論主旋律電影的商業(yè)化發(fā)展

沙莉

（哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 150080）

主旋律電影自上世紀(jì)80年代被提出來(lái)以后一直在我國(guó)的電影發(fā)展中占據(jù)著重要的位置。雖然在21世紀(jì)初隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的快速發(fā)展，主旋律電影也經(jīng)歷了一段時(shí)間的“消沉期”，但是最近十幾年以來(lái)，隨著商業(yè)化電影的迅速發(fā)展以及在電影市場(chǎng)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，主旋律電影很快又找到了新的發(fā)展方向——向商業(yè)化發(fā)展靠攏。以商業(yè)片的方式制作、拍攝主旋律電影，但又在商業(yè)化的制作模式下傳達(dá)著主流價(jià)值觀的內(nèi)核。在這種形式的探索下，主旋律電影很快就獲得了新生，贏得了人民大眾的喜愛(ài)，在電影市場(chǎng)中再一次引起了廣泛的影響力。近幾年來(lái)不少的主旋律電影不僅深受觀眾喜愛(ài)并且取得了良好的票房成績(jī)，比如：“建國(guó)三部曲”（《建國(guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍偉業(yè)》）、《我和我的祖國(guó)》及其姊妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》都是主旋律電影向商業(yè)化方向發(fā)展的非常成功的案例。

可以說(shuō)正是這些商業(yè)元素的成功運(yùn)用使主旋律電影從原來(lái)的空洞說(shuō)教、叫好不叫座的情況煥發(fā)出了新的生機(jī)。本文主要就主旋律電影的商業(yè)化發(fā)展進(jìn)行探討，對(duì)于現(xiàn)如今主旋律電影中的商業(yè)化傾向主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、當(dāng)紅名人的大膽使用

“粉絲”對(duì)于當(dāng)前電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一股不可忽視的存在，商業(yè)電影的成功離不開(kāi)當(dāng)紅明星的恰當(dāng)使用。明星擁有著強(qiáng)大的粉絲群體，明星作為偶像，他們的行為很大程度上會(huì)決定著粉絲們的行動(dòng)，當(dāng)明星參演一部影片時(shí)，那么粉絲們?yōu)榱巳プ冯S自己的偶像勢(shì)必會(huì)觀看相應(yīng)的影片，這無(wú)疑為影片帶來(lái)了一大批潛在的觀眾群。同時(shí)，明星們自身精湛的演技使角色更加引人入勝，為影片增彩，吸引更多的觀眾觀看。

在早期由于考慮到主旋律電影的莊嚴(yán)和莊重性，一般都是采用特型演員去扮演領(lǐng)袖人物，比如經(jīng)常在劇中扮演毛澤東的特型演員唐國(guó)強(qiáng)、王霙等等都是作為特型演員被我們大家所熟知。但是隨著電影市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程加快，使用明星參演也成了主旋律電影中必不可少的一部分。于是在2006年上映的《云水謠》便有了李冰冰、陳坤等個(gè)別明星的加入。隨后在2009年上映的《建國(guó)大業(yè)》更是開(kāi)啟了全明星參演主旋律電影的先河，全片光明星就有二百余人，這種全明星參演的模式也被當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友戲稱為“數(shù)星星”，這種全明星陣容成功激發(fā)起了觀眾們的熱情，獲得了3.9億的票房，打破了主旋律電影的“票房瓶頸”，主旋律電影從那時(shí)起再一次吸引了大眾的目光。隨后的《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》也使用了相同的策略，與第一部所不同的是《建軍大業(yè)》這部影片對(duì)于演員的使用更加“大膽”。在《建國(guó)大業(yè)》這部影片中對(duì)于演員的使用還是相對(duì)比較保守，如：唐國(guó)強(qiáng)、陳坤、張國(guó)立等等，主要以老一輩資歷較深的演員為主。而《建軍大業(yè)》中則以當(dāng)紅“小花旦”和“小鮮肉”為主，演員的使用更加年輕化，如劉昊然、張藝興、鹿晗等等。年輕一代演員由于其強(qiáng)大的粉絲數(shù)量和影響力，他們的加入擴(kuò)大了整部影片在電影市場(chǎng)中的影響力，同時(shí)也讓觀眾在影片中看到了“愛(ài)豆”身上的無(wú)限可能。

