傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人IP化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
——以央視boys為例

宋 琪

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開(kāi)封 475000）

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了各種傳媒介質(zhì)，受眾的觸媒方式發(fā)生改變，大多轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字新聞?dòng)脩簦屡d媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾選擇渠道變得多樣化，這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)媒體打擊巨大，使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中困難重重。如今，我們的生活環(huán)境被互聯(lián)網(wǎng)充斥，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的生活帶來(lái)了巨大的改變，注入新興血液的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)格局帶來(lái)了巨大的沖擊。而作為國(guó)家電視臺(tái)的央視，是我國(guó)最具代表性的主流官方媒體，在媒體融合的背景下，央視也在逐步探索適合自己的發(fā)展之路?！爸醒腚娨暸_(tái)作為我國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，是我國(guó)的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和思想文化陣地，必須跟得上時(shí)代的變革，不斷提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力?！盵1]主持人作為一檔節(jié)目的標(biāo)簽和門(mén)面，由于長(zhǎng)期依據(jù)“固定”的理論體系進(jìn)行工作，使得主持人缺少創(chuàng)新的思維能力，在與受眾的溝通交流中會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生距離感。此外，面對(duì)當(dāng)下的全媒體環(huán)境，要求傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人要積極順應(yīng)時(shí)代的變革從而提升對(duì)新技術(shù)的了解和掌握，充分掌握移動(dòng)社交平臺(tái)，利用其即時(shí)、便捷、碎片化、場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，完成新舊媒體更有質(zhì)量地結(jié)合，因此主持人群體的轉(zhuǎn)型刻不容緩，這就需要與時(shí)俱進(jìn)的利用自身優(yōu)勢(shì)打造個(gè)人IP 進(jìn)行引流。無(wú)論是打造個(gè)人IP 或是團(tuán)隊(duì)IP，實(shí)質(zhì)是對(duì)主持人價(jià)值的再挖掘和再塑造，這種打破后再重構(gòu)的形式可以將其內(nèi)在資源進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng)整合，也是使其能力再次提高的過(guò)程，轉(zhuǎn)型的目的是為了適應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境，增強(qiáng)傳播的效果以加強(qiáng)受眾黏性，獲得穩(wěn)定的受眾群體。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型升級(jí)將會(huì)成為今后媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重，目前央視初步探索主持人IP 化道路，推出“央視boys”組合，突破了以往央視主持人留在受眾心目中嚴(yán)肅、刻板印象，而是以更加親民的播報(bào)方式不斷縮短與受眾之間的距離，同時(shí)也注重打造央視品牌，并且取得了明顯的階段性效果。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀及困境

目前，世界已經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì)，因?yàn)樾畔⒍a(chǎn)生的一系列變革已經(jīng)悄然而生，媒體環(huán)境也因互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)生改變，受眾從過(guò)去的單向接收者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的傳受一體者，媒介的發(fā)展賦予了其更多話語(yǔ)權(quán)的能力，同時(shí)也給予了其更多的選擇空間。這種變革給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了受眾分流、廣告流失、體制限制等多重不利因素，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體日漸式微。從報(bào)紙到廣播再到電視，從電視到網(wǎng)絡(luò)，讀報(bào)時(shí)代、視聽(tīng)時(shí)代到觸屏?xí)r代，新時(shí)代注定是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始向這個(gè)新時(shí)代進(jìn)發(fā)，所謂“三微一端”、多屏?xí)r代的出現(xiàn)，這些都是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境為新媒體的發(fā)展提供了前所未有的優(yōu)質(zhì)條件，尤其是短視頻平臺(tái)更是成為傳播過(guò)程中異軍突起的佼佼者，以短視頻為代表的新媒體便捷化的傳播特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)享受多年的壟斷局面，并且迅速瓜分了傳統(tǒng)媒體受眾群體，導(dǎo)致很多用戶群體從電視屏幕轉(zhuǎn)向了“云”平臺(tái)。面對(duì)新媒體技術(shù)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該以此為契機(jī)，立足現(xiàn)狀，尋求改革創(chuàng)新之路。正如張?zhí)锼f(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)的是各種新媒體技術(shù)的崛起，微博、微信、各類(lèi)APP的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)電視新聞逐步淡出了年輕人的視線，傳統(tǒng)新聞媒體的市場(chǎng)逐漸萎縮，廣告收益直線下滑，資金、技術(shù)都處于劣勢(shì)，由此導(dǎo)致收視率降低，輿論的引導(dǎo)力下降。立足市場(chǎng)，明確定位，改革更新已經(jīng)成為傳統(tǒng)新聞媒體迫在眉睫的課題”[2]。的確，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的沖擊，傳統(tǒng)媒體如何繼續(xù)富有生命力的發(fā)展成為當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題，這意味著轉(zhuǎn)型工作勢(shì)在必行。傳統(tǒng)媒體要積極順應(yīng)當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大環(huán)境，不僅要在原有的媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行提高，并且要加快與網(wǎng)絡(luò)融合進(jìn)程。

