符號學(xué)視域下吉祥物“冰墩墩”對國家形象的建構(gòu)作用

戚雪柯

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開封 475001）

從主客體關(guān)系來看，國家形象是“人們（形象主體）在一定條件下對一個(gè)國家（形象客體）由其客觀存在所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價(jià)”[1]。在當(dāng)今的全球化傳播時(shí)代，國家形象已成為大國博弈的重要戰(zhàn)略，良好的國家形象強(qiáng)有力地影響著一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)。國家形象在具體的建構(gòu)過程中，需要傳播主體、內(nèi)容、媒介等多方因素共同作用，通過選擇合適的符號打造出公眾喜聞樂見的產(chǎn)品，滿足國內(nèi)與國外的需求，實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

符號作為傳播媒介，在國家形象建構(gòu)過程中有著較強(qiáng)的滲透力，它能以不同的形態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，通過塑造自身的感染力引起他人共鳴。當(dāng)前學(xué)術(shù)界越來越多的學(xué)者注意到國家形象建構(gòu)的重要性，但是通過各大學(xué)術(shù)平臺發(fā)現(xiàn)對于國家形象的研究主要集中在國家形象的定義、內(nèi)涵、作用機(jī)制等方面，涉及冬奧會(huì)的文章也大多是從奧運(yùn)會(huì)的視角對國家形象傳播進(jìn)行研究，以吉祥物為切入點(diǎn)對國家形象傳播進(jìn)行研究的文章幾乎沒有。因此，以吉祥物冰墩墩來對國家形象的建構(gòu)進(jìn)行研究有一定意義。

一、符號表現(xiàn)：冰墩墩作為視覺形式的文化符號

在社會(huì)生活中人們借助于特定的符號，以編碼和解碼的方式來傳播某種價(jià)值觀念、意識形態(tài)以及文化，實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)。2022年北京冬奧會(huì)以吉祥物冰墩墩為符號，經(jīng)過一系列形象塑造，真實(shí)地向世界展示一個(gè)積極向上、熱情待客的國家形象。

（一）形象緣起，彰顯國家文化底蘊(yùn)

2022年北京冬奧會(huì)吉祥物形象設(shè)計(jì)經(jīng)過反復(fù)推敲，從最初的冰糖葫蘆到老虎、兔子等動(dòng)物再到熊貓，可謂是對每一個(gè)動(dòng)物形象都進(jìn)行了充分的調(diào)研和分析，最終在綜合考慮下選擇以熊貓為原型。其實(shí)在中國以熊貓為原型的吉祥物并不少見，從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的盼盼到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的晶晶再到2022 北京冬奧會(huì)的冰墩墩都可以捕捉到熊貓的身影。之所以選擇熊貓作為原型，是因?yàn)樾茇埼幕谥袊兄凭玫臍v史，也在外國人眼中有著較高的知名度。通過對符號傳播過程中解碼端觀眾的調(diào)研，無論在專家還是大眾投票評選中，熊貓確實(shí)都是接受度和喜愛度最高的選項(xiàng)[2]。

吉祥物冰墩墩是傳承與時(shí)代的產(chǎn)物，在將中國特色文化體現(xiàn)得淋漓盡致的同時(shí)，又完美契合了冬奧冰雪主題。其形象設(shè)計(jì)著重簡潔和創(chuàng)新，整體色彩以黑、白兩色為主，在臉部加以速滑冰絲帶和奧運(yùn)五環(huán)色彩元素，并賦予外在獨(dú)特的“冰殼”裝飾體現(xiàn)科技感，通過視覺創(chuàng)意呈現(xiàn)吉祥物的獨(dú)特魅力。鮮明的黑白對比與中國傳統(tǒng)陰陽太極相呼應(yīng)，《易經(jīng)》所闡述的“一陰一陽之謂道”，就講述了萬物是對立而統(tǒng)一的中國傳統(tǒng)文化[3]。這種立足于中國特色文化選擇熊貓這一代表性符號，更容易獲得國際社會(huì)對中華文化的認(rèn)同，也向世界展示中國和平共處的決心。

