地域文化品牌在抖音平臺中的傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑
——以滄州大運河為例

劉 沖

（作者單位：滄州廣播電視臺對上報道部）

一部運河史，半部人類文明史。2014年，大運河申遺成功。2017年，習近平總書記批示強調，“大運河是祖先留給我們的寶貴財產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好”。近年來，河北省滄州市以園博園、南川樓、朗吟樓、百獅園等項目建設為載體，以沿線特色小鎮(zhèn)、非遺文化資源開發(fā)為重點，加快打造大運河文化保護帶、運河生態(tài)景觀帶、全域文化旅游帶，推動構建“河為線、城為珠、線穿珠、珠帶面”的融合發(fā)展格局[1]。

新媒體技術的廣泛應用，特別是移動網(wǎng)絡情景下抖音等短視頻平臺的火爆，催生了新的內容生產(chǎn)和傳播方式。抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，抖音上國家級非遺項目相關視頻數(shù)量超過1.4億；1557個國家級非遺項目，抖音涵蓋率達97.94%[2]。在抖音平臺中，地域文化品牌傳播迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

1 抖音平臺給地域文化品牌傳播帶來的機遇

1.1 從“我聽你說”到“由我來說”

在報紙、廣播和電視主導的傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)中，地方文化品牌的內容生產(chǎn)由政府主導、由主流媒體推介。抖音的內容生產(chǎn)方式為“UGC+PGC+OGC”，UGC（User Generated Content），即用戶生成內容，指用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示提供給其他用戶。PGC（Professionally Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內容，內容生產(chǎn)的主體是在某些領域具備專業(yè)知識的人士或專家。OGC（Occupationally Generated Content），即職業(yè)生產(chǎn)內容，內容生產(chǎn)主體是具備一定知識和專業(yè)背景的從業(yè)人員。在這種內容生成模式下，用戶被賦予了更大的傳播話語權力，傳播主體更加多元、傳播內容更豐富，話語權被分解到不同人群之中，甚至個體用戶的影響力遠遠超過官方機構。一個人、一首歌、一個“?！本湍軒Щ鹨蛔牵缫驗槎≌娴淖呒t，2021年十一黃金周期間，理塘當?shù)芈糜问杖胪仍鲩L72.4%。

1.2 從靜態(tài)單一呈現(xiàn)到動態(tài)全景互動

在有關地方文化的宣傳片和專題報道中，單一的主題內容、第三方拍攝視角和宏大敘事語言使文化和受眾之間始終有一種疏離感。抖音平臺上的同一話題下，分散著無限關聯(lián)的相關內容，只要添加關聯(lián)就可以全部呈現(xiàn)子內容，全景全息展現(xiàn)地域文化。抖音平臺操作便捷，多數(shù)短視頻時長集中在15秒至1分鐘，隨發(fā)隨拍，用戶可以通過配樂、剪輯、添加字幕等形式進行創(chuàng)意生產(chǎn)。而且，抖音平臺還提供了大量提前設計好的“半成品”模板，如春節(jié)期間的“剪窗花”模板、端午節(jié)期間的“一代粽師”特效等，便于用戶跟拍、模仿。

1.3 從“效果模糊”到個性精準投放

新媒體時代，在大數(shù)據(jù)技術支持下，用戶的每一個行為都可以被記錄，點贊、分享、評論甚至畫面停留時長都可以直接作為判斷標準。而且，算法技術可以幫助平臺給用戶精準畫像，并根據(jù)用戶的需求實現(xiàn)內容的個性化推送。另外，平臺還可以根據(jù)用戶的興趣關聯(lián)、地理關聯(lián)、人際關聯(lián)等脈絡來延伸推送“你可能感興趣的內容”。在這種背景下，地域文化品牌的傳播效果可以被直觀掌握，傳播渠道也更加個性化。

