淺析融媒體語(yǔ)境下主流媒體公益廣告的重要性
——以四川衛(wèi)視《逆風(fēng)出列》等公益廣告為例

陳 英

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)衛(wèi)視中心）

1 融媒體語(yǔ)境下的傳播是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及新技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介渠道不斷拓寬，填充媒介渠道的內(nèi)容及信息也變得更加豐富。“媒介即信息”的理論再一次印證了，信息與媒介之間的相輔相成關(guān)系。特別是在當(dāng)下的媒體融合傳播環(huán)境下，輿論傳播主體、傳播特點(diǎn)、傳播路徑、受眾反應(yīng)等都發(fā)生了變化。隨著傳播主體多元化，受眾主體性進(jìn)一步增強(qiáng)，輿論傳播呈現(xiàn)出更加貼近時(shí)代、反映真實(shí)等特點(diǎn)，同時(shí)以即時(shí)互動(dòng)性使得輿論迅速形成并發(fā)酵。

無(wú)論時(shí)代如何更迭，作為主流傳媒的電視媒體，始終在社會(huì)輿論的引導(dǎo)和形成上承擔(dān)著重要的職責(zé)。公益廣告作為現(xiàn)代生活中重要的社會(huì)價(jià)值載體，傳遞著正確的輿論導(dǎo)向、崇高的精神，有利于提高全民族的科學(xué)文化素養(yǎng)、思想道德水準(zhǔn)、法治意識(shí)等，激發(fā)人們對(duì)真善美的渴望與追求。我國(guó)的公益廣告發(fā)展至今，已走過(guò)35個(gè)春秋。作為主流媒體，廣播電視一直是公益廣告創(chuàng)作傳播的主力軍，通過(guò)制作、傳播公益廣告，起到了傳播正能量、引導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)、引領(lǐng)社會(huì)文明新風(fēng)尚、傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀等重要作用。

新媒體的發(fā)展為新時(shí)代的主流媒體宣傳提出了新命題，但海量的信息內(nèi)容也同樣困擾著受眾對(duì)傳播媒體和內(nèi)容的選擇。因此，主流媒體要想吸引受眾選擇自己的平臺(tái)與內(nèi)容，需要在把握輿論傳播新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地調(diào)整和改進(jìn)傳播策略，如此才能不斷壯大主流聲量，引領(lǐng)主流價(jià)值，凝聚社會(huì)共識(shí)。

2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中指出，“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，這就意味著廣告作為宣傳的手段必須堅(jiān)守底線，引領(lǐng)主流輿論，傳遞社會(huì)正能量[1]。公益廣告作為一種非商業(yè)化和去功利化的特殊廣告類別，應(yīng)當(dāng)以社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)，即要以服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民為宗旨，始終致力于營(yíng)造積極且良好的社會(huì)風(fēng)尚。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，公益廣告呈現(xiàn)出門(mén)檻較低、人人參與的特點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)快速及時(shí)的同時(shí)忽略了品質(zhì)問(wèn)題。如今，在融媒體語(yǔ)境下，主流媒體引領(lǐng)制作的作品趨向品質(zhì)化、精致化[2]。為了引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣播電視公益廣告制作播出，提高公益廣告質(zhì)量，增強(qiáng)公益廣告的感染力和宣傳力，國(guó)家廣播電視總局一直致力于推動(dòng)主流媒體制作生產(chǎn)更多優(yōu)秀的作品，四川衛(wèi)視制作的公益廣告《逆風(fēng)出列》《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》就是其中的優(yōu)秀作品。本文將以四川衛(wèi)視《逆風(fēng)出列》《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》為例，淺析融媒體環(huán)境下主流媒體公益廣告的重要性。

2 以守正創(chuàng)新澆鑄精品

《逆風(fēng)出列》是由四川衛(wèi)視傾情出品，四川省應(yīng)急管理廳、四川森林消防總隊(duì)支持，聚焦千萬(wàn)英雄中的那一抹橙色，以森林消防員為故事主角，較為真實(shí)地還原了森林消防員們?nèi)諒?fù)一日穿梭于林間，用青春和熱血守護(hù)每一片綠的動(dòng)人事跡。

《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》也是由四川衛(wèi)視原創(chuàng)策劃制作。春節(jié)，是中國(guó)人最為重要的節(jié)日，無(wú)論再遠(yuǎn)，無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，都要回家過(guò)年。該公益宣傳片以疫情防控下的春節(jié)假期為背景，號(hào)召大家“就地過(guò)年”，通過(guò)展示不同職業(yè)、不同身份的人們放棄回家、就地過(guò)年、線上拜年，體現(xiàn)一份溫暖、溫情。