（二）自身內(nèi)涵，傳播中國價(jià)值觀

奧運(yùn)吉祥物是奧運(yùn)會(huì)最典型的代表物，它不僅是一個(gè)國家的符號，還具有象征意義，通過外觀和內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合來傳播一個(gè)國家的價(jià)值觀。如果說2008年北京奧運(yùn)會(huì)通過符號向世界展現(xiàn)中國的文化底蘊(yùn)，那么2022 北京冬奧會(huì)則展現(xiàn)的是中國攜手共創(chuàng)未來的價(jià)值觀念。2022年北京冬奧會(huì)的主題是“一起向未來”，準(zhǔn)確把握了冬奧會(huì)的創(chuàng)辦理念，并成功貫徹到冬奧吉祥物的設(shè)計(jì)中，向世界傳播中國愛好和平、友好交流的價(jià)值觀念，以便實(shí)現(xiàn)通過冬奧會(huì)促進(jìn)世界各國的交流，增強(qiáng)世界各國人民克服艱難險(xiǎn)阻的決心。

符號的打造應(yīng)當(dāng)是全方位和立體化的，在汲取了中華特色文化精髓的同時(shí)，還要契合新時(shí)代的傳播方向，實(shí)現(xiàn)時(shí)代特色與傳統(tǒng)文化的有效結(jié)合，真實(shí)客觀地呈現(xiàn)所傳播的精神與理念。吉祥物創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過一系列形象設(shè)計(jì)，使得人們透過冰墩墩憨態(tài)可掬的外表看到浪漫自信、開朗活潑的中國形象，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識中國，加深對中國特色文化和價(jià)值觀的了解。

（三）情感共鳴，增強(qiáng)文化認(rèn)同感

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對冬奧吉祥物進(jìn)行物質(zhì)追求的同時(shí)，也更加注重個(gè)人精神與情感上的體驗(yàn)。吉祥物所呈現(xiàn)美學(xué)上的趣味和追求，也必須在更大程度上適應(yīng)公眾對符號的要求和社會(huì)的普遍認(rèn)知[4]。冬奧吉祥物要想與人們的情感世界相契合，就要從人們的需求出發(fā)設(shè)計(jì)吉祥物形象，讓人們通過外在形象體會(huì)到吉祥物形象設(shè)計(jì)的初心。冰墩墩正是與人們的心靈相契合，才能建構(gòu)起雙方之間的情感紐帶，通過情感共鳴促進(jìn)中國國家形象的建構(gòu)。

冬奧吉祥物冰墩墩以熊貓為原型，是基于世界各國人民對熊貓的認(rèn)可，也符合現(xiàn)代人的審美傾向，無形中拉近了人們與冬奧會(huì)以及中國之間的距離。這種“接地氣”的設(shè)計(jì)使得吉祥物整體形象更具有親和力和感染力，通過柔性傳播展現(xiàn)了一個(gè)可愛、可親、可敬的中國形象，從而獲得世界各國人民的情感共鳴。冰墩墩代表的是中國形象，當(dāng)人們對冰墩墩產(chǎn)生興趣的同時(shí)，也無形中吸引了世界各國人民關(guān)注中國文化，在潛移默化中對中國文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

二、符號價(jià)值：文化符號在國家形象建構(gòu)中的作用

符號作為民族文化和精神內(nèi)容的載體，深刻踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，努力貼近百姓生活，體現(xiàn)民族生機(jī)與活力，在具體的傳播過程中通過共享、互動(dòng)和展示，為國際社會(huì)提供了解中國的途徑，影響國內(nèi)與國外對中國國家形象的感知。

（一）符號共享：增強(qiáng)民族凝聚力

國家是由分散的個(gè)體所組成，每個(gè)個(gè)體又具有獨(dú)立的思想，民族凝聚力的實(shí)現(xiàn)需要在人與人之間建構(gòu)起連接點(diǎn)，而符號恰恰可以充當(dāng)將公眾連接起來的中介。符號所傳達(dá)出來的意義是通過傳受雙方相互交流而實(shí)現(xiàn)，個(gè)體或者群體通過符號的共享，切實(shí)感受符號所傳播的外在物質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值，從而達(dá)成相近或者一致的共識。在共識的指引下，公眾的民族自豪感和文化自信油然而生，開始自發(fā)性地對所創(chuàng)造的符號進(jìn)行使用和傳播，為國家形象建構(gòu)帶來新的社會(huì)力量。

在社會(huì)環(huán)境中形成的符號，所建構(gòu)的并非是個(gè)人對于特定事物的記憶與感知，而是社會(huì)公眾對特定事物的集體記憶，通過利用符號本身所具有的民族精神和文化內(nèi)涵，潛移默化地影響著所有公眾對國家的集體記憶和情緒表達(dá)。符號將個(gè)體記憶轉(zhuǎn)化為公眾的集體記憶，實(shí)現(xiàn)表意的有效傳播，完成對過去歷史或現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)，使得公眾獲得群體歸屬感和對國家文化的認(rèn)同感。

