新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略
——以《歷史那些事》為例

熊嘉寶

（作者單位：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

紀(jì)錄片具有真實(shí)性，真實(shí)反映歷史，真實(shí)記錄生活。同時(shí)，紀(jì)錄片也具有藝術(shù)性，具有一定的審美價(jià)值。聶欣如在《紀(jì)錄片研究》一書中對(duì)紀(jì)錄片的定義是：紀(jì)錄片以紀(jì)實(shí)為基本美學(xué)特征，是一種非虛構(gòu)的、敘事的影片樣式。它兼有認(rèn)知和娛樂功能，并區(qū)別于以認(rèn)知為主的文獻(xiàn)檔案影片和以娛樂為主的藝術(shù)、劇情影片[1]。同時(shí)，紀(jì)錄片還兼具知識(shí)性和娛樂性。

由嗶哩嗶哩出品的紀(jì)錄片《歷史那些事》具有較高的關(guān)注度和大批忠實(shí)粉絲，而且該紀(jì)錄片內(nèi)容比較符合新媒體環(huán)境下受眾的需求，所以本文以紀(jì)錄片《歷史那些事》為例，分析其在各個(gè)時(shí)期的宣傳策略，希望對(duì)新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的長期發(fā)展起到一定的啟示作用。

1 新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播特征

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使用社交平臺(tái)的人越來越多，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，大眾獲取信息的途徑更加廣泛。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體的傳播方式即單向傳播不再適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境，在此背景下，紀(jì)錄片的傳播特征和傳播策略也需要發(fā)生變化，以此適應(yīng)新媒體環(huán)境。

1.1 多元化

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾處于被動(dòng)地位，雖然可以接收到紀(jì)錄片傳遞的信息，但難以反饋?zhàn)约旱母惺?，無法和紀(jì)錄片的傳播主體進(jìn)行交流。在這種情況下，受眾的參與感較低，紀(jì)錄片的關(guān)注度也隨之降低。新媒體的出現(xiàn)使受眾的被動(dòng)地位發(fā)生了變化，受眾不再只是接收信息，也可以利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息[2]。因此，傳播主體不再只是紀(jì)錄片的創(chuàng)作者，也可以是受眾，受眾可以將有關(guān)紀(jì)錄片的想法、感受傳達(dá)給紀(jì)錄片的創(chuàng)作者，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者也可以將創(chuàng)作思路傳達(dá)給受眾，二者有機(jī)互動(dòng)，紀(jì)錄片的傳播主體變得多元[3]。紀(jì)錄片的創(chuàng)作相較于其他電視節(jié)目創(chuàng)作的時(shí)間更長，并且和電影、電視劇等容易獲得大量投資的影視作品相比，紀(jì)錄片的制作方投入更高。電視臺(tái)或傳媒公司很難依靠自身力量獨(dú)立完成紀(jì)錄片的創(chuàng)作，所以一般會(huì)選擇和其他電視臺(tái)、社會(huì)制作機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，這種制作模式激活了市場的創(chuàng)作活力，擴(kuò)大了紀(jì)錄片的市場[4]。例如，《歷史那些事》是由嗶哩嗶哩與北京無奇不有影視文化有限公司聯(lián)合出品的，紀(jì)錄片制作更加精良，傳播更加廣泛。同時(shí)，新媒體時(shí)代，受眾可以隨時(shí)、隨地觀看或傳播紀(jì)錄片，拓展了傳播渠道，紀(jì)錄片的傳播內(nèi)容也具有更加豐富的內(nèi)涵[5]。

1.2 分眾化

新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片擁有多層次的傳播平臺(tái)，信息資源被更多人掌握，新媒體平臺(tái)的使用者可以隨時(shí)隨地獲取信息，并從中選擇對(duì)自己有用的信息，傳播有利于自己的信息。而且，受眾可以根據(jù)自身特點(diǎn)和愛好來觀看自己喜歡的紀(jì)錄片，從中挑選感興趣的內(nèi)容?？梢悦黠@看出，紀(jì)錄片在傳播過程中根據(jù)題材和內(nèi)容吸引相關(guān)受眾，體現(xiàn)出分眾化的特點(diǎn)。由于紀(jì)錄片本身具有一定的專業(yè)性，受眾群體較少，所以在新媒體時(shí)代，這種分眾化現(xiàn)象更加明顯。像《歷史那些事》在傳播過程中就充分體現(xiàn)了這一特性，其內(nèi)容大膽創(chuàng)新，在歷史紀(jì)錄片中加入了大量表演、嘻哈、日語字幕等元素與內(nèi)容，讓喜歡的受眾認(rèn)為這是開創(chuàng)了歷史紀(jì)錄片的新潮流，但也讓不喜歡的受眾認(rèn)為這是繁雜的元素堆積在了一起。

