融媒體語(yǔ)境下臺(tái)網(wǎng)融合的傳播范式
——以中央廣播電視總臺(tái)《開(kāi)講啦》為例

馬興旭 劉耀華

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

由中國(guó)廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道和上海唯眾傳媒股份有限公司聯(lián)合制作的中國(guó)首檔青年電視公開(kāi)課《開(kāi)講啦》節(jié)目，于2012年8月27日起每周六在中央廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道播出。該節(jié)目一經(jīng)播出，就在線上線下引起了極大關(guān)注，被譽(yù)為“中國(guó)思想好聲音”。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中寫道：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，而且毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！盵1]而《開(kāi)講啦》這檔節(jié)目在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目泛娛樂(lè)化的當(dāng)下逆勢(shì)而為，將傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體進(jìn)行充分融合，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向青年人的內(nèi)心世界，邀請(qǐng)“中國(guó)青年心中的榜樣”，以不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的嘉賓的人生經(jīng)歷分享來(lái)排解青年人的迷茫與困惑，以平等、自由、互動(dòng)的方式進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳遞。

1 加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)融合：凸顯主流媒體的輿論引導(dǎo)力

中國(guó)特色社會(huì)主義文化作為當(dāng)代中國(guó)的主流文化，以開(kāi)放性和群眾性為特征，具有十分鮮明的時(shí)代特色?！堕_(kāi)講啦》節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集方式發(fā)出“你想聽(tīng)誰(shuí)，我們就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)”的倡議，選擇“青年心目中的榜樣”，并通過(guò)線下活動(dòng)走進(jìn)全國(guó)高校，讓觀眾真正參與到節(jié)目中來(lái)。撒貝寧在《開(kāi)講啦》中也提出，希望青年人通過(guò)這個(gè)節(jié)目“內(nèi)心一次次受到震撼，人生一次次得到升華”?！堕_(kāi)講啦》作為融媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)電視節(jié)目，響應(yīng)了習(xí)近平總書記的號(hào)召，真正做到了“做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[2]。

中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、新媒體教研室主任詹新惠提出：“媒體融合不僅是媒體生存發(fā)展問(wèn)題，更是國(guó)家戰(zhàn)略；不僅關(guān)系到意識(shí)形態(tài)和文化安全，更關(guān)乎社會(huì)治理與基層執(zhí)政?！币陨嫌^點(diǎn)為電視節(jié)目傳播范式提供了理論遵循，我國(guó)的電視節(jié)目創(chuàng)作應(yīng)牢記“喉舌”使命，以引導(dǎo)輿論為導(dǎo)向，以服務(wù)群眾為基礎(chǔ)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、當(dāng)代社會(huì)主義先進(jìn)文化，明確文化傳播與傳承使命?！堕_(kāi)講啦》節(jié)目對(duì)青年人心中的“偶像”進(jìn)行重新定義。不僅邀請(qǐng)過(guò)劉德華、周潤(rùn)發(fā)等這樣的演藝圈明星，還邀請(qǐng)過(guò)文體界精英，如郎朗、鄧亞萍等。除此之外，節(jié)目組還側(cè)重于邀請(qǐng)科學(xué)家、學(xué)者等，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式從大眾文化過(guò)渡至精英文化，喚起當(dāng)代青年人的求知欲和民族自豪感。

在傳統(tǒng)社教類電視節(jié)目中，話題選擇往往體現(xiàn)的是宏大敘事，而《開(kāi)講啦》則是融媒體環(huán)境下，面向青年群體的電視節(jié)目。只有將傳統(tǒng)大眾傳播與新媒體傳播相融合，才能夠使話題的傳播效果和影響力進(jìn)一步放大，即在滿足主流文化宣傳的同時(shí)，也要兼顧精英文化和大眾文化之間的平衡，將傳統(tǒng)主流節(jié)目打造成當(dāng)代年輕人真正需要的精神食糧。

2 創(chuàng)新節(jié)目模式：精準(zhǔn)定位，真誠(chéng)表達(dá)

