行公正的報(bào)道以及信息的傳播，避免這部分用戶因誤信虛假消息而進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大虛假消息影響面的情況發(fā)生，這也是阻止虛假信息進(jìn)一步擴(kuò)散的重要途徑。此外，自媒體用戶也必須要遵守一定的道德規(guī)范，要不斷提高自身的素質(zhì)以及文化水平，要利用自媒體的優(yōu)勢傳播對社會發(fā)展進(jìn)步有用的信息，要樹立正確的人生觀與價(jià)值觀，以此提升自己的媒介素養(yǎng)。而且，自媒體用戶無論是在新聞消息的發(fā)布還是在消息的評論當(dāng)中，都應(yīng)該從事實(shí)出發(fā)，不能夠?yàn)榱瞬┤搜矍?，獲取流量以及某些利益而歪曲事實(shí)，而是需要在分析事實(shí)狀況以后進(jìn)行合理的評價(jià)，嚴(yán)格把控評價(jià)的質(zhì)量，杜絕虛假評價(jià)以及惡意評價(jià)的出現(xiàn)，為新聞輿論的傳播提供一個干凈的環(huán)境。

總而言之，在自媒體時代，新聞輿論傳播方式的改變確實(shí)能夠讓輿論環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，人們有更多發(fā)表自己想法的空間，也可以自由地參加到新聞內(nèi)容的傳播中去，更能夠有足夠的自由根據(jù)新聞的內(nèi)容發(fā)表自己的看法，但是政府相關(guān)部門也必須要正視自媒體對新聞輿論傳播的負(fù)面影響，要通過多種措施對新聞輿論傳播進(jìn)行引導(dǎo)，讓自媒體用戶學(xué)會辨別信息的真?zhèn)?，突出自媒體在其中的優(yōu)勢，最終構(gòu)建一個和諧健康的輿論環(huán)境，促進(jìn)社會的和諧健康發(fā)展。■