基于5W模式分析抖音短視頻廣告的成功之道

王佳鑫

（作者單位：山西工程科技職業(yè)大學(xué)）

目前，注意力經(jīng)濟(jì)已成為一種十分流行的經(jīng)濟(jì)模式，在這種情況下，注意力成為企業(yè)吸引消費(fèi)者、獲取財(cái)富的重要砝碼。隨著短視頻技術(shù)的不斷成熟，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）社交平臺(tái)占用了網(wǎng)民絕大部分的上網(wǎng)時(shí)間，短視頻已成為視覺爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的重要武器，擁有營(yíng)銷目的的廣告主和想要提升商業(yè)價(jià)值的抖音等UGC社交平臺(tái)不謀而合，抖音漸漸從單純記錄生活的短視頻軟件發(fā)展成為產(chǎn)品銷售的“土壤”，取得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

1 傳播主體的主角作用

拉扎斯菲爾德曾提出兩級(jí)傳播理論，即大眾傳播的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[1]。抖音中部分博主因?yàn)閷?duì)某個(gè)領(lǐng)域有較多的了解，熟知相關(guān)信息，并持續(xù)性地發(fā)布一些主題統(tǒng)一、風(fēng)格相似的短視頻，就會(huì)獲得大量的粉絲。這些博主表現(xiàn)出更高的活躍度，表達(dá)著更專業(yè)的看法，他們的觀點(diǎn)或建議會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響。例如，抖音上的美妝博主“程十安an”，以“變美干貨”為視頻主題內(nèi)容，吸引用戶的注意力，在女性?shī)y容、護(hù)膚及發(fā)型等方面發(fā)表一些較為專業(yè)的看法、實(shí)用的方法。另外，消費(fèi)者會(huì)在評(píng)論區(qū)、私信頁(yè)面主動(dòng)提出一些個(gè)性化的問題，并期待博主對(duì)某類型產(chǎn)品進(jìn)行推薦，可見，博主對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，同時(shí)博主的主頁(yè)櫥窗還會(huì)為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買渠道，幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買。

“暈輪效應(yīng)”也指出，人們會(huì)根據(jù)一個(gè)人給外界留下的印象去理解和評(píng)價(jià)與這個(gè)人相關(guān)的事情。以博主“小飛蟲”為例，該博主以分享異地戀情侶日常為主要內(nèi)容，在講述自己的親情、友情、愛情小故事的同時(shí)分享穿搭、妝容、食物及生活用品，視頻中展示著真實(shí)的自己和真實(shí)的生活環(huán)境，真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供了真切的感受，提升了產(chǎn)品的可信度和博主的美譽(yù)度。

筆者發(fā)現(xiàn)，大到各領(lǐng)域的知名人物，小到身邊的人，只要能夠生產(chǎn)出有趣、新穎的高熱度內(nèi)容，無(wú)論質(zhì)量高低、話題深淺，都有機(jī)會(huì)成為抖音熱門博主，進(jìn)而具有帶貨的硬性條件。在這種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，帶貨博主的行業(yè)門檻不斷降低，博主的個(gè)人能力也備受質(zhì)疑，并且極易受到資本的操縱，視頻與產(chǎn)品的真實(shí)性也會(huì)受到影響。所以，提高帶貨博主的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)和視頻內(nèi)容監(jiān)管成為亟待解決的問題。

總之，傳播主體專業(yè)的意見、真實(shí)的形式、個(gè)人的形象都對(duì)短視頻廣告的傳播產(chǎn)生積極作用。在抖音電商的生態(tài)中，熱門帶貨博主作為短視頻和直播的主角，在商家、抖音平臺(tái)、用戶三者之間起著重要的橋梁作用，這也說明帶貨博主要選擇符合自己形象定位的產(chǎn)品，商家也要尋找與產(chǎn)品、品牌契合的博主，如此才能有效發(fā)揮短視頻的帶貨作用。

2 富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容

注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，注意力也成為各大企業(yè)爭(zhēng)奪的稀缺資源。在把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的過程中，短視頻平臺(tái)既是注意力的主要擁有者，又是注意力價(jià)值的交換者，所以說傳媒經(jīng)濟(jì)就是以注意力經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)在于短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模大且活躍度高，操作方法簡(jiǎn)單且充分利用了人們的碎片時(shí)間，把握了這種經(jīng)濟(jì)模式下最重要的資源——注意力。后信息社會(huì)，創(chuàng)意是稀缺資源，要想吸引大眾的注意力，就需要富有創(chuàng)意的形式和內(nèi)容。以下三種帶貨模式各具特色，均有著較高的帶貨效果。

