廣播與新媒體融合路徑探索

張 晉

（荊州廣播電視臺(tái) 湖北 434000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始與新媒體展開(kāi)合作，雙方借助各自優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)作、服務(wù)管理、營(yíng)銷策劃方面整合，形成了新的媒體形態(tài)，這就是融媒體。在融媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)的發(fā)展遭遇瓶頸，例如廣播電臺(tái)傳播實(shí)力差、覆蓋不足，節(jié)目?jī)?nèi)容重新聞?shì)p文藝，脫離核心聽(tīng)眾人群，沒(méi)有形成自身的品牌，在運(yùn)營(yíng)管理中缺乏創(chuàng)新、難以為繼等等。在融媒體的背景下，廣播電臺(tái)面臨的發(fā)展環(huán)境十分嚴(yán)峻，而要想獲得新的發(fā)展生機(jī)，廣播電臺(tái)應(yīng)該調(diào)整發(fā)展思路，抓住媒介融合的機(jī)遇，與新媒體進(jìn)行深度合作，并形成新的發(fā)展模式。具體來(lái)講，廣播電臺(tái)與新媒體的融合路徑可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

一、依托廣播平臺(tái)，打造新的傳媒形態(tài)

在融媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)要想獲得轉(zhuǎn)型發(fā)展的先機(jī)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一席之地，必須要借助新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從實(shí)際情況來(lái)講，許多廣播電臺(tái)依然局限于傳統(tǒng)的聽(tīng)覺(jué)思維，將“聽(tīng)廣播”作為廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本路徑，而這也造成了其在媒體融合中跳不出傳統(tǒng)的束縛。針對(duì)于此，廣播電臺(tái)應(yīng)該在融媒體的啟示下，積極轉(zhuǎn)變思路，即一方面要堅(jiān)持聽(tīng)覺(jué)傳媒的基本特點(diǎn)，深入挖掘聽(tīng)眾需要，設(shè)計(jì)新節(jié)目；另一方面還應(yīng)廣泛拓展，整合文字信息、圖片資源、視頻動(dòng)畫(huà)資源以及表情包資源，形成更加契合現(xiàn)代人思維方式的節(jié)目?jī)?nèi)容。

當(dāng)前，許多廣播電臺(tái)紛紛調(diào)整運(yùn)用模式，例如利用微博、微信客戶端，開(kāi)通微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，利用社交媒體的傳播特點(diǎn)構(gòu)建新的傳播形態(tài)。在媒體融合中，廣播電臺(tái)以自身為核心，打造多元跨界聯(lián)動(dòng)新格局，其中微信、微博以圖文形態(tài)呈現(xiàn)，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以視頻形式出現(xiàn)，廣播APP以音頻的形式呈現(xiàn)。以荊州人民廣播電臺(tái)發(fā)展為例，2012年微電影初露鋒芒的時(shí)候，該臺(tái)的汽車廣播就與騰訊、優(yōu)酷等視頻門(mén)戶網(wǎng)站展開(kāi)合作，創(chuàng)作系列短視頻，利用視頻平臺(tái)融入到新媒體環(huán)境中，并做好宣傳，塑造自己的品牌；與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，制作專門(mén)的廣播電臺(tái)在線收聽(tīng)鏈接，與蜻蜓FM 合作，利用應(yīng)用軟件的用戶拓展聽(tīng)眾范圍等等。由此可見(jiàn)，在融媒體環(huán)境下，廣播電臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，就應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變傳播形態(tài)理念，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與新媒體傳播形態(tài)相結(jié)合，將圖像、文字、視頻等多種信息呈現(xiàn)形式融入到廣播中，構(gòu)建多元化、開(kāi)放性的傳播形態(tài)。

二、利用新媒體，打造新的傳媒平臺(tái)

在移動(dòng)智能時(shí)代，一部智能手機(jī)能夠讓用戶與外界建立密切的聯(lián)系，并為用戶提供了多元化的媒體平臺(tái)。門(mén)戶網(wǎng)站等開(kāi)始呈現(xiàn)頹勢(shì)，同時(shí)由于運(yùn)營(yíng)成本比較高的劣勢(shì)，也讓廣播電臺(tái)在與之融合的過(guò)程中面對(duì)一定困難。例如許多地方電臺(tái)由于資金有限，難以開(kāi)展長(zhǎng)期合作，導(dǎo)致媒體傳播效果不甚理想。于是，一些廣播電臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)換視角，開(kāi)始與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)展開(kāi)合作。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，微信、微博、APP、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等已經(jīng)成為廣播電臺(tái)與新媒體深度融合的重要途徑。例如，新浪微博利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建應(yīng)用平臺(tái)，吸引用戶，并發(fā)展成為當(dāng)前用戶最多，最具影響力的社交媒體。廣播電臺(tái)在與新浪微博合作的過(guò)程中，可以充分利用其用戶資源，利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