二、傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人IP化趨勢(shì)

（一）IP化概念的探究

1.IP化概念明晰

2015年起，IP 一詞逐漸變得熱門(mén)，IP 是一個(gè)比較冗雜的概念，目前對(duì)IP 的研究總體上可以劃分為三個(gè)方面：一是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)互連協(xié)議研究，這里的IP 是“Internet Protocol”的縮寫(xiě)；二是探索傳播方式革新的“IPTV”，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，這方面研究主要是為了解決傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)這一傳播的缺點(diǎn)，為受眾提供互動(dòng)化、個(gè)性化和即時(shí)性的收視體驗(yàn)；三是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行的IP 研究[3]。那么為什么會(huì)出現(xiàn)IP 熱的潮流呢？尹鴻教授在《IP 轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》中解釋到，“國(guó)外并沒(méi)有這樣使用IP（Intellectual Property，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫(xiě)）一詞，中國(guó)才用這個(gè)釋義來(lái)指那些經(jīng)常被人們關(guān)注、對(duì)人們生活影響比較大，并且可以進(jìn)行重塑和再造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[4]。20世紀(jì)70年代初，IP一詞被引入中國(guó)，IP合乎邏輯的完整意思應(yīng)是“作為財(cái)產(chǎn)的智力成果”，一個(gè)好的IP，可以引申出一個(gè)產(chǎn)業(yè)模式。張砥認(rèn)為IP 一詞在本土化過(guò)程中被一定程度上泛化，在保持原有語(yǔ)義的情況下又產(chǎn)生新的對(duì)象，“擁有了一定數(shù)量的粉絲受眾，能夠依靠自身積累的優(yōu)勢(shì)條件從多平臺(tái)出發(fā)， 進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，從內(nèi)容的生產(chǎn)到吸引受眾的關(guān)注以及其影響力，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)完整的運(yùn)營(yíng)過(guò)程稱為IP化”[5]?；谌诿襟w的交互性和社交化特點(diǎn)，使得多個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體并行存在，但各種媒介雖有交融卻又有自身特點(diǎn)，“基于當(dāng)下的大環(huán)境中，我們不僅要注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容，要使這些IP 具有更強(qiáng)的滲透性和延展性，使其滿足目標(biāo)受眾的需求并且能有針對(duì)性、準(zhǔn)確地傳送至目標(biāo)受眾，同時(shí)還要使目標(biāo)受眾擁有滿意的用戶體驗(yàn)感，所以滿足不同受眾各種要求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要”[6]。李艷峰認(rèn)為，在IP 化的過(guò)程中，應(yīng)該從內(nèi)容和體驗(yàn)的角度來(lái)引起用戶的共識(shí)。

