新聞傳媒與廣告商的倫理關(guān)系探析

任志峰

（百色學(xué)院新聞傳媒教研室 廣西 533000）

隨著我國新聞傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，相當(dāng)一部分媒體都成為市場中獨(dú)立的主體，需要靠自身的經(jīng)營來獲得生存和發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，新聞媒體維持自身生存和發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告收入，即使在網(wǎng)絡(luò)化和智能化的媒介環(huán)境下仍然是這樣。廣告收入在本質(zhì)上是新聞媒介與廣告商的一種價(jià)值交換，廣告商用廣告費(fèi)（貨幣價(jià)值）換取新聞媒介傳播資源的使用價(jià)值。這種交換只有在市場經(jīng)濟(jì)中才會普遍地發(fā)生，所以本質(zhì)來講，新聞媒介與廣告商的關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)關(guān)系。

一、廣告的歷史淵源及本質(zhì)

新聞媒介與廣告商之間是通過“廣告”而發(fā)生關(guān)系的，所以弄清廣告的本質(zhì)是探析他們之間應(yīng)然關(guān)系首要解決的問題。人們對廣告的態(tài)度是復(fù)雜的：一方面在資訊時(shí)代，大部分的商品人們都是通過廣告才知道和了解的；另一方面，廣告中存在的各種問題又使人們對之感到厭煩甚至充滿敵意。

中國古代就存在很多廣告現(xiàn)象，比如一些酒家在店門口的屋檐下掛一個(gè)“酒”的旗幡就是一種廣告?，F(xiàn)代漢語里的“廣告”一詞卻是一個(gè)外來詞。據(jù)學(xué)者考證，“廣告”一詞最初源于拉丁文advertere，其含義為傳播、誘導(dǎo)和注意。后來該詞在中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年）演變?yōu)锳dvertise，其含義也逐漸衍化為“通知別人某件事，以引起他人的注意”，或“使某人注意到某件事”。到了17世紀(jì)末，隨著英國工業(yè)革命的迅猛發(fā)展，廣告在大規(guī)模商業(yè)活動中成為必不可少的一環(huán)，地位越來越重要，廣告一詞也廣泛地使用并流行起來。隨著人類商業(yè)活動的延伸，廣告也超出其傳統(tǒng)的指一則廣告信息的含義，而泛指一系列的廣告活動，成為一種職業(yè)化的活動；傳統(tǒng)的從靜態(tài)的方式所界定的“advertise”概念也轉(zhuǎn)化成了具有動態(tài)含義的“Advertising”。我們知道，在英語中Advertising是一個(gè)名詞，但它不是一般的名詞，而是由動詞轉(zhuǎn)化而來的名詞，所以它可以看作是對一系列和廣告有關(guān)的活動的概括。漢語的“廣告”一詞是日本人在明治時(shí)期對“advertising”一詞的翻譯，后來才從日本流入中國，成為現(xiàn)代漢語的一個(gè)詞匯。漢語的“廣告”一詞與英文的“advertising”有類似之處，它既可以做名詞，也可以做動詞。作名詞，它表示一則具體的廣告或與生產(chǎn)制作廣告相關(guān)的活動；作動詞，它表示進(jìn)行廣告活動，含有通過一定的方式“廣泛地宣告”的意思。關(guān)于“廣告”一詞的歷史淵源，陳培愛教授在其主編的《廣告學(xué)概論》一書中曾做了精煉的敘述?！皬V告”一詞是近代才在中文里出現(xiàn)的，最初叫“告白”。廣告在西方來源于拉丁文adverture，原意是吸引人心與誘導(dǎo)的意思，一直到英國工業(yè)革命后，才在大規(guī)模商業(yè)活動的社會環(huán)境下逐漸流行使用。明治五年，日本人將“advertising”翻譯成“廣告”，隨后傳入中國。[1]從廣告詞義的歷史變遷中，我們既可以看到人類廣告實(shí)踐的拓展，也可以加深對廣告自身的認(rèn)識。在今天廣告一詞主要是表示advertising，即一切廣告作品及與廣告有關(guān)的活動。