在創(chuàng)作初期，我們的團(tuán)隊(duì)一直思考：在融媒體時(shí)代，主流媒體宣傳要如何才能脫離過(guò)往宣教式的傳播，創(chuàng)作出真實(shí)動(dòng)人的作品。通過(guò)大量的前調(diào)和策劃后，我們認(rèn)為，好的作品需要具備3個(gè)鮮明的特點(diǎn)即導(dǎo)向?yàn)榛?、?chuàng)意為本、真摯共情。

2.1 導(dǎo)向?yàn)榛?/h3>

《逆風(fēng)出列》以木里縣“3·30”森林火災(zāi)為創(chuàng)作背景，向廣大民眾宣傳森林火災(zāi)防范和林火撲救常識(shí)，讓森林消防觀念深入人心，有效提高了廣大民眾防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)。《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》則是以2021年春節(jié)為創(chuàng)作背景，在疫情防控嚴(yán)峻形勢(shì)下，號(hào)召大家就地過(guò)年、線上拜年，支持疫情防控。公益宣傳片的內(nèi)容要豐富，主要倡導(dǎo)社會(huì)正能量和主旋律，樹(shù)立正確的行為規(guī)范。因此，在創(chuàng)作過(guò)程中要特別注意導(dǎo)向問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代特征和故事背景，創(chuàng)作出符合社會(huì)主旋律和公眾利益的好作品。

2.2 創(chuàng)意為本

設(shè)計(jì)初期團(tuán)隊(duì)改了很多方案，最后在實(shí)地探訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，森林消防員日復(fù)一日地穿梭于原始森林，執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中，除了傳達(dá)命令，幾乎不太講話，一直在耳邊聽(tīng)到的只有風(fēng)的聲音。畫(huà)面中那一張張年輕的面龐是家人的驕傲，是這片土地的守護(hù)者。《逆風(fēng)出列》用風(fēng)的視角講故事，這種表達(dá)手法頗具沖突感，最大限度展現(xiàn)了森林消防員的職業(yè)特點(diǎn)和真實(shí)生活。而《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》也是如此，春節(jié)回家是中國(guó)人千百年來(lái)的習(xí)俗和情感歸屬，在春節(jié)的時(shí)候不回家，怎樣才能抓住人們的情感點(diǎn)，形成共鳴、再到共情，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直以創(chuàng)意切入點(diǎn)為整個(gè)公益宣傳片的創(chuàng)作根本，最后通過(guò)逆向思維，找到這個(gè)點(diǎn)?！伴L(zhǎng)大后，故鄉(xiāng)慢慢變成他鄉(xiāng)，他鄉(xiāng)慢慢變成了故鄉(xiāng)”，通過(guò)“鄉(xiāng)愁”的逆向切入，最終提煉出“他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)”這一創(chuàng)作理念?？梢哉f(shuō)，這成為該公益宣傳片最大的立足點(diǎn)，更是共鳴、共情的核心點(diǎn)，為“真摯共情”做好了準(zhǔn)備。

2.3 真摯共情

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)情感化傳播，善于通過(guò)以情動(dòng)人的個(gè)體敘事，拉近與觀眾的心理距離，這樣才能獲得較好的傳播效果。當(dāng)綠樹(shù)原野間有火光升起，消防隊(duì)員們被警報(bào)聲叫醒，凌晨，還來(lái)不及區(qū)分睡夢(mèng)與現(xiàn)實(shí)，他們一躍而起，匆匆穿好制服，背上背包，備足3天的干糧，第一時(shí)間趕赴火場(chǎng)。從一個(gè)煙點(diǎn)轉(zhuǎn)場(chǎng)到下一個(gè)煙點(diǎn)，在煙塵泥灰中連續(xù)工作15個(gè)小時(shí)后的轉(zhuǎn)場(chǎng)間隙，他們才有時(shí)間掏出手機(jī)，用語(yǔ)音向家人報(bào)一聲平安：“回來(lái)的路上了，先不跟你說(shuō)了?！睗鉄熈一鹬校麄兪謭?zhí)器械，穿越火海，與火焰一番戰(zhàn)斗后，他們的臉頰染上了黑色的煙灰，制服不再干凈整潔，但笑容中仍然充滿信心十足的力量，眼神中依然閃耀著堅(jiān)定的光芒。他們是在火場(chǎng)中默默奉獻(xiàn)的無(wú)名英雄，當(dāng)對(duì)講機(jī)里一遍一遍地重復(fù)詢問(wèn)著失聯(lián)隊(duì)員的消息：“412匯報(bào)火場(chǎng)情況。412收到請(qǐng)回復(fù)，收到請(qǐng)回復(fù)?！睂?duì)講機(jī)另一端，卻沒(méi)有聲音傳來(lái)。這一刻，觀眾“破防了”。該公益廣告從普通人的視角，以細(xì)節(jié)為核心，塑造出一個(gè)個(gè)有血有肉的消防員形象，把觀眾與英雄的消防員們置于同一個(gè)平行宇宙之中，找到普遍存在于內(nèi)心深處的感動(dòng)，引起觀眾“共情”，催人淚下，達(dá)到成風(fēng)化人的效果。

