縣級融媒體中心“帶貨直播”的探索與思考

鄭 歡

（寧波市象山縣傳媒中心 浙江 315700）

春節(jié)年年有，但2020年的春節(jié)不尋常。新年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)漫延。突如其來的疫情對各行各業(yè)產(chǎn)生了不同程度的沖擊。在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的背景下，“直播帶貨”成為媒體發(fā)揮優(yōu)勢、服務(wù)群眾、助推經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

今年的新冠疫情給象山縣經(jīng)濟(jì)社會生活帶來了強(qiáng)烈沖擊和影響，為刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，象山縣委縣政府牽頭在全縣各有關(guān)部門單位和鎮(zhèn)鄉(xiāng)（街道）、農(nóng)村、社區(qū)、商圈中大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷探索象山特產(chǎn)推廣銷售的“直播帶貨”模式，新媒體成為了市場的“新寵兒”，在全縣范圍逐步開始推廣，為發(fā)展象山縣新消費(fèi)模式提供了全新的賽道和平臺。

2020年3月到5月，象山縣傳媒中心與浙江廣播電視集團(tuán)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)企業(yè)、保就業(yè)、惠民生等目標(biāo)。在這樣的背景下，“直播帶中國藍(lán)新聞客戶端共同策劃推出“暖春行動——走進(jìn)象山”和“海上茶路——話說象山”國際茶日“直播帶貨”行動，統(tǒng)籌整合中國藍(lán)新聞客戶端強(qiáng)大的外宣影響力和好易購購物頻道巨大的客戶資源以及象山本地各方力量，緊扣和發(fā)揮縣級融媒體中心的區(qū)域性主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐的定位和優(yōu)勢，創(chuàng)新打造“政府官員代言+‘云超市’直播銷售+全媒體政務(wù)商務(wù)服務(wù)三位一體”的公益助農(nóng)新模式，“直播帶貨”活動取得良好效果。大量網(wǎng)友刷屏下單， 點(diǎn)擊量突破千萬，成交訂單5610 單，銷售額近37 萬元，好易購平臺直播的觀看量達(dá)到96.4萬人次。筆者全程參與了“直播帶貨”的統(tǒng)籌策劃、帶貨主角邀請、服務(wù)商家的確定等所有過程，結(jié)合這次“直播帶貨”活動對縣級融媒體中心如何開展“直播帶貨”進(jìn)行探討。

一、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“政務(wù)”品牌

2018年8月21 至22日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面提出了縣級融媒體建設(shè)的發(fā)展方向。[1]習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中強(qiáng)調(diào)，要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。各級領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級干部要主動適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。[2]

縣級融媒體中心作為本地主流輿論陣地，舉辦的“帶貨直播”不同于商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會組織和網(wǎng)紅個人開展的“直播帶貨”， 必須充分彰顯活動的公信力、權(quán)威性、影響力和公益性。為此， 在開展“暖春行動直播帶貨”活動中，我們不僅在我省權(quán)威主流媒體中國藍(lán)新聞客戶端開設(shè)直播間，而且組織中國藍(lán)新聞走進(jìn)全縣六大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，邀請石浦鎮(zhèn)、西周鎮(zhèn)、墻頭鎮(zhèn)、黃避岙鄉(xiāng)、泗洲頭鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)的黨政主要負(fù)責(zé)人面對直播鏡頭，用生動、詼諧的“推銷語言”，如數(shù)家珍介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)寶貝，并攜手商家向網(wǎng)友送出27款“1元秒殺”商品，做好農(nóng)旅產(chǎn)品的“店小二”和“推銷員”。直播中還頻頻穿插各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)場連線，展現(xiàn)了半島風(fēng)土人情和特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。運(yùn)用“云直播”“網(wǎng)絡(luò)帶貨”等新型傳播方式，為生態(tài)旅游、農(nóng)特產(chǎn)品“帶貨”“代言”。通過這一活動，一方面強(qiáng)化了鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部順應(yīng)形勢、找準(zhǔn)需求、解決難題，將新技術(shù)、新業(yè)態(tài)運(yùn)用到基層治理和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展當(dāng)中，進(jìn)一步提高服務(wù)群眾的能力和本領(lǐng)。另一方面，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記、鎮(zhèn)長帶貨，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在書記、鎮(zhèn)長的帶領(lǐng)下能夠積極融入到互聯(lián)網(wǎng)智慧生活中來，打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息閉塞，并強(qiáng)化流量傾斜、運(yùn)營協(xié)助，提供農(nóng)業(yè)場景應(yīng)用、品牌運(yùn)營等項(xiàng)目服務(wù)。

