利用微信公眾號(hào)進(jìn)行健康科普的應(yīng)用探討
——以“恩施疾控”為例

王宜君

（恩施州疾控中心 湖北 445000）

“恩施疾控”是湖北省恩施州疾病預(yù)防控制中心為做好健康科普宣教而開設(shè)的官方微信公眾號(hào)。“恩施疾控”自2016年3月開設(shè)以來，6年共發(fā)布文章1451篇，內(nèi)容涵蓋慢性病、傳染病、結(jié)核病、艾滋病、食品安全、非職業(yè)性一氧化碳中毒、學(xué)生營養(yǎng)等各類健康科普知識(shí)內(nèi)容。經(jīng)過6年辛勤耕耘，“恩施疾控”目前擁有粉絲27364人，平均閱讀量453次，其中20W+1篇，10W+5篇。根據(jù)微信平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，在恩施州范圍內(nèi)，“恩施疾控”達(dá)到了較好的粉絲黏性和健康宣教效果。

一、“恩施疾控”創(chuàng)立的大背景

（一）“健康中國”工作的總體要求

2016年8月，中共中央審議通過并頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（以下簡稱綱要），《綱要》的重要任務(wù)之首是普及健康生活，強(qiáng)調(diào)個(gè)人健康責(zé)任，通過加強(qiáng)健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，引導(dǎo)群眾形成健康的生活方式。湖北省積極響應(yīng)，明確通過開展“十大行動(dòng)”，全面提高人民健康水平，健康素養(yǎng)提升行動(dòng)排列首位。

恩施州衛(wèi)生行政部門對標(biāo)對表，嚴(yán)格按照湖北省要求制定本地公共衛(wèi)生健康工作方案。在此大背景下，恩施州疾控中心堅(jiān)持“預(yù)防為主”工作方針，開通“恩施疾控”微信公眾號(hào)，為健康科普宣教開辟嶄新陣地。旨在通過持續(xù)開展各類健康衛(wèi)生科普工作，將科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】悼破罩R(shí)“潤物細(xì)無聲”地灌輸進(jìn)全州居民腦中，從而提高全州居民健康素養(yǎng)，形成健康的行為生活方式。

（二）社會(huì)大眾需求的熱烈渴望

黨的十八大以來，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的指引下，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，人們的生活水平逐年提高，從吃得飽、穿得暖到吃得好、穿得美，人們的獲得感、幸福感不斷增強(qiáng)，但健康問題也隨之而來。由于吸煙、飲酒、不合理膳食等不良生活方式越來越多地出現(xiàn)，我國高血壓、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病率越來越高。

“沒有全民健康，就沒有全面小康”，“健康是一切的基石”。當(dāng)各類慢性病開始圍繞人們身邊，大眾對于擁有健康的身體就變得越來越重視，希望通過各種渠道獲得疾病的預(yù)防與治療知識(shí)，增加醫(yī)學(xué)健康常識(shí)，從而更好地提高自身健康把控能力。因此，以健康科普知識(shí)為主，權(quán)威、科學(xué)、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“恩施疾控”應(yīng)運(yùn)而生。

（三）互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸環(huán)境

現(xiàn)如今是信息爆炸的時(shí)代，電子化、碎片化的各類信息以互聯(lián)網(wǎng)為載體砸向人們，各式各樣的健康知識(shí)撲面而來，受眾的信息選擇自主權(quán)豐富起來，互聯(lián)網(wǎng)的健康信息服務(wù)在公眾自我健康管理中扮演了越來越重要的角色。對于紛繁復(fù)雜的健康科普知識(shí)內(nèi)容，缺乏一定醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的受眾沒有辦法在第一時(shí)間做到去偽存真，只能憑借個(gè)人興趣、喜好，稀里糊涂地被動(dòng)接受。但信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的。當(dāng)人們的注意力被錯(cuò)誤、重復(fù)的無效信息占據(jù)后，受眾很難再接受科學(xué)、有效的信息。恩施州疾控中心作為疾病預(yù)防的重要有生力量，希望可以幫助社會(huì)各類群體完成自我健康規(guī)劃與管理，“恩施疾控”通過從雜亂無序的健康科普知識(shí)中精準(zhǔn)選擇出符合全州居民真正需要的信息，幫助大家更好獲取有效的健康建議，從而形成良好的生活行為方式，做好自我的第一健康責(zé)任人。

（四）微信公眾號(hào)的自身優(yōu)勢

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億，這給人們通過APP終端渠道來獲得健康科普知識(shí)奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。