在《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》中，不遠(yuǎn)千里回家過(guò)年、有錢(qián)沒(méi)錢(qián)回家過(guò)年、大包小包回家過(guò)年，回家過(guò)年是根植在中國(guó)人心中最厚重、最深沉的真摯情感。宣傳片需要呈現(xiàn)的核心主旨，實(shí)質(zhì)上是與這一真摯情感相違背的，號(hào)召大家不要回家過(guò)年，留在當(dāng)?shù)?、就地過(guò)年。宣傳片以“鄉(xiāng)愁”切入，呈現(xiàn)了很多個(gè)讓人淚目、感動(dòng)的場(chǎng)景。你在哪里，家就在哪里；家在哪里，年就在哪里，此心安處是吾鄉(xiāng)，他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)。大雪中，勸返的交警和放棄回家的司機(jī)；貼著春聯(lián)給爸媽打電話拜年的主持人；外出打工的保安就在工作崗位上和同事一起過(guò)年，一起掛燈籠、一起貼春聯(lián)；還有很多年輕打工族們放棄回家，在單位食堂一起包餃子，和父母視頻“團(tuán)員”，甚至在火鍋旁，向視頻那頭的父母介紹一起吃年夜飯的朋友們，無(wú)不傳遞著“此心安處是吾鄉(xiāng)”的主題，讓人淚目、感動(dòng)。

3 堅(jiān)守主流陣地，創(chuàng)新傳播手段，服務(wù)社會(huì)，塑造品牌

《逆風(fēng)出行》倡導(dǎo)全社會(huì)關(guān)注森林防火、參與森林防火、支持森林防火，在四川衛(wèi)視滾動(dòng)播出后，獲得了非常好的傳播效果。很多人在留言中表達(dá)了內(nèi)心的感動(dòng)和敬意：“太感動(dòng)！向烈火中的英雄們致敬!”“愿每一次逆行都不會(huì)孤單，愿每一次出發(fā)都平安歸來(lái)”“看完片子深切體會(huì)到的森林防火，有你有我這句標(biāo)語(yǔ)的分量了”“如何防患于未‘燃’太重要！”。而作為制作團(tuán)隊(duì)，我們希望通過(guò)不到3分鐘的公益宣傳片使更多人認(rèn)識(shí)到“赴湯蹈火”這幾個(gè)字的分量，了解森林消防員這個(gè)職業(yè)背后的艱險(xiǎn)，讓森林防火宣傳進(jìn)入千家萬(wàn)戶，增強(qiáng)全社會(huì)的森里防火意識(shí)。綠水青山、天地平和，是千萬(wàn)英雄日夜守護(hù)所帶來(lái)的美好。

《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》不僅是在四川衛(wèi)視播出，同時(shí)通過(guò)微博、抖音、快手等平臺(tái)的矩陣呈現(xiàn)，得到了廣泛的關(guān)注，網(wǎng)友們紛紛留言“破防了”“很感動(dòng)”。另外，該宣傳片還衍生出朗誦版、不同職業(yè)版、純文案版，不同版本在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，既符合春節(jié)期間的情感氛圍，又積極響應(yīng)春節(jié)不回家、就地過(guò)年的倡議。該宣傳片沒(méi)有生硬說(shuō)教，而是通過(guò)情感深處的小切口進(jìn)入，引起人們的共鳴。春節(jié)對(duì)于中華兒女的意義不言而喻，每個(gè)人都渴望春節(jié)回家，都有著濃烈和急切的回家情愫，但是為了疫情防控，為了家國(guó)平安，我們可以放棄，我們可以調(diào)整?！熬偷剡^(guò)年”不僅僅是一種響應(yīng)，更是中國(guó)人的團(tuán)結(jié)和心手相連。這樣一個(gè)應(yīng)對(duì)焦慮、共鳴鄉(xiāng)愁、心靈寧?kù)o的宣傳片，是得到大家認(rèn)可的重要原因。