在與社交媒體進(jìn)行深度融合過(guò)程中，廣播電臺(tái)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：第一，開(kāi)通官方微博，并要求相關(guān)工作人員開(kāi)通工作微博，利用微博平臺(tái)上的活動(dòng)，搭建信息傳播網(wǎng)絡(luò)，打造熱點(diǎn)，提高傳播效果。第二，利用微信平臺(tái)，打造獨(dú)具特色的微信公眾號(hào)，加強(qiáng)對(duì)用戶信息的采集與分析，并進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化推送，逐漸塑造廣播電臺(tái)的品牌，提高用戶黏性。第三，開(kāi)發(fā)專門(mén)的音頻APP，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，為聽(tīng)眾提供優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。自媒體平臺(tái)是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要形式，相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體平臺(tái)無(wú)論是從內(nèi)容還是形式上都獲得了自由。廣播電臺(tái)在研發(fā)專門(mén)APP時(shí)，可以擺脫第三方平臺(tái)的限制，專注于傳播自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)影響。第四，與直播平臺(tái)合作，探索網(wǎng)絡(luò)直播模式。例如利用喜馬拉雅、蜻蜓FM 等第三方應(yīng)用展開(kāi)音頻直播與錄制，利用抖音、B 站等平臺(tái)的直播功能制作音視頻發(fā)布，利用微信視頻號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播，利用新浪官微秒拍等功能進(jìn)行直播等等，利用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式獲得關(guān)注，獲得多元化的傳播平臺(tái)。

三、引導(dǎo)受眾參與，打造互動(dòng)體系

在融媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)逐漸參與到媒體傳播中來(lái)，并發(fā)揮著重要的作用?；诖耍瑥V播電臺(tái)要積極構(gòu)建全新的受眾互動(dòng)體系，這樣才能滿足受眾個(gè)性化情感與審美需求，獲得關(guān)注與流量。

在融媒體環(huán)境下，受眾已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受信息，與此同時(shí)，將受眾排除在節(jié)目制作之外，也會(huì)讓媒體失去關(guān)注度，進(jìn)而淹沒(méi)在層出不窮的各種媒體形式之中。因此，當(dāng)今媒體必須要與受眾之間建立互動(dòng)反饋機(jī)制，吸引受眾廣泛參與其中，才能根據(jù)受眾的傾向、偏好，設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，創(chuàng)造節(jié)目品牌，同時(shí)引導(dǎo)大眾輿論，體現(xiàn)媒體的社會(huì)功能。

廣播電臺(tái)在建立互動(dòng)反饋機(jī)制的過(guò)程中，首先要重視受眾群體在獲取信息方面的重要作用。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，智能通訊設(shè)備普及，人人都有可能成為信息的捕捉者。基于此，廣播電臺(tái)可以開(kāi)通用戶互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶提供新聞，調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性；其次，專業(yè)媒體人也應(yīng)該對(duì)受眾提供的信息進(jìn)行篩選和整合，根據(jù)節(jié)目需要加以運(yùn)用，讓零散的信息形成一定的主題，并形成傳播價(jià)值；最后，廣播電臺(tái)還應(yīng)重視對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)，通過(guò)與受眾互動(dòng)傳播積極的價(jià)值導(dǎo)向，讓受眾在與節(jié)目的互動(dòng)交流中獲得正能量。

荊州人民廣播電臺(tái)在與新媒體融合中，利用《無(wú)線荊州》APP、新浪官微、微信與用戶建立互動(dòng)專區(qū)，其中包括在特定的頻率中播放日常節(jié)目，并創(chuàng)設(shè)多維互動(dòng)環(huán)節(jié)，將電話連線、微博互動(dòng)和微信推送等聯(lián)動(dòng)結(jié)合，將不同平臺(tái)上的用戶反饋進(jìn)行匯總，通過(guò)音頻進(jìn)行回復(fù)，滿足受眾的參與需求。而通過(guò)這樣的融合，受眾在與平臺(tái)的多方位互動(dòng)中進(jìn)一步認(rèn)可了平臺(tái)，并主動(dòng)參與到媒體傳播之中。

四、依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，搭建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

當(dāng)前，一些廣播電臺(tái)與新媒體的融合只停留在表面，如在微博、微信、抖音APP上注冊(cè)商戶，而真正的運(yùn)營(yíng)工作卻明顯不足，導(dǎo)致廣播電臺(tái)的發(fā)展依然難以觸碰融媒體發(fā)展的核心，運(yùn)營(yíng)管理無(wú)法持續(xù)進(jìn)行，難以應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。

一直以來(lái)，廣告都是廣播電臺(tái)盈利的核心點(diǎn)，在傳統(tǒng)運(yùn)用模式中，電臺(tái)主持人通過(guò)口播的方式打廣告，并利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，吸引更多的合作商。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線下與線上相融合的運(yùn)用模式，為廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供了更多的機(jī)遇，基于此，廣播電臺(tái)可以依托新媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)廣告位；利用線上線下交流，形成差異化的合作方式等等，這樣才能達(dá)到多元、立體和直觀的傳播效果，提高廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)效益。例如荊州人民廣播電臺(tái)通過(guò)與新媒體平臺(tái)的深度融合，逐漸構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的融媒體運(yùn)營(yíng)體系，該體系可以通過(guò)插播+推送廣告的方式盈利，同時(shí)還創(chuàng)造了更加多元且效果顯著的商業(yè)運(yùn)作模式，而這種模式通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，獲得了千萬(wàn)的流量，吸引了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的參與，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)運(yùn)營(yíng)的跨界聯(lián)動(dòng)效應(yīng)凸顯。這樣的運(yùn)營(yíng)模式，為廣播電臺(tái)與新媒體融合的有效運(yùn)營(yíng)提供了思路，為融媒體平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力保障。

結(jié)語(yǔ)

總之，目前新媒體的發(fā)展已成為主要趨勢(shì)，而廣播電臺(tái)必須要走與新媒體融合之路，才能獲得新的發(fā)展機(jī)遇。在融合過(guò)程中，廣播電臺(tái)應(yīng)該打破搬運(yùn)節(jié)目的傳統(tǒng)模式，深入分析自身的優(yōu)勢(shì)與不足，依托新媒體的傳播特點(diǎn)，形成創(chuàng)新高效的發(fā)展路徑。■