新媒體時(shí)代，微信以其即時(shí)性、私密性、互動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)性等獨(dú)特優(yōu)勢在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中異軍突起，并在信息傳播發(fā)布方面扮演著越來越重要的角色。因此，恩施州疾控中心選擇“微信公眾號(hào)平臺(tái)”為陣地，打造恩施州人民專屬的健康科普知識(shí)平臺(tái)，希望通過服務(wù)的便捷性、發(fā)布的精準(zhǔn)性和互動(dòng)的便利性，成為大家獲取健康信息的重要來源。同時(shí)，期待受眾在獲得信息后可以進(jìn)行二次甚至多次傳播，以此來打破地域和人群的限制，打造“恩施疾控”品牌形象。

二、“恩施疾控”的三大特性

（一）政治性

黨的新聞工作要堅(jiān)持黨性原則，牢固樹立馬克思主義新聞?dòng)^。新聞單位是黨的“喉舌”，但在新媒體時(shí)代，“喉舌”這一角色不僅僅只適用于新聞宣傳部門，任何國家行政、事業(yè)單位的對外宣傳載體都應(yīng)堅(jiān)持“喉舌”意識(shí)，高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向，堅(jiān)持正確政治立場、政治方向、政治原則?！岸魇┘部亍彪m是健康科普公眾號(hào)，但自開辦以來，始終牢記新聞的政治屬性，堅(jiān)守新聞的政治紀(jì)律，增強(qiáng)正確的輿論觀，堅(jiān)持審后發(fā)布，內(nèi)容真實(shí)客觀。

在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之時(shí)，“恩施疾控”堅(jiān)持政治第一性，第一時(shí)間按照上級(jí)單位和宣傳部門指示，申請每日多次發(fā)布權(quán)限，緊跟疫情消息發(fā)布需要，及時(shí)更新數(shù)據(jù)信息和防控科普知識(shí)。2020年1月至3月，“恩施疾控”共發(fā)送新冠肺炎疫情相關(guān)信息160 次，219 條，較好地完成了疫情信息通報(bào)、防控知識(shí)科普、社會(huì)輿情避控等工作任務(wù)，取得了較好的社會(huì)效果，樹立了疾控部門官方媒體的客觀真實(shí)形象。

（二）權(quán)威性

傳播學(xué)理論普遍認(rèn)為，信源可信度越高，對受眾的說服效果就越明顯?！岸魇┘部亍弊鳛槎魇┲菁部刂行慕】悼破招痰墓俜角溃荚跒槭鼙娞峁┛茖W(xué)權(quán)威的健康科普內(nèi)容，幫助受眾獲得正確的健康衛(wèi)生知識(shí)，形成良好的生活行為方式，因此，權(quán)威性、科學(xué)性、專業(yè)性尤為重要。

“恩施疾控”在內(nèi)容選擇上堅(jiān)持以“健康中國”“全民健康生活方式”“健康湖北”等國家級(jí)、省級(jí)權(quán)威發(fā)布為源頭，從海量資源庫中精心挑選合適內(nèi)容進(jìn)行編輯發(fā)布。從歷年發(fā)布數(shù)據(jù)上看，全部1500 余篇健康科普文章里，健康中國148 篇、健康湖北128 篇、中國疾控動(dòng)態(tài)108 篇、湖北疾控111篇、公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)93篇、全民健康生活方式行動(dòng)67篇、中國健康教育33篇,總占比45.87%。以上數(shù)據(jù)顯示，“恩施疾控”在信息源頭選擇上基本做到了以權(quán)威為準(zhǔn)則?！敖】抵袊薄敖】岛薄钡雀呖尚哦刃旁?，有助于受眾更好地信任與接受，從而達(dá)到較好的健康傳播效果與目的。

（三）貼合性

人們往往對于身邊事、身邊人充滿興趣，有更多地了解期待與探索欲望?！岸魇┘部亍弊プ〈艘?guī)律，在遵從權(quán)威性的基礎(chǔ)上，以貼合恩施州情實(shí)際為切入口，選擇滿足全州居民需要的健康科普內(nèi)容進(jìn)行傳播，以期達(dá)到良好的健康宣教目的。

2020年7月中旬，恩施州境內(nèi)普降大雨，給人們的生產(chǎn)生活帶來了巨大影響。大量雨水很容易造成由蚊蟲滋生、水源污染、食品污染等引起的腸道傳染病、食物中毒等衛(wèi)生健康問題，于是“恩施疾控”于2020年7月13日發(fā)布《恩施新一波降水又又又來了！超全水災(zāi)后傳染病預(yù)防攻略請查收》的健康推文，閱讀量達(dá)到8.4萬次。

2021年1月正值過年前，河北、北京、黑龍江、遼寧暴發(fā)疫情，恩施州疾控中心接到大量電話咨詢來恩返恩政策。“恩施疾控”迅速反應(yīng)，發(fā)布《最新來恩返恩隔離政策發(fā)布！》的疫情防控健康科普推文，閱讀量達(dá)到20 多萬次。