2 新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略

《歷史那些事》由嗶哩嗶哩出品，是一部“實(shí)驗(yàn)性”的歷史文化紀(jì)錄片?！稓v史那些事》包含8個(gè)獨(dú)立的歷史故事，都是歷史人物和歷史事件中不為大眾熟知的歷史故事，其用獨(dú)特的視角向觀眾展示了歷史的廣闊，用年輕觀眾喜聞樂見的呈現(xiàn)方式進(jìn)行知識(shí)普及，非常符合嗶哩嗶哩年輕受眾群體的需求。

紀(jì)錄片《歷史那些事》是針對(duì)嗶哩嗶哩受眾特點(diǎn)而制作的歷史紀(jì)錄片，其傳播平臺(tái)嗶哩嗶哩憑借精準(zhǔn)的定位、差異化的資源、活躍的用戶和儀式感的傳播，逐步擁有了非常忠誠的用戶群體。同時(shí)，紀(jì)錄片《歷史那些事》在傳播的過程中，依托嗶哩嗶哩的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和營銷策略，收獲了一批忠實(shí)粉絲，也獲得了較多好評(píng)。

2.1 注重內(nèi)容與形式的創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片有良好的發(fā)展前景，但市場的擴(kuò)大和參與主體的增加，使紀(jì)錄片的發(fā)展面臨著一定的競爭。但是在這種情況下，紀(jì)錄片也有一定的發(fā)展機(jī)遇，愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)為紀(jì)錄片提供了傳播渠道，促進(jìn)了紀(jì)錄片的發(fā)展。

在內(nèi)容上，《歷史那些事》具有真實(shí)性，紀(jì)錄片里的事都有據(jù)可查，展現(xiàn)的是一些歷史人物所做的不為人熟知的事情，遠(yuǎn)比人們想象得要精彩，讓觀眾覺得歷史人物不再那么遙不可及。《歷史那些事》既復(fù)原了歷史語境，又將歷史人物帶入現(xiàn)代語境，二者有機(jī)結(jié)合，讓歷史紀(jì)錄片不再是枯燥地?cái)⑹鍪穼?shí)，而是讓歷史人物更加鮮活。《歷史那些事》的語言風(fēng)格也獨(dú)具特色，相比傳統(tǒng)歷史紀(jì)錄片的低沉配音，《歷史那些事》的語言風(fēng)格更加時(shí)尚，使用了很多流行語，讓受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)，《歷史那些事》中會(huì)出現(xiàn)一些動(dòng)畫，這是傳統(tǒng)紀(jì)錄片不會(huì)出現(xiàn)的后期效果，甚至《歷史那些事》中的配樂還出現(xiàn)了說唱歌曲。例如，在第1集《在下東坡，一個(gè)吃貨》中，片尾曲采用說唱的形式把蘇東坡的一生串聯(lián)起來?！稓v史那些事》融入說唱文化，符合當(dāng)下年輕人的音樂品位，更創(chuàng)新了配樂內(nèi)容。

在形式上，《歷史那些事》與傳統(tǒng)歷史紀(jì)錄片無異，都是展現(xiàn)歷史史實(shí)，普及歷史知識(shí)。但是，《歷史那些事》在表達(dá)方式上有其自身特色，用導(dǎo)演徐晉非的話說就是“致敬”。在紀(jì)錄片《歷史那些事》中，受眾可以同時(shí)看到《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《孤獨(dú)的美食家》《日食記》《動(dòng)物世界》的影子。《歷史那些事》具有“故事性”，會(huì)別出心裁地加入歷史小劇場。例如，在《在下東坡，一個(gè)吃貨》中就有兩段歷史小劇場，第一段是《穿越的美食家》，借鑒了《孤獨(dú)的美食家》的形式，講述蘇東坡穿越到了現(xiàn)代，與現(xiàn)代美食店的老板交流東坡肉的做法；第二段是《東坡家的飯》，模仿的是當(dāng)下非?；鸨亩桃曨l《日食記》，講述了蘇東坡研究出的羊蝎子的做法。這種歷史小劇場用表演的方式還原史實(shí)，增強(qiáng)了紀(jì)錄片的觀看性和趣味性。

由此可以看出，新媒體時(shí)代，為了獲得更多大眾的關(guān)注與認(rèn)同，紀(jì)錄片創(chuàng)作人員可以通過分析受眾特性對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)可利用各大社交媒體平臺(tái)，根據(jù)其特點(diǎn)，選擇獨(dú)特的宣傳方式，從而獲得更多的關(guān)注，提升播放量，取得良好口碑。

