鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村非遺短視頻的傳播研究

韋秋雯

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

2021年開(kāi)年，中共中央發(fā)布了《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，即中央一號(hào)文件。文件表明，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，在新發(fā)展階段，要舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過(guò)上更加美好的生活。文件明確指出，把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是傳統(tǒng)文化的重要部分，也是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，傳承是關(guān)鍵，是根本，是生命[1]。

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已超過(guò)8.88億，占全體網(wǎng)民的87.8%；我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.97億，占全體網(wǎng)民29.4%[2]。短視頻兼具娛樂(lè)、社交和消費(fèi)功能，已經(jīng)成為人們生活的一部分。作為“去頭部化”的短視頻平臺(tái)，快手更關(guān)注鄉(xiāng)村，給予了鄉(xiāng)村用戶公平的自我呈現(xiàn)和表達(dá)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了城鄉(xiāng)文化互動(dòng)的空間，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳播。根據(jù)《2021快手生態(tài)半年報(bào)》，1557項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中，在快手上傳播的有1525項(xiàng)，覆蓋率高達(dá)97.9%，其受眾跨度從“60后”到“00后”[3]。非遺主播利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行非遺傳承、呈現(xiàn)和傳播，普通用戶也可以通過(guò)這個(gè)窗口了解、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)鄉(xiāng)村非遺短視頻，助力非遺裂變式傳播。

1 鄉(xiāng)村非遺短視頻的傳播現(xiàn)狀

1.1 突破與在場(chǎng)：非遺傳播打破時(shí)空限制

以往的非遺傳播通常傳播形式單一，內(nèi)容同質(zhì)化，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新性。快手的進(jìn)入門檻低、操作簡(jiǎn)單，因此，鄉(xiāng)村非遺主播不必受阻于傳播技術(shù)的使用，這在一定程度上跨越了“數(shù)字鴻溝”。快手推出“非遺帶頭人計(jì)劃”，舉辦非遺相關(guān)活動(dòng)和直播，也會(huì)邀請(qǐng)非遺傳承人在晚會(huì)進(jìn)行表演，如“面人郎”的傳承人郎佳子彧登上了快手一千零一夜舞臺(tái)，使非遺進(jìn)入大眾視野。非遺主播可以運(yùn)用快手平臺(tái)剪輯和音樂(lè)等功能，為非遺內(nèi)容增添流行元素，在保持文化性的同時(shí)提升趣味性，使其更符合公眾的短視頻審美。鄉(xiāng)村非遺短視頻突破原有的“紀(jì)錄片+宣傳片+宣傳報(bào)道”的非遺傳播模式，打造了“短內(nèi)容、快傳播”的新非遺傳播模式。在時(shí)間上，短視頻降低了技術(shù)門檻，縮短了非遺內(nèi)容從拍攝、剪輯到傳播的時(shí)間差，非遺短視頻內(nèi)容實(shí)時(shí)更新同步；在空間上，非遺短視頻可以實(shí)現(xiàn)異地共同觀看，即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)的非遺也可以“被看見(jiàn)”，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字在場(chǎng)”。

1.2 傳承與傳播：非遺的回潮和主動(dòng)呈現(xiàn)

在短視頻時(shí)代到來(lái)之前，視頻生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)仍然掌握在專業(yè)媒體和專業(yè)視頻生產(chǎn)者手上。他們掌握著技術(shù)與投放渠道，導(dǎo)致普通民眾很難通過(guò)視頻進(jìn)行媒介呈現(xiàn)和自我展演，因此，話語(yǔ)權(quán)的下放并未完全實(shí)現(xiàn)?？焓值榷桃曨l平臺(tái)的普及，為普通用戶提供了表達(dá)和呈現(xiàn)的平臺(tái)。在短視頻時(shí)代，非遺沒(méi)有隱沒(méi)在碎片化、淺顯化的“快餐文化”中，而是借勢(shì)而上，順應(yīng)短視頻的形式和內(nèi)容特點(diǎn)，在快手實(shí)現(xiàn)了“復(fù)興”。快手大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月5日，帶有“#快手有非遺#”話題的快手短視頻，總播放量近31 億次[4]。