2 滄州大運河文化在抖音平臺中的傳播現(xiàn)狀

截至2022年4月30日，筆者在抖音平臺中以“滄州大運河”為檢索關鍵詞，發(fā)現(xiàn)“滄州運河”“滄州大運河”等相關話題共97條、視頻作品165條，內容涉及美食、建筑、歷史文化、自然風景等多個方面。話題播放量依次為“滄州”（21.8億次）、“滄州美食”（5.4億次）、“看見滄州”（3.3億次）、“河北滄州”（3.0億次）。本研究采用內容分析法，以新聞傳播學經(jīng)典理論5W模式為基本維度，對抖音平臺中的滄州大運河文化傳播現(xiàn)狀展開系統(tǒng)內容分析，研究發(fā)現(xiàn)如下：

2.1 傳播主體方面，用戶個人賬號更為活躍

結合抖音平臺上的具體參與情況，本研究從兩個層面對傳播主體進行劃分，一是依據(jù)運營賬號的收益情況，分為商業(yè)賬號、公益賬號及個人賬號。研究發(fā)現(xiàn)，在滄州大運河內容的發(fā)布主體中，個人賬號發(fā)布者約占67%，商業(yè)賬號約占16%，純公益類賬號僅占4%。二是依據(jù)賬號屬性，分為政府機關賬號、媒體賬號、企業(yè)賬號、網(wǎng)紅賬號和普通民眾賬號。研究中尚未發(fā)現(xiàn)政府機關運營的賬號，媒體賬號發(fā)布的內容約為15%，商業(yè)賬號占比23%，網(wǎng)紅賬號占比17%，多數(shù)內容依然是由普通民眾賬號發(fā)布。

2.2 傳播內容方面，休閑娛樂內容占絕對優(yōu)勢

目前，抖音平臺中包含滄州運河相關內容的話題有很多，排名前5的依次為：“魅力滄州”（8 250.2萬次播放）、“滄州鐵獅子”（3 860.7萬次播放）、“運河好物在滄州”（1 868.5萬次播放)、“滄州武術”（1 878.5萬次播放）、“滄州話”（888.1萬次播放）。話題“滄州大運河”播放量僅為120.9萬次，在“滄州運河”話題內容中，熱播前三名為“我真是小賢啊”賬號發(fā)布的“人生第一次半馬#滄州大運河半程馬拉松#馬拉松#滄州大運河”，“影兒（自拍攝影）”賬號發(fā)布的“大運河沿岸又添一處好景點，王西魯閘研學公園即將開園！”和“復建的滄州南川樓即將全面竣工，與百獅園隔河相望”。研究發(fā)現(xiàn)，休閑娛樂和自然風景類內容占全部視頻數(shù)量的2/3，其余排序依次為民俗文化類、建設概況類、知識講解類。

2.3 傳播受眾方面，用戶喜好多元但態(tài)度趨同

滄州大運河文化類短視頻的受眾存在分散性和趨同性相結合的明顯特征，不同需求的主體都在個性喜好中貼近大運河的話題標簽，造成了注意力的分散，但是在整體傾向上又呈現(xiàn)出一致性。精美的視頻內容和有深度的作品往往能得到受眾的一致認可，如“-灰鯨”在2021年2月20日發(fā)布的“你見過這種角度的大運河嗎？帶你看看承載著歷史悠久的京杭大運河和滄州地標建筑”短視頻，用精良的畫面、優(yōu)美的配樂、專業(yè)的剪輯打卡滄州大運河沿途的地標建筑，獲得了不錯的點贊量和評論量。

2.4 傳播效果方面，受眾喜歡點贊但不求甚解

筆者通過對“滄州大運河”相關話題中播放量排名前20的用戶反饋情況進行分析發(fā)現(xiàn)，點贊數(shù)在500~1000的有8個作品；點贊數(shù)大于1000的有7個作品；評論在0-500條的共18個作品。其中，點贊仍是受眾互動的最重要形式。

