微信公眾號(hào)在新聞傳播中的價(jià)值與應(yīng)用研究

陳敏琦

（作者單位：古田縣融媒體中心）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，不僅改變了人們的社交互動(dòng)模式，也簡(jiǎn)化了新聞的傳播過(guò)程，增強(qiáng)了新聞傳播的時(shí)效性。在此背景下，微信應(yīng)運(yùn)而生，并在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶，縮短了人們之間的溝通距離，給人們的日常生活帶來(lái)了極大的便利。微信除了擁有強(qiáng)大的社交功能外，還具有新聞傳播功能，這一功能在微信公眾號(hào)方面得到了充分體現(xiàn)。在龐大的微信用戶的支持下，微信公眾號(hào)得到了快速發(fā)展，比部分傳統(tǒng)新聞傳播平臺(tái)具有更高的影響力，各類新聞媒體為了更快、更廣泛地傳播新聞資訊，往往會(huì)開(kāi)通自己的公眾號(hào)，人們可以每天閱讀這些公眾號(hào)發(fā)布的時(shí)評(píng)來(lái)了解世界上發(fā)生的事。一些學(xué)術(shù)專家也會(huì)開(kāi)通公眾號(hào)，發(fā)布一些學(xué)術(shù)文章，學(xué)術(shù)界的同行就可以通過(guò)這些公眾號(hào)了解學(xué)術(shù)前沿，并通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行交流。對(duì)普通用戶而言，如果你喜歡一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，就可以關(guān)注與這類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的公眾號(hào)，這樣不僅可以學(xué)到相關(guān)知識(shí)，還能在這里找到一些志同道合的朋友。可以說(shuō)，微信公眾號(hào)作為一種信息傳播渠道，不僅能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，還符合人們獲取與分享信息的雙向需求。因此，微信公眾號(hào)規(guī)模能夠不斷擴(kuò)大，并在新聞傳播中發(fā)揮著較大的作用。

1 微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

1.1 較大的用戶基數(shù)

QQ和微信都是騰訊公司推出的社交軟件。微信出現(xiàn)之前，騰訊公司已經(jīng)積累了大量的QQ用戶。2011年1月21日，騰訊公司官方推出了基于智能終端提供即時(shí)通信的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，QQ用戶基本都是其潛在用戶。倘若微信用戶是以QQ號(hào)碼注冊(cè)，微信會(huì)將其他同樣是QQ號(hào)注冊(cè)的好友推薦給用戶，手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)用戶也是同樣道理，這讓微信積累了更多用戶。2021年，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課Pro上表示，每天有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，超2億人朋友圈三天可見(jiàn)，1.2億用戶會(huì)發(fā)朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。這說(shuō)明微信用戶基數(shù)是非常龐大的，龐大的用戶基數(shù)推動(dòng)了微信公眾號(hào)的發(fā)展，而朋友圈是微信公眾號(hào)文章傳播的重要渠道之一。

1.2 推送的精準(zhǔn)性

微博與微信公眾號(hào)都是目前重要的新聞傳播渠道，但就新聞傳播方式而言，二者存在較大差異。一個(gè)微博博主發(fā)布新聞后，其他關(guān)注他的微博用戶就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽或評(píng)論該新聞，但如果這些用戶關(guān)注的微博博主數(shù)量較多時(shí)，就可能會(huì)遺漏一些新聞，微博新聞轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)是用戶對(duì)此類新聞感興趣，并不是所有的微博用戶都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)[1]。而微信公眾號(hào)的新聞傳播屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，即只要用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，用戶就能在公眾號(hào)推送文章后獲取新聞，所以微信公眾號(hào)能實(shí)現(xiàn)對(duì)各種信息的及時(shí)傳播。這種傳播保證了新聞的時(shí)效性，而精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群體是微信公眾號(hào)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。