2.IP化發(fā)展的必然性

在融媒體時(shí)代，存在著各種傳統(tǒng)媒體和新媒體共存的傳播渠道，例如報(bào)紙、廣播、電視微博、微信、抖音等。這些渠道之間雖然相互聯(lián)系，但更多的具備各自不同的特點(diǎn)，各自提供的服務(wù)也大相徑庭，運(yùn)營(yíng)渠道以及內(nèi)容生產(chǎn)方面都不同，但是受眾卻又具有重合性。在此背景下，開(kāi)展具有IP 內(nèi)容的節(jié)目，并且將節(jié)目快速有效地投送至觀眾面前，是針對(duì)不同受眾的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。受眾是信息傳播的接收對(duì)象，信息的傳播效果為受眾服務(wù)。隨著媒介背景的轉(zhuǎn)換，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在尋求更能滿足受眾需求的途徑，能夠更好地躋身于市場(chǎng)。所以針對(duì)不同目標(biāo)受眾需求，開(kāi)發(fā)具有延展性的IP 化產(chǎn)品成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要方式。使用與滿足理論突出了受眾的重要性地位，將受眾從被動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)化為需要“滿足”的群體，媒介傳播的過(guò)程要從受眾的心理需求出發(fā)，所以新的傳播技術(shù)以及新媒體如何帶給人新的滿足成為了當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。“主持人IP 化”戰(zhàn)略是中央電視臺(tái)媒體革新的一大改變，也是央視想要貼近年輕受眾的一種親民性的嘗試，是為了更好地挖掘主持人的潛能，激發(fā)其內(nèi)在潛力。傳統(tǒng)媒體和新興媒體是可以相輔相成地存在，傳統(tǒng)媒體可以依靠其具有豐富的信息資源優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而新媒體則可以將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品”。所以在主持人IP化打造成功之后，其被內(nèi)容化和標(biāo)簽化，成為一個(gè)“產(chǎn)品”，獲得更多“用戶”的青睞，以此來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)活力。

（二）央視主持人IP化探索

央視作為我國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、信息服務(wù)等多種功能，必須與時(shí)俱進(jìn)，積極向全媒體時(shí)代靠攏，不斷提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力?！皬?012年開(kāi)始，央視就著手布局互聯(lián)網(wǎng)矩陣，從開(kāi)通‘央視新聞’的微博、微信賬號(hào)和‘央視新聞客戶端’到現(xiàn)在的抖音、快手、央視頻，央視的互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸從‘進(jìn)軍新媒體’‘變成新媒體’到‘引領(lǐng)新媒體’[7]?！睏罾^紅表示，央視在新媒體融合的道路上，突破了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單嫁接，擁有了自己的爆款節(jié)目，并且主持人也在發(fā)揮各自的氣質(zhì)和特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中打造全方位的個(gè)人IP，這些都為央視主持人IP 化進(jìn)程提供了平臺(tái)條件。電視節(jié)目主持人是一個(gè)節(jié)目的主要因素，主持人的“流量”很大程度上影響著主持人IP 化進(jìn)程。由央視首先推出的新媒體欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，這是一檔適合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳播的欄目，主持人群體不再像以往主持固有理論體系的節(jié)目，播報(bào)著“符合”其節(jié)目定位的語(yǔ)言，而是根據(jù)每個(gè)主持人獨(dú)有的氣質(zhì)和特點(diǎn)，在新媒體的內(nèi)容生態(tài)中全方位地打造個(gè)人IP。無(wú)論是央視的主持人IP 化的探索，還是其積極研發(fā)新的文案和策劃方式以及節(jié)目風(fēng)格的改變，都展現(xiàn)了央視想要積極貼近年輕群體。央視作為我國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)和媒體的領(lǐng)頭人，在積極探索出一條即保持原有權(quán)威性，又具有貼近民眾的“分寸感”的道路。同時(shí)，在主持人IP 化塑造的道路上為其他媒體平臺(tái)提供了重要的借鑒作用，在這樣的良性誘導(dǎo)下，各種媒體吸取其成功經(jīng)驗(yàn)，制作更多受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，培養(yǎng)全方面主持人，樹(shù)立正確的符合時(shí)代潮流的發(fā)展道路。