（二）符號互動(dòng)：實(shí)現(xiàn)信息與意義的雙重傳播

符號互動(dòng)論是由布魯默在鏡中我和主我-客我這兩個(gè)理論的基礎(chǔ)上總結(jié)提出的，該理論認(rèn)為人與人之間是通過符號來傳達(dá)意義的。從宏觀上來說，世界是由符號所構(gòu)成的，人們通過符號來了解自己所生存的世界，社會(huì)的發(fā)展也需要符號來維系；從微觀上來說，個(gè)體并不是直接對外界刺激做出應(yīng)激反應(yīng)，而是通過對符號的判斷來做出相應(yīng)的理解和選擇。符號在具體的傳播過程中存在著編碼和解碼的環(huán)節(jié)，符號生產(chǎn)者通過賦予其意義完成編碼的過程，符號接收者根據(jù)自身的理解對符號進(jìn)行解碼，由此實(shí)現(xiàn)傳播者和受傳者之間的雙向互動(dòng)，拉近雙方之間的距離。

索緒爾將符號分為能指和所指，能指能夠引發(fā)人們對于特定事物的聯(lián)想，所指是符號所指代的特定事物的意義，二者是不可分割的整體，共同構(gòu)成所傳播的信息要素。符號在國家形象傳播過程中承擔(dān)著雙重職能，既要傳達(dá)特定事物的信息價(jià)值，又要注重其意義的傳播，實(shí)現(xiàn)信息和意義的有效結(jié)合。符號的表層信息能帶給公眾視覺或聽覺上最直觀的感受，獲得符號所傳達(dá)的信息價(jià)值，內(nèi)在意義能滿足公眾精神世界的需求，帶來情感世界的交流。由外而內(nèi)的符號互動(dòng)調(diào)動(dòng)起國內(nèi)以及國外了解中國具體國情的熱情，促進(jìn)國家形象的有效傳播。

（三）符號展示：提供了解中國的途徑

在當(dāng)前的國際環(huán)境中，仍然存在著“西強(qiáng)東弱”的局面，西方媒體牢牢把握著話語權(quán)，引導(dǎo)著國際對中國的認(rèn)知。但是近年來，我國符號的傳播逐漸呈現(xiàn)出分散化趨勢，多元主體自發(fā)參與到對同一主題的報(bào)道當(dāng)中，構(gòu)成了立體化傳播局面。這些傳播主體既有我國的主流媒體，又有龐大的海外留學(xué)群體以及國內(nèi)企業(yè)和個(gè)人。不同的傳播主體根據(jù)自身定位從不同的視角切入，對符號進(jìn)行深度挖掘和傳播，實(shí)現(xiàn)硬性傳播和柔性傳播的結(jié)合，力圖展現(xiàn)出符號所具有的顯性外在和隱性內(nèi)涵。

立足于本國傳統(tǒng)文化，并尊重他國文化所建構(gòu)起來的符號，借助于個(gè)性化的敘事框架呈現(xiàn)出鮮明的特色。通過賦予符號不同的話語體系，豐富符號的內(nèi)涵，促進(jìn)不同國家之間的交流，增加國際了解中國的途徑。中國美食博主李子柒在海外社交平臺YouTube 建立自媒體賬號，通過發(fā)布田園風(fēng)格的美食視頻吸引了大量粉絲，宣傳了我國的田園風(fēng)光和美食文化，為西方國家了解中國國家形象提供了具體途徑。

三、符號運(yùn)用：文化符號對國家形象的建構(gòu)啟發(fā)

當(dāng)今世界正處于“百年未有之大變局”之中，國家形象建構(gòu)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在這一局勢下中國必須開創(chuàng)新的發(fā)展思路來應(yīng)對新發(fā)展格局。國家形象的建構(gòu)離不開符號，在具體的實(shí)踐過程中立足于傳統(tǒng)文化選擇合適的符號載體，并運(yùn)用科技手段對符號進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）傳統(tǒng)文化挖掘，打造個(gè)性化傳播

