使用與滿足理論視角下小眾題材網(wǎng)綜傳播的困境與對策
——以《我是特優(yōu)聲》為例

黃 晗

（黑龍江大學(xué) 哈爾濱 150000）

近年來，垂直化的小眾題材綜藝從激烈競爭中脫穎而出，成為新的資本關(guān)注點。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于“小眾題材”還沒有一個清晰的定義，但就本文來看，小眾題材將節(jié)目內(nèi)容更加細化，同時也使得受眾更局限于圈層之中。小眾題材網(wǎng)綜是與傳統(tǒng)主流綜藝相比的亞文化，但由于類型新穎獨特，開發(fā)創(chuàng)新潛力大，這也是小眾題材網(wǎng)綜的一大優(yōu)勢。

《我是特優(yōu)聲》是2020年bilibili 制作的首檔聲音演員競技節(jié)目，在bilibili 觀眾點評中獲得了8.2 分的高分，節(jié)目自官宣就得到了配音圈粉絲的期待，自開播以來被觀眾贊為“低開高走，會聽取觀眾意見”的節(jié)目，但相較于同樣是配音題材的熱門綜藝《聲臨其境》，《我是特優(yōu)聲》有其獨特的創(chuàng)新和成功之處，但同時也存在一些不足，因此，如何讓這檔更具專業(yè)性的小眾題材網(wǎng)綜更加出彩出圈值得我們關(guān)注與思考，鑒于此，本文通過對《我是特優(yōu)聲》進行分析，以期探求這檔聲音競演節(jié)目更好的發(fā)展傳播策略，也為更好地發(fā)展小眾題材網(wǎng)綜提供一點建議。

一、使用與滿足理論基礎(chǔ)

對“使用與滿足”理論的研究開始于20世紀(jì)40年代，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展得到不斷補充和完善。使用與滿足理論是傳播研究史上的一個重要轉(zhuǎn)折點，在此之前，傳播研究主要是站在傳播者的角度研究媒介是如何影響受眾，即認為受眾是被動接受的，而使用與滿足理論則是把焦點轉(zhuǎn)移到了受眾的身上。使用與滿足理論是以受眾為主體，研究受眾接觸該媒介的動機以及該媒介滿足了受眾何種需求，以考察大眾傳播對受眾心理和行為上的影響。

使用與滿足理論是研究受眾接觸媒介動機的一個重要理論，即使在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，使用與滿足理論也經(jīng)常被提及。無論是現(xiàn)在十分火熱的自媒體視頻還是在不斷尋求創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體，都從受眾角度出發(fā)探尋受眾喜愛的節(jié)目形式和內(nèi)容，而在這一過程中，滿足了受眾的哪些需求，在今天都是尤為重要的一種研究路徑。

二、小眾題材網(wǎng)綜的傳播困境

（一）粉絲圈層化，出圈難度大

目前，配音行業(yè)對大眾來說還不算熟悉，相對于在熒幕上的演員、明星來說，配音演員常年工作在幕后，雖然是一部作品完成的重要且不可缺少的一部分，但卻沒有得到大眾相應(yīng)的關(guān)注與重視。因此，《我是特優(yōu)聲》這檔網(wǎng)綜的受眾群體易局限在了解配音文化的粉絲群體中，而外圍受眾由于不了解配音行業(yè)，對這檔網(wǎng)綜很難產(chǎn)生觀看欲，仍處于陌生的狀態(tài)。

（二）平臺局限性，宣發(fā)推廣少

這檔節(jié)目是由bilibili 制作的綜藝，而bilibili 主要以傳播動漫、游戲等亞文化為主，在年輕小眾群體中受到喜愛，此前b 站的《后浪》、跨年晚會虛擬人物洛天依登臺演唱等都迅速破圈吸引了外圍受眾，在微博、知乎等各大社交平臺上成為熱點。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年70%以上的網(wǎng)綜都是由愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷這四個平臺制作，bilibili 相比來說制作綜藝節(jié)目尚不成熟，還處在發(fā)展期，且網(wǎng)站用戶有限，對于這檔網(wǎng)綜的宣傳也仍需加強與改進。

