新媒體傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和策略

崔 巍

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

近幾年，我國(guó)信息技術(shù)水平不斷提高，有效推動(dòng)了我國(guó)新媒體不斷快速發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了極大影響。傳統(tǒng)媒體盡管具有很多優(yōu)秀的專業(yè)人才，但是受到自身局限性的影響，越來越多的人更青睞于通過新媒體來獲取自己所需的信息資源。在新媒體傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想可持續(xù)發(fā)展，就一定要采取有效措施適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，與新媒體進(jìn)行有效融合，積極進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。

1 新媒體的定義及優(yōu)勢(shì)

1.1 新媒體的定義

目前，新媒體有很多不同的定義，總結(jié)來說，新媒體就是指使用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，如微博、微信、抖音等均屬于新媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有很多不同之處，新媒體有效整合了多種不同的技術(shù)與資源，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等，其在信息傳播模式、信息傳播內(nèi)容等方面均能夠帶給人們新的體驗(yàn)[1]。

1.2 新媒體的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度變得越來越快，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了較大影響，如何快速適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境、在新媒體傳播環(huán)境中可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，信息技術(shù)水平在不斷提高，人們通過新媒體在生活與工作中獲取了很多的便利。其中，新媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.2.1 傳播內(nèi)容豐富

與傳統(tǒng)媒體相比，人們通過新媒體能夠獲取更多的信息資源。新媒體具有很多豐富的內(nèi)容，除了文字信息，還包括其他可供人們選擇的信息，如視頻信息、圖片信息等。而且，人們通過新媒體能夠及時(shí)了解與掌握當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)上進(jìn)行自由討論與評(píng)論，發(fā)表自己的看法與觀點(diǎn)[2]。

1.2.2 新聞傳播速度快

在技術(shù)方面，新媒體要比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)，所以新媒體能夠向人們快速傳播新聞。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，它在傳播新聞時(shí)有很多的審核流程，存在一定的限制，所以在新聞報(bào)道方面，新媒體要比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，新媒體能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播給網(wǎng)絡(luò)用戶，但是傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道之前需要一定的采訪與編輯的時(shí)間。因此，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的新聞傳播速度更快。

1.2.3 打破時(shí)間、空間的限制

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，即在傳播新聞方面能夠打破時(shí)間、空間的限制，無(wú)論人們?cè)谌魏螘r(shí)間與任何地方均能夠通過新媒體獲取最新的新聞。例如，人們通過手機(jī)能夠了解到當(dāng)下最新的新聞事件，人們只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，就可以便捷地獲取當(dāng)下最新的新聞。

1.2.4 受眾具有多種不同的身份

受眾在新媒體平臺(tái)中具有多種不同的身份，可以為接收者或者傳播者，并且受眾能夠在信息傳播與接收過程中靈活變換角色，可以再次傳播與深加工自己所接觸的新聞。人們可以將自己看到的或者想到的發(fā)布到新媒體平臺(tái)上，也能夠在新媒體平臺(tái)上看到其他人講述的一些事情。與此同時(shí)，新媒體用戶通過使用新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)與復(fù)制功能可以轉(zhuǎn)發(fā)、改寫其他人所發(fā)布的一些信息。所以，任何一名新媒體用戶均具有多種身份，可以是信息接收者，也可以是傳播者。

1.2.5 傳播主體規(guī)模擴(kuò)大

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體中，生產(chǎn)流程是非常煩瑣的，同時(shí)傳統(tǒng)媒體具有比較高的準(zhǔn)入門檻，一般情況下，內(nèi)容的生產(chǎn)者僅僅為少數(shù)人，大多數(shù)人僅可以成為內(nèi)容的接收者，所以傳統(tǒng)媒體基本為單向傳播。而在新媒體中，信息傳播是非常簡(jiǎn)單的，人們只要有手機(jī)、電腦，便能夠生產(chǎn)信息，顯著降低了信息發(fā)布的門檻。