2.2 注重渠道的開發(fā)

在新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片的傳播者要具有新媒體思維，紀(jì)錄片不再只通過大銀幕進(jìn)行傳播，更多要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。因此，紀(jì)錄片傳播者還要研究紀(jì)錄片的傳播需求和傳播規(guī)律，探索能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代要求的傳播渠道。目前，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，使用手機(jī)的人也越來越多，所以紀(jì)錄片傳播者可以選擇在手機(jī)移動(dòng)端傳播紀(jì)錄片，擴(kuò)大紀(jì)錄片的傳播范圍。并且，明確哪些視頻平臺(tái)為宣傳重點(diǎn)，然后確定傳播流程，也有助于紀(jì)錄片的有效傳播。

《歷史那些事》在傳播之初，以“與《人生一串》同制作團(tuán)隊(duì)”為宣傳亮點(diǎn)，因?yàn)椤度松淮吩诓コ龊笠呀?jīng)收獲了一大批忠實(shí)觀眾，并且廣受好評(píng)，其高水準(zhǔn)的作品質(zhì)量得到了受眾的認(rèn)可，所以利用這一標(biāo)簽進(jìn)行廣泛宣傳，在上映之初就收獲了一定的關(guān)注度。同時(shí)，“免費(fèi)觀看”也為《歷史那些事》吸引了一定數(shù)量的受眾，從現(xiàn)實(shí)來看，紀(jì)錄片盈利困難，視頻網(wǎng)站不得不提高紀(jì)錄片的付費(fèi)比例，這樣一來，雖然可以增加利潤，但也容易打擊受眾觀看紀(jì)錄片的積極性，尤其是對(duì)于消費(fèi)能力較低的受眾來說，他們一般不會(huì)選擇付費(fèi)觀看紀(jì)錄片，這對(duì)紀(jì)錄片的傳播影響較大。而《歷史那些事》把“免費(fèi)觀看”作為其擴(kuò)大傳播范圍的有效方式，達(dá)到了良好的傳播效果。

新媒體環(huán)境下受眾之間互動(dòng)頻繁，因此紀(jì)錄片的傳播者需要有意識(shí)地將已獲得受眾認(rèn)可的內(nèi)容作為傳播重點(diǎn)，從而有效滿足廣大受眾的需求。

2.3 注重打造“小IP”

IP，即Intellectual Property，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，該詞在互聯(lián)網(wǎng)界的含義已有所延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)界的IP可以說是成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱，紀(jì)錄片也算其中之一。展開來說，能夠吸引大量受眾，掙脫單一平臺(tái)的束縛而在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，內(nèi)容也得到廣泛傳播，就是一個(gè)IP。IP本身自帶話題度，可以在各個(gè)平臺(tái)引發(fā)討論，可以說，IP代表著這款產(chǎn)品的影響力?！稓v史那些事》就符合這些特征，雖然在嗶哩嗶哩這一平臺(tái)播出，但其影響范圍不只有嗶哩嗶哩，微博、豆瓣等平臺(tái)也有大量用戶討論。

在紀(jì)錄片的傳播過程中，相關(guān)人員可以利用各大社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)紀(jì)錄片的內(nèi)容、特色與亮點(diǎn)，在微博、豆瓣、知乎等平臺(tái)上廣泛傳播，將紀(jì)錄片信息全方位地傳遞給受眾，提高紀(jì)錄片的關(guān)注度，為紀(jì)錄片的廣泛傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。即使紀(jì)錄片已全部上線，宣傳人員也要對(duì)其進(jìn)行長期的宣傳，為紀(jì)錄片形成IP創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

宣傳策略的完善離不開紀(jì)錄片內(nèi)容的細(xì)分和調(diào)整，像“風(fēng)味”“舌尖”等大IP，在贏得觀眾方面具有明顯優(yōu)勢(shì)?！稓v史那些事》雖然沒有像“大IP”紀(jì)錄片那樣受到廣泛的關(guān)注，擁有龐大的受眾數(shù)量，但是對(duì)喜愛該作品的群體有極高的吸引力。因此，小IP對(duì)于《歷史那些事》這類有固定、少量、忠誠的受眾的紀(jì)錄片來說，也非常具有價(jià)值，同時(shí)更具有可操作性，可以為紀(jì)錄片的多樣化發(fā)展增添助力。

