個(gè)性化廣告：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效傳播秘籍

李泳祺 朱 強(qiáng)

（1南京理工大學(xué)紫金學(xué)院 江蘇 210023 2南京師范大學(xué) 江蘇 210097）

個(gè)性化廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告中常見(jiàn)的廣告形式之一，如在視頻APP觀看電視劇間隙，會(huì)推送十幾秒的VIP電影或電視劇片段，并且視頻中會(huì)附上VIP會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)鏈接。對(duì)于廣告行業(yè)而言，廣告商可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，收集消費(fèi)者的信息，從而根據(jù)受眾的偏好實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放[1]。這種利用消費(fèi)者消費(fèi)信息數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，從而制定符合消費(fèi)者需求定位的廣告被稱(chēng)為個(gè)性化廣告。最早，學(xué)者Tsao于2003年首先提出了對(duì)于個(gè)性化廣告定義，其將個(gè)性化廣告定義為：廣告商根據(jù)用戶(hù)的位置、目前的需求以及所使用的設(shè)備，而創(chuàng)建針對(duì)性的廣告活動(dòng)[2]。此后，Yu等（2009）學(xué)者基于前人研究基礎(chǔ)，提出個(gè)性化廣告是利用個(gè)人信息所創(chuàng)建的廣告。這些信息包括個(gè)人識(shí)別信息（比如個(gè)人郵箱地址、姓名及住址）購(gòu)物記錄信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄信息以及消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好信息[3]。Mariko Morimoto（2020）最新研究提出個(gè)性化廣告是基于消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和在社交平臺(tái)上的在線(xiàn)行為而定制的商業(yè)信息[4]。結(jié)合前述研究，本文將個(gè)性化廣告定義為：基于消費(fèi)者個(gè)人人口統(tǒng)計(jì)特征信息以及線(xiàn)上消費(fèi)記錄信息而定制的針對(duì)消費(fèi)者特定需求的廣告。個(gè)性化廣告早在2003年就已經(jīng)受到學(xué)者們的關(guān)注，早期研究主要從兩方面開(kāi)展：第一，用戶(hù)對(duì)于個(gè)性化廣告的態(tài)度[5]；第二，個(gè)性化廣告對(duì)于用戶(hù)注意力的研究[6]，上述研究都是基于廣告學(xué)或傳播學(xué)理論視角展開(kāi)。近年來(lái)，隨著個(gè)性化廣告在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，學(xué)者逐漸開(kāi)始關(guān)注該種廣告形式如何影響消費(fèi)者內(nèi)心機(jī)制及決策過(guò)程，然而現(xiàn)有關(guān)于個(gè)性化廣告在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究相對(duì)零散，且國(guó)內(nèi)外缺少對(duì)于個(gè)性化廣告研究系統(tǒng)梳理的相關(guān)文獻(xiàn)。有鑒于此，本文在系統(tǒng)回顧與梳理國(guó)內(nèi)外個(gè)性化廣告相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以期構(gòu)建個(gè)性化廣告對(duì)于消費(fèi)者行為決策過(guò)程中的理論邏輯框架，從而幫助學(xué)者理解相關(guān)研究的理論內(nèi)涵，同時(shí)可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步發(fā)展。

一、個(gè)性化廣告與相似概念的辨析

在個(gè)性化廣告概念不斷演變完善的過(guò)程中，存在著與個(gè)性化廣告概念相似的變量概念，主要包括互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告（Internet behavior oriented advertising）、定向廣告（Targeted Advertising）及在線(xiàn)行為廣告（Online behavioral Advertising）三個(gè)變量概念?；ヂ?lián)網(wǎng)定向廣告（Internet behavior oriented advertising）與個(gè)性化廣告的聯(lián)系在于兩者是通過(guò)媒介技術(shù)收集消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)的廣告活動(dòng)，區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)定向行為廣告會(huì)部分地兼顧用戶(hù)的隱私保護(hù)。定向廣告（Targeted Advertising）與個(gè)性化廣告的聯(lián)系在于兩者的廣告行為是針對(duì)消費(fèi)者的需求實(shí)行的廣告活動(dòng)。兩者的區(qū)別在于，定向廣告的目的是基于消費(fèi)者個(gè)性信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，而個(gè)性化廣告是根據(jù)消費(fèi)者的信息定制針對(duì)性的廣告。在線(xiàn)行為廣告（Online behavioral Advertising）與個(gè)性化廣告兩者都是根據(jù)收集到的信息，向消費(fèi)者推送針對(duì)性的廣告活動(dòng)。但是兩者的區(qū)別在于涉及到消費(fèi)者的隱私程度不同。

