新媒體環(huán)境下影視劇植入廣告優(yōu)化策略

周 雯

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

1 新媒體環(huán)境下影視劇植入廣告的研究必要性

1.1 具有較好的廣告宣傳效果

伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，被賦權(quán)的受眾成為用戶，成為買方市場，同時(shí)用戶們不再被動地接收信息，而是根據(jù)自身需求決定媒介消費(fèi)，甚至參與信息的生產(chǎn)與傳播。面對有限的精力與無限的信息這一矛盾，用戶傾向選擇能夠滿足自身需求的媒介或媒介產(chǎn)品，用戶的選擇依據(jù)并非是媒介或媒介產(chǎn)品本身定位的功能，而是用戶被賦予的功能價(jià)值[1]，因此，傳統(tǒng)廣告的營銷作用被削弱。2011年，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）針對電視劇中插播廣告的時(shí)間、長度、類型等問題頒布的“限廣令”更是限制了傳統(tǒng)廣告的傳播效果。在政策和社會發(fā)展等因素的影響下，植入廣告通過其隱蔽的強(qiáng)制性，迫使用戶在觀看影視劇時(shí)接收廣告信息。與片頭廣告相比，大多數(shù)用戶不會因?yàn)橹踩霃V告而選擇跳過劇情；與中插廣告相比，植入廣告也不會打破劇情的連貫性，能夠帶給用戶更好的觀看體驗(yàn)，具有較好的廣告宣傳效果。

1.2 “去廣告”趨勢下隱蔽性優(yōu)勢突出

“網(wǎng)生代”的成長加快了“去電視”時(shí)代的到來。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，廣告是一種有效的傳播方式，通過重復(fù)的播放能夠在較短時(shí)間給受眾留下印象。隨著“去電視化”的發(fā)展，廣告業(yè)呈現(xiàn)出了“去廣告”趨勢，廣告從最開始可執(zhí)行的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄膬r(jià)值輸出，品牌會依靠故事或其他載體弱化受眾對廣告的抗拒。根據(jù)植入廣告的概念界定來看，影視劇植入廣告的最大特點(diǎn)是在不中斷文本敘事的前提下，采用和文本同形同構(gòu)的方式，將產(chǎn)品信息或符號融入文本中[2]。影視劇植入廣告的“隱蔽”“潤物細(xì)無聲”等特征是其在“去廣告化”時(shí)代的優(yōu)勢，植入廣告憑借其隱蔽性的特征能夠?qū)οM(fèi)者“深層動機(jī)”中的欲望進(jìn)行深沉情景控制，使消費(fèi)者在無意識中將植入的產(chǎn)品和影視劇或劇中人物建立聯(lián)系，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求[3]。

1.3 品牌劇方聯(lián)動打造雙贏效果

互聯(lián)網(wǎng)的便利使受眾了解不同的信息變得更加容易，同時(shí)對影視劇及植入廣告的標(biāo)準(zhǔn)也隨之變高。我國影視劇的盈利方式比較單一，影視周邊開發(fā)、IP二次創(chuàng)作等尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，售賣播映權(quán)仍然是影視劇制作資金回流的主要方式。植入廣告和劇情聯(lián)系緊密的特點(diǎn)有利于線上線下聯(lián)合推廣，無論影視劇還是產(chǎn)品，都能提高其曝光量。另外，客戶以“打包”形式獲得影視劇元素的授權(quán)，貼合劇情的推廣容易引發(fā)受眾的討論，提升受眾對影視劇及產(chǎn)品的忠誠度，打造出“雙贏”的效果[4]。

2 現(xiàn)有影視劇植入廣告優(yōu)化策略及其落實(shí)困境

媒介環(huán)境變化中的影視劇植入廣告具有鮮明的特征，然而在市場環(huán)境中，廣告主的需求與影視制作審美要求之間的矛盾性，使植入廣告異化成為影視的內(nèi)容創(chuàng)作及審美創(chuàng)作主導(dǎo)，其隱蔽性特點(diǎn)異化為“顯性入侵”[5]。

2.1 創(chuàng)新形式策略與審美價(jià)值沖突

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告的受眾逐漸減少，視頻網(wǎng)站冗長的片頭廣告又易被受眾關(guān)閉，所以更多的廣告商選擇在影視劇中植入廣告。然而，當(dāng)前許多植入廣告為了能夠在短時(shí)間達(dá)到期望的宣傳效果，難以脫離傳統(tǒng)廣告的“叫賣”特點(diǎn)，一味追求曝光量，引發(fā)了受眾的反感。植入廣告以影視文本為依托，作為客體存在于影視作品之中，但隨著廣告投資在影視劇制作中逐漸占據(jù)重要地位，大量的廣告投放使主體從影視文本轉(zhuǎn)向了廣告文本。如中國版的《深夜食堂》中，大量的泡面植入降低了影視文本的價(jià)值，影視劇《司藤》中過于刻意的汽水植入，也影響了受眾的觀看體驗(yàn)。