二、廣告的現(xiàn)代意義

在廣告一詞經(jīng)歷史所累積的含義上，學(xué)者們也從學(xué)術(shù)專業(yè)的角度對廣告做出了界定。比如美國營銷協(xié)會定義委員會將廣告定義為：“廣告是由廣告主，將其概念、商品、勞務(wù)等，以付費(fèi)的方式所做的非當(dāng)面的提示、推薦?！泵绹鴱V告學(xué)者哥利（R.H.Colley）認(rèn)為，廣告是廣告主為了誘使廣告對象購買某種商品或勞務(wù)，而傳達(dá)的一種有目的商業(yè)信息，本質(zhì)上是一種有償?shù)拇蟊妭鞑?。我國學(xué)者鄧名瑛教授則把廣告定義為：“是廣告主以付費(fèi)的方式，通過大眾媒介，將有關(guān)的商品、服務(wù)、概念等向不特定的公眾進(jìn)行非當(dāng)面的傳播，以期公眾接受并自覺采取行動的活動?！盵2]陳培愛教授認(rèn)為，從廣義的概念來看，廣告還應(yīng)該包括非經(jīng)濟(jì)類的廣告，如各類聲明、公告、啟事等等。我們現(xiàn)在所說的廣告，是從狹義上來說的，特指現(xiàn)代商業(yè)廣告。即由廣告主以付費(fèi)的形式，通過媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到強(qiáng)化或改變?nèi)藗儗τ谀撤N商品和服務(wù)的觀念和行為，其本質(zhì)是一種有償?shù)?、公開的、非面對面的信息傳播活動。[3]

三、新聞傳媒與廣告商的倫理關(guān)系探析

就現(xiàn)代商業(yè)廣告來說，其本質(zhì)特征包括了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，廣告一定得有明確的廣告主，新聞媒介和受眾都清楚地知道是誰在進(jìn)行廣告。廣告與其他信息傳播的根本不同是，廣告主是廣告行為的法律責(zé)任人，是廣告行為的主體。其次，廣告行為是一種有償服務(wù)，傳播媒介通過公開的、非面對面的方式傳播有利于廣告商品銷售的信息，并向廣告主收取一定費(fèi)用。第三，每一則廣告都必須有明確的廣告內(nèi)容，換言之，通過廣告，受眾應(yīng)該知道廣告主想提示和說明什么，是服務(wù)、商品抑或價(jià)值觀念。第四，與傳統(tǒng)直接的、當(dāng)面的推銷不同，現(xiàn)代廣告是廣告主以有償?shù)姆绞?，利用媒介向不特定的受眾傳達(dá)有利于自己商品或服務(wù)銷售的傳播行為。這就決定了廣告主和廣告商都必須置身于受眾和社會的公開監(jiān)督之下。

可見，現(xiàn)代廣告本質(zhì)上是一種市場經(jīng)濟(jì)行為，廣告商與新聞媒介之間形成了一種商品和價(jià)值交換的商業(yè)契約關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是通過市場來配置社會資源，這必然涉及到擁有不同資源人群之間的商品和價(jià)值交換的問題。商品與價(jià)值的交換證明，兩個(gè)主體之間存在著利益的相互依賴性，這種依賴性表現(xiàn)為相互矛盾的兩個(gè)方面：一是兩個(gè)主體之間的利益存在著一致性，因?yàn)樗麄兌寄芡ㄟ^交換活動從對方那里獲取自己沒有的商品和價(jià)值，并且他們都必須通過這種交換活動才能實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步生存和發(fā)展，交換是一個(gè)雙贏的過程；另一方面他們之間的利益又有沖突性，因?yàn)榻粨Q的雙方都希望用比較少的價(jià)值去換取對方較多的價(jià)值，并且一方在交換活動中獲取較多的價(jià)值必然是以另一方的損失為前提的。正是這種交換活動中雙方利益的矛盾關(guān)系，既使得市場經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生（充分利用交換雙方利益的一致性來實(shí)現(xiàn)社會資源的有效配置），又使得市場經(jīng)濟(jì)是一種契約經(jīng)濟(jì)，需要相關(guān)的規(guī)范來防止沖突的發(fā)生（交換雙方利益的沖突性使得交換的過程必然會產(chǎn)生各種各樣的問題）。因此，既充分發(fā)揮市場有效配置社會資源的優(yōu)勢，又使得交換的各方不因利益的沖突而產(chǎn)生各種問題。這就要求在市場經(jīng)濟(jì)中建立一套完整規(guī)范的契約。從邏輯上看，理想契約是市場中經(jīng)濟(jì)主體都能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與其它經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行等價(jià)公平的交換。從市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際歷史發(fā)展來看，人們已普遍認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)必須在一個(gè)公平、公正、公開的環(huán)境中才能有效運(yùn)行?，F(xiàn)代廣告屬于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一部分，契約經(jīng)濟(jì)也必然是它天然的本質(zhì)，因此，新聞媒介與廣告商的理想關(guān)系也應(yīng)該是建立在這種契約經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的關(guān)系。