同月16日，河北省石家莊市公布一例確診病例曾到過恩施州建始縣，引起全州人民巨大關(guān)注，一時(shí)間流言四起，人心恐慌?！岸魇┘部亍苯佣魇┲菪l(wèi)生健康委員會(huì)指示，于17日發(fā)布《恩施州關(guān)于河北省石家莊市有關(guān)確診病例排查情況的通報(bào)》，向全州居民通報(bào)排查情況并進(jìn)行疫情防控健康科普宣教，該條推文閱讀量為6.3 萬次，有效緩解了全州居民的恐慌焦慮情緒。

三、“恩施疾控”面臨的挑戰(zhàn)

（一）回應(yīng)機(jī)制的匱乏

事事有回應(yīng)是每個(gè)人的心理需求，特別是對于自己所關(guān)心的事情，這種需求就顯得更為迫切。沒有回應(yīng)，人們的期盼就會(huì)落空、期待值就會(huì)逐漸下降甚至消失。因此，對于受眾的提問、反饋，回應(yīng)顯得尤為重要。“恩施疾控”雖發(fā)布信息數(shù)量能做到有保證，但缺乏回應(yīng)機(jī)制帶來的用戶黏性不足也真實(shí)存在。

根據(jù)規(guī)則，無論用戶是否關(guān)注公眾號(hào)，均可在發(fā)送消息后的48 小時(shí)內(nèi)與公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。目前，“恩施疾控”的回復(fù)形式多為自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)。自動(dòng)回復(fù)是系統(tǒng)按照設(shè)定自動(dòng)做答,但是針對性、智能性較差，無法滿足大眾的回應(yīng)關(guān)切與需求。人工回答則是編輯根據(jù)后臺(tái)消息進(jìn)行針對性回復(fù)，但由于“恩施疾控”運(yùn)維團(tuán)隊(duì)人數(shù)不足，常出現(xiàn)在集中統(tǒng)一回答后臺(tái)消息時(shí)，系統(tǒng)提示對方未關(guān)注或已取消關(guān)注，無法進(jìn)行互動(dòng)。

回應(yīng)機(jī)制的匱乏還表現(xiàn)在處理后臺(tái)留言不活躍。“恩施疾控”與受眾的互動(dòng)途徑除了消息之外，還有留言，但長期以來并沒有形成一個(gè)活躍的互動(dòng)環(huán)境，受眾很少在留言區(qū)留言，因此評論區(qū)缺少趣味性互動(dòng)，長此以往，互動(dòng)性變得更弱，形成惡性循環(huán)。

（二）原創(chuàng)動(dòng)力的缺失

原創(chuàng)是一個(gè)公眾號(hào)保持勃勃生機(jī)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是一個(gè)公眾號(hào)做大、做強(qiáng)、做出品牌的有力保障。“恩施疾控”作為市（州）級(jí)健康科普宣傳平臺(tái)，面向全州400 萬居民進(jìn)行健康宣教。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“恩施疾控”目前僅申請?jiān)瓌?chuàng)9篇，占比僅0.62%，

造成“恩施疾控”原創(chuàng)動(dòng)力缺失的原因主要有以下三個(gè)。一是為確?！岸魇┘部亍钡臋?quán)威性、準(zhǔn)確性，其文章來源主要是各國家級(jí)、省級(jí)平臺(tái)。而且為求科普內(nèi)容的完整性、邏輯性，通常是將推文全文復(fù)制，不做刪改；二是“恩施疾控”還沒有真正做到整合專家科普庫、暢通專家供稿渠道、形成專家約稿制度，鮮少根據(jù)本地實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)需要制作推文；三是受限于軟件使用和人員編輯素養(yǎng)，健康科普宣教內(nèi)容形式多采用文章樣式，較為單一，且文章排版多用固定成套模板，缺乏原創(chuàng)性和新穎性。

（三）受眾定位的模糊

有效的傳播需要精準(zhǔn)的受眾定位，健康科普宣教要做到有的放矢才能滿足各類人群不同的健康知識(shí)需求，從而達(dá)到幫助受眾改變不良生活行為方式的目的。只有建構(gòu)起一套受眾精準(zhǔn)識(shí)別、內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞的傳播鏈條，才能達(dá)到健康教育與健康促進(jìn)的目的。

“恩施疾控”現(xiàn)今面對運(yùn)維團(tuán)隊(duì)人數(shù)不足、技術(shù)支持不夠等硬件條件缺失的現(xiàn)實(shí)困難，暫無法分析、統(tǒng)計(jì)粉絲人群的年齡、性別、學(xué)歷、工作類型等社會(huì)參數(shù)，導(dǎo)致對粉絲群體情況不清晰、不明確，帶來的后果就是無法對粉絲需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，所有內(nèi)容只能兼顧全體，泛泛而談，無法達(dá)到良好的健康宣教效果。