對于廣告主的效益需求和受眾對影視劇的審美要求這一矛盾，植入廣告的形式異化成了“中插廣告”“創(chuàng)口貼式廣告”等?！爸胁鍙V告”一般在劇情播放一半時(shí)出現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相似，中插廣告利用受眾對后續(xù)劇情的好奇心，使受眾不得不接受廣告，并沒有減弱廣告的強(qiáng)迫性。并且，“中插廣告”點(diǎn)破了廣告的身份，利用劇中人物形象進(jìn)行宣傳，看似融合了產(chǎn)品和劇集[6]，但實(shí)際上，“中插廣告”的人物與文本打破了影視劇中設(shè)定的人物形象，甚至影響了影視劇的完整性。此外，改變植入廣告形式的優(yōu)化策略，使廣告的內(nèi)在藝術(shù)價(jià)值變成了可統(tǒng)計(jì)的流量計(jì)算，受眾從植入廣告中獲得的愉悅感也逐漸減少。

2.2 篩選植入產(chǎn)品策略無法改變廣告主體僭越格局

由于影視產(chǎn)業(yè)競爭的激烈和廣告商業(yè)利益的誘惑，影視制作的主導(dǎo)由影視創(chuàng)作的主體逐漸轉(zhuǎn)向了植入廣告的主體，但與影視劇內(nèi)容及價(jià)值不相符合的廣告主體對影視劇的干涉降低了劇情的連續(xù)性，也影響了受眾對影視劇的接受和理解。不少學(xué)者指出影視劇制作方需要篩選植入產(chǎn)品，在制作初期就應(yīng)該對植入的產(chǎn)品有一個(gè)符合影視劇內(nèi)容的設(shè)定，降低其突兀感。如《甄嬛傳》中的東阿阿膠植入在劇中出現(xiàn)了多次，但因產(chǎn)品名稱和作用符合影視文本，所以并未影響劇情的發(fā)展及人物的設(shè)定。雖然有學(xué)者提出了影視劇在選擇植入的產(chǎn)品時(shí)，需要注意廣告內(nèi)容與影視劇在題材、風(fēng)格、劇情上的契合[7]，但篩選植入產(chǎn)品策略忽略了廣告是制作方的主要投資來源之一這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，影視劇獲得收益的方式較為單一，且回收成本周期長，為了保證影視劇的制作效果，制作方篩選權(quán)力的使用受到較大約束，該策略并不能完全改變創(chuàng)作主體向廣告主體轉(zhuǎn)移的格局。

2.3 數(shù)據(jù)分析策略難以達(dá)到精確定位效果

新媒體環(huán)境下，影視植入廣告除了在制作和產(chǎn)品合作方面面臨困難外，在受眾方面也存在刻板定位的問題。消費(fèi)市場被不斷細(xì)分，精準(zhǔn)營銷成為廣告主的主要目標(biāo)，影視行業(yè)較難出現(xiàn)真正的大眾作品，而盲目地選擇植入不僅會影響影視劇的質(zhì)量，也較難達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)。針對該問題，多篇文章中都提到了植入廣告要打破刻板的觀眾定位，利用數(shù)據(jù)重新細(xì)分受眾。

影視劇植入廣告以影視文本為依托，寄生于影視文本之上，影視劇的目標(biāo)受眾自然也就成為廣告主期望的潛在消費(fèi)者。通過對影視劇的選擇，廣告主完成了對潛在消費(fèi)者的第一次篩選，但因性別、年齡、消費(fèi)水平和受教育程度的不同，廣告主植入的產(chǎn)品類別也不同，受眾受植入廣告的影響程度也明顯不同[8]，通過數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分受眾，較難達(dá)到理想的定位效果。此外，影視劇植入廣告可以看作是傳統(tǒng)廣告和大數(shù)據(jù)廣告二者的“過渡物”，它既能借助影視劇熱度達(dá)到傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的效果，又能像大數(shù)據(jù)廣告一樣有著較為明確的受眾——影視劇觀眾，但精確的數(shù)據(jù)分析策略不僅實(shí)施困難，還會使影視劇植入廣告失去本身的“過渡”優(yōu)勢。