2 微信公眾號(hào)在新聞傳播中的價(jià)值

2.1 監(jiān)督價(jià)值

在新聞傳播中，微信公眾號(hào)具有社會(huì)監(jiān)督作用。公眾可以通過(guò)微信公眾號(hào)了解政府工作，從而發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，這有助于打造廉潔政府[2]。政府機(jī)關(guān)單位將自己的工作通過(guò)微信公眾號(hào)公布在公眾視野下，接受公眾的監(jiān)督，體現(xiàn)了政府辦事的透明性與公正性。目前，有很多政府都有自己的公眾號(hào)，如上海、長(zhǎng)沙、廣州和吉林等省市都開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)，如“廉潔上?！薄扒辶L(zhǎng)沙”“廉潔廣州”“廉潔吉林”等，此類公眾號(hào)能夠發(fā)揮上情下達(dá)和下情上傳的作用。用戶在閱讀信息的過(guò)程中可以了解這些省市在廉政建設(shè)方面的努力，并對(duì)自己認(rèn)為的貪污腐敗行為進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)。

2.2 深度解讀價(jià)值

微信公眾號(hào)會(huì)向受眾推送一些新聞，但并不只是推送新聞，其還會(huì)通過(guò)添加動(dòng)態(tài)圖片、視頻等形式，以獨(dú)特視角立體化與全方位地解讀新聞事件，向受眾展示新聞事件背后的故事。受眾通過(guò)閱讀公眾號(hào)的這些文章，能夠?qū)π侣勈录幸粋€(gè)深入的了解，避免因?yàn)榱私獠簧钊攵纬善?jiàn)，從而被錯(cuò)誤的輿論帶偏[3]。例如，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇資訊《生死瞬間！》主要講的是交警支隊(duì)鐵騎隊(duì)員挽救跳河男子性命的故事，文章開(kāi)頭一句“南京長(zhǎng)江大橋一輛警用摩托車倒在了路邊 鐵騎隊(duì)員去哪里了？”讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，接下來(lái)通過(guò)33秒的時(shí)間用視頻介紹了整個(gè)事情的經(jīng)過(guò)，文章最后一句“凡人善舉 為這些可愛(ài)的人 點(diǎn)贊”不僅是對(duì)文章的總結(jié)，也是對(duì)這種行為的認(rèn)可和稱贊，有利于弘揚(yáng)這種助人為樂(lè)的精神。而且，網(wǎng)友也在文章底下紛紛點(diǎn)贊交警的救人行為，這種點(diǎn)贊就是用戶對(duì)這個(gè)新聞的態(tài)度?？梢?jiàn)，微信公眾號(hào)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的深入報(bào)道更有利于弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀。

2.3 微社區(qū)服務(wù)價(jià)值

公眾號(hào)微社區(qū)服務(wù)是微信作為第三方服務(wù)平臺(tái)為公眾號(hào)用戶提供的一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，主要是通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)的自定義菜單加載到微社區(qū)頁(yè)面。利用微信公眾平臺(tái)，新聞媒體工作人員可以同廣大用戶進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與交流，這種互動(dòng)社交是微信平臺(tái)的主要特征，也是一個(gè)受大眾歡迎的全新的互動(dòng)方式。利用微社區(qū)，用戶可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、多對(duì)多互動(dòng)，甚至可以實(shí)現(xiàn)同行業(yè)工作者之間的交流[4]。另外，由于微信的私密性，用戶更加有安全感，會(huì)主動(dòng)發(fā)送“新聞爆料”等。因此，微社區(qū)的使用可以極大地豐富信息來(lái)源，同時(shí)公眾也能夠借助微社區(qū)將自己身邊所發(fā)生的事情以文字、圖片或者視頻的方式發(fā)布出去，再由新聞工作者對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行審核和處理，如果新聞工作者對(duì)這類新聞感興趣，就可以進(jìn)一步與信息發(fā)布者進(jìn)行溝通聯(lián)系，然后進(jìn)行更加深入的新聞?wù){(diào)查。公眾號(hào)微社區(qū)在一定程度上具有網(wǎng)絡(luò)論壇的某些特征，因此新聞工作者與公眾之間的信息交流可以增強(qiáng)公眾的參與感，改變傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播模式，增強(qiáng)公眾的參與性和交互性。

2.4 宣傳價(jià)值

宣傳價(jià)值不僅是微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)價(jià)值，也是微信公眾號(hào)的重要應(yīng)用價(jià)值。微信公眾號(hào)具有龐大的受眾群體，因此微信公眾號(hào)所推送的新聞大部分都能夠被公眾接收。例如，某個(gè)企業(yè)要想宣傳其企業(yè)文化與品牌形象，就可以充分利用微信公眾號(hào)進(jìn)行大力宣傳，使得大多數(shù)人對(duì)自身的企業(yè)文化與品牌形象有一定的了解，為自身贏得較高的關(guān)注度，進(jìn)而為自身創(chuàng)造更多的收益，促進(jìn)自身不斷發(fā)展壯大[5]。