2.1 博主測(cè)評(píng)分享型

博主測(cè)評(píng)分享類是博主親身使用后以分享的形式將產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)直接講述給消費(fèi)者?！坝H身使用”能夠讓消費(fèi)者直觀看到效果，生活化的語(yǔ)言、接地氣的風(fēng)格，給消費(fèi)者一種面對(duì)面交流的感受；多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇。例如，抖音博主“大西米君”在2021年10月27日發(fā)布的視頻《真·素顏唇釉！誰(shuí)涂誰(shuí)好看！》中，介紹了4支她認(rèn)為適合素顏使用的唇釉，對(duì)產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品質(zhì)地、使用效果進(jìn)行了生動(dòng)、細(xì)致的講解和對(duì)比，為粉絲提供了參考。這種帶貨類型吸粉的關(guān)鍵就是消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在地看到使用過程和效果，直接的感官體驗(yàn)給產(chǎn)品的質(zhì)量和功能增添了保障，為購(gòu)買行為的產(chǎn)生打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。

2.2 博主直播帶貨型

自媒體博主除了發(fā)布短視頻，還經(jīng)常會(huì)發(fā)起直播，選擇一個(gè)話題，順便介紹產(chǎn)品，所銷售的商品與聊天話題通常有著密切的關(guān)系。在直播過程中，博主會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和使用指導(dǎo)。例如，博主“大偉說”是一位抖音球評(píng)人、優(yōu)質(zhì)籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者，因具有較為專業(yè)的籃球解說能力、客觀評(píng)球的風(fēng)格和打造綠色球迷互通空間的理念，吸引了眾多籃球迷。該博主經(jīng)常會(huì)開直播和粉絲侃球互動(dòng)，并出售一些印有籃球明星圖案的服裝、簽名球衣和適合觀賽的小零食等。這種形式下出售的產(chǎn)品與直播話題的高度關(guān)聯(lián)，使閑聊和廣告的界限變得模糊，群體歸屬意識(shí)激發(fā)了球迷的購(gòu)買欲望，觀賽零食的創(chuàng)意也隱匿地進(jìn)行了一波場(chǎng)景營(yíng)銷，二者相結(jié)合減少了球迷的抵觸情緒，使球迷轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。除此之外，這類博主的短視頻故事推動(dòng)著粉絲直播需求的產(chǎn)生，“直播閑聊+帶貨”模式也在增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，反哺短視頻的關(guān)注度，最終促進(jìn)注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。直播帶貨模式除自媒體主播運(yùn)用外，實(shí)體店也在廣泛使用，相對(duì)于淘寶、天貓的圖片、視頻介紹，其優(yōu)勢(shì)在于直播帶貨模仿了實(shí)體店的面對(duì)面介紹模式，可以給用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)感。

2.3 融合故事植入型

融合故事植入型廣告以一個(gè)或搞笑、或感傷、或積極的故事為依托，在故事中悄無(wú)聲息地嵌入一個(gè)產(chǎn)品，故事抓人痛點(diǎn)，產(chǎn)品巧為道具。這類廣告主要運(yùn)用感性訴求，以引人注意的故事或跌宕起伏的情節(jié)吸引消費(fèi)者觀看，其產(chǎn)品作為推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的道具，被視頻主角予以生活化的介紹，隱藏了自身的銷售目的，強(qiáng)化了故事情感，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

這三種類型的廣告因廣告的痕跡較淺，能最大限度地保證在不被消費(fèi)者反感的同時(shí)增加產(chǎn)品的曝光次數(shù)，也能結(jié)合博主自身的特色讓產(chǎn)品特征在消費(fèi)者心中留下記憶，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。短視頻博主不同于明星代言人，明星通常是在某一領(lǐng)域有著優(yōu)異成績(jī)的，這本身就是一種口碑保障，而短視頻博主的走紅主要依靠視頻內(nèi)容與消費(fèi)者的共鳴程度，如果消費(fèi)者很難了解博主，其對(duì)博主的信任度就不會(huì)高。特別是一些有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的博主，這類博主的短視頻在故事內(nèi)容、拍攝技巧和產(chǎn)品介紹方面顯得更為專業(yè)，由此有著高熱度，尋求合作的廣告主也更多。在流量為王的市場(chǎng)特征、經(jīng)濟(jì)利益為先的影響下，合作產(chǎn)品多種多樣，但有多少產(chǎn)品是博主真正使用過、真心推薦的，值得商榷。因此，無(wú)論是個(gè)人運(yùn)營(yíng)還是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，都要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品本身，提供更真實(shí)的建議，以樹立自身形象，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，擴(kuò)大粉絲群體，提高自身影響力。