我國《廣告法》的出臺正是用法律契約的方式對廣告活動各方的關(guān)系進(jìn)行規(guī)范。在《廣告法》的第一條中就對廣告法的目的做了說明：“為了規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法?！睆V告是商品生產(chǎn)者借助媒介把自己產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，所以在廣告活動中主要涉及三方面的利益關(guān)系，廣告商、新聞媒介與受眾。在廣告活動中，新聞媒介和廣告商是主導(dǎo)方，受眾處于被動接受的地位，所以受眾的權(quán)益往往是容易受到傷害和需要被保護(hù)的?，F(xiàn)代社會分工的細(xì)化，使得廣告經(jīng)營者從廣告發(fā)布者中分離出來，成為專門制作廣告的行業(yè)，但是他們在范疇上仍可劃歸一類，因?yàn)閺V告經(jīng)營者的廣告制作受到新聞傳媒的嚴(yán)重制約，它可以看作是新聞傳媒下屬的專門從事廣告制作的部門。為方便討論，下面我們用廣告商來指廣告主，而新聞傳媒泛指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。由于廣告可以看作新聞傳媒出售給廣告商的商品，而該商品的效用和價(jià)值最終通過受眾是否接受廣告中所宣揚(yáng)的價(jià)值或商品來衡量，這說明在面對受眾的時(shí)候廣告商與新聞傳媒的經(jīng)濟(jì)利益具有一致性，這種一致性使得他們很容易結(jié)成利益同盟，聯(lián)合在一起欺騙作為消費(fèi)者的受眾。所以，《廣告法》的第四條就規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！庇捎趶V告商和新聞媒介欺騙消費(fèi)者的主要方式是制作和宣傳虛假廣告，所以《廣告法》第三條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！痹谑袌鼋?jīng)濟(jì)背景下，廣告商和新聞媒介都是市場中的主體，他們之間的契約關(guān)系也是以市場經(jīng)濟(jì)的基本原則為基礎(chǔ)的，所以《廣告法》第五條就規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用的原則?！盵4]

四、新聞傳媒與廣告商關(guān)系的異化

雖然通過廣告來欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者主要導(dǎo)致的是新聞媒介與受眾，以及商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的異化，但前提是新聞媒介與廣告商關(guān)系的異化。在我國一部分新聞媒介進(jìn)行市場化改革，成為市場經(jīng)濟(jì)中自負(fù)盈虧的主體之后，商業(yè)化的價(jià)值取向和媒介運(yùn)作模式使得受眾對媒介的關(guān)注度成為媒介主要的生存支撐，收視率、收聽率、閱讀率、流量成了媒介第一位的追求。在這種追求中，新聞媒介對自身引導(dǎo)社會價(jià)值的責(zé)任被媒體對自身經(jīng)濟(jì)利益的考量所影響，新聞媒介與受眾的關(guān)系發(fā)生異化。應(yīng)該說，新聞媒介與受眾關(guān)系的異化是商品社會中人與人關(guān)系異化的一種具體表現(xiàn)，因?yàn)檎巧唐飞鐣氖袌鼋?jīng)濟(jì)模式制造了一種利益機(jī)制，使得新聞媒介在這樣一種利益機(jī)制中更容易為了自身的利益而忽略自身的社會責(zé)任。本來，新聞媒介從其本質(zhì)來講就具有“服務(wù)和引導(dǎo)”受眾的雙重責(zé)任，并且需要在這兩者之間實(shí)現(xiàn)一種辯證平衡，但是市場經(jīng)濟(jì)的利益模式使得市場化媒介很容易為了自身的經(jīng)濟(jì)利益放大服務(wù)受眾的職責(zé)，縮小引導(dǎo)受眾的職責(zé)，“服務(wù)與引導(dǎo)”最終成了一種“取悅和迎合”。如有學(xué)者就曾指出：“‘一個(gè)從定義上講必須努力取悅于幾乎所有人的大眾媒介，如何能發(fā)揮它今天應(yīng)該發(fā)揮的功能呢?’傳媒與受眾本應(yīng)是‘服務(wù)和引導(dǎo)’的平衡關(guān)系，但卻常常變成‘取悅和迎合’，而最終實(shí)質(zhì)是對受眾的‘傷害’?！盵4]媒介“取悅和迎合”受眾之所以最終是對受眾的傷害，其原因在于媒介的這種表面上的取悅實(shí)際是為自身經(jīng)濟(jì)利益的考量，媒介為此把大量的媒介資源浪費(fèi)在受眾的低級趣味上，錯(cuò)失了把這些資源用來為受眾健康積極的生活服務(wù)上。