主旋律電影發(fā)展到如今對(duì)于明星的使用已經(jīng)變?yōu)榉浅Ｆ毡楹蛯こ５囊患虑榱?，縱觀這些年，幾乎每一部成功的主旋律影片都離不開(kāi)明星的參演。在主旋律電影的商業(yè)化道路上明星參演幾乎成了一種“慣用手段”，因?yàn)槊餍遣粌H僅具有龐大的粉絲團(tuán)，能為影片帶來(lái)潛在的受眾群體。更重要的是，明星本身就具有一定的話題性，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，進(jìn)而影響到其他的受眾群體，擴(kuò)大影片的受眾群。

二、商業(yè)化的營(yíng)銷運(yùn)作手段

主旋律電影最初的提出是為了應(yīng)對(duì)80年代初改革時(shí)期過(guò)度娛樂(lè)化、膚淺化的電影市場(chǎng)，所以主旋律電影自提出之日起就承擔(dān)著傳遞國(guó)家主流價(jià)值觀的任務(wù)?；诖?，早期的主旋律電影一般都是由政府“買單”，電影的拍攝、發(fā)行由政府負(fù)責(zé)，甚至連電影的消費(fèi)也是要政府“安排”。在早期，一些國(guó)營(yíng)制片廠出品了一系列的優(yōu)秀影片，改變了當(dāng)時(shí)娛樂(lè)化嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)氣。但隨著電影市場(chǎng)對(duì)民營(yíng)資本的開(kāi)放，各種商業(yè)大片異軍突起，極大地刺激著觀眾的每一根神經(jīng)，滿足著觀眾的好奇心與需求。在這個(gè)時(shí)候，單由政府出資發(fā)行的那種空洞說(shuō)教型的主旋律影片早已不適應(yīng)如今的市場(chǎng)，由民營(yíng)企業(yè)拍攝的主旋律影片開(kāi)始逐漸占據(jù)電影市場(chǎng)。在當(dāng)下的電影市場(chǎng)中，許多廣受好評(píng)的主旋律電影幾乎都是由民營(yíng)企業(yè)出資制作，比如：由中國(guó)電影集團(tuán)公司出品的《建國(guó)大業(yè)》、華誼兄弟影業(yè)有限公司出品的《集結(jié)號(hào)》等。民營(yíng)企業(yè)為影片打上主旋律的旗號(hào)將非常容易獲得國(guó)家的大力支持，間接為自己的影片帶來(lái)宣傳。同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)為了吸引更多的受眾必將加快主旋律電影的商業(yè)化進(jìn)程，做出不同以往的改變?？梢哉f(shuō)，民營(yíng)資本的投資注入為主旋律電影帶來(lái)了新的生命血液。

（一）時(shí)間節(jié)點(diǎn)的恰當(dāng)選擇

電影是供人們消遣娛樂(lè)的商品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期適應(yīng)觀眾的生活方式，才能使影片的消費(fèi)達(dá)到最大化，時(shí)機(jī)的選擇恰當(dāng)與否很大程度上影響著影片票房。現(xiàn)如今的主旋律影片越來(lái)越注重選擇合適的檔期和其他重要時(shí)刻。馮小剛作為我國(guó)賀歲片的首位開(kāi)創(chuàng)者，在《集結(jié)號(hào)》這部影片中就沿襲了他以往的慣例，將影片選在賀歲檔播出，影片成功突破兩億票房大關(guān)；《建國(guó)大業(yè)》選擇在新中國(guó)成立五十周年的國(guó)慶檔播出，很好的突出了節(jié)日氛圍，為全國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情找到了一個(gè)很好的釋放口；《我和我的家鄉(xiāng)》則緊抓時(shí)事，以脫貧攻堅(jiān)為突破口與2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)遙相呼應(yīng)，展現(xiàn)出了國(guó)家日益繁榮的景象，提升了中華兒女的民族自豪感。主旋律電影這種緊扣時(shí)事、緊抓節(jié)日氛圍的營(yíng)銷策略，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)激發(fā)了全國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情，刺激著觀眾走進(jìn)影院，從而為影片帶來(lái)高票房收益。

（二）積極的營(yíng)銷造勢(shì)