“恩施疾控”創(chuàng)建以來,雖明確所發(fā)內(nèi)容為與恩施州情實(shí)際相符合的健康科普知識(shí)和公共衛(wèi)生資訊等，但由于缺乏粉絲人群大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、原創(chuàng)性不足、兼顧閱讀量考核等多方面因素，導(dǎo)致選題標(biāo)準(zhǔn)偏移，變?yōu)殛P(guān)注原文閱讀量的多少，內(nèi)容選擇缺乏對精準(zhǔn)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致健康宣教缺乏精準(zhǔn)化、細(xì)致化。

四、“恩施疾控”后續(xù)工作思考

（一）穩(wěn)步擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)

想要將“恩施疾控”做成品牌，首先在粉絲量的增加和質(zhì)的提升上。要精心做好粉絲黏度維護(hù)，一是用內(nèi)容打動(dòng)粉絲，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，讓粉絲真正從“恩施疾控”獲得有用信息；二是關(guān)切粉絲健康知識(shí)與咨詢需求，加大回復(fù)消息與留言的頻率，了解粉絲感興趣的話題與健康需要，有針對性地進(jìn)行選題；三是持續(xù)投入，耐心運(yùn)維，在內(nèi)容發(fā)布上堅(jiān)持簡短原則、實(shí)用原則、趣味原則、精準(zhǔn)原則、親切原則。

（二）學(xué)會(huì)抓住熱門話題

“恩施疾控”已經(jīng)從“抓住熱門話題”嘗到了甜頭，深刻體會(huì)到熱門話題帶來的閱讀流量。今后要更加敏感地抓住熱點(diǎn)事件、微博熱搜、本地新聞等吸睛點(diǎn)，在推文發(fā)布的過程中，善于分析當(dāng)下粉絲最關(guān)注的話題，如春季兒童常見傳染病、常態(tài)化疫情防控知識(shí)與信息等。同時(shí)也要立足本地，善于把握日常生活和工作中的小細(xì)節(jié)、小事件，找到與粉絲間的共鳴，例如同樣是毒蕈中毒，粉絲對本地毒蘑菇的關(guān)注度就會(huì)高于外地，要善于從州情實(shí)際出發(fā)，選擇全州居民感興趣的話題。

（三）合理把握推文時(shí)間

“恩施疾控”在運(yùn)維上需要進(jìn)一步分析圖文數(shù)據(jù)的打開率情況，反復(fù)調(diào)整推送時(shí)間，找到最適合“恩施疾控”的推文時(shí)間段。若無特殊情況，將推送時(shí)間固定，保證推送時(shí)間的固定性，形成推送時(shí)間有規(guī)律，讓用戶養(yǎng)成依賴習(xí)慣。固定的推送時(shí)間有助于培養(yǎng)用戶對公眾號(hào)的信任與好感，建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系。同時(shí)要注意在選擇推送時(shí)間時(shí)，盡量避免在高峰期進(jìn)行推送，以免造成推送事故。

（四）繼續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量

由于人們對于健康的關(guān)注程度普遍較高，這使得“恩施疾控”在選題上具有天然的優(yōu)勢。在此優(yōu)勢上，要保持穩(wěn)定水平，并爭取繼續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量。在選題上要明確定位，清楚“恩施疾控”健康宣教內(nèi)容的目標(biāo)受眾，考慮為其帶去什么樣的價(jià)值，改變什么樣的生活行為方式。在內(nèi)容上要形成系列化、趣味性。力爭將系列選題做成“恩施疾控”的品牌欄目，避免東一榔頭西一棒槌的碎片化推送。同時(shí)增加趣味性，采取通俗易懂的表達(dá)方法，使科普接地氣，避免文章過于嚴(yán)肅、死板，讀者不愿意花時(shí)間看，又或者即便看了也看不懂的尷尬與窘境。在排版上要提高編輯素質(zhì)，增加對全文的把控力，做到先構(gòu)思文章整體風(fēng)格，再著手進(jìn)行排版并注意相關(guān)專業(yè)細(xì)節(jié)。

結(jié)語

“恩施疾控”健康科普知識(shí)公眾號(hào)是恩施州疾控中心在全州范圍內(nèi)進(jìn)行健康教育與健康促進(jìn)工作的一次重要探索，希望通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和電子手段對大眾進(jìn)行健康信息與知識(shí)的普及和傳遞，達(dá)到讓受眾接受從而改變生活行為方式的目的。雖然“恩施疾控”的運(yùn)維還存在不小的困難，但是有益的探索已經(jīng)在疫情常態(tài)化防控、食品安全、慢性病預(yù)防等方面開始發(fā)揮作用?！岸魇┘部亍睂⒊掷m(xù)致力于打造暢通的雙向溝通路徑，傳遞更多實(shí)用的健康信息與知識(shí)，守護(hù)恩施州人民公共衛(wèi)生健康與安全。■