首先，紀(jì)錄片的內(nèi)容、風(fēng)格要獨(dú)樹一幟，避免紀(jì)錄片內(nèi)容的同質(zhì)化，并讓受眾接受與認(rèn)可，如此才能打造出紀(jì)錄片的“小IP”?！稓v史那些事》最大的特色就是“實(shí)驗(yàn)性”，實(shí)驗(yàn)傳統(tǒng)紀(jì)錄片從未出現(xiàn)的內(nèi)容和形式，測試其是否能被受眾接受?！皩?shí)驗(yàn)性”在第一季獲得受眾的認(rèn)可后，在第二季繼續(xù)延續(xù)了這一特色。

其次，相關(guān)人員在創(chuàng)建紀(jì)錄片“小IP”時(shí)，需要了解受眾的行為模式與紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值，做好精準(zhǔn)定位?！稓v史那些事》在一開始就是為年輕人制作的，其在發(fā)行過程中非常注重對(duì)年輕人行為模式的分析，所以在播出之初就吸引了目標(biāo)受眾。因?yàn)槟贻p人大多充滿好奇心，所以《歷史那些事》以“歷史人物不為人知的故事”作為宣傳重點(diǎn)，吸引年輕人去探索“不為人知”的究竟是什么。另外，在商業(yè)價(jià)值這一問題上，《歷史那些事》也有自己的考量?？v觀新媒體紀(jì)錄片的發(fā)展，精良制作的背后勢(shì)必需要資金的支持，雖然比不上動(dòng)輒上億成本的電影大制作，但一部制作精良的紀(jì)錄片每集成本也是百萬起步，所以，紀(jì)錄片想要長久發(fā)展，商業(yè)化是必經(jīng)之路。但又因?yàn)榧o(jì)錄片在傳統(tǒng)觀念中的嚴(yán)肅性，它與商業(yè)化有著天然的隔閡，這就需要紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)積極思考與其他企業(yè)的合作方式。不可否認(rèn)的是，廣告是文藝作品變現(xiàn)的一大手段，《歷史那些事》要做的是如何把廣告與內(nèi)容完美結(jié)合，既不讓作品質(zhì)量下降，也不讓受眾反感。在第二季第1集中，將現(xiàn)代關(guān)于禿頭的話題與古代的禿頭現(xiàn)象相對(duì)比，現(xiàn)代的禿頭故事以逆水寒的小陳研究出頭發(fā)模擬系統(tǒng)為故事核心，這是逆水寒的劇情植入，但這并不顯得突兀，這樣的商業(yè)合作對(duì)于緩解紀(jì)錄片制作層面的資金壓力來講是一件益事，也讓受眾和其他廣告商看到了《歷史那些事》具有一定的商業(yè)價(jià)值。

再次，紀(jì)錄片如果想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，除了獲取目標(biāo)受眾的關(guān)注，還要吸引其他受眾的注意力，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，紀(jì)錄片的內(nèi)容質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)宣傳缺一不可。打造紀(jì)錄片的“小IP”，可以幫助其提升變現(xiàn)能力，紀(jì)錄片的受眾也是創(chuàng)建“小IP”的重要一員，不僅能創(chuàng)造利潤，還能提供商業(yè)價(jià)值。在社交媒體平臺(tái)，紀(jì)錄片需要提高討論度，促進(jìn)受眾之間的交流，形成粉絲效應(yīng)，從而打造生命力持久的“小IP”。打造“小IP”需要有意識(shí)、有目的地進(jìn)行，從紀(jì)錄片的籌備之初就應(yīng)考慮好后續(xù)的制作、發(fā)行、宣傳、推廣等一系列問題，把紀(jì)錄片當(dāng)作產(chǎn)品，根據(jù)受眾特點(diǎn)，制作精良的產(chǎn)品，匹配優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)，提升其商業(yè)價(jià)值。

3 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)，傳播主體增加，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播平臺(tái)更加廣泛。但與此同時(shí)，紀(jì)錄片也面臨著更多的競爭與挑戰(zhàn)，隨著受眾擁有了更多獲取信息的選擇權(quán)，紀(jì)錄片的傳播難度也在不斷增加。因此，紀(jì)錄片傳播者需要熟悉和了解新媒體時(shí)代的受眾需求與傳播規(guī)律，有目的、有技巧地提升紀(jì)錄片的質(zhì)量、創(chuàng)新紀(jì)錄片內(nèi)容、豐富紀(jì)錄片形式。同時(shí)配合使用合適的傳播方式，細(xì)分紀(jì)錄片內(nèi)容，根據(jù)傳播平臺(tái)特點(diǎn)制定獨(dú)特的傳播方案，提升紀(jì)錄片的傳播效果。