2.1 演講+訪談：提高與嘉賓近距離互動(dòng)可能性

《開(kāi)講啦》作為“公開(kāi)課”，通常每期都會(huì)邀請(qǐng)300位現(xiàn)場(chǎng)觀眾和6～10位青年代表到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行錄制，嘉賓沒(méi)有講臺(tái)也沒(méi)有演講稿，各自講述自己的故事經(jīng)歷，分享自己的成功和失敗，給予青年人積極的正能量和人生經(jīng)驗(yàn)[3]。演講以開(kāi)放、平等、自由的全新形式呈現(xiàn)，打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的“說(shuō)教”風(fēng)格。45分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，其中15分鐘由嘉賓進(jìn)行演講，剩下的時(shí)間都由青年代表提問(wèn)和現(xiàn)場(chǎng)觀眾以小紙條的形式發(fā)問(wèn)。2020年新一季的《開(kāi)講啦》則變?yōu)楹汀靶”進(jìn)行互動(dòng)以及在網(wǎng)友彈幕中抽取小紙條，這樣讓受眾有更多機(jī)會(huì)和“偶像”平等對(duì)話，增強(qiáng)節(jié)目的社交性和受眾黏性。

2.2 設(shè)置青年代表：同輩力量不容小覷

在2020年新一季“云錄制”模式下，網(wǎng)絡(luò)在線青年代表同樣來(lái)自不同的城市和行業(yè)，如20200829期節(jié)目邀請(qǐng)了教育學(xué)家朱永新作為在場(chǎng)嘉賓，青年代表是一位快遞小哥，他以出色的工作技能在2020年5月被評(píng)為杭州市D類高層次人才。這位青年代表讓我們看到，即便是我們身邊默默無(wú)聞的服務(wù)業(yè)從業(yè)者也有了“人才”的概念，從購(gòu)買首套房可以獲得100萬(wàn)補(bǔ)貼到車輛上牌補(bǔ)貼3萬(wàn)元，再到在子女就學(xué)、醫(yī)療保健方面享受照顧等，這讓當(dāng)代青年人對(duì)快遞行業(yè)有了新的認(rèn)知，對(duì)“行行出狀元”這句話有了更深的體會(huì)，也為當(dāng)代青年和杰出的青年代表提供了一個(gè)真誠(chéng)平等的對(duì)話空間。

3 傳播路徑多元化：“《開(kāi)講啦》+”模式

媒體融合發(fā)展改變了當(dāng)今受眾的信息接收方式，也改變了我國(guó)媒體傳播環(huán)境。媒體融合并不是將傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行簡(jiǎn)單搬運(yùn)，不同的新媒體平臺(tái)有其不同的受眾特征和傳播機(jī)制，這就需要傳統(tǒng)媒體依靠“兩微一抖”強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，細(xì)分受眾、矩陣互推，為受眾提供節(jié)目之外的個(gè)性化服務(wù)。

3.1 《開(kāi)講啦》+微信、微博

《開(kāi)講啦》微信公眾號(hào)“CCTV1開(kāi)講啦”每晚推送與節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，以“圖片+文字+短視頻”的形式對(duì)每一期的選題、開(kāi)講嘉賓、專業(yè)知識(shí)等進(jìn)行全方位解讀。如20201031期節(jié)目中邀請(qǐng)到的開(kāi)講嘉賓是中核集團(tuán)“華龍一號(hào)”總設(shè)計(jì)師、中國(guó)核電工程有限公司總工程師邢繼。微信公眾號(hào)從2020年10月26日的推文開(kāi)始對(duì)節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱，如《馬王堆、三星堆、核反應(yīng)堆的那些事，你知道嗎？》《小V拆‘盲核’》《核‘你’有關(guān)》《你吃的泡椒鳳爪，居然也是核技術(shù)的產(chǎn)物》。10月27日、28日、29日連續(xù)推送“小V拆盲‘核’”系列和“‘核’你有關(guān)”系列文章，不僅為受眾科普有關(guān)于“核”的專業(yè)知識(shí)，更將“核”知識(shí)與我們的生活聯(lián)系起來(lái)，多層次、多維度進(jìn)行“核”知識(shí)普及。10月29日、30日微信公眾號(hào)頭條推文《走路帶風(fēng)，身上帶電，這該死的魅力！》《放心吧，你是不會(huì)掉頭發(fā)的》更是為受眾詳細(xì)介紹了“女生心中的男神，男生心中的榜樣”——開(kāi)講嘉賓邢繼。10月31日、11月1日兩天的推文中，又根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容“華龍一號(hào)”發(fā)布了《今晚開(kāi)講，‘華龍一號(hào)’總設(shè)計(jì)師邢繼：核電站究竟安全么？》《一場(chǎng)可能會(huì)顛覆你對(duì)核電站認(rèn)知的演講》等緊貼節(jié)目主題的文章。從節(jié)目播出前到節(jié)目播出后，從節(jié)目嘉賓到生活常識(shí)，從專業(yè)知識(shí)到行業(yè)發(fā)展，《開(kāi)講啦》微信公眾號(hào)充分運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)面向受眾，做到了傳統(tǒng)節(jié)目與微信平臺(tái)的高度融合。