宣傳營(yíng)銷是擴(kuò)大影片知名度的另一條途徑，通過(guò)前期的各種宣傳活動(dòng)提前讓更多的人群了解影片的相關(guān)信息，提升受眾對(duì)影片的關(guān)注度，從而擴(kuò)大影片的知名度，這樣才能在影片放映當(dāng)天吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院進(jìn)行觀看。

在影片的前期宣傳中，通常會(huì)采用線上和線下相結(jié)合的形式。在線上的宣傳中，除了參演明星自身在微博上進(jìn)行的主動(dòng)宣傳，更重要的是官方主動(dòng)發(fā)起的話題營(yíng)銷，利用話題造勢(shì)，層層營(yíng)銷，為影片帶來(lái)熱度。《我和我的祖國(guó)》這部影片在上映前夕通過(guò)官微發(fā)放由王菲主唱的影片主題曲《我和我的祖國(guó)》，歌聲朗朗上口，易于傳唱。很快這個(gè)議題就通過(guò)微博、抖音、微信等新媒體平臺(tái)快速裂變傳播，成功取得了用戶的關(guān)注度。同時(shí)又在影片上映的前一天發(fā)布《我和我的祖國(guó)》相關(guān)紀(jì)錄片，極大地吊足了觀眾的胃口，吸引著受眾走進(jìn)影院觀看影片。緊接著在2021年上映的其姊妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》，官方更是大力利用抖音平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，在抖音上推出主題活動(dòng)“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，用鏡頭去記錄自己的家鄉(xiāng)。并且設(shè)計(jì)出相關(guān)貼紙和特效，加大了用戶之間的相互傳播，拉近了影片與用戶之間的距離。而在線下的宣傳活動(dòng)中，通常會(huì)花費(fèi)高昂的資金去組織相關(guān)的活動(dòng)，如明星路演、首映禮、新聞發(fā)布會(huì)等走進(jìn)人民群眾之間，增加影片的知名度。馮小剛作為一名成功的商業(yè)片導(dǎo)演，對(duì)于電影的宣傳資金從不吝嗇，《集結(jié)號(hào)》的票房之高離不開(kāi)他在宣傳上所下的功夫。在影片上映之前花費(fèi)巨資在北京工人體育館邀請(qǐng)一百多位明星舉行了首映禮，擴(kuò)大了影片的社會(huì)關(guān)注度。

三、多元化的敘事模式

早期的主旋律影片主要分為體現(xiàn)時(shí)代精神的現(xiàn)實(shí)題材和表現(xiàn)黨和軍隊(duì)光輝業(yè)績(jī)的革命歷史題材這兩大類[1]。但無(wú)論是現(xiàn)實(shí)題材還是革命歷史題材，它們的選材都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“大”?，F(xiàn)實(shí)題材通常會(huì)表現(xiàn)一些偉大領(lǐng)袖和大人物，如《周恩來(lái)外交風(fēng)云》《重慶談判》等，而革命歷史題材更愿意去表現(xiàn)一些宏大的歷史事件，如《開(kāi)國(guó)大典》《大決戰(zhàn)》等。這種宏大的敘事模式很容易表現(xiàn)出高高在上的感覺(jué)，陷入空洞說(shuō)教的模式，從而讓觀眾產(chǎn)生排斥感。新世紀(jì)以來(lái)，主旋律電影為了走進(jìn)人民群眾身邊，敘事模式開(kāi)始“下放”，以平民化視角進(jìn)行敘事，引起觀眾的共鳴感。同時(shí)與類型化的敘事模式相結(jié)合，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去講故事。

