網絡直播帶貨的特征與思考

沈艷紅

（作者單位：高平市融媒體中心）

近年來，新冠肺炎疫情給人們的工作、學習、生活產生了一定影響，從局部重視到全民參與，從被動防守到主動防范，疫情正悄然改變著人們的生活方式。疫情期間，各地紛紛開展“無接觸銷售”，將農副產品、服裝服飾、家用百貨等搬到直播間進行銷售，各大網紅主播、藝人紛紛進駐直播間帶貨，使網絡直播帶貨呈現白熱化發(fā)展態(tài)勢。

1 網絡直播帶貨現狀和特征

網絡直播帶貨是指具有一定網絡影響力的內容生產者和創(chuàng)作者，依托直播平臺、社交媒體提供的網絡直播功能，與廣大網民互動交流并推廣某些產品的互聯網營銷模式[1]。在平臺中，網紅利用其娛樂性、社交性、觀賞性的信息傳播方式與網民建立虛擬社交關系，促使網民產生刷禮物、購物、打賞等消費行為，在網紅、網民、直播平臺、品牌商的共同作用下，網絡直播帶貨正成為新型互聯網經濟發(fā)展形態(tài)。

1.1 網絡直播帶貨現狀

近年來，以淘寶、抖音為代表的平臺紛紛開通網絡直播帶貨功能，使直播帶貨進入迅猛發(fā)展階段。根據抖音發(fā)布的《2020抖音數據報告》，2020年，抖音開通直播帶貨業(yè)務，42 779家湖北商家在抖音帶貨41億元，螺螄粉成為年度網紅食品，超5000手藝人每天在抖音售賣作品，非遺手藝人“鐵人小哥哥”直播一個多月總銷售額達到487.9萬元。網絡直播帶貨正以空前的速度改變著中國網絡直播生態(tài)環(huán)境。

疫情期間，大批民眾響應政府號召居家隔離，大家將購買方式轉變?yōu)榫W絡購物、直播購物。在此背景下，商家紛紛從線下銷售轉戰(zhàn)線上銷售，各互聯網公司依據自身情況布局直播帶貨業(yè)務，從早期的服裝、化妝品、食品到如今的農副產品、汽車、卡車，網絡直播帶貨已經滲透到社會發(fā)展的各行各業(yè)和人們生活的方方面面。

1.2 網絡直播帶貨的特征

1.2.1 名人效應吸引粉絲追逐購買

在直播帶貨中，表面上粉絲購買了主播推薦的產品，但是粉絲購買行為的實質是對主播影響力的認可，是對主播喜愛和信任的流量變現。隨著經濟社會的多元化發(fā)展，消費不單單是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，更成為表達和實現一些趣味、格調、信念、價值的文化性活動[2]。在此影響下，大批藝人、主持人、企業(yè)家、知名網紅紛紛投身直播行業(yè)，希望在這一新興領域中占據鰲頭。

在心理學范疇有一個概念是“暈輪效應”，大意是指，如果人們對某人或某物的印象較好，會潛意識中喜歡與該人或該物相關聯的其他特性或物品，因此粉絲效應也是“暈輪效應”的體現。對于不喜歡的主播，人們會一劃而過，對于喜歡的主播，人們會停留很久，購買或者多次購買其直播間的產品，這種消費行為是因主播影響力而產生的，是由粉絲對主播的追捧和信任決定的。與此同時，在粉絲的認可和追捧下，主播的影響力和成交量進一步擴大，他們更容易吸引知名廠商，并與其談下更優(yōu)惠的折扣。在好價格、優(yōu)惠折扣的加持下，主播的知名度進一步提升，新的粉絲又會加入其中，穩(wěn)定、良性的循環(huán)鏈條便會逐漸形成，粉絲經濟的作用得以進一步發(fā)揮。

1.2.2 虛擬社區(qū)吸引粉絲及時互動

網絡直播帶貨作為具有新媒體形態(tài)的銷售方式，粉絲在直播過程中對商品的特征、功能、材質等屬性有了全方面的了解，可以隨時隨地通過發(fā)消息對主播進行提問和咨詢，主播也會對粉絲提問進行及時詳細的回答。同時，陌生的粉絲之間針對共鳴話題可以溝通，還可以相互關注成為好友，有的還發(fā)展為現實關系中的朋友。因此，網絡直播帶貨不但是一次銷售行為，它更增強了社交媒體的用戶黏性，構建了一個因購物行為而廣泛聯結的虛擬社區(qū)，具有很強的社交屬性，十分符合“無用戶不商業(yè)，無社交不傳播”的新媒體傳播特征。

與此同時，觀看直播過程中用戶不僅有很強的參與性和互動性，還有“集體在場”的儀式狂歡感，在這種狂歡感的影響下，用戶會沉溺其中遺忘自己的現實身份，用虛擬符號重新構建自己的虛擬身份。過去傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞蕉酁閱蜗颉我?、封閉的，而如今的網絡直播帶貨能營造輕松愉悅的虛擬環(huán)境，深化用戶的購物體驗和社交體驗，具有更強的生命力和市場競爭力。