（三）演員單一性，知名度不足

這檔網(wǎng)綜主要邀請的聲音演員和嘉賓都是男性，部分選手和鑒聲員來自同一工作室彼此熟悉，無法保證盲聽過程中絕對的公平，而且有些聲音演員的嗓音有相似性，比如像趙弈欽這樣的“低沉攻音”在33 位聲音演員中是比較少見的。同時值得關(guān)注的是，中國的配音圈仍然較小，配音演員數(shù)量有限，且知名的配音演員目前還較少，配音圈需要注入更多新鮮的血液。

三、小眾題材網(wǎng)綜傳播的對策

（一）精準(zhǔn)定位，分層宣發(fā)

當(dāng)下我國小眾題材的綜藝節(jié)目處于內(nèi)容先于宣發(fā)階段，各平臺網(wǎng)站都在積極探索新鮮獨特的內(nèi)容綜藝，但綜藝的宣發(fā)仍只是一個模式，缺少對不同受眾群體的針對性宣傳?！段沂翘貎?yōu)聲》主要依靠在微博上以廣撒網(wǎng)的方式等待有需要感興趣的受眾來進行宣傳，僅停留于這個手段顯然不夠。

小眾題材綜藝的宣發(fā)組更應(yīng)考慮到由于綜藝內(nèi)容的小眾，應(yīng)當(dāng)將受眾細化，精準(zhǔn)宣傳，不同圈層不同宣傳內(nèi)容。對配音圈知之甚少的受眾在面對《我是特優(yōu)聲》的宣傳時難以產(chǎn)生興趣，其中他們不熟悉的嘉賓選手以及配音專業(yè)術(shù)語都會讓他們產(chǎn)生一種強烈的隔離感。

由此觀之，節(jié)目組應(yīng)當(dāng)分層宣發(fā)，第一層的宣傳重點應(yīng)當(dāng)在與之相對應(yīng)圈層的受眾活躍的社交平臺，比如在嗶哩嗶哩動畫網(wǎng)和貓耳FM 投放廣告進行宣傳，廣告應(yīng)直接展示節(jié)目邀請的聲音大咖陣容及新穎的賽制；并以微博、抖音等社交媒體為輔，比如參加節(jié)目的嘉賓選手以及節(jié)目組官方在微博向粉絲群體進行宣傳，微博作為沒有受眾邊界的平臺在微博轉(zhuǎn)發(fā)過程中能讓外圍受眾了解到這檔網(wǎng)綜。第二層的宣傳重點應(yīng)當(dāng)集中對節(jié)目潛在受眾群體的宣傳，注重對配音作品的介紹，盡管不知配音演員的廬山真面目，但他配過的膾炙人口的作品卻數(shù)不勝數(shù)。比如33位聲音演員中的馬正陽是熱播電視劇《延禧攻略》中富察傅恒的配音演員，胡良偉是《有翡》中謝允的配音演員。盡管他們的名字可能還不為人熟知，但他們的聲音作品早已深入人心，借此制作宣傳片吸引潛在受眾增加節(jié)目熱度和知名度。

（二）制作破圈，形式新穎

小眾題材綜藝受眾定位在圈層內(nèi)受眾，對專業(yè)性要求高，然而排斥其他圈外受眾的排他性是小眾題材綜藝的一大弊端。近年來，《樂隊的夏天》《我是唱作人》等此類小眾題材綜藝陸續(xù)破圈走紅，在大眾群體中激起了“樂隊熱”“rap熱”，雖然綜藝題材小眾，但文化是多元包容的，獨具風(fēng)格的內(nèi)容形式同樣能打造出大眾爆款，拓寬觀眾對小眾文化的包容度和接受度。