筆者對留言文本進行分析發(fā)現(xiàn)，大部分受眾對于運河文化短視頻持喜愛態(tài)度，“美”和“贊”是最多的留言，但留言中也顯示了受眾對運河文化知識的匱乏，如常出現(xiàn)“為什么大運河那么多彎，直道不是更利于通航嗎”“運河從哪通到哪”，呈現(xiàn)出受眾對運河文化不甚了了的心態(tài)。

2.5 傳播渠道方面，“半命題”模式下的自由發(fā)散

研究發(fā)現(xiàn)，目前滄州運河文化在抖音平臺上的傳播渠道仍以“散點式”為主，主要表現(xiàn)在相關話題下用戶的自由創(chuàng)造，缺乏權威賬號和意見領袖的統(tǒng)一引導。例如，在“滄州大運河”這一話題下，截至2022年5月31日，共有44個相關短視頻作品，其中37個為用戶生活展示類內容，約1/3為用戶自拍美照類內容。

3 滄州大運河文化在抖音傳播中存在的問題

雖然短視頻的傳播理念、技術和模式已經(jīng)給滄州大運河文化的傳播帶來了很多的機遇，但是其在整體品牌塑造、優(yōu)質作品輸出、傳播效果強化等方面還存在明顯的問題。

3.1 政府主體參與程度低，品牌塑造力和引導力較弱

研究發(fā)現(xiàn)，目前抖音短視頻的發(fā)布者主要集中在個人和商業(yè)營利性賬號中，這就導致雖然相關視頻內容較多，但視頻質量參差不齊，碎片化、娛樂化、商業(yè)化傾向嚴重。筆者在研究中未發(fā)現(xiàn)關于滄州大運河文化的官方賬號，僅發(fā)現(xiàn)一個名為“滄州網(wǎng)信”的發(fā)了25條滄州運河的相關內容，占全部834篇作品的極小比例。在地方主流媒體“滄州日報”賬號中，僅有6篇關于滄州運河文化宣傳作品，累計點贊量1400左右。

3.2 UGC創(chuàng)意生產(chǎn)能力不足，缺乏深度作品和爆款作品

抖音短視頻中雖然活躍著不少個人用戶，但是有影響力的意見領袖較少，網(wǎng)紅用戶的內容缺乏獨創(chuàng)性。主要有以下兩個原因：一是未對賬號本身進行系統(tǒng)定位，內容缺乏深度；二是網(wǎng)紅賬號盈利目的明顯，缺乏深度和內涵。例如，“滄州房叔”賬號陸續(xù)發(fā)布了很多期帶有“大運河”標簽的相關作品，但是均為房地產(chǎn)信息和樓盤推廣。網(wǎng)民在互動參與過程中，雖然表現(xiàn)出了一定程度上的地域文化自信，但是僅停留在較淺層面，多數(shù)內容仍為風景打卡、個人美照、朋友聚餐，很少涉及深度內容。

3.3 缺乏跨區(qū)域、跨平臺聯(lián)動，短視頻整合互動能力不足

在“慢直播”“云展覽”“VR體驗”等新形式、新技術全面參與地方文化傳播的趨勢下，滄州運河文化的短視頻平臺整合能力相對遜色。現(xiàn)有的直播集中在“運河好物在滄州”這一話題下，均為商品帶貨直播。而且，區(qū)域之間的聯(lián)動、線上線下的互動都未跟進。例如，在2021年第六屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，各地區(qū)采用線上線下聯(lián)動的形式，在主會場邯鄲開幕期間，線上舉辦同類活動，通過“云觀摩”展現(xiàn)本地文化資源，但滄州在這方面互聯(lián)互動不足。

4 滄州大運河文化品牌在短視頻平臺中的傳播路徑

運河品牌文化的宣傳推廣既要有“煙火氣”，又要有“引導力”，既要注重展示和保護，又要加強傳承和開發(fā)。

4.1 權威賬號入駐，提升短視頻場域中與運河文化話題相關的話語塑造權和引導力

事實證明，無論是制作者還是觀看者，都會對熱門話題和優(yōu)質作品倍感興趣。例如，個人賬號“馮宇靜”主要用航拍技術展現(xiàn)滄州運河風貌，目前該系列已聯(lián)系更新三年，累計發(fā)布視頻作品64期，累計播放量310萬次，個人賬號粉絲6.3萬，累計獲贊67.7萬，已成為當?shù)貙I(yè)知識領域的網(wǎng)紅代表。