1.2.3 價格優(yōu)惠吸引粉絲蹲點購買

在每年“6·18”“雙11”“雙12”等特殊節(jié)點，有名氣的主播都會“各顯神通”向廣大網友推銷貨品。在網絡直播帶貨中，主播通過不定時發(fā)放購物紅包、購物津貼、購物福袋、禮品、特價商品等方式吸引粉絲留言點贊、持續(xù)蹲守直播間，有名氣的主播依靠自身實力和影響力與商家談下優(yōu)惠價格，通過降低價格、加送贈品小樣等方式讓粉絲感到商品物超所值，值得購買。不僅如此，主播通過發(fā)布直播預告，向粉絲提前公布直播產品和價格，粉絲依據個人需求蹲點購買，這也是一種吸引粉絲觀看的方式。

與此同時，網絡直播帶貨省去了門面租金、中間商差價、導購提成、水電費等費用，直接連接了商家和粉絲，商家主體開直播面向粉絲，可以將更優(yōu)的貨品以更低的價格售賣給粉絲。不僅如此，隨著“七天無理由退換貨”“運費險”“售后服務”“價保服務”的日益完善，粉絲在購物時的疑慮和擔憂降低，這也是很多網民選擇購買的原因。

1.2.4 主播親民化提高粉絲購買意愿

隨著網絡直播帶貨的深入發(fā)展，直播主體多元化成為新趨勢和新常態(tài)，人們漸漸發(fā)現過去只能在正式場合、公眾場合出現的身影活躍在直播間里。拼多多統(tǒng)計結果顯示，從2020年2月10日到4月20日，舉辦市長、縣長、區(qū)長直播帶貨近50場，超過3億千克農產品滯銷問題得以解決[3]。在直播間中，過去形象嚴肅的各級干部化身帶貨主播，和粉絲親切交流、熱情談話，賣力地推銷起當地的蘿卜、黃梨、柑橘、蜂蜜……

對于粉絲而言，官員開直播是一件令人驚訝的事情，官員在直播中親民的形象、對等的交流、自然的談吐很容易吸引觀眾。在直播帶貨中，主播的親民形象一改過去傳統(tǒng)購物節(jié)目的不對等性，拉近了彼此間的距離，主播對農副產品如數家珍，對風土人情娓娓道來的場景提升了主播的人格魅力，提高了粉絲黏性和忠誠度。不僅如此，因官員本身具有一定的公信力和影響力，且官員推銷的產品中，有的是平臺向政府推薦的優(yōu)質產品，有的是政府向平臺推薦的當地優(yōu)質產品，無論哪種產品，品質、物流、售后等方面均能得到有效保障，使消費者能放心購買。

1.2.5 新舊媒體融合的新嘗試

2020年4月，央視著名主持人朱廣權聯合帶貨主播在跨境公益電商直播中累計觀看量達1.22億人次[4]，是觸點多元化，打造新“爆款”的典型案例。2020年五一期間，“央視boys”玩轉央視直播帶貨，4位男主播一亮相就金句頻出、亮點不斷，他們的直播堪稱一場脫口秀，3小時內，成交額超過5億元，觀看人數破2000萬。央視作為主流媒體，在網絡直播帶貨方面邁出的這一步，是主流媒體媒介融合的一次新嘗試，為其他地方傳統(tǒng)媒體的媒介轉型探索提供了參考。

媒介融合，即在信息傳輸渠道多元的情勢下，把新媒體傳播終端有效地結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，最后通過不同的平臺傳播給受眾[5]。傳統(tǒng)媒體加入社交平臺開展網絡直播帶貨，能延伸和拓展內容生產，實現優(yōu)勢互補和協(xié)同作戰(zhàn)。一方面，權威媒體通過多年發(fā)展累積了較高的公信力和影響力，如央視主播以豐富的學識、優(yōu)雅的談吐、鮮明的個性自帶網紅帶貨感召力；另一方面，社交平臺具有龐大的用戶規(guī)模和及時高效的社會化傳播優(yōu)勢，為網絡直播帶貨提供了“肥沃土壤”。二者相結合不僅能緩解農產品滯銷問題，還可以廣泛運用在更多的場景中。

2 關于網絡直播帶貨的思考

2.1 網紅形象與產品質量過度關聯

基于網紅在網絡直播帶貨中的較高人氣，其網絡形象和口碑直接關乎粉絲對產品質量的判斷和印象。同時，網紅推銷的產品往往是網紅形象實體化的現實存在。名氣網紅背后往往有一支專業(yè)團隊，其選品相對更為嚴格謹慎，粉絲常?；诰W紅的人氣效應和信譽形象衍生出對其產品的信任。然而，知名主播“翻車”事件也時有存在，對品牌商和網紅形象帶來嚴重影響。因此，在網絡直播帶貨中，網民需保持清醒的頭腦認知和獨立理性的個人判斷。