《我是特優(yōu)聲》邀請了《長江七號》里周小狄的扮演者徐嬌，顯然，這是節(jié)目破圈層的元素之一，但從大眾反響與關(guān)注度來看，破圈還需再加把力，節(jié)目組可以考慮邀請此前在湖南衛(wèi)視熱播的《聲臨其境》中出色的選手們，比如，韓雪，她在《聲臨其境》中表現(xiàn)出了出色的配音天賦和才能，獲得了大眾的認可。通過將大眾所熟知的演員與這檔專業(yè)配音節(jié)目相結(jié)合，既利于破圈宣傳，吸引各圈層的受眾，又利于提升專業(yè)性，增加節(jié)目的看點。正如《我是特優(yōu)聲》中所強調(diào)的，“比賽雖有名次，但對聲音領(lǐng)域的探索永無止境”“不管幾歲，配音萬歲。”節(jié)目傳達的這些價值觀，都可視為節(jié)目破圈的嘗試，吸引更多受眾去關(guān)注了解配音，愛上配音。當(dāng)下各類綜藝節(jié)目層出不窮，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必然要既有明確的目標(biāo)受眾又要打破圈層束縛，為節(jié)目收視率提供雙重保障。

（三）平臺聯(lián)動，惠眾服務(wù)

在市場導(dǎo)向下，一檔綜藝節(jié)目要追求收視率與關(guān)注度，其在節(jié)目播出后能否使受眾產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，如關(guān)注某位喜歡的配音演員、了解他的配音作品并欣賞等，這無疑是檢驗一檔節(jié)目是否出色的試金石。

在量產(chǎn)化的市場形勢下，海量化的節(jié)目在各平臺、各軟件上可供大眾選擇，受眾必須獲取有效信息才能選擇并認可節(jié)目?！段沂翘貎?yōu)聲》是一檔在b 站上播出的綜藝節(jié)目，同時與貓耳FM 聯(lián)合出品，貓耳FM 是一個受眾覆蓋面廣的廣播劇軟件，廣播劇各類題材應(yīng)有盡有，大部分由耽美、言情等小說題材改編，由網(wǎng)絡(luò)配音演員或商業(yè)配音演員對作品配音，比如，此次參加了《我是特優(yōu)聲》的配音演員馬正陽的配音作品《我開動物園那些年》、陳張?zhí)档呐湟糇髌贰毒屑卜瘛返?，這些熱門小說的廣播劇都是貓耳FM 上的內(nèi)容。因此，貓耳FM 不妨借助《我是特優(yōu)聲》中受眾對節(jié)目和配音演員的關(guān)注，在節(jié)目播出期間加強對比賽選手及嘉賓作品的宣傳，如首頁輪流宣傳、開屏廣告等，并對他們的付費作品給予適當(dāng)折扣；同時，b 站可以在節(jié)目頁面提供貓耳FM 的入口鏈接或配音演員的作品聽取渠道鏈接等。此舉無疑將企業(yè)、平臺、受眾三方緊密結(jié)合，實現(xiàn)三方共贏，為受眾提供了個性化服務(wù)，便利了受眾，而且加強了受眾對節(jié)目、配音演員及其作品的黏附和關(guān)注，擴大了《我是特優(yōu)聲》的影響力。

綜上所述，《我是特優(yōu)聲》作為一檔b 站在2021年新推出的配音競演節(jié)目，收獲了許多關(guān)注，其中在決賽播出的當(dāng)晚，“我是特優(yōu)聲決賽”“我是特優(yōu)聲冠軍”等詞條也登上了微博熱搜榜，但同時也存在一些問題，仍需不斷改進。不過《我是特優(yōu)聲》作為b 站一次新的嘗試，基本實現(xiàn)了節(jié)目的初衷，即配音的專業(yè)性和對配音圈的宣傳，打造了良好的節(jié)目口碑，為小眾題材的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作提供了值得學(xué)習(xí)借鑒之處?！?/p>