因此，應布局權威賬號，一方面應由政府部門或者大運河文化建設管理部門主導，建立官方抖音賬號，發(fā)布權威內容和話題，進行整體形象的塑造；另一方面應吸引主流媒體、文化名人等積極加入，發(fā)布有內涵、有深度、有廣度的話題內容，提升輿論引導能力。

4.2 創(chuàng)新形式和內容，全面豐富大運河文化品牌的內涵與外延

首先，在展示和傳播上做“減法”，突出地域特色。短視頻制作者應提高對運河文化符號進行凝練的能力，將滄州本地大運河文化元素和特征凝練成可視化、易傳播的符號或話題，如大運灣的Ω符號、鐵獅子符號、武術符號、雜技符號等，打造鮮明的地域特色。

其次，在保護與傳承上做“加法”，增加話題與內容。大運河文化傳播人員應加強PGC和UGC內容策劃，通過清晰的賬號定位、垂直的內容和專業(yè)的剪輯增強對大運河文化的保護和傳承。

再次，在創(chuàng)新與開發(fā)中上做“乘法”。例如，2021年“出圈”的《元宵奇妙夜》通過“簡單劇情+豐富畫面”和“實景拍攝+虛擬制作”的方式，將傳統(tǒng)文化、國寶文物、河南地標串聯(lián)起來，為綜合性、創(chuàng)新性開發(fā)地域文化提供了思路。再如，無錫大運河數(shù)字博物館運用 3D 影像科技、多媒體互動等數(shù)字科技手段展現(xiàn)了大運河千年發(fā)展中“槳聲、燈影、古橋、民居”相融之景，運用交互技術向世人展現(xiàn)了一幅栩栩如生的古運河民俗文化水上圖，讓人們通過博物館就能感受運河的過往[3]。

4.3 加強線上線下和空間區(qū)域融合，做大做強運河文化品牌

要想做大做強滄州大運河文化的品牌，就要將文化價值、審美價值、社會價值、市場價值統(tǒng)一起來，所以相關部門要加強線上與線下的合作，通過不同媒介、不同區(qū)域間共同舉辦主題活動，來提高滄州大運河文化的影響力。例如，2019 年北京廣電融媒體中心、杭州文廣集團融媒體中心聯(lián)合浙蘇魯津冀等大運河沿線各省市臺融媒體中心，于8月至9月中旬共同推出《愛上大運河》，在40天時間里跨越9個省市，以“幸福照相館落地活動+網(wǎng)絡直播+《讓運河說話》博物館系列紀錄片+《運河環(huán)游記》主播體驗式Vlog+實景音舞詩畫演出+《幸福圓桌會》訪談”為基本形態(tài)，通過沿線電視、手機客戶端、廣播、網(wǎng)站、報紙等渠道發(fā)布，搭建了融媒體傳播矩陣，獲得了巨大成功[4]。另外，宣傳人員還可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、賽季活動承辦、直播帶貨等來吸引商家和用戶的參與，推動文旅融合向縱深發(fā)展，達到文化效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。例如，浙江省嘉興市近幾年大力發(fā)展了運河特色體育賽事，主要包括龍舟、皮劃艇、游泳、馬拉松、戶外越野等運動項目，通過新媒體直播賽事提高了知名度，對城市的對外交流甚至國際化發(fā)展都起到了積極作用[5]。

千年運河，美麗蝶變，精神文脈，代代相傳。短視頻平臺為運河文化的傳播提供了廣闊舞臺，怎樣在這個舞臺上守住大運河文化的“根”和“魂”，提升運河品牌的價值和活力，是相關宣傳人員需要思考的時代命題。