三、“央視boys”組合

主持人IP 化塑造的過(guò)程中，最重要的就是要塑造自己的個(gè)人形象特色，形成獨(dú)特的“人設(shè)”。黃幼民在《主持人形象塑造》一書(shū)中認(rèn)為，“每個(gè)人的形象都是由內(nèi)在修養(yǎng)和外在的表現(xiàn)相結(jié)合而反映出來(lái)的，是個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)給他人帶來(lái)的整體形象”[8]央視boys 中康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提四位主持人被網(wǎng)友譽(yù)為國(guó)民天團(tuán)，該組合以“頭腦擔(dān)當(dāng)”康輝負(fù)責(zé)整體把握進(jìn)度、“北大還行”撒貝寧進(jìn)行幽默和搞笑、“陽(yáng)光男孩”尼格買(mǎi)提負(fù)責(zé)吐槽、“段子手”朱廣權(quán)負(fù)責(zé)講段子，于2020年1月組團(tuán)。在2020年5月1日的央視第一場(chǎng)公益直播帶貨中，他們組成搭檔相互配合、十分默契，在3 個(gè)小時(shí)內(nèi)做到了觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，成交額超5億的成績(jī)，不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，還圈粉無(wú)數(shù)，這得益于組合中每個(gè)人都有符合自己形象的角色塑造。以往受眾認(rèn)為主持人群體充滿神秘感，對(duì)主持人的職業(yè)充滿了好奇。美國(guó)社會(huì)學(xué)界戈夫曼曾提出“前臺(tái)/后臺(tái)”理論，由于個(gè)人的表演欲望、社會(huì)窺探欲望和媒介的擴(kuò)張等因素的影響，后臺(tái)行為會(huì)出現(xiàn)前臺(tái)化的轉(zhuǎn)變。央視莊重嚴(yán)肅的形象以及主持人在播報(bào)臺(tái)前不茍言笑的狀態(tài)一直深深地扎根于受眾的心中，這就難免會(huì)使受眾對(duì)主持人本身的性格產(chǎn)生好奇，對(duì)主持人“臺(tái)下”的生活產(chǎn)生窺探心理。而央視boys 通過(guò)日?；纳顖?chǎng)景、身著便裝直播帶貨、嘴上說(shuō)著玩笑梗、使用一些日?；恼Z(yǔ)言風(fēng)格，并且通過(guò)直播間的彈幕、刷禮物等方式把握與觀眾的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生共鳴、互動(dòng)的體驗(yàn)，通過(guò)這種溝通方式建立聯(lián)系的渠道，以此來(lái)滿足不同觀眾個(gè)性化的需求。甚至“揭秘”一些主持人背后的故事，拉近與觀眾的距離，使主持人形象變得接地氣，更加具有親和力，這種“后臺(tái)前置”的方式就會(huì)解開(kāi)大家心中的疑惑，滿足受眾的心理，從而增加與受眾的黏性。

媒體融合的背景下，多元化的互動(dòng)以及直播形式越來(lái)越普遍，所以打造一個(gè)復(fù)合型的主持人團(tuán)隊(duì)就顯得十分重要。央視boys 是央視打造的IP 化成功案例之一，通過(guò)他們我們不僅看到了主持人該有的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，也看到了他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)對(duì)當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的發(fā)展趨勢(shì)做出標(biāo)榜。而對(duì)于主持人IP 化的打造是一個(gè)持之以恒的過(guò)程，絕不能是一時(shí)興起的嘗試，只有過(guò)強(qiáng)過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和對(duì)媒體行業(yè)的敬畏之心，才能使他們成為經(jīng)久不衰的國(guó)民級(jí)“網(wǎng)紅天團(tuán)”。

結(jié)語(yǔ)

任何事物都具有兩面性，尤其是對(duì)于新生事物而言，傳統(tǒng)媒體改革的浪潮下給主持人行業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)也帶來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間，而面對(duì)這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，對(duì)傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人的媒介素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力都提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和更高的要求。IP化發(fā)展趨勢(shì)只是主持人轉(zhuǎn)型的方式之一，對(duì)于IP 化的發(fā)展我們保持審慎樂(lè)觀態(tài)度的同時(shí)，也不能拋棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，要在不斷探索中尋找更加符合時(shí)代背景的未來(lái)發(fā)展道路?！?/p>