2 新媒體傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 新聞制作成本高

近幾年，我國(guó)傳統(tǒng)媒體制作和傳播新聞的成本不斷增加，但是盈利收入在不斷下降，導(dǎo)致當(dāng)下我國(guó)傳統(tǒng)媒體存在著發(fā)展困境。而且，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)時(shí)間處于入不敷出的狀態(tài)，所以在極大程度上增加了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)管理難度[3]，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體陷入收支失衡的困境之中，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 傳播時(shí)效性較低

在我國(guó)，電視媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體等均屬于傳統(tǒng)媒體。一般情況下，在搜集新聞素材的過程中，專業(yè)工作人員需要對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝或者錄制，并且需要開展相關(guān)后期工作，如編輯，在處理完各種復(fù)雜的新聞素材以后，人們才能夠接收到新聞，所以傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)效性是比較低的。

2.3 廣告收入低

現(xiàn)階段，廣告營(yíng)收是傳統(tǒng)媒體企業(yè)的主要收入來源，廣告營(yíng)收占有非常高的比重。但是在近幾年，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注新媒體，因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)能夠?yàn)閺V告公司提供更多極具個(gè)性化、多樣化的宣傳模式，再加上新媒體的廣告成本低于傳統(tǒng)媒體，所以大多數(shù)廣告公司更加青睞于在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放。筆者通過詳細(xì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與2019年相比，2020年雜志行業(yè)廣告的市場(chǎng)份額下降約15.65%、報(bào)紙行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模下降約61.34%。由此可知，傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)收水平呈不斷下降趨勢(shì)，這極大阻礙了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重

在新媒體傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可以通過多種方式來整合資源，這促使很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員發(fā)生了變動(dòng)，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體人才流失，一些優(yōu)秀的傳媒從業(yè)者離開傳統(tǒng)媒體，開始轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，這為我國(guó)新媒體的進(jìn)一步快速發(fā)展提供了更多的人力資源，但也導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體人才逐漸流失，因?yàn)榕c傳統(tǒng)媒體相比，傳媒從業(yè)人員認(rèn)為新媒體能夠?yàn)樗麄兲峁└玫陌l(fā)展機(jī)會(huì)與空間，給他們提供更好的薪酬待遇。

3 新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生的影響

3.1 積極的影響

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提高，推動(dòng)了我國(guó)新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，同時(shí)有效推動(dòng)了我國(guó)新聞傳播行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。從某種角度來說，新媒體是社會(huì)發(fā)展歷程中的一個(gè)產(chǎn)物，新媒體的出現(xiàn)，為我國(guó)新聞行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。新媒體的不斷發(fā)展，降低新聞的發(fā)布門檻與傳播門檻。另外，新媒體也讓更多人成為信息內(nèi)容的分享者，人們能夠根據(jù)自己的實(shí)際生活經(jīng)歷、生活發(fā)現(xiàn)或者個(gè)人興趣等來發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，而且這些內(nèi)容極具靈活性、個(gè)性化特點(diǎn)。新媒體可以給傳統(tǒng)媒體人的新聞采訪工作與素材整理工作帶來極大的便利，促使新聞報(bào)道更加高效。

3.2 消極的影響

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在很多方面與其存在不同之處，包括發(fā)展觀念、信息傳播模式等，所以新媒體的出現(xiàn)也會(huì)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生消極的影響[4]。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)媒體的收入不斷減少。一直以來，廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要盈利來源，但是新媒體的出現(xiàn)，能夠?yàn)閺V告公司提供更加直接、多樣、快速的廣告宣傳與公關(guān)模式，所以廣告公司更加青睞新媒體，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入呈不斷下降趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體陷入停滯不前的發(fā)展困境。第二，新媒體的出現(xiàn)極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體的主流地位，降低了傳統(tǒng)媒體的影響力與權(quán)威性。

4 新媒體傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展對(duì)策

4.1 充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，為了保證自身能夠可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行積極借鑒與學(xué)習(xí)。例如，廣播電視媒體要想進(jìn)一步提高新聞的傳播質(zhì)量，給人們帶來高質(zhì)量的視聽享受，就要制作更加高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目，挖掘更多新穎的新聞素材，提高自身的品牌知名度，打造品牌特色。