截至2022年1月4日，《開(kāi)講啦》官方微博“CCTV1開(kāi)講啦”累計(jì)粉絲量193.7萬(wàn)人，日均閱讀量超10萬(wàn)，日均推送微博條數(shù)為3～5條。其推送內(nèi)容除了微信公眾號(hào)所涵蓋的短視頻、圖片、文字外，還增加了節(jié)目預(yù)告和“小V”直播兩大版塊，并且就節(jié)目主題與受眾進(jìn)行互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視節(jié)目“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播模式的不足。

3.2 《開(kāi)講啦》+抖音

專業(yè)短視頻平臺(tái)擁有海量的數(shù)據(jù)資源，可以快速為傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容定位到精準(zhǔn)用戶，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)具有低門檻、互動(dòng)性、開(kāi)放性、智能化的特征《開(kāi)講啦》也充分運(yùn)用抖音短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將電視節(jié)目中主持人撒貝寧與嘉賓有趣的互動(dòng)內(nèi)容、節(jié)目中提及的重要知識(shí)點(diǎn)、青年代表和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的提問(wèn)內(nèi)容等根據(jù)短視頻平臺(tái)宣發(fā)特點(diǎn)進(jìn)行重新剪輯、發(fā)布。截至2022年1月4日，《開(kāi)講啦》官方抖音號(hào)“CCTV1開(kāi)講啦”粉絲數(shù)量達(dá)到164.9萬(wàn)，共發(fā)布超900個(gè)作品，累計(jì)獲贊超1921萬(wàn)?！耙曨l+文字標(biāo)題”的呈現(xiàn)方式、較短的視頻長(zhǎng)度、娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容等都區(qū)別于微博、微信的傳播方式，把“想當(dāng)老師卻害怕身高太矮，小撒這么說(shuō)”“在火星上種蔬菜，能實(shí)現(xiàn)嗎？”“文物修復(fù)師究竟是怎樣一種存在”等一系列標(biāo)題置于視頻上方，更容易吸引受眾的眼球，也更能滿足短視頻用戶的即時(shí)性、碎片化觀看需求。

3.3 直播+錄播

2019年是中國(guó)5G技術(shù)的元年，5G、4K、人工智能等一系列新興技術(shù)手段也逐漸被運(yùn)用到媒體的創(chuàng)新發(fā)展中。在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的背景下，技術(shù)手段的升級(jí)與發(fā)展適應(yīng)了“云錄制”的面對(duì)面交流要求。因此，《開(kāi)講啦》在保障了節(jié)目效果的同時(shí)也在創(chuàng)新中嘗試迎接萬(wàn)物互聯(lián)的到來(lái)[4]。

2020年，《開(kāi)講啦》節(jié)目進(jìn)行了“云錄制”的大膽嘗試，5G技術(shù)等信號(hào)傳播手段實(shí)現(xiàn)和保證了“云錄制”的效果，節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)接收到超高清的畫面，實(shí)現(xiàn)了主持人、開(kāi)講嘉賓和青年代表之間云端的無(wú)障礙、無(wú)延時(shí)互動(dòng)，也保證了《開(kāi)講啦》這檔節(jié)目以往面對(duì)面的即時(shí)交流效果，讓觀眾感受不到因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)延遲所帶來(lái)的節(jié)目效果影響。線上見(jiàn)面可以還原甚至超越現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面交流傳播的效果，讓觀眾忘記自身處于“云錄制”的節(jié)目當(dāng)中。

另外，在此特殊時(shí)期，該節(jié)目還開(kāi)發(fā)了聰明可愛(ài)的虛擬形象“小V”，在央視網(wǎng)、嗶哩嗶哩、百度、今日頭條、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播，帶網(wǎng)友探班節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，與觀眾充分互動(dòng)，同時(shí)在直播過(guò)程中收集彈幕代替了以往節(jié)目錄制時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)收集“小紙條”的環(huán)節(jié)。網(wǎng)友們對(duì)于這種新鮮的互動(dòng)方式充滿了興趣，并在直播過(guò)程中頻繁地刷彈幕、留消息，在拓展受眾圈層的同時(shí)也為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了可供借鑒的新思路[5]。