四川衛(wèi)視作為主流媒體，充分發(fā)揮著媒體的宣傳教育功能，堅(jiān)定文化自信，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不斷制作并播出大量主題鮮明、品質(zhì)精良，緊扣時(shí)代脈搏、聚焦人文底蘊(yùn)、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的電視公益廣告。例如：近年來(lái)所制作的歌頌祖國(guó)大美河山的《我的祖國(guó)真好》、宣傳中華傳統(tǒng)美德的《中華美德》、提倡尊老愛(ài)老的《九九重陽(yáng)》、為高考學(xué)子加油的《高考倒計(jì)時(shí)》、關(guān)注親情的《大愛(ài)如父》和《聽(tīng)媽媽的話》、脫貧攻堅(jiān)主題的《不負(fù)前路》、紀(jì)念建黨一百周年主題宣傳片《見(jiàn)證百年》《百年正青春》、新冠肺炎疫情期間的《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》，等等?！赌骘L(fēng)出行》《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》也分別榮獲了國(guó)家廣播電視總局2020年度廣播電視公益廣告電視作品二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)的好成績(jī)。作為主流媒體，四川衛(wèi)視更應(yīng)該不斷努力，制作出提高人們綜合素質(zhì)、精神文明程度和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的優(yōu)秀作品。公益廣告?zhèn)鞑サ氖菬o(wú)形的社會(huì)觀念。因此，公眾在接觸公益廣告的時(shí)候，很容易放下戒備心理，并產(chǎn)生共鳴和好感。而在電視公益廣告中融合的信息，也會(huì)更容易傳入大眾心里，作為制作和宣傳平臺(tái)的電視媒體能夠借助公益廣告樹(shù)立起自己的公眾形象，擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)品牌價(jià)值[3]。

一段時(shí)間以來(lái)，受到新媒體迅速發(fā)展的影響，電視媒體的地位式微，電視媒體的影響力也因?yàn)闆](méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在走下坡路。面對(duì)這種沖擊與挑戰(zhàn)，電視媒體要積極調(diào)整，轉(zhuǎn)變思路與觀念，主動(dòng)擁抱新媒體，并強(qiáng)化公益廣告的創(chuàng)意力度，積極有效發(fā)揮電視媒體作為主流意識(shí)形態(tài)陣地的重要作用。不僅如此，其還要充分發(fā)揮電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)的策劃及制作能力，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。從四川衛(wèi)視《逆風(fēng)出列》《他鄉(xiāng)亦故鄉(xiāng)》等公益廣告的制作情況來(lái)看，用小切口來(lái)表達(dá)宏大主題敘事同樣適用于公益廣告制作。

電視媒體應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。雖然在融媒體環(huán)境下，新媒體的內(nèi)容泥沙俱下，不斷沖擊著人們的價(jià)值觀、道德觀、人生觀。但近年來(lái)，在國(guó)家廣播電視總局的指導(dǎo)和監(jiān)管下，在各級(jí)政府的支持和媒體的推動(dòng)下，我國(guó)公益廣告發(fā)生了喜人的變化，一定程度上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容供給側(cè)改革。而且在內(nèi)容制作上，我國(guó)公益廣告的水平有了很大提升。

對(duì)于面臨轉(zhuǎn)型的主流媒體來(lái)說(shuō)，做到強(qiáng)化正面引導(dǎo)，壯大主流聲音，真正的難點(diǎn)在于要緊跟時(shí)代，推動(dòng)主流聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。未來(lái)，四川衛(wèi)視將擁抱技術(shù)浪潮，在創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)、建設(shè)互動(dòng)平臺(tái)上下功夫，創(chuàng)作出有筋骨、有神采的優(yōu)秀作品，彰顯主流媒體的歷史使命與時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

總而言之，公益廣告是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家社會(huì)進(jìn)步、文明進(jìn)程的最好宣傳手段[4]。電視媒體要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，積極用好新媒體傳播路徑，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最大化傳播，不斷彰顯崇德向善的社會(huì)正能量，營(yíng)造積極向上的社會(huì)風(fēng)氣。

主流宣傳及輿論引領(lǐng)既是主流媒體的使命擔(dān)當(dāng)，也是主流媒體的專長(zhǎng)。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展、形態(tài)怎樣創(chuàng)新，主流傳播的本質(zhì)不變，媒體人的初心不改，只有服務(wù)大局、深入人心、不斷創(chuàng)新，才能將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與專業(yè)的制作相結(jié)合，并同步開(kāi)展融合傳播、全網(wǎng)互動(dòng)，讓主流宣傳深入人心、打動(dòng)人心，履行好高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向的職責(zé)使命，增強(qiáng)主流輿論宣傳工作的傳播力，達(dá)到成風(fēng)化人、凝心聚力的傳播效果[5]。