4.2 樹立新的發(fā)展理念，積極進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

新媒體的出現(xiàn)，盡管給我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多新的挑戰(zhàn)，但是也帶來了很多新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中，仍然存在很多問題，但使用新媒體技術(shù)能夠有效解決這些問題，同時(shí)能夠促使自身的發(fā)展更具有活力。所以，在新媒體傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體需要加快轉(zhuǎn)型速度，同時(shí)有效結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，促使產(chǎn)品變得更加個(gè)性與豐富，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中只有借助新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，才能成功轉(zhuǎn)型。在媒體融合環(huán)境中，各個(gè)媒體之間要取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要改變“千人一面”的狀態(tài)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；還要從內(nèi)容創(chuàng)新方面下功夫，只有這樣才能凸顯自身特色。媒體融合視域下，雖然新聞傳播渠道和新聞傳播方式發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)媒體深耕細(xì)作、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、創(chuàng)新內(nèi)容的工作態(tài)度沒有變，傳統(tǒng)媒體記者不僅要深入一線進(jìn)行采訪報(bào)道，還要思考怎樣依托新媒體的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)傳播效果，提升自身傳播力。另外，傳統(tǒng)媒體還需要采取有效措施不斷提高工作人員的專業(yè)素質(zhì)與專業(yè)能力，特別是要為工作人員提供更多的數(shù)字化技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，積極鼓勵(lì)工作人員學(xué)習(xí)有關(guān)新媒體技術(shù)，通過充分利用新媒體技術(shù)，及時(shí)挖掘出更多的新聞素材，制作出更高質(zhì)量的新聞，更快速地傳播新聞。

4.3 積極與新媒體進(jìn)行合作

在當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中面臨著很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著媒體市場(chǎng)越來越精細(xì)化，傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)了解與掌握受眾對(duì)信息的個(gè)性化需求，并以此為重要依據(jù)，為用戶提供相應(yīng)個(gè)性化的服務(wù)[5]。為達(dá)到這一目的，我國(guó)傳統(tǒng)媒體需要與新媒體積極進(jìn)行合作，利用新媒體技術(shù)提高新聞的質(zhì)量，通過發(fā)揮新媒體在傳播信息方面的優(yōu)勢(shì)，以有效提高新聞的傳播效率，進(jìn)而滿足人們的多樣需求。

4.4 高度重視新聞專業(yè)人才

為了搜集到更加真實(shí)的新聞，快速對(duì)外發(fā)布新聞，傳統(tǒng)媒體就需要引進(jìn)專業(yè)人才。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)上每天都會(huì)發(fā)布大量的新聞事件，面對(duì)如此多的新聞，人們開始質(zhì)疑新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致人們對(duì)媒體的信任度呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)[6]。在當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境中，為了保證自身能夠可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，高度重視新聞專業(yè)人才，采取有效措施提高他們的新聞采集能力，增強(qiáng)新聞信息的真實(shí)性。

4.5 應(yīng)用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞內(nèi)容和形式

新媒體時(shí)代，為有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體工作人員在工作中應(yīng)嚴(yán)格遵守編輯原則，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，熟悉與掌握社會(huì)大眾的需求與愛好，并以此為重要依據(jù)，制作相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，吸引更多受眾的注意力，進(jìn)而提高傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力。同時(shí)，還應(yīng)充分利用先進(jìn)的生產(chǎn)方式與網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，促使新聞報(bào)道更為多元化，建立健全新聞生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)信息生產(chǎn)模式進(jìn)行有效優(yōu)化，從而生產(chǎn)更符合受眾需求的新聞，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。

4.6 充分發(fā)揮品牌效應(yīng)

在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要想提高對(duì)廣告商的吸引力，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高節(jié)目的收視率，就要建立自己的品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)媒體要及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身發(fā)展中存在的各種問題，充分應(yīng)用新媒體技術(shù)來解決問題，為更好地打造品牌夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而推動(dòng)自身發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體一定要做到與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，緊緊抓住新的發(fā)展機(jī)遇，勇敢面對(duì)各種新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要樹立新的發(fā)展理念，充分利用新媒體技術(shù)，同時(shí)有效結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新盈利模式，加快轉(zhuǎn)型步伐，從而推動(dòng)自身發(fā)展。