3 多傳播渠道齊發(fā)力

3.1 打造新型電商模式

一直以來，廣告和電商是流量變現(xiàn)的主要途徑，電商進(jìn)入存量市場(chǎng)的聲音不絕于耳，電商領(lǐng)域一直被開發(fā)出新市場(chǎng)。例如，京東構(gòu)建自營(yíng)體系，狠抓物流這一電商核心競(jìng)爭(zhēng)力；唯品會(huì)攜手電視劇，借勢(shì)營(yíng)銷出新招；拼多多實(shí)行百億補(bǔ)貼、依靠騰訊展開裂變營(yíng)銷。消費(fèi)者購(gòu)物是為了獲得商品，那么渠道就是關(guān)鍵。抖音電商開發(fā)抖音小店、直播帶貨、主頁(yè)產(chǎn)品櫥窗、直播小黃車鏈接等功能，自建產(chǎn)品展示和銷售平臺(tái)，改變了最初抖音做廣告，淘寶、天貓做銷售的合作模式，同時(shí)抖音還推出自己的支付服務(wù)，形成宣傳銷售的完整體系。抖音用實(shí)際行動(dòng)證明，流量變現(xiàn)不應(yīng)該止于廣告。

3.2 基于抖音平臺(tái)的虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是指一群主要借由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)，分享某種程度的知識(shí)和信息，在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，在此基礎(chǔ)上所形成的團(tuán)體。筆者認(rèn)為，抖音是一個(gè)大眾可以展示自己、認(rèn)識(shí)朋友的平臺(tái)，在這里人們可以找到一些相同愛好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶，彼此相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。抖音用戶可以在抖音平臺(tái)建立“粉絲群”，“瀏覽視頻+群聊”的互動(dòng)模式為博主帶貨發(fā)揮了巨大作用。抖音自上線以來，不斷更新功能，目前已擁有大量流量入口優(yōu)勢(shì)、社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)、分享功能優(yōu)勢(shì)，以及自己的賬號(hào)體系和支付體系[3]。作為我國(guó)影響力較大的社交平臺(tái)之一，抖音已具有虛擬社區(qū)的功能。在抖音“粉絲群”這一虛擬社區(qū)中，博主能分享所賣產(chǎn)品，發(fā)布直播信息，消費(fèi)者也可以主動(dòng)分享信息，催更博主，彼此聊一些話題，形成一個(gè)融洽的氛圍。這種模式使得博主從抖音“網(wǎng)紅”變成“常用聯(lián)系人”，拉近了博主與消費(fèi)者之間的距離，提高了博主的可信度，為產(chǎn)品的安全性和功能性再添一層保障。

4 精準(zhǔn)把握傳播對(duì)象

目前，碎片化的信息和碎片化的注意力有著不可分割的關(guān)系，科技無(wú)疑是在碎片之間建立有效聯(lián)結(jié)的有力工具，大數(shù)據(jù)算法應(yīng)運(yùn)而生。抖音沒有因?yàn)槟繕?biāo)群體的多樣性而迷失方向，運(yùn)用一個(gè)算法機(jī)制和信息流就完美解決了興趣千人千面的問題。抖音通過“監(jiān)控”用戶的瀏覽行為，分析用戶喜好，為用戶貼上一個(gè)類型標(biāo)簽，并為用戶匹配感興趣的內(nèi)容。短視頻具有信息密度大、時(shí)長(zhǎng)短、簡(jiǎn)單易懂、娛樂消費(fèi)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，在精準(zhǔn)推送的機(jī)制下，本身就具有成癮性的短視頻，釋放出了更大的能量。這種高度吸引注意力的社交媒體擁有了源源不斷的流量，也擁有了轉(zhuǎn)化為資本的機(jī)會(huì)，自然而然成為廣告主青睞的營(yíng)銷土壤。這種精準(zhǔn)推送機(jī)制構(gòu)建了用戶主體地位，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，最大化地發(fā)揮了各類短視頻的作用，使平臺(tái)吸引用戶、留住用戶，最終使平臺(tái)形成一個(gè)可循環(huán)的良性生態(tài)，也體現(xiàn)出技術(shù)對(duì)于人們數(shù)字生活的影響。