3 新媒體環(huán)境下影視劇植入廣告面臨的新挑戰(zhàn)

許多學(xué)者對影視劇植入廣告的研究大多是基于廣告學(xué)、法學(xué)、營銷學(xué)角度，研究視角不夠多元化，且在大部分影視劇植入廣告的研究中，學(xué)者忽略了社會環(huán)境、相關(guān)技術(shù)等對廣告主、影視方及消費(fèi)者的影響，使本身就停留在理論層面的優(yōu)化策略無法適應(yīng)環(huán)境的快速變化，影視劇植入廣告面臨更多新挑戰(zhàn)。

3.1 碎片化時(shí)代傳播效果減弱

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了海量且內(nèi)容呈分散狀態(tài)的信息，連續(xù)的時(shí)間及完整的信息被分散，受眾只能利用零碎的時(shí)間去獲取自己需要的信息，同時(shí)受眾的審美、價(jià)值觀也因此發(fā)生改變。傳統(tǒng)電視時(shí)代，受眾的信息接收方式有限，有足夠的時(shí)間進(jìn)行長時(shí)間的閱讀和觀看，影視劇植入廣告利用長期的劇集播放，能夠在潛移默化中對觀眾形成影響，而新媒體的發(fā)展打破了這種影視劇植入廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境。

在新媒體發(fā)展初期，隨著智能手機(jī)的各種應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)平臺的成熟，受眾能夠便捷地獲得內(nèi)容簡要、更新快速的各種信息，這讓受眾原本零散的時(shí)間被利用了起來。然而，長期處于碎片化信息中的受眾，逐漸難以進(jìn)行長時(shí)間的閱讀，信息的碎片化也在與受眾的相互作用下從形式進(jìn)一步發(fā)展向了內(nèi)容甚至意義[9]，碎片化的信息使受眾的時(shí)間被分割。這種螺旋式的相互影響讓影視劇植入廣告失去了長時(shí)間影響受眾的條件，以潛移默化達(dá)到傳播效果的影視劇植入廣告難以完成對受眾影響的累積。

并且，快速發(fā)展的短視頻對影視劇植入廣告也帶來了一定沖擊，完整的劇集被分割或進(jìn)行了二次創(chuàng)作，用戶主動進(jìn)行傳播能夠拓寬影視劇的傳播渠道，但在用戶“為愛發(fā)電”的過程中，植入廣告常常被過濾掉，二次創(chuàng)作帶來的高熱度、高傳播度并不能為植入品牌帶來收益。在某些情況下，用戶剪輯后的影視劇轉(zhuǎn)載到其他平臺會減少原播放平臺的流量，植入廣告的傳播范圍也會因此受到影響。抖音、嗶哩嗶哩的“X分鐘看電影”受到愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的聯(lián)合抵制，這種利用短視頻對影視劇進(jìn)行講解的行為，除了對影視劇本身有影響，對劇中植入廣告的傳播效果也會造成影響。

綜上所述，雖然諸多學(xué)者提出通過新的植入形式使植入廣告適應(yīng)新媒體的發(fā)展，但僅靠改變植入廣告的形式并不能改變其無法適應(yīng)碎片化時(shí)代的問題，尤其是受眾習(xí)慣的改變對植入廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯请S環(huán)境發(fā)展而不斷變化的。

3.2 影視寒冬使雙方選擇進(jìn)一步受限

針對影視劇植入廣告突兀、與影視文本矛盾的問題，不少學(xué)者提出制作方要對植入品牌進(jìn)行篩選的建議，然而影視行業(yè)的現(xiàn)狀卻沒有給他們選擇的權(quán)力，且隨著明星片酬下調(diào)、開機(jī)數(shù)量驟減、補(bǔ)稅風(fēng)波等問題的影響，制作方的選擇權(quán)力受到更多限制。自2018年開始，我國進(jìn)入了影視寒冬期，從影視行業(yè)環(huán)境來看，廣告主對影視制作的控制較強(qiáng)，出品方為了獲得更多的資金支持完成影視制作，難以拒絕廣告主的介入，這也就讓廣告文本成為主體，影視文本成為客體。雖然當(dāng)前的影視行業(yè)有復(fù)蘇的跡象，但只有頭部的大片能夠完成資金回流，大多數(shù)中小體量的影視劇難以完全恢復(fù)工作。面對資金短缺的問題，制作方只能接受廣告主的要求，在影視劇中植入與影視文本不相符的廣告內(nèi)容，如CW傳媒集團(tuán)這樣成熟的影視制作公司，仍然需要面對其存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[10]，而我國大部分影視劇導(dǎo)演與編劇話語權(quán)較小，無法選擇植入的產(chǎn)品。

