新媒體時代期刊的困境與對策

修 娜

（作者單位：吉林省律師協(xié)會）

據(jù)國家新聞出版署統(tǒng)計，2020年全國期刊出版數(shù)量共計20.35億冊，同比下降7.04%；出版物印刷（含專項印刷）營業(yè)收入1 557.43億元，降低9.20%，利潤總額80.51億元，降低21.86%。這表明期刊市場規(guī)模在持續(xù)萎縮，進一步加劇了對下游印刷出版業(yè)的影響。但與此同時，媒體融合趨勢下催生出數(shù)字出版這一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，2020年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達到11 781.67億元，并呈現(xiàn)出低速穩(wěn)定增長態(tài)勢。鑒于未來媒體市場上以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的新媒體將持續(xù)擴大規(guī)模，對紙媒發(fā)行產(chǎn)生的沖擊還將持續(xù)，因此期刊應(yīng)主動轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營理念，尋求新媒體時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，實現(xiàn)融合發(fā)展目標。

1 新媒體時代期刊發(fā)展狀況

在行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有增的同時，期刊的市場份額與出版物數(shù)量占比卻呈現(xiàn)出進一步減少的態(tài)勢，由新媒體平臺主導(dǎo)的電子出版模式逐漸成為主流，電子出版物數(shù)量與營收增速均占據(jù)有利地位，給期刊帶來了較大沖擊[1]。筆者針對新媒體時代期刊面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析后發(fā)現(xiàn)，一方面，“十四五”規(guī)劃中明確提出出版行業(yè)整體實力要進一步增長。下游產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模擴張?zhí)峁┵Y本利好環(huán)境，大數(shù)據(jù)、5G等先進技術(shù)與ERP、OA等平臺系統(tǒng)的應(yīng)用為行業(yè)效率提升提供了技術(shù)支持，也為期刊轉(zhuǎn)型目標的實現(xiàn)創(chuàng)設(shè)了良好條件；另一方面，在新媒體平臺主導(dǎo)的數(shù)字化發(fā)行模式下，期刊日漸暴露出服務(wù)水平參差不齊、盈利點薄弱、內(nèi)容同質(zhì)化、生產(chǎn)周期長、不符合市場需求等現(xiàn)實問題，推動整個行業(yè)進入洗牌期[2]。

2 新媒體時代期刊面臨的困境

2.1 廣告宣傳受到?jīng)_擊

期刊主要依靠廣告、發(fā)行兩種模式盈利，而新媒體時代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的數(shù)字閱讀模式興起，受眾閱讀習(xí)慣、信息瀏覽方式逐步由紙質(zhì)文本向屏幕端轉(zhuǎn)移，其以電子期刊、網(wǎng)絡(luò)出版模式取代原有紙質(zhì)、印刷流程，并且在節(jié)約紙張成本、免除運輸費用、便捷查詢資料、縮短出刊周期等方面呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，導(dǎo)致期刊的發(fā)行量與覆蓋范圍明顯變小，主營業(yè)務(wù)的盈利空間被新媒體擠壓，加之投放廣告的性價比較低，進一步加劇了期刊的生存壓力與資金風(fēng)險。

2.2 市場需求逐漸下降

信息爆炸時代，新媒體平臺的崛起重塑了信息傳播形式與流程，出版行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了以往信息傳播環(huán)節(jié)的時空局限，經(jīng)由多種分發(fā)渠道將原有紙質(zhì)媒介上的信息借助靜態(tài)或動態(tài)圖文的方式進行直觀呈現(xiàn)，并以較低準入門檻促使傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征[3]。在此背景下，大量傳統(tǒng)媒體從業(yè)者開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體平臺，依托網(wǎng)絡(luò)平臺完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)表，同時數(shù)字化閱讀模式更符合讀者的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致原有紙媒用戶進一步分流，其對紙質(zhì)期刊的需求量下降，影響了期刊的發(fā)行量，使期刊進入生存危機。

2.3 出版平臺建設(shè)不足

以往，期刊以報刊亭、交通站點、書店作為零售終端。然而，當前在媒體業(yè)態(tài)變革與城市建設(shè)的共同影響下，紙質(zhì)出版物市場份額被瓜分，多個城市報刊亭陸續(xù)關(guān)停，加之新平臺、銷售終端未能及時跟進，導(dǎo)致期刊產(chǎn)品的銷售端與需求端無法實現(xiàn)有效對接，期刊出版業(yè)的傳播平臺有限，進一步制約了其市場銷量的提升。