重復(fù)暴露的二因素理論指出，廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素，二者制約著消費(fèi)者對(duì)廣告重復(fù)刺激的態(tài)度。這兩個(gè)因素之間有一個(gè)看不見的拐點(diǎn)，在拐點(diǎn)之前，積極的學(xué)習(xí)因素呈正面上升趨勢(shì)并趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)廣告的刺激也是樂意接受的，隨著重復(fù)次數(shù)的增加，拐點(diǎn)到來，消極的乏味因素逐漸產(chǎn)生，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，積極情緒最終轉(zhuǎn)化為消極情緒[4]。在人機(jī)交互界面下，一對(duì)一精準(zhǔn)推送消費(fèi)者所感興趣的產(chǎn)品廣告確實(shí)起到了傳播效果，但大量同質(zhì)化的產(chǎn)品廣告不斷地推送，傳播效果將大打折扣，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。其實(shí)，在拐點(diǎn)到來之前，該產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了印象，印象能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，要考慮廣告創(chuàng)意是否抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而非重復(fù)曝光次數(shù)。因此，UGC社交平臺(tái)要對(duì)視頻精準(zhǔn)推送的數(shù)量和頻率進(jìn)行科學(xué)、合理的安排，盡可能減少受眾的厭倦情緒。

5 現(xiàn)象級(jí)的傳播效果

受眾對(duì)抖音帶貨視頻和直播的觀看率、對(duì)其宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買率和對(duì)產(chǎn)品的分享率等，最能夠說明抖音短視頻廣告的傳播效果。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1—8月，在抖音平臺(tái)上，電商達(dá)人共直播了4300萬(wàn)場(chǎng)，月均發(fā)布短視頻數(shù)量超過1億；電商達(dá)人累計(jì)賣出商品超過41億件，并且有75%的粉絲通過電商達(dá)人產(chǎn)生復(fù)購(gòu)[5]。在這8個(gè)月里，抖音電商直播間的月均場(chǎng)觀超過350億人，月均內(nèi)容互動(dòng)超過844億。抖音電商、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年8月，抖音818新潮好物節(jié)訂單量較去年增長(zhǎng)5倍，抖音電商達(dá)人帶貨熱情仍在持續(xù)高漲。

不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)展示著抖音平臺(tái)強(qiáng)大的帶貨能力，在各方共同努力下，抖音為電商達(dá)人帶來了豐厚收入，為公眾打造了新購(gòu)物模式，為社會(huì)提供了新的就業(yè)崗位，為抖音平臺(tái)在廣告投放界打出了名聲。由此可見，抖音平臺(tái)有著深遠(yuǎn)的影響力和現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

6 結(jié)語(yǔ)

各具特色的傳播主體、富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容、抖音官方與博主一同開發(fā)傳播渠道、算法機(jī)制下傳播對(duì)象的精準(zhǔn)選擇共同打造了抖音現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，而提升帶貨博主的行業(yè)準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)對(duì)視頻的監(jiān)管及對(duì)大數(shù)據(jù)算法的合理運(yùn)用是短視頻廣告行業(yè)亟待解決的問題。同時(shí)，抖音短視頻廣告的成功也驗(yàn)證了電商這塊“蛋糕”并沒有被完全瓜分，電商領(lǐng)域還有巨大的市場(chǎng)可以挖掘。抖音在提高商業(yè)價(jià)值的過程中，提高了短視頻平臺(tái)在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的參與度，有熱度的地方就有廣告，將熱度轉(zhuǎn)變成購(gòu)買力，抖音給出了參考模板，這也激勵(lì)著其他社交平臺(tái)在找準(zhǔn)自己的平臺(tái)特色、確定具有時(shí)代性的經(jīng)營(yíng)理念、配合現(xiàn)代技術(shù)、吸納人才的科學(xué)運(yùn)營(yíng)下，有機(jī)會(huì)突出重圍，提高商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。