對于廣告主來說，在選擇影視劇進(jìn)行植入廣告時(shí)較難通過影視的評級來判定是否能夠達(dá)成預(yù)期的營銷目標(biāo)，因此，許多廣告主在選擇植入廣告時(shí)考慮的主要因素不是廣告文本是否與影視文本相匹配，而是影視劇的熱度高低及其能夠帶來的話題量。

3.3 新技術(shù)背景下植入廣告依賴性強(qiáng)問題突出

各種技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)廣告展現(xiàn)有了更加多樣的方式，廣告衍生出了更多的功能作用。目前，數(shù)字廣告、3D廣告等成為研究的熱門方向，對于植入廣告，也提出了采用VR、AR等技術(shù)彌補(bǔ)植入廣告無法達(dá)成有效互動的短板，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾等。然而影視劇植入廣告較難脫離影視文本實(shí)現(xiàn)技術(shù)的使用，如果影視劇本身是2D形式，植入廣告采用3D形式反而會顯得突兀，被詬病為技術(shù)濫用，因此，影視劇植入廣告的強(qiáng)依賴性使其必須依附于影視文本，但這種環(huán)境下，植入廣告的任何額外動作都會打斷影視劇邏輯、畫面、意義的連續(xù)性，新技術(shù)的應(yīng)用反而放大了影視劇植入廣告較難脫離影視文本的問題。

4 新媒體環(huán)境下植入廣告改進(jìn)方向

針對影視劇植入廣告發(fā)展面臨的困境，許多學(xué)者從不同的方面給出了解決建議，雖然文獻(xiàn)數(shù)量較多，但大部分理論價(jià)值不高，優(yōu)化策略難以落實(shí)。近年來，學(xué)界對影視劇植入廣告研究的文獻(xiàn)數(shù)量有所下降，對影視劇植入廣告的研究似乎進(jìn)入了瓶頸期，理論與實(shí)際無法緊密聯(lián)系，這使得許多學(xué)者轉(zhuǎn)向了其他研究領(lǐng)域。通過對現(xiàn)有植入廣告優(yōu)化策略及當(dāng)前環(huán)境變化進(jìn)行分析，可以看出大部分學(xué)者期望通過補(bǔ)齊植入廣告的短板來重新發(fā)揮其作用，但卻忽略了發(fā)揮植入廣告自身特點(diǎn)。

植入廣告的隱蔽性及與影視劇相結(jié)合帶給受眾的愉悅感，是其他形式的廣告難以比擬的。目前，影視劇植入廣告應(yīng)當(dāng)繼續(xù)走“融合”的道路，將廣告文本寄生于影視文本上，提升影視劇植入廣告的價(jià)值，從而借助影視劇的熱度，在影視文本之外創(chuàng)造話題，與受眾形成互動。例如，肯德基與《知否》合作，推出了新品玫瑰酥餅，并利用劇中元素為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了特殊包裝，創(chuàng)建了話題“知否知否應(yīng)是香酥可口”?？系禄鶝]有追求劇中的爆炸式出現(xiàn)，而是在劇外引導(dǎo)話題，將影視劇的熱度轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨懋a(chǎn)品的熱度，實(shí)現(xiàn)了多贏的效果。由此可見，無論技術(shù)如何發(fā)展，影視劇植入廣告都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持其“隱蔽性”原則和“審美”原則，無論外部環(huán)境如何改變，影視劇植入廣告首先要回歸自身的價(jià)值，其次才是對技術(shù)的探索。

5 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，植入廣告仍然有其存在的必要性，各種技術(shù)的發(fā)展也為植入廣告的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向，但大部分停留在理論層面。受廣告主與影視劇制作方之間的矛盾、社會環(huán)境、行業(yè)發(fā)展等因素的影響，許多優(yōu)化策略難以落實(shí)，影視劇植入廣告的發(fā)展也因此受到了一定的阻礙。面對多變的環(huán)境，堅(jiān)持發(fā)揮“潛移默化”的作用是植入廣告的長久發(fā)展之道，在提升植入廣告的傳播效果的同時(shí)，應(yīng)讓影視劇實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)形成正確價(jià)值觀的作用，促進(jìn)植入廣告與影視劇行業(yè)共同進(jìn)步。