2.2 網絡直播帶貨容易助長虛擬購物需求

網絡直播帶貨通常在晚上八九點開始，十一二點結束，在這段時間，人們忙完了一天的工作，精神相對放松，不容易被其他事務干擾，卻更容易被主播的銷售方式和手段所吸引。在直播間，網絡直播帶貨通過主播的透徹講解和人格化陪伴帶給粉絲真實體驗和誘導性信息。

與此同時，主播的一些話術，如“這件商品我們限量推出100件，拼手速的時候到了”“還有最后30件、最后10件、售完不補”等，以饑餓營銷的方式激發(fā)網友的占有欲。無論是購買欲還是占有欲，實質上都是外界力量為了實現特定目標而強加給特定人群的需求，而虛假購物需求的增長容易導致消費主義和拜金主義盛行。

2.3 市場監(jiān)管存在缺位和漏洞

在網絡直播帶貨過程中，主播、品牌商、直播平臺、網友構成了完整的產業(yè)鏈條。主播、品牌商、直播平臺三方的出發(fā)點和目標是一樣的，即為了得到更多受眾的關注和更高的經濟效益。在過度追求經濟效益的同時，夸大產品功效、產品質量不過關、直播數據造假等多種問題也浮出水面，干擾了正常的市場競爭秩序。目前，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《中華人民共和國治安管理處罰法》等法律法規(guī)已經出臺，對粗俗語言、為吸引眼球制造低俗噱頭等不良行為進行明令禁止，但是市場監(jiān)管不及時、處罰不到位、有漏洞情況仍然存在。

3 網絡直播帶貨的優(yōu)化路徑

3.1 嚴格建立互審評測制度

降低直播翻車事故發(fā)生概率的關鍵在于提升產品質量，嚴把產品準入關。因此，主播和品牌商之間應當嚴格建立互審評測制度。開播之前，主播應當根據自身風格認真篩選產品，親自體驗或使用產品，對其功能、特性、效果了如指掌，切實做到良心推薦、合理推薦、真實推薦，對于劣質產品、假冒產品、“三無”產品利潤再高都不能推薦。對于品牌商而言，應當依據產品定位和市場定位謹慎選擇意向主播，拒絕簽約使用不文明用語、發(fā)表不當言論、言談舉止低俗、社會影響不良、媒介素養(yǎng)較低的主播，這樣的主播不但會影響產品銷量，更重要的是會對社會產生負面影響。

3.2 樹立科學消費理念

第一，要量入為出，適度消費。直播觀眾應科學審視自己的經濟能力和購買能力，合理購買自己需要的物品，避免購買超出自身能力范圍的物品。第二，要避免盲從，理性消費。直播間主播多樣化的營銷方式和集體狂歡的輕松氛圍讓網民很容易沖動消費、跟風消費，直播平臺應主動引導網民樹立強化社會責任、消費責任意識。只有樹立科學的消費理念，才能促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展，網民幸福指數才會持續(xù)提升。

3.3 完善立法，加強管理，建立健全直播帶貨監(jiān)管體系

建立健全直播帶貨監(jiān)管體系，首先要有法可依，有法必依。目前，雖然我國出臺了《中華人民共和國廣告法》《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯網直播服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)，但由于網絡直播行業(yè)屬于新興行業(yè)，相關法律法規(guī)制度有待完善，網絡主播的一些不良行為仍然缺乏嚴格約束。其次，要確保監(jiān)管有據，監(jiān)管有力，嚴格建立網絡主播及商家信用評價體系。對網絡主播、商家、直播平臺定期開展信用評測，將以假亂真、以次充好、假冒偽劣等行為納入評價體系，給予扣分、暫停直播、永久封禁等處罰，并將主播賬號信用情況向社會公示。再次，要推廣社會參與、全民參與，實行社會監(jiān)督。廣大網民、社會媒介及相關組織應共同攜手對網絡直播帶貨中的不良行為進行監(jiān)督舉報，共同營造清朗和諧的網絡生態(tài)環(huán)境。

4 結語

隨著5G時代的到來，網絡直播帶貨將在更深層次融入人們的生活，改變人們的消費習慣，這項新興產業(yè)的未來之路還有很長。一方面，商家和主播要嚴格建立互審評測制度，不辜負網民的信任，把事故風險降到最低，切實保障商品質量。另一方面，用戶基數龐大的直播平臺應當主動承擔社會責任，積極營造科學理性消費的網絡氛圍。與此同時，網絡直播帶貨的長遠和諧發(fā)展離不開嚴格立法，要加強管理，以完善的直播帶貨監(jiān)管體系將直播亂象行為消除在萌芽狀態(tài)?？傊?，從制度、消費意識、監(jiān)管、立法4方面入手，能夠在很大程度上規(guī)避網絡直播帶貨中存在的問題，使其更好地服務經濟社會發(fā)展和人民群眾生活。