2.4 內(nèi)容缺乏新意

面對傳統(tǒng)期刊市場嚴峻的發(fā)展形勢與競爭環(huán)境，部分期刊社為贏得讀者支持，就利用增加期刊頁數(shù)與縮短出版周期等方式，增加刊物銷量[4]。但在此模式下，期刊收錄文章數(shù)量大幅度增加，增加了編審人員的工作量，現(xiàn)有人員有限工作能力與產(chǎn)能無限擴大之間不對等，進而影響到了期刊質(zhì)量，加劇了讀者流失，不利于期刊的良性發(fā)展。與此同時，部分從業(yè)人員為追求利益，迎合市場，就盲目跟風(fēng)，簡單模仿成功范本，雖然在短期內(nèi)實現(xiàn)了銷量增長，但缺乏中長期規(guī)劃與戰(zhàn)略模式部署，仍難以從根源遏制讀者流失現(xiàn)象，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營危機局面。

2.5 人才儲備不足

期刊社的編輯隊伍建設(shè)水平可以直接影響到期刊質(zhì)量，受制于外部競爭環(huán)境與內(nèi)部業(yè)績指標的限制，現(xiàn)有編輯隊伍在專業(yè)素養(yǎng)、工作經(jīng)驗、創(chuàng)新能力等方面參差不齊，職業(yè)培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí)等機制與運行機制不完善，加之工作量與時效性要求的提升，進一步影響到了編輯隊伍的建設(shè)質(zhì)量，無法滿足新時期期刊出版的需要[5]。從編輯自身職業(yè)發(fā)展角度來看，諸如晉升渠道不暢、績效考核落實不到位、激勵機制缺失等因素均易使編輯人員產(chǎn)生職業(yè)倦怠感，加之在新媒體行業(yè)沖擊下原有期刊出版形式逐漸偏離主流趨勢，不利于編輯人員形成職業(yè)認同，增強工作積極性，致使其普遍陷入職業(yè)困境。

3 新媒體時代期刊突破困境的對策

3.1 拓展宣傳途徑

在具體宣傳策略制定上，出版行業(yè)要對期刊分發(fā)機制進行細化，在整合線上微博、微信、知乎、抖音等社交媒體平臺的基礎(chǔ)上，開展線下讀書會、學(xué)術(shù)沙龍等活動，利用不同渠道資源進行廣告價值的挖掘與開發(fā)，建立以官方網(wǎng)站為主要平臺、以應(yīng)用程序為下沉端、以小程序為配套支持的全新產(chǎn)銷體系。在期刊社品牌定位上，注重以知識升級作為核心戰(zhàn)略目標，整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、研究方向，并從中提煉出品牌標識，依照介質(zhì)屬性、市場需求組織開展內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與出版，借此在拓寬期刊產(chǎn)品宣傳渠道的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)期刊社自覺朝著知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型，滿足不同讀者的知識內(nèi)容獲取需求，提升刊物的內(nèi)涵與價值。例如，出版行業(yè)可以借鑒商業(yè)運營模式中以消費者為核心的服務(wù)理念，運用問卷調(diào)查、訪談等手段收集讀者對于期刊閱讀、訂閱、支付等方面的想法與建議，根據(jù)受眾碎片化閱讀模式與信息獲取習(xí)慣進行期刊篇幅的壓縮與微調(diào)。并且，在訂閱模式上突出便捷化特征，將原有郵局征訂與微信公眾號、抖音、微博、微信小程序等訂閱路徑相結(jié)合，為讀者快速訂閱及獲取內(nèi)容產(chǎn)品提供便捷渠道，實現(xiàn)盈利目標。另外，期刊社還應(yīng)積極探索合作共贏路線，通過與期刊作者建立深度合作關(guān)系，在獲取電子版權(quán)的基礎(chǔ)上，將刊物分發(fā)至新媒體平臺進行頁面展示及銷售，并且與代理商建立起良好合作關(guān)系，獲取電子刊物的轉(zhuǎn)授權(quán)，依靠端口對接方式進行數(shù)字化刊物的獲取與傳播，實現(xiàn)宣傳渠道的聯(lián)動。