（一）平民化的表達(dá)方式

縱觀近幾年的主旋律影片都以生活中的小人物為出發(fā)點(diǎn)，圍繞著小人物的生活去講述優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！段液臀业淖鎳?guó)》圍繞著國(guó)家不同時(shí)期的重大歷史事件講述了每一位重大事件背后默默無(wú)聞的工作者，將他們推向舞臺(tái)的前方，讓這些無(wú)名工作者帶領(lǐng)我們一起回憶祖國(guó)的每個(gè)偉大瞬間。如：《前夜》中堅(jiān)持不懈的旗桿設(shè)計(jì)者林治遠(yuǎn)；《相遇》中默默無(wú)聞的原子彈工作者高遠(yuǎn)；《北京你好》中的普通出租車司機(jī)張北京等等。如果說(shuō)《我和我的祖國(guó)》這部影片還是以重大歷史事件普通工作者為背景，那么它的姊妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》就將視角對(duì)準(zhǔn)了生活在我們身邊的普通人，通過(guò)他們的視角去講述國(guó)家如今的發(fā)展變化。比如：《北京好人》中通過(guò)普通出租車司機(jī)張北京帶領(lǐng)老舅騙保的故事表現(xiàn)農(nóng)村醫(yī)保的全面保障；《最后一課》中通過(guò)帶領(lǐng)鄉(xiāng)村教師找回憶來(lái)展現(xiàn)我國(guó)基礎(chǔ)教育的變化；《回鄉(xiāng)之路》中通過(guò)小企業(yè)家喬樹(shù)林推銷蘋果表現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)沙治理情況和致富之路。這部影片里出現(xiàn)的鄉(xiāng)村干部、教師、小企業(yè)家、小發(fā)明家以及出租車司機(jī)都是實(shí)實(shí)在在生活在我們身邊的小人物，仿佛就是每日與我們生活在一起的街邊鄰居。并且整部影片還加入了不少的喜劇元素，讓觀眾在歡笑和感動(dòng)中不知不覺(jué)地接受了主流價(jià)值觀的傳播。

（二）類型化的創(chuàng)作理念

隨著電影市場(chǎng)的日益繁榮，單一的宏大敘事早已不能滿足觀眾們的需求。受到好萊塢影片和香港影片的影響，如今的主旋律電影更多的是類型化+的模式，運(yùn)用多元化的類型敘事手法進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳達(dá)，敘事模式的類型化發(fā)展早已成為主旋律電影新的探索方向?？v觀近幾年廣受好評(píng)的主旋律影片大多都與其他的類型片進(jìn)行了融合。像早期的《云水謠》與其說(shuō)是一部主旋律的戰(zhàn)爭(zhēng)片，倒不如說(shuō)是一部愛(ài)情片更加準(zhǔn)確，在那個(gè)動(dòng)蕩不安的戰(zhàn)爭(zhēng)年代下小人物為愛(ài)情堅(jiān)守的信念更讓我們感動(dòng)，這部影片其實(shí)就是主旋律影片與愛(ài)情片結(jié)合的典范。再到后來(lái)的主旋律影片嘗試了與多種不同的類型片進(jìn)行結(jié)合，均獲得了巨大的成功。如在《緊急迫降》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》等影片中我們都能看到災(zāi)難片的影子；在《戰(zhàn)狼2》《湄公河行動(dòng)》等影片中我們都能看到很多槍戰(zhàn)、警匪片的影子；在《風(fēng)聲》《鄧小平》等影片中又有懸疑片的影子在其中。類型化敘事手法的加入對(duì)主旋律電影本身進(jìn)行了豐富，使主旋律影片擺脫了單一敘事的模式，更重要的是還滿足了觀眾的多元化觀影需求，輕松實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)性和主流價(jià)值觀的雙結(jié)合。

結(jié)語(yǔ)

隨著電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展，主旋律電影走上商業(yè)化的發(fā)展方向是必然之路。因?yàn)樵谏虡I(yè)化影片的刺激下，主旋律影片為了尋求突破必將做出新的發(fā)展與改變：尋求視聽(tīng)的沖擊感、明星云集的吸引力、類型的多元化發(fā)展等等。相比于主旋律電影以前的那種說(shuō)教、被動(dòng)接受的模式，加入一些商業(yè)化元素更容易讓受眾主動(dòng)去接受電影里所傳達(dá)的主流價(jià)值觀，這比那種說(shuō)教式的被動(dòng)灌輸更容易讓國(guó)民產(chǎn)生民族自豪感。當(dāng)然主旋律電影在商業(yè)化的進(jìn)程中也要把握好度，主旋律電影走上商業(yè)化傳播道路主要還是為了更好的傳播主流價(jià)值觀，在任何情況下，都要以傳播社會(huì)價(jià)值為主。切不可走上過(guò)度娛樂(lè)化的道路，為了過(guò)度追求影片所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而忽視了社會(huì)價(jià)值的傳播?！?/p>