以往非遺多由政府主導(dǎo)，由專家實(shí)施保護(hù)，隨著“人人可生產(chǎn)內(nèi)容”時(shí)代的到來(lái)，非遺的傳承、保護(hù)和傳播模式更加多元。非遺傳播實(shí)現(xiàn)了主體轉(zhuǎn)向，從政府、專家到傳承人和用戶，從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播。非遺內(nèi)容通過(guò)短視頻進(jìn)行分發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性傳播，實(shí)時(shí)的評(píng)論區(qū)、私信為鄉(xiāng)村非遺主播提供了視頻的改進(jìn)方向與建議。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《2020短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》，自然地理/歷史人文類的短視頻位居用戶期待增加內(nèi)容類型第三名[5]。普通用戶對(duì)鄉(xiāng)村非遺視頻進(jìn)行觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、二次創(chuàng)作，可以激發(fā)非遺的內(nèi)容活力，為非遺傳播加碼，從而產(chǎn)生裂變式傳播效果。

2 鄉(xiāng)村非遺短視頻傳播的意義

2.1 帶動(dòng)農(nóng)民參與，促進(jìn)思想扶貧

鄉(xiāng)村非遺的傳播不只是農(nóng)民對(duì)外界進(jìn)行的文化展演，也促進(jìn)了農(nóng)民對(duì)非遺的文化認(rèn)同，從而強(qiáng)化農(nóng)民群體的自我認(rèn)同。在“侗家七仙女”走紅之前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民將侗族傳統(tǒng)服飾視為過(guò)時(shí)之物?！岸奔移呦膳贝┲弊宸椀囊曨l在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛夸贊并轉(zhuǎn)發(fā)后，現(xiàn)在傳統(tǒng)服飾在村里的認(rèn)可度也很高[6]。根據(jù)中央一號(hào)文件，我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)貧困縣全部摘帽，消除了絕對(duì)貧困和區(qū)域性貧困，但要實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，就要強(qiáng)化思想扶貧，幫助農(nóng)民提高內(nèi)生發(fā)展能力。隨著“侗家七仙女”的知名度越來(lái)越高，蓋寶村的非遺也廣為人知，由此當(dāng)?shù)氐姆沁z旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，并解決了部分農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題。農(nóng)村的真正脫貧不只是一味依靠政府的經(jīng)濟(jì)扶持，要具體問(wèn)題具體分析，因地制宜地發(fā)掘文化資源、旅游資源，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村非遺主播可以在政策、平臺(tái)和技術(shù)的支持下傳播非遺。在多方助力發(fā)展下，鄉(xiāng)村非遺傳播可以打破以往單一的主流敘事宣傳模式，轉(zhuǎn)向以非遺傳承人為中心的主體敘事模式，降低非遺和鄉(xiāng)村的宣傳成本，同時(shí)提高非遺傳播的觸達(dá)率和效率。鄉(xiāng)村非遺短視頻的成功“出圈”可以調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與打造非遺產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，促進(jìn)農(nóng)民思想脫貧，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，與現(xiàn)代社會(huì)接軌。

2.2 轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村形象，促進(jìn)城鄉(xiāng)交流

公眾長(zhǎng)期將鄉(xiāng)村置于城鄉(xiāng)二元對(duì)立框架下，受刻板印象和社會(huì)慣習(xí)的影響，對(duì)農(nóng)民群體進(jìn)行選擇性評(píng)價(jià)和污名想象，由此對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民產(chǎn)生了污名化解讀[7]。在城市居民以往的固有印象中，鄉(xiāng)村兼具民風(fēng)淳樸和臟、亂、差的特征；在主流媒體的報(bào)道中，描寫農(nóng)民成功的詞語(yǔ)通常是“逆襲”[8]；在自媒體的描寫中，“三農(nóng)”形象常與“土味”掛鉤。在《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》中，作者將快手中的農(nóng)村描述成游離在城市主流規(guī)訓(xùn)外的世界，他認(rèn)為村民在快手中的自我呈現(xiàn)多是“自虐、殘酷的身體敘事”，三俗內(nèi)容更受農(nóng)民青睞[9]。由于流量驅(qū)動(dòng)和監(jiān)管缺失，在農(nóng)村用戶入駐快手初期，他們將“身體”作為融入網(wǎng)絡(luò)文化的可支配性資源，用身體敘事，追求快感[10]。因此快手平臺(tái)充斥著同質(zhì)化、低俗化、狂歡化的用戶生成內(nèi)容，加重鄉(xiāng)村與城市的割裂。