3 微信公眾號(hào)在新聞傳播中的不足

3.1 新聞缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性

微信公眾號(hào)在傳播新聞時(shí)可以對(duì)用戶起到引導(dǎo)作用，但因?yàn)樽悦襟w具有自發(fā)性特點(diǎn)，管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，其發(fā)布的新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性與真實(shí)性大打折扣。部分微信公眾號(hào)不能全面呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，甚至出現(xiàn)歪曲事實(shí)的情況，一些觀點(diǎn)也帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀色彩，對(duì)用戶造成了錯(cuò)誤引導(dǎo)，不利于用戶了解新聞事實(shí)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響用戶的價(jià)值觀。

3.2 容易錯(cuò)誤引導(dǎo)用戶

新時(shí)代，新聞閱讀呈現(xiàn)出碎片化與快餐化的特點(diǎn)，大部分用戶喜歡快速瀏覽新聞。用戶因?yàn)榱?xí)慣于在較短的時(shí)間內(nèi)閱讀完信息，所以基本不會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行深度思考，而更多的是盲目接受公眾號(hào)文章的觀點(diǎn)。但是，一些微信公眾號(hào)發(fā)布的新聞質(zhì)量較低，用戶倘若缺乏自我思考能力，就很可能會(huì)盲目從眾，難以辨別信息的真假[6]。

3.3 推送信息量不足

傳統(tǒng)媒體每日借助微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的信息數(shù)量不多，大部分公眾號(hào)一次只能推送5條新聞資訊，如果公眾號(hào)一日推送兩次，一日也只能推送10條新聞資訊。而現(xiàn)在很多基層單位的微信公眾號(hào)甚至都不能做到一日推送一次，受眾接收的信息量比較少，降低了用戶的黏性，長(zhǎng)此以往，用戶可能就會(huì)失去興趣，直接取消關(guān)注。

3.4 新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著微信公眾號(hào)數(shù)量的增多，受眾接收新聞的渠道也在不斷增加，作為服務(wù)基層的新聞公眾號(hào)更應(yīng)該突出地方特色，但是目前許多不同的新聞公眾號(hào)傳播的信息內(nèi)容大多是相同或雷同的，甚至有些內(nèi)容直接是原封不動(dòng)地照搬，還有些內(nèi)容雖然會(huì)被重新編輯，但編輯的視角、主題基本一樣，導(dǎo)致受眾在不同微信公眾號(hào)獲得的是同樣的新聞報(bào)道，這不利于打造良好的新聞傳播環(huán)境[7]。例如，某縣的微信公眾號(hào)基本上每日都會(huì)推送新聞資訊，有時(shí)一日還會(huì)推送三次，但是其推送的新聞資訊很多都與其他平臺(tái)發(fā)布的新聞雷同。該微信公眾號(hào)作為一個(gè)用戶數(shù)量比較少的平臺(tái)，頻繁發(fā)布此類新聞資訊可能會(huì)引起用戶的抵觸，因?yàn)閷?duì)于用戶而言，其關(guān)注該公眾號(hào)的目的在于了解更多和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的事情。

4 微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用策略

4.1 選擇熱點(diǎn)內(nèi)容跟蹤推送

微信公眾號(hào)在傳播新聞時(shí)，具有打破時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，尤其是時(shí)效性強(qiáng)，因此在使用微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞傳播過(guò)程中，需要對(duì)新聞?lì)}材進(jìn)行選擇。如果選擇了合適的題材，就可以在短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶；如果選擇的題材不合適，不僅不能吸引新用戶，還會(huì)導(dǎo)致一部分老用戶流失。為此，在對(duì)新聞?lì)}材進(jìn)行選擇時(shí)，需要充分考慮公眾號(hào)用戶的實(shí)際情況。根據(jù)調(diào)查，目前微信公眾號(hào)的用戶群體中年輕人居多，而年輕人更加關(guān)注的是娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件等方面的新聞內(nèi)容，所以在對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的選擇上，要以?shī)蕵?lè)、財(cái)經(jīng)、當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件，以及和用戶本身關(guān)系較為密切的內(nèi)容為主。