結(jié)語

新聞傳媒與受眾關(guān)系的異化是市場經(jīng)濟(jì)的利益機(jī)制使得新聞傳媒背離自身正確引導(dǎo)社會價(jià)值之責(zé)任的情況下產(chǎn)生的，所以此種異化現(xiàn)象的消除就需要在以下幾方面著手：首先，進(jìn)一步完善相關(guān)的利益機(jī)制，使新聞傳媒在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)有法可依，有法必依。不管是新聞傳媒消費(fèi)受眾，還是它欺騙和誤導(dǎo)受眾，其實(shí)質(zhì)都是新聞傳媒為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而未能踐履它與受眾之間的倫理關(guān)系，這其實(shí)也是純?nèi)簧虡I(yè)利益機(jī)制的缺陷所帶來的后果。即新聞傳媒在遵守和破壞倫理關(guān)系之間權(quán)衡，后者明顯能帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。所以解決他們之間關(guān)系異化的首要方面是完善新聞傳媒領(lǐng)域內(nèi)的利益分配機(jī)制，使得新聞傳媒對應(yīng)然關(guān)系的恪守不但能獲得道德的優(yōu)勢，而且能夠得到經(jīng)濟(jì)利益上的好處，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。其次，對新聞從業(yè)者進(jìn)行宣傳教育，提高其對新聞傳媒引導(dǎo)社會價(jià)值和風(fēng)尚之責(zé)任的認(rèn)識。除了經(jīng)濟(jì)利益的誘惑導(dǎo)致的新聞傳媒與受眾關(guān)系的異化之外，還有就新聞從業(yè)者對新聞傳媒引領(lǐng)社會價(jià)值之責(zé)任的認(rèn)識上的偏差。利益機(jī)制的調(diào)整可以減少新聞從業(yè)者為了經(jīng)濟(jì)利益而不履行新聞傳媒自身的社會責(zé)任，而增強(qiáng)新聞從業(yè)者對社會責(zé)任的認(rèn)識則可以減少認(rèn)識上的偏差，使新聞從業(yè)者在實(shí)踐中更好地履行自身的社會責(zé)任。最后，培育成熟受眾，讓受眾積極地參與到良性互動中來。在應(yīng)然關(guān)系的探討中，新聞傳媒與受眾有著平等權(quán)利與義務(wù)，是在傳播活動中具有平等地位的主體，但是在具體的社會情境和新聞傳播活動中，新聞傳媒一直處于主動的地位，這種主動地位不是在“以傳者為中心”的受眾理論的意義上，而是指新聞傳媒以其自身的特點(diǎn)和所掌握的社會資源成為其與受眾關(guān)系的主導(dǎo)一方。從廣告行業(yè)出現(xiàn)的“消費(fèi)受眾”“欺騙受眾”和“誤導(dǎo)受眾”等案例就能看出來，在這些異化的關(guān)系中，新聞傳媒都是主動的一方，而受眾都是被動的一方。所以，要實(shí)現(xiàn)新聞傳媒與受眾關(guān)系的良性互動，就需要培育成熟的受眾，使得新聞傳媒超越自身應(yīng)然權(quán)利界限的行為能夠得到受眾有效的監(jiān)督和限制。■