二、個(gè)性化廣告的營(yíng)銷(xiāo)后效

本文主要圍繞個(gè)性化廣告的營(yíng)銷(xiāo)“雙刃劍”效應(yīng)進(jìn)行回顧。

（一）個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)者的消極影響

個(gè)性化廣告對(duì)于消費(fèi)者的消極影響主要表現(xiàn)在隱私信息泄露、個(gè)性化程度把控失效引發(fā)的消費(fèi)者需求不對(duì)稱(chēng)以及消費(fèi)者個(gè)人不穩(wěn)定性三個(gè)方面所引發(fā)的相關(guān)問(wèn)題。第一，隱私擔(dān)憂(yōu)問(wèn)題，是指?jìng)€(gè)性化廣告使用消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)所引發(fā)的隱私擔(dān)憂(yōu)等一系列相關(guān)問(wèn)題。例如，鞏見(jiàn)坤（2017）提出個(gè)性化廣告會(huì)引發(fā)目標(biāo)受眾的隱私安全問(wèn)題，隨著精準(zhǔn)廣告預(yù)測(cè)目標(biāo)受眾個(gè)性化需求的精準(zhǔn)程度增加，在某種程度上會(huì)侵犯用戶(hù)的隱私信息[7]。第二，個(gè)性化程度把控失效是指廣告商或商家無(wú)法準(zhǔn)確把控和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求程度所引發(fā)的廣告?zhèn)€性化程度與消費(fèi)者個(gè)性需求程度不匹配問(wèn)題。例如，Obermiller和Spangenberg（1998）提出不同的個(gè)性化水平的廣告對(duì)青少年的說(shuō)服知識(shí)產(chǎn)生不同的影響。具體而言，高個(gè)性化水平的廣告觸發(fā)青少年的說(shuō)服知識(shí)，從而引起廣告懷疑，導(dǎo)致高個(gè)性化水平的廣告效果不顯著[8]。第三，消費(fèi)者個(gè)人不穩(wěn)定性引發(fā)的問(wèn)題是指消費(fèi)者偏好或情景動(dòng)機(jī)變化導(dǎo)致對(duì)于個(gè)性化廣告的抵觸行為。例如，已有研究指出在消費(fèi)者偏好不穩(wěn)定的情況下，個(gè)性化廣告的廣告效果隨著時(shí)間的推移，影響效果會(huì)被削弱[9]。

（二）個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)者的積極影響

個(gè)性化廣告對(duì)消費(fèi)者同樣可以產(chǎn)生積極影響。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者需求滿(mǎn)足與注意力吸引、廣告態(tài)度與評(píng)價(jià)提升、品牌認(rèn)同與品牌資產(chǎn)增加以及提升消費(fèi)者參與能動(dòng)性四個(gè)大方面。第一，個(gè)性化廣告的采用可以有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并吸引他們的注意力。如鞏見(jiàn)坤（2017）提出在信息碎片化的時(shí)代，個(gè)性化廣告可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[7]。第二，個(gè)性化廣告的使用可以有效提升消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)。例如有研究指出，個(gè)性化廣告能提高消費(fèi)者對(duì)廣告的正面評(píng)價(jià)[10]，因?yàn)閭€(gè)性化廣告的信息內(nèi)容契合消費(fèi)者的監(jiān)管重點(diǎn)，使得消費(fèi)者感覺(jué)良好，從而提高對(duì)廣告的積極評(píng)價(jià)。第三，個(gè)性化廣告的使用可以提升品牌認(rèn)同和品牌資產(chǎn)的增加。如有研究表明，個(gè)性化廣告可以通過(guò)品牌識(shí)別和自我品牌連接間接積極地影響品牌資產(chǎn)，從而讓消費(fèi)者融入品牌的自我概念當(dāng)中，最終導(dǎo)致品牌資產(chǎn)提高。

三、個(gè)性化廣告營(yíng)銷(xiāo)的前置影響因素

（一）廣告層面

廣告層面的影響。有研究表明，廣告形式會(huì)對(duì)廣告效果造成影響。消費(fèi)者對(duì)于熟悉的廣告形式不太敏感，從而影響了個(gè)性化廣告的接受效果[4]。此外，說(shuō)服知識(shí)可以影響消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化廣告的接受程度。主觀說(shuō)服知識(shí)即消費(fèi)者對(duì)說(shuō)服知識(shí)的自我信念。

（二）消費(fèi)者層面

消費(fèi)者層面的影響。有研究表明，消費(fèi)者的信息控制可以影響廣告效果，隱私關(guān)注中介著兩者間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)信息控制程度大將削弱隱私關(guān)注，從而更好地提升了廣告效果[4]。此外，消費(fèi)者的自戀程度影響著個(gè)性化廣告的視覺(jué)注意。自戀者會(huì)用各種方法來(lái)強(qiáng)化自我，個(gè)性化廣告可以突出消費(fèi)者的特質(zhì)，從而增長(zhǎng)了廣告的視覺(jué)注意時(shí)間[6]。同時(shí)，消費(fèi)者的自戀程度影響著個(gè)性化廣告的情感反映程度。自戀者的自尊心強(qiáng)更傾向于尋找提高自身形象的情境，因此當(dāng)自戀者接收到自我相關(guān)信息時(shí)，將體驗(yàn)到更高的自我觀。