快手堅(jiān)持“普惠”的價(jià)值導(dǎo)向，不會(huì)將流量過(guò)于集中在頭部用戶，這就為鄉(xiāng)村非遺主播提供了一個(gè)相對(duì)公平的表達(dá)機(jī)會(huì)。國(guó)家級(jí)非遺“面人郎”傳承人郎佳子彧是一名“95后”北大研究生，擁有89.4萬(wàn)粉絲的快手紅人，他利用快手平臺(tái)記錄制作“面人郎”的過(guò)程，也會(huì)與時(shí)事結(jié)合“捏面人”，探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代邊界的融合。此外，他還參與了快手舉辦的跨次元國(guó)風(fēng)大會(huì)、非遺直播間等平臺(tái)活動(dòng)，借平臺(tái)活動(dòng)擴(kuò)大“面人郎”影響力。即使沒(méi)有專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，普通的鄉(xiāng)村主播也可以通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)秀非遺內(nèi)容，參加快手推出的“非遺帶頭人計(jì)劃”等活動(dòng)以積累粉絲，這為鄉(xiāng)村非遺文化傳播與互動(dòng)打下基礎(chǔ)。隨著主流意識(shí)形態(tài)的介入和商業(yè)資本的收編，快手上的鄉(xiāng)村短視頻開(kāi)始走向真實(shí)，走上正軌。非遺主播借助快手進(jìn)行鄉(xiāng)村非遺文化短視頻傳播，展示鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性、文化性、原真性，有助于改變城市原住民對(duì)鄉(xiāng)村的刻板印象。

3 非遺短視頻傳播的問(wèn)題

3.1 價(jià)值內(nèi)涵呈現(xiàn)乏力

碎片化、淺層化是短視頻時(shí)代的信息傳播特征，這對(duì)于鄉(xiāng)村非遺短視頻來(lái)說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)也是不足。其優(yōu)點(diǎn)是非遺短視頻可以以更為直觀的視頻畫面、更為簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行高效傳播。非遺記錄著當(dāng)時(shí)的歷史文化和生活，其體量之大、內(nèi)涵之豐富難以用幾分鐘的短視頻表達(dá)完整。鄉(xiāng)村非遺短視頻創(chuàng)作者設(shè)置了不同的短視頻主題，由此產(chǎn)出系列短視頻，其更新具有一定的連續(xù)性，但是不可否認(rèn)的是這可能導(dǎo)致受眾無(wú)法對(duì)接收到的非遺短視頻進(jìn)行系統(tǒng)、全面的理解，會(huì)存在“邏輯斷裂”的問(wèn)題，受眾對(duì)非遺的情感也會(huì)隨著短視頻“斷更”而逐漸消失[11]。

3.2 非遺傳承的多方壓力

非遺是沒(méi)有文字記錄的、保留在人身上的、不斷變化的[1]，因此傳承人及其認(rèn)定非常重要。不同于一般的課程教學(xué)，非遺傳承需要面對(duì)面的長(zhǎng)期傳授，以確保非遺的細(xì)節(jié)不被遺漏；傳承人認(rèn)定的過(guò)程也較為繁雜，其認(rèn)定決定權(quán)歸地方政府部門，相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備不足可能會(huì)導(dǎo)致認(rèn)定出現(xiàn)偏差[1]。培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)、培養(yǎng)要求高、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一提高了非遺傳承的門檻，導(dǎo)致非遺傳承人后繼乏力。馮驥才認(rèn)為，“非遺的特點(diǎn)是活態(tài)地保持在傳承上”[1]，非遺的主要傳播者是傳承人，但是在世的非遺傳承人普遍年齡已逾花甲，由于“數(shù)字鴻溝”，他們不了解技術(shù)的使用和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，因此也很難真正利用短視頻進(jìn)行非遺傳播。此外，非遺的傳承需要資金支持，但是國(guó)家相關(guān)撥款主要針對(duì)非遺，傳承人的生活無(wú)保障，這導(dǎo)致非遺傳承人無(wú)法全職進(jìn)行非遺傳承與傳播工作。