3.2 豐富出版方式

在當前互聯(lián)網(wǎng)平臺與信息技術(shù)的驅(qū)動下，期刊以紙媒為載體的內(nèi)容出版模式已變?yōu)閿?shù)字化出版與紙質(zhì)出版并存的模式，可以依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)完成電子刊物的制作與出版，其刊物出版方式既包含自建網(wǎng)站出版，也涉及與知網(wǎng)、維普等第三方平臺合作完成數(shù)字產(chǎn)品的出版。與此同時，在原有以“作者—期刊社—經(jīng)銷商—讀者”為鏈條的出版模式的基礎(chǔ)上，改變出版流程及其運作方向，充分利用大數(shù)據(jù)、算法引擎等工具收集和整合用戶需求，構(gòu)建用戶畫像，以此為基準在前端環(huán)節(jié)進行內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計，借此實現(xiàn)出版方式的重構(gòu)，以知識服務(wù)模式實現(xiàn)期刊出版方式的創(chuàng)新，滿足用戶個性化需求。

3.3 建設(shè)出版平臺

基于期刊出版一體化運作原則建立出版平臺，要注意以下幾點：首先，以傳統(tǒng)的期刊出版平臺為切入點，保持刊物內(nèi)容的原創(chuàng)性、知識性與專業(yè)性，依靠專業(yè)編輯團隊、規(guī)范化采編體系、出版刊發(fā)標準，提高行業(yè)準入門檻，保證內(nèi)容生產(chǎn)價值。其次，以讀者為核心進行期刊出版數(shù)字化平臺建設(shè)，根據(jù)讀者需求、價值觀念為平臺建設(shè)提供明確導(dǎo)向，通過分析讀者基本身份信息、個性喜好、在線瀏覽數(shù)據(jù)等情況，完成符合讀者需要的個性化內(nèi)容編制，在符合出版要求的基礎(chǔ)上，有效吸引讀者，保證出版平臺的專業(yè)性與權(quán)威性。再次，以服務(wù)為導(dǎo)向進行平臺資源的優(yōu)化設(shè)計，使用數(shù)據(jù)共享、開放存取等技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)端口建構(gòu)，既要整合現(xiàn)有版權(quán)刊物及學(xué)術(shù)資訊，也應(yīng)收集外部數(shù)據(jù)，便于用戶登錄平臺實現(xiàn)相關(guān)資源的一站式獲取，為讀者提供更加全面的文獻資料獲取服務(wù)，豐富平臺功能。最后，以智能化、專業(yè)性為宗旨進行平臺互動體系的建構(gòu)，圍繞期刊選題、采編、投稿、審核、出版等環(huán)節(jié)為讀者提供在線答疑服務(wù)，利用智能技術(shù)捕捉關(guān)鍵詞進行大體方向定位，回答讀者的簡單問題，借助后臺專家智庫為讀者解答學(xué)術(shù)研究問題，建立與讀者良性互動的機制，培養(yǎng)忠實用戶群。

3.4 注重內(nèi)容研發(fā)

新媒體時代，期刊出版由以往單向傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ツＪ?，在編輯、用戶、出版社之間建立了緊密的互動關(guān)系。因此，期刊社需牢固樹立以用戶為核心的運營策略，規(guī)避現(xiàn)有同質(zhì)化模式引發(fā)的用戶需求減少情況，以內(nèi)容研發(fā)為主旨，面向新媒體傳播生態(tài)進行期刊內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計。在內(nèi)容研發(fā)機制設(shè)計上，可圍繞以下3個環(huán)節(jié)入手：首先，引入蜂巢結(jié)構(gòu)進行內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，基于數(shù)字化刊物、內(nèi)容發(fā)布、資源購買與分享模式形成基本運營結(jié)構(gòu)，在原有以期刊文章為核心的基礎(chǔ)上，豐富數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容，為用戶提供多元知識服務(wù)。其次，基于內(nèi)容為王原則進行知識付費模式的推廣，借鑒以往期刊訂閱模式進行電子期刊出版模式的創(chuàng)新，以第三方平臺為載體搭建知識付費平臺，充分運用第三方平臺的渠道資源服務(wù)于期刊內(nèi)容的數(shù)字化傳播，并通過獲取其他刊物作品的電子版權(quán)形成期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈條，為讀者提供更加完善、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。再次，加強精品內(nèi)容機制的建構(gòu)，保持主流期刊的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢，依托“中央廚房”平臺進行主題策劃、專題組稿、采編、素材搜集、輿情分析、信息加工、深度報告等流程的制定，保證獲取優(yōu)質(zhì)稿源，提升內(nèi)容品質(zhì)。