四、前瞻與預(yù)測(cè)：個(gè)性化廣告研究的營(yíng)銷(xiāo)啟迪

（一）個(gè)性化廣告研究的營(yíng)銷(xiāo)啟示

具體而言，一方面應(yīng)該積極地應(yīng)對(duì)個(gè)性化廣告帶來(lái)的消極影響。第一，對(duì)待受眾的隱私，控制在用戶(hù)可以接受的范圍，商家或廣告商在合規(guī)的情況下應(yīng)該適度合理應(yīng)用消費(fèi)者信息，避免消費(fèi)者用戶(hù)的隱私泄露。第二，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該界定隱私信息的范圍，并且出臺(tái)法規(guī)懲戒廣告主過(guò)度侵犯消費(fèi)者隱私的行為。第三，廣告商應(yīng)該及時(shí)地更新消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，檢查其準(zhǔn)確性。另一方面，應(yīng)該發(fā)揮個(gè)性化廣告的積極營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。第一，廣告主應(yīng)該及時(shí)地更新消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，使得廣告信息契合消費(fèi)者的監(jiān)管重點(diǎn)，保持消費(fèi)者對(duì)它的積極評(píng)價(jià)。第二，廣告主應(yīng)該選擇正規(guī)的網(wǎng)站來(lái)源發(fā)布廣告，增加青少年對(duì)廣告的信任，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。第三，個(gè)性化廣告可以在信息和廣告形式上創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和點(diǎn)擊率。

（二）未來(lái)研究展望

盡管學(xué)者們?cè)趥€(gè)性化廣告方面進(jìn)行了許多探索性研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于個(gè)性化廣告的研究還存在許多局限，而國(guó)內(nèi)對(duì)這一話(huà)題的探索還存在很多缺口。本文認(rèn)為，未來(lái)的研究可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.增加不同年齡段群體的研究

關(guān)于個(gè)性化廣告的研究，目前多關(guān)注個(gè)性化廣告對(duì)于青少年群體的影響，另外，有研究者認(rèn)為，相比于低等、中等個(gè)性化水平的廣告，高個(gè)性化水平的廣告對(duì)青少年的轉(zhuǎn)發(fā)意愿最高。以上主要是圍繞著青少年群體的研究，但是對(duì)于大學(xué)生、老年人等群體的個(gè)性化廣告研究成果較少，未來(lái)可以繼續(xù)探索其他年齡段的群體在個(gè)性化廣告領(lǐng)域的研究。

2.深入探討在不同偏好強(qiáng)度下個(gè)性化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

盡管部分文獻(xiàn)探討了消費(fèi)者不同偏好穩(wěn)定性情況下的個(gè)性化廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，比如，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)明確偏好時(shí)，感知個(gè)性化程度一般，導(dǎo)致廣告效果也并不顯著?；蛘咴谙M(fèi)者偏好不穩(wěn)定的情況下，個(gè)性化廣告的廣告效果隨著時(shí)間的推移，影響效果會(huì)被削弱。但是，只有較少的文獻(xiàn)闡述根據(jù)什么強(qiáng)度的偏好能制造較好的廣告效果。具體而言，未來(lái)可以根據(jù)預(yù)判消費(fèi)者的偏好強(qiáng)度，深入探究出個(gè)性化廣告效果最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.增加感知個(gè)性化領(lǐng)域的研究

關(guān)于消費(fèi)者的感知個(gè)性化是對(duì)于提升廣告效果的重要因素，因?yàn)閷?duì)于實(shí)際個(gè)性化的信息，如果消費(fèi)者無(wú)法感知其個(gè)性化，最終還是會(huì)將其歸類(lèi)為一般的信息。例如，廣告的感知個(gè)性化與品牌識(shí)別呈正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的感知個(gè)性化越高，即消費(fèi)者感知廣告信息與自身匹配程度越高，品牌識(shí)別即消費(fèi)者在心理上與品牌統(tǒng)一的程度越高，從而提高對(duì)于品牌的認(rèn)同感?？梢?jiàn)感知個(gè)性化對(duì)于廣告效果及品牌識(shí)別的好處。但是，目前關(guān)于提升消費(fèi)者感知個(gè)性化的文獻(xiàn)較少，未來(lái)可以增加對(duì)感知個(gè)性化領(lǐng)域的研究?！?/p>