中國作為有著五千年歷史的文明古國，擁有眾多的文化資源，并且這些文化資源在歷史的洗禮和現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)中呈現(xiàn)出各自的特色。國家形象的建構(gòu)需要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，通過不同文化之間的對比分析選擇最合適的傳播載體，打造出符合時(shí)代特色的符號?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，一個(gè)國家要塑造自己獨(dú)特的形象就必須展示它所特有的東西， 而這種民族性的東西恰恰對國際社會(huì)最具吸引力[5]。以符號為載體進(jìn)行傳播，其根本目的在于傳承，在于堅(jiān)守傳統(tǒng)文化不動(dòng)搖，將傳統(tǒng)與時(shí)代結(jié)合挖掘出中華文化的深層魅力。

以傳統(tǒng)文化做鋪墊建構(gòu)出來的個(gè)性符號，能增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力，擴(kuò)大共通的意義空間，真實(shí)全面地展現(xiàn)大國風(fēng)范，喚醒世界對中華文化的熱情，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播。吉祥物“冰墩墩”之所以能贏得世界各國人民的認(rèn)可，與它立足于中國特色文化有著密切的關(guān)系，使得世界各國人民不管是從外在還是內(nèi)在，都能領(lǐng)略到中華文化的魅力，從而促進(jìn)國家形象的建構(gòu)與傳播。

（二）視覺文化展現(xiàn)，推進(jìn)共情性傳播

國家形象建構(gòu)不局限于一種形式，可以整合利用多種傳播方式。在國際舞臺上，中國在國家形象建構(gòu)上通常采取視覺或聽覺的方式，但無論是視覺還是聽覺，在形式上都要表現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)新性，塑造出具有中國文化底蘊(yùn)的符號，形成視覺或聽覺語言的意義傳播。在具體的創(chuàng)意過程中可以將符號的外在表現(xiàn)和內(nèi)在價(jià)值充分融合，通過頗具創(chuàng)意的視覺或聽覺產(chǎn)品展現(xiàn)中國文化的親和力，運(yùn)用情感訴求來打動(dòng)公眾，建構(gòu)起公眾和符號之間的情感紐帶。

中國文化融入世界話語體系，跨越文化交流障礙，要借助于共情傳播。所謂的共情傳播就是通過換位思考，來理解別人的思想和感受的過程，搭建起與他人的情感體驗(yàn)，符號的共情水平越高，其國家形象傳播效果更好。在國家形象建構(gòu)過程中，我們往往強(qiáng)調(diào)在國際輿論場上去爭奪話語權(quán)，但在一定程度上忽視了“意見自由市場”之外還有情感市場的存在[6]。本土文化要想在國際上有效傳播，應(yīng)考慮到各國文化之間的差異性，在尊重他國文化的前提下進(jìn)行共情傳播，采用全新的話語體系調(diào)動(dòng)起國外受眾對中國文化的興趣。

（三）科技文化運(yùn)用，構(gòu)造立體化傳播

隨著技術(shù)的迭代更新，5G、AR、VR、8K、人工智能等技術(shù)已廣泛應(yīng)用到媒體行業(yè)，服務(wù)于國家形象建構(gòu)。先進(jìn)的科技手段將世界連接成一個(gè)密不可分的整體，一個(gè)國家所發(fā)生的事情能夠在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍全球，實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得人與符號之間的互動(dòng)成為可能，增強(qiáng)了符號的線上魅力。符號要想在國際上廣泛傳播，就要依托于先進(jìn)科技手段，創(chuàng)新符號對外傳播方式，搭建起文化傳播平臺進(jìn)行立體化傳播。

通過運(yùn)用新技術(shù)建構(gòu)的符號，以一種前所未有的方式呈現(xiàn)在國際舞臺上，將中國傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式提升至新維度，提高人們的體驗(yàn)感，使世界各國人民在技術(shù)的加持下隨時(shí)隨地、沉浸式地感受符號所蘊(yùn)藏的魅力。尤其是當(dāng)前疫情影響下，北京冬奧會(huì)在舉辦期間并不向外售票，國內(nèi)外觀眾大多是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解冬奧會(huì)的最新資訊，利用新型技術(shù)傳播文化符號就顯得極其重要。

結(jié)語

隨著北京冬奧會(huì)的結(jié)束冰墩墩的熱度也會(huì)逐漸消散，但是借助于符號進(jìn)行文化傳播一直是我國國家形象建構(gòu)的主要路徑，必須給予高度重視。國家形象作為外界了解本國國情的第一著眼點(diǎn)，所傳播的符號必須在多維感官上為人們帶來沖擊感和新鮮感，服務(wù)于人們的視聽覺體驗(yàn)，擺脫以往嚴(yán)肅呆板的傳播方式，打造最具中國特色的符號，把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)進(jìn)行共情傳播。■