近年來(lái)，直播作為一種高互動(dòng)性視頻娛樂(lè)方式進(jìn)入人們的生活，互動(dòng)性高、社交性強(qiáng)是其最大的特點(diǎn)。在“小V”的直播間中，他會(huì)時(shí)常與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，有時(shí)也會(huì)像老師一樣提醒大家“要認(rèn)真聽(tīng)講哦！”。當(dāng)主持人撒貝寧將岳麓書院1044年的歷史誤講為1015年時(shí)，“小V”在直播間也會(huì)像和觀眾一起收看節(jié)目的朋友一般調(diào)侃“哈哈，小撒老師被坑啦！”。在“云錄制”的整個(gè)過(guò)程中，“小V”會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)總結(jié)，同時(shí)與嘉賓和主持人進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。在《開(kāi)講啦》雙十一特別放送中，“小V”更是像好久不見(jiàn)的朋友，跟大家解釋了新形象的變化，甚至聊到了“購(gòu)物”“撒狗糧”等青年人感興趣的話題。

在20201107期節(jié)目中，節(jié)目組邀請(qǐng)到中國(guó)工程院院士、農(nóng)業(yè)機(jī)械專家羅錫文作為節(jié)目嘉賓，“小V”在和主持人、嘉賓的互動(dòng)中就提到“既然可以打造無(wú)人農(nóng)場(chǎng)，那可不可以把我們的節(jié)目也打造成無(wú)人主持的《開(kāi)講啦》呢？”主持人和嘉賓紛紛開(kāi)起玩笑“把它關(guān)掉”。而彈幕中的網(wǎng)友也表示“小V在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探”“小撒還要掙奶粉錢呢！”類似這樣的互動(dòng)在直播中還有很多，我們不僅感受到了主持人撒貝寧的風(fēng)趣幽默，同時(shí)還看到了“高高在上”的院士、專家也能開(kāi)玩笑，更讓我們覺(jué)得親近了不少。人工智能主持人的加入，并沒(méi)有讓沒(méi)有觀眾的錄制現(xiàn)場(chǎng)尷尬和冷清，反而在主持人、嘉賓、“小V”和網(wǎng)友的充分互動(dòng)中，形成了更接地氣兒的節(jié)目風(fēng)格。

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視節(jié)目的錄制過(guò)程具有神秘感，而《開(kāi)講啦》采用“直播+錄播”的形式將人工智能形象“小V”放置于導(dǎo)播臺(tái)上，給觀眾一種在錄制現(xiàn)場(chǎng)的沉浸感，觀眾通過(guò)和“小V”調(diào)侃互動(dòng)、實(shí)時(shí)提問(wèn)，直播留言和彈幕甚至有可能成為“小紙條”，既實(shí)現(xiàn)了節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)與嘉賓的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也充分實(shí)現(xiàn)了觀眾的全程參與。

在特殊時(shí)期，《開(kāi)講啦》充分利用多種媒介平臺(tái)大膽嘗試節(jié)目形式創(chuàng)新，開(kāi)啟了全新的互動(dòng)模式，不僅讓節(jié)目錄制增添了新亮點(diǎn)，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得身臨其境的感覺(jué)，達(dá)到了高效的傳播效果，給予了受眾新鮮感與滿足感。另外，《開(kāi)講啦》還憑借前衛(wèi)的節(jié)目呈現(xiàn)構(gòu)思和想法，利用5G、4K、人工智能等新興技術(shù)為節(jié)目創(chuàng)新賦能，更是給電視節(jié)目觀眾帶來(lái)了以全新的觀看體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

在融媒體語(yǔ)境下，電視節(jié)目要想逆風(fēng)翻盤，就必須利用多種媒介共同發(fā)力，取得更好的傳播效果。但是在新一季《開(kāi)講啦》中，我們也看到了一些電視媒體“全媒體覆蓋”運(yùn)營(yíng)后期的疲軟。電視節(jié)目在新媒體平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，但是怎樣才能真正將臺(tái)網(wǎng)充分融合，形成融媒體語(yǔ)境下的節(jié)目互哺模式，是傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目真正應(yīng)該考慮的。一味追求平臺(tái)覆蓋的廣度而忽略內(nèi)容的精度，只會(huì)在推廣成本上浪費(fèi)和消耗人力物力。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面合理布局，從而有效把握新技術(shù)革命帶來(lái)的機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，接續(xù)譜寫媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的新篇章。