3.5 構(gòu)建人才培養(yǎng)體系

提升期刊質(zhì)量是期刊社擺脫困境的重要途徑，期刊編輯隊伍的綜合素質(zhì)將直接影響到期刊質(zhì)量的提升效果，因此期刊社需要根據(jù)時代發(fā)展要求，完善編輯隊伍的建設(shè)標準和人才培養(yǎng)體系，綜合運用政府人才引進政策、高校訂單式人才培養(yǎng)機制、員工薪資福利保障等手段，吸引優(yōu)秀人才入駐團隊。同時，編委會作為期刊運作的核心組織機構(gòu)，應(yīng)做好重點欄目、專題版塊、輿情熱點課題、特色內(nèi)容等，完善編輯隊伍業(yè)務(wù)培訓(xùn)與進修學(xué)習(xí)機制，圍繞材料整合能力、公關(guān)能力、信息整合篩選能力、新媒體技術(shù)水平等層面確立編輯團隊建設(shè)標準，構(gòu)建考核激勵與晉升機制，引導(dǎo)青年編輯主動參與到崗位培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流等活動中，完善自身職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為新時期編輯隊伍建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。

3.6 結(jié)合政策爭取投資

2021年全國“兩會”上，“全民閱讀”被再次寫入政府工作報告中，為期刊的發(fā)展提供了有利前提。在此背景下，財稅部門對機關(guān)期刊、少年兒童期刊、盲文期刊等執(zhí)行增值稅先征后退優(yōu)惠，對科技性、學(xué)術(shù)性期刊實施擇優(yōu)獎補計劃，并創(chuàng)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，為期刊社、出版社經(jīng)營發(fā)展提供政策方面的有力支持，便于期刊打造優(yōu)秀品牌，提升影響力，更好地在激烈市場競爭環(huán)境中形成自身競爭優(yōu)勢，提升綜合競爭實力。

3.7 進行出版產(chǎn)業(yè)變革

新媒體時代，期刊社應(yīng)構(gòu)建立體化內(nèi)容出版模式，在滿足特定用戶群體需求的基礎(chǔ)上，將戰(zhàn)略布局遷移至網(wǎng)絡(luò)平臺端，通過引入自主研發(fā)技術(shù)完成應(yīng)用程序的設(shè)計，并根據(jù)讀者需求、刊物內(nèi)容及自身定位等進行服務(wù)模塊的精細化設(shè)計，應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、8K傳輸?shù)认冗M技術(shù)，以全新樣態(tài)服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)及刊物出版，拓寬期刊的生存空間。與此同時，相關(guān)人員要以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)期刊出版產(chǎn)業(yè)進行深度變革，聚焦刊物產(chǎn)品架構(gòu)組成、內(nèi)容設(shè)計、質(zhì)量管控與運營銷售4個環(huán)節(jié)進行出版刊物運營模式的創(chuàng)新，構(gòu)建數(shù)字化期刊出版產(chǎn)品體系，面向知識消費進行產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，更好地服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.8 打造著名品牌

新媒體時代，媒體融合已成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，期刊社應(yīng)基于融合出版理念拓寬現(xiàn)有渠道，改變原有以廣告、發(fā)行為主的盈利模式，聚焦品牌價值維度，拓展自身宣傳途徑，重塑編輯出版業(yè)務(wù)流程與營銷機制，找準用戶痛點，提供電子刊類增值服務(wù)，引入品牌化模式，提升品牌綜合價值，配合電商渠道策略的設(shè)計實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)目標，從而塑造知名品牌形象，實現(xiàn)長遠發(fā)展目標。

4 結(jié)語

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)紙媒日漸式微，期刊的經(jīng)營與發(fā)展面臨著一系列挑戰(zhàn)?；诖?，期刊社要主動尋求變革與轉(zhuǎn)型路徑，通過拓寬宣傳渠道、變革出版方式、建設(shè)出版平臺、加強人才隊伍建設(shè)等舉措，推動期刊出版模式朝著數(shù)字化、融媒體化方向轉(zhuǎn)型，借此更好地順應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的形勢與要求，提高傳播效果與影響力，為傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供參考。