4 鄉(xiāng)村非遺短視頻的發(fā)展措施

4.1 內(nèi)容與技術(shù)并進(jìn)，提高非遺傳播力

非遺的文化內(nèi)涵是保持短視頻內(nèi)容活力的關(guān)鍵。一方面，要把握短視頻傳播規(guī)律，發(fā)掘非遺中適合短視頻傳播的元素，并與短視頻流行元素相結(jié)合，打造大眾化、趣味化、特色化的文化展演作品。此外，鄉(xiāng)村非遺短視頻通常是某個(gè)非遺領(lǐng)域深耕，其傳承人通常會(huì)通過(guò)經(jīng)年訓(xùn)練才能被認(rèn)定為傳承人，這兩個(gè)特性使得非遺具有垂直度和專業(yè)性，在同質(zhì)化視頻內(nèi)容中得以脫穎而出。因此，創(chuàng)作者要對(duì)某領(lǐng)域的非遺進(jìn)行長(zhǎng)期、深度的內(nèi)容挖掘和傳播，同時(shí)增強(qiáng)短視頻間的聯(lián)系，提高傳播效率。另一方面，運(yùn)用“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/直播”技術(shù)，豐富非遺表達(dá)形式，促進(jìn)場(chǎng)景化敘事的深化，提高鄉(xiāng)村非遺短視頻的創(chuàng)新力和內(nèi)在敘事力。除此之外，5G還帶來(lái)了4K/8K的高清視頻，為短視頻提供了高清的畫質(zhì)，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村非遺短視頻的視覺(jué)效果，提高了用戶的沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)[12]。

4.2 多方共創(chuàng)，激活非遺生命力

根據(jù)《2021快手生態(tài)半年報(bào)》，在快手上有1525項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目[4]。在對(duì)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目進(jìn)行扶持的同時(shí)，快手也可以引進(jìn)地方非遺項(xiàng)目，豐富快手上非遺的品種，打造非遺“線上博物館”，滿足細(xì)分受眾的需求。同時(shí)，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)非遺作品的把關(guān)，為優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村非遺短視頻作品提供流量扶持，并幫助創(chuàng)作者進(jìn)行流量變現(xiàn)。

在傳承人認(rèn)定的問(wèn)題上，政府部門應(yīng)刪繁就簡(jiǎn)，加快認(rèn)定流程；同時(shí)，各地政府部門可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定傳承非遺優(yōu)惠政策，以吸引年輕人參與到非遺的傳承隊(duì)伍中來(lái)，如開(kāi)辦免費(fèi)非遺線下培訓(xùn)班，以保證非遺的順利傳承。此外，政府應(yīng)推動(dòng)非遺品牌化，讓非遺帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕Y源和旅游資源的開(kāi)發(fā)，為非遺傳承人和當(dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，提高參與非遺傳承和傳播的積極性。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村非遺短視頻使非遺“在場(chǎng)”，提高了非遺傳播效率。鄉(xiāng)村非遺傳承人作為視頻創(chuàng)作者，也保證了非遺價(jià)值的真實(shí)呈現(xiàn)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村非遺在短視頻時(shí)代的“復(fù)興”。在此期間，快手為非遺的縱向傳承、橫向傳播提供了平臺(tái)，促進(jìn)了非遺的共享與交流，也增強(qiáng)了受眾對(duì)非遺的了解。鄉(xiāng)村非遺短視頻是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體實(shí)踐，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在一定程度上也改善了鄉(xiāng)村形象。但是，由于鄉(xiāng)村非遺短視頻仍處于實(shí)踐初期，也出現(xiàn)了價(jià)值內(nèi)涵不足、傳承人后繼乏力等問(wèn)題。非遺短視頻傳播是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的鄉(xiāng)村文化建設(shè)，這不僅要求農(nóng)民增強(qiáng)自身發(fā)展力，也要求鄉(xiāng)村順應(yīng)時(shí)代潮流，迎接挑戰(zhàn)，以更好地傳承和傳播非遺文化。