4.2 增強(qiáng)新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性

微信公眾號(hào)在傳播新聞時(shí)要能夠全面呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，保證新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性與真實(shí)性。在新聞中盡量不發(fā)表自己不確定的個(gè)人觀點(diǎn)，以免誤導(dǎo)用戶。例如，“古田發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇《哇！這一大桌滿滿的古田菌菇美食，香氣藏不住啦～》，其目的在于宣傳當(dāng)?shù)胤N植的各種食用菌，通過(guò)精美制作食用菌美食來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，一些野生菌屬于有毒菌類，而且某些食用菌食用方法不當(dāng)也可能會(huì)導(dǎo)致食用者中毒。因此，該公眾號(hào)在此類新聞資訊中應(yīng)告訴用戶何種菌類不能食用、如何食用菌類更健康等。

4.3 合理安排信息推送時(shí)間

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)在信息推送方面絕對(duì)不是“三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)”，而是會(huì)盡可能滿足用戶的信息需求，因此新聞媒體在使用微信公眾號(hào)推送新聞時(shí)，要合理安排新聞推送時(shí)間，盡量讓新聞更新有規(guī)律。在當(dāng)今快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天會(huì)接收到大量的信息，但人們只能在有限的碎片化時(shí)間內(nèi)從這些海量的信息中選擇重要且自己需要的內(nèi)容。因此，新聞媒體在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中，只有合理安排新聞推送時(shí)間，抓住用戶碎片化閱讀的黃金時(shí)段，進(jìn)一步提高微信公眾號(hào)文章的閱讀量。此外，新聞媒體在使用微信公眾號(hào)推送新聞時(shí)，可以在每天的固定時(shí)間更新，或者每周固定日期更新。在大部分受眾沒(méi)有把新聞媒體的公眾號(hào)設(shè)置為星標(biāo)號(hào)的情況下，通過(guò)這種方式既可以讓受眾形成閱讀習(xí)慣，還可以避免自己發(fā)布的信息被淹沒(méi)在信息的海洋中。

4.4 加強(qiáng)新聞內(nèi)容創(chuàng)新

微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容是否新穎多樣，影響著公眾對(duì)該新聞甚至該微信公眾號(hào)的滿意度，因此新聞?dòng)浾吆途庉嬕诒ＷC新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，最大限度地滿足公眾的信息需求。這就要求新聞?dòng)浾吆途庉嬜⒅卦诿刻斓牟蓪?xiě)與編輯工作中下功夫，找到更新穎的報(bào)道細(xì)節(jié)。新聞報(bào)道人員在應(yīng)用微信公眾號(hào)時(shí)，要從以下幾方面去努力：一是要深入生活。微信公眾號(hào)享有微信朋友圈這一巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，這也意味著越凝練、接地氣、帶有生活氣息的內(nèi)容或語(yǔ)言，就越能夠激發(fā)朋友圈內(nèi)普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲，吸引更多用戶參與。二是要注重細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)上，除了讓微信公眾號(hào)的標(biāo)題更加新穎外，還可以通過(guò)設(shè)計(jì)更加活潑的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)，做到排版簡(jiǎn)練、重點(diǎn)突出，在內(nèi)文中多加圖片、視頻、動(dòng)圖等元素，增強(qiáng)新聞的趣味性，緩解受眾的閱讀疲勞。三是要做到基本功扎實(shí)。編輯人員要豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，加強(qiáng)文字把關(guān)，避免在成稿后出現(xiàn)無(wú)法修改的低級(jí)錯(cuò)誤。編輯人員不能為了創(chuàng)新或吸引公眾眼球就去自創(chuàng)概念，導(dǎo)致新聞內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)誤，使公眾號(hào)失去其在用戶心中的權(quán)威性。

5 結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為一個(gè)新聞傳播平臺(tái)，具備較強(qiáng)的趣味性與靈活性，它可以通過(guò)視頻、音頻、圖片及文字向受眾傳播新聞，比較契合受眾的新聞獲取與閱讀習(xí)慣。使用微信公眾號(hào)傳播新聞，既可以豐富大眾獲取新聞和反饋的渠道，加強(qiáng)新聞傳播平臺(tái)和用戶的互動(dòng)，又能夠利用較低的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的新聞推送和信息的高效傳播。因此，新聞媒體在建立自己的微信公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)研究，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。