二、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“服務(wù)”品牌

縣級融媒中心作為本地綜合服務(wù)平臺，舉辦的“直播帶貨”必須強(qiáng)化服務(wù)功能。在這次“直播帶貨”中，我們加強(qiáng)與中國藍(lán)融媒體中心、“中國藍(lán)云”、好易購頻道與“藍(lán)媒號”平臺之間的創(chuàng)新協(xié)同，設(shè)立“云超市”象山館直播專區(qū)，開展現(xiàn)場發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)直播、平臺合作等系列活動，探索從產(chǎn)品銷售、品牌傳播到形象打造的融媒服務(wù)，直播帶貨節(jié)目利用融媒體的各種端口和應(yīng)用，開通與受眾廣泛的溝通交流渠道，網(wǎng)友直接可以與主持人、當(dāng)?shù)卣賳T、商家、農(nóng)民等嘉賓互動留言，砍價交流，受眾在收看直播的同時，也可以通過端口渠道表達(dá)自己的看法。直播屏幕將有價值的評論和意見播放出來，讓受眾覺得自己是真正的主體，增強(qiáng)受眾的參與感、體驗(yàn)感。我們還進(jìn)一步參與“藍(lán)媒頭條”“藍(lán)媒直播”“藍(lán)媒視頻”“藍(lán)媒產(chǎn)品”“藍(lán)媒活動”等宣傳協(xié)作，將直播宣傳、農(nóng)旅廣告和特產(chǎn)銷售有機(jī)結(jié)合起來，互相引入流量，使之成為直接服務(wù)產(chǎn)品銷售的融合平臺。這次“帶貨直播”行動也是象山縣傳媒中心成立以來第一次開展的公益直播帶貨活動，新組建的融媒體中心改革管理體制，使整個管理架構(gòu)從過去的“分灶吃飯”，開始轉(zhuǎn)向報、臺、網(wǎng)與新媒體齊頭并進(jìn)；變革運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)移動優(yōu)先、一體發(fā)展理念；再造新聞生產(chǎn)流程，建立起適應(yīng)融合傳播的策、采、編、發(fā)網(wǎng)絡(luò)和流程。整合指揮調(diào)度、選題報送、熱點(diǎn)匯聚、新聞采集、大數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營等方面的功能，打通與用戶的連接，使融合不僅是媒體內(nèi)部的融合，更是媒體與用戶和其他產(chǎn)業(yè)的融合。象山縣傳媒中心作為入駐“中國藍(lán)新聞·藍(lán)媒號”首批協(xié)作單位，依托浙江廣電集團(tuán)的中國藍(lán)云技術(shù)平臺、安全平臺，和中國藍(lán)云實(shí)現(xiàn)雙向一鍵互聯(lián)互通?；顒悠陂g，我們與中國藍(lán)新聞記者編輯聯(lián)合組建涵蓋內(nèi)容宣傳、活動策劃、技術(shù)研發(fā)、資源拓展的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，探索開展在公共服務(wù)、區(qū)域品牌活動、短視頻研創(chuàng)宣發(fā)、新媒體人才培訓(xùn)、文旅衍生項(xiàng)目開發(fā)等方面合作，進(jìn)一步提高了縣級融媒體中心的傳播服務(wù)能力水平。象山縣傳媒中心通過這次帶貨直播活動，進(jìn)一步樹立了公益、權(quán)威、服務(wù)的形象，逐步成為網(wǎng)民心目中正能量的催生者和弘揚(yáng)者，在新媒體領(lǐng)域擴(kuò)大了傳播力和影響力，提升了媒體品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

三、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“商務(wù)”品牌

針對疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷、鄉(xiāng)村旅游受挫等難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題，這次“直播帶貨”活動我們聯(lián)合中國藍(lán)新聞客戶端，積極整合媒體營銷資源，將農(nóng)旅產(chǎn)品的宣傳、推介、銷售環(huán)節(jié)從線下搬到線上，千方百計做大網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助象山縣農(nóng)旅產(chǎn)品打開銷路。由于網(wǎng)紅直播銷售具有即時性[3]，前期宣傳更要精心策劃。象山縣傳媒中心充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢，派出記者深入各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村田間，運(yùn)用5G 直播、航拍攝影、短視頻、海報圖集、H5 產(chǎn)品等多媒體傳播手段，推介當(dāng)?shù)孛朗?、美景資源，做好活動預(yù)熱、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)林、文旅等相關(guān)產(chǎn)業(yè)知名度。抓住直播銷售黃金時刻。我們分別在中國藍(lán)新聞客戶端、好易購購物頻道等平臺開設(shè)直播節(jié)目進(jìn)行直播帶貨。在開展各平臺網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上，通過穿插記者場外連線、借用中國藍(lán)新聞全省“藍(lán)媒號”平臺轉(zhuǎn)發(fā)、開展限時限量秒殺等營銷方式，引流促銷，著力擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。發(fā)揮售后發(fā)酵作用?！芭盒袆印弊哌M(jìn)象山活動期間，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的交互性，發(fā)動網(wǎng)友根據(jù)直播點(diǎn)擊量、產(chǎn)品銷售量和帶貨表現(xiàn)力，對參加帶貨的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行線上投票，評選出“最佳親和力”“最佳銷售量”“最佳代言人”等獎項(xiàng)，用一系列強(qiáng)關(guān)聯(lián)互動，激發(fā)網(wǎng)友參與感，鞏固平臺用戶黏度。5月24日“海上茶路——話說象山”象山縣首個國際茶日系列活動在美麗的高登洋茶場舉行，浙江廣電集團(tuán)中國藍(lán)新聞客戶端聯(lián)合象山縣傳媒中心通過“線上+線下”結(jié)合形式，推出前、中、后期宣傳策劃。利用線上云品嘗、云推薦、云體驗(yàn)等多場景現(xiàn)場直播，體驗(yàn)茶文化，擴(kuò)大象山的茶業(yè)影響力。直播中穿插縣領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場直播帶貨，低價秒殺等環(huán)節(jié)，在疫情影響下通過領(lǐng)導(dǎo)干部的代言推薦，把象山的茶葉“帶貨”出去。策劃群眾參與度高、互動性強(qiáng)的專題活動，推出一批以茶興業(yè)、以茶惠民、以茶養(yǎng)文的優(yōu)秀典型和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用新媒體為茶農(nóng)、茶企搭建創(chuàng)業(yè)營收的平臺，為各種茶組織及愛茶飲茶者提供文化傳播、品茗分享的新載體。■