事件營(yíng)銷對(duì)品牌形象的建構(gòu)與傳播
——以“鴻星爾克捐款事件”為例

高 麗

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

1 事件營(yíng)銷的概念與分類

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式[1]。相比于媒體廣告的投放，事件營(yíng)銷效果更好，影響力更大，因此事件營(yíng)銷成為越來越多的企業(yè)提高品牌知名度，樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的方式之一[2]。

2 鴻星爾克事件營(yíng)銷概述

2021年7月20日，河南省多個(gè)地區(qū)因特大暴雨發(fā)生了罕見的洪澇災(zāi)害，此次災(zāi)害引起全國(guó)民眾對(duì)河南災(zāi)區(qū)的關(guān)心，各地紛紛向河南災(zāi)區(qū)伸出援手，眾多企業(yè)也通過捐贈(zèng)物資的形式援助災(zāi)區(qū)。在眾多企業(yè)的捐贈(zèng)中，鴻星爾克企業(yè)為河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)以援助抗災(zāi)，該企業(yè)捐款的善意之舉一時(shí)成為全民推動(dòng)參與的熱點(diǎn)事件。由于鴻星爾克的捐款行為感動(dòng)眾多網(wǎng)友，隨后廣大網(wǎng)友沖向鴻星爾克直播間和線下店鋪進(jìn)行“野性消費(fèi)”。當(dāng)日，鴻星爾克淘寶直播間觀看人數(shù)高達(dá)200多萬(wàn)，單場(chǎng)的直播帶貨的銷售額為1022多萬(wàn)元。與此同時(shí)，各地的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)售空，大部分商品處于嚴(yán)重缺貨的狀態(tài)。至此鴻星爾克董事長(zhǎng)在直播間發(fā)出呼吁，勸導(dǎo)網(wǎng)民理性消費(fèi)，將熱度留給河南災(zāi)情?；诖舜问录I(yíng)銷，鴻星爾克品牌產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度極大提高，為廣大受眾樹立企業(yè)愛國(guó)、有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌形象，鴻星爾克的產(chǎn)品銷量也在短時(shí)間內(nèi)急劇攀升，成為2021年度中企業(yè)事件營(yíng)銷的優(yōu)秀案例[3]。

3 鴻星爾克進(jìn)行事件營(yíng)銷的起因：捐款

按照其中傳播的事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：第一，利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；第二，人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。在我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷實(shí)際案例中，蒙牛乳業(yè)借助神舟五號(hào)火箭“升空”事件，成功將蒙牛品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)航天員專用牛奶”，隨后又冠名“超級(jí)女聲”，一躍成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)一線品牌，短時(shí)間內(nèi)大大提升了蒙牛品牌的影響力。因此，根據(jù)對(duì)于事件營(yíng)銷分類，鴻星爾克此次的事件營(yíng)銷可以稱為意外的“借勢(shì)營(yíng)銷”。

河南洪澇災(zāi)害引發(fā)全國(guó)人民的廣泛關(guān)注，鴻星爾克的善意捐助行為增加了民眾對(duì)其的關(guān)注度，讓捐款事件成為超過災(zāi)情本身熱點(diǎn)的企業(yè)營(yíng)銷事件。該捐款事件能引發(fā)民眾關(guān)注是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為鴻星爾克在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，在虧損2.2億元，企業(yè)官方微博都“充不起”的情況下，卻在河南災(zāi)害事件中捐出5000萬(wàn)元物資。鴻星爾克的捐款舉動(dòng)與消費(fèi)者心中經(jīng)營(yíng)慘淡的企業(yè)形象形成鮮明的對(duì)比，從而引發(fā)受眾對(duì)于國(guó)貨鴻星爾克品牌的情感共鳴。另外，企業(yè)在話題引爆后的反饋也是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。在捐款事件后，大量網(wǎng)友沖入鴻星爾克直播間進(jìn)行“野性消費(fèi)”，但鴻星爾克董事長(zhǎng)深夜現(xiàn)身直播間，勸導(dǎo)網(wǎng)民要理性消費(fèi)，將話題網(wǎng)絡(luò)的熱度留給河南災(zāi)情，并沒有因?yàn)榫杩钍录谋l(fā)進(jìn)行過度炒作渲染。此行為也成為消費(fèi)者為鴻星爾克話題助力的重要原因之一。

4 事件營(yíng)銷對(duì)鴻星爾克品牌的影響

4.1 擴(kuò)大品牌影響力，轉(zhuǎn)化銷量

對(duì)于企業(yè)來說，事件營(yíng)銷的最終目的是通過事件營(yíng)銷擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷力，或者在短期內(nèi)大幅度提高產(chǎn)品銷量。在鴻星爾克捐款事件中，由于鴻星爾克的捐款行為引起廣大網(wǎng)民的情感共鳴，其相關(guān)話題迅速成為微博熱搜詞匯以及當(dāng)時(shí)輿論場(chǎng)的熱門議題。截至7月26日19時(shí)，鴻星爾克官方捐款聲明微博轉(zhuǎn)載數(shù)高達(dá)22.9萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)超28.4萬(wàn)條。

與話題熱度相關(guān)聯(lián)的是，由于鴻星爾克的捐款事件引發(fā)消費(fèi)者從線上到線下集體的“野性消費(fèi)”。事件發(fā)生后，消費(fèi)者在鴻星爾克多處的線下門店排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買商品，用實(shí)際行動(dòng)表示對(duì)于鴻星爾克捐款行為的支持，并紛紛在微博、朋友圈曬出自己購(gòu)買的鴻星爾克商品的圖片，進(jìn)而提高此品牌熱度。隨后，各大商店出現(xiàn)商品斷碼、斷貨等情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至捐款事件發(fā)生的第二天，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量增至752.6萬(wàn)，鴻星爾克單場(chǎng)直播帶貨的銷售額超1022萬(wàn)元，其單日的銷售額是事件發(fā)生之前一周均值的168倍?？傊?，這次的事件營(yíng)銷不僅提高了鴻星爾克品牌知名度，同時(shí)大幅度增加了鴻星爾克品牌產(chǎn)品的銷量。

4.2 提升品牌形象，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體

河南洪澇災(zāi)害屬于突發(fā)災(zāi)難性事件，大眾從網(wǎng)絡(luò)話題的討論上加強(qiáng)對(duì)河南災(zāi)區(qū)共情的情感渲染。而此次鴻星爾克捐款事件與河南突發(fā)洪澇災(zāi)害事件緊密相連，一方面網(wǎng)友通過參與“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的話題討論，加強(qiáng)了對(duì)捐款事件關(guān)注的同時(shí)，提升了該品牌在潛在用戶中的影響力；另一方面，由于當(dāng)前消費(fèi)主體的愛國(guó)情緒高漲，在當(dāng)前災(zāi)難、家國(guó)情懷等多種因素的疊加下，媒體和網(wǎng)民對(duì)鴻星爾克捐款救災(zāi)行為給予充分的贊賞和肯定，再次引起大眾對(duì)于鴻星爾克品牌的“野性消費(fèi)”。因此，此次事件使大眾對(duì)于鴻星爾克品牌行為產(chǎn)生情感共情，提升大眾對(duì)于鴻星爾克品牌形象認(rèn)知的同時(shí)，擴(kuò)大了鴻星爾克品牌的潛在消費(fèi)群體[4]。

4.3 創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷理念

在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展背景下，企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)的主體，不僅要開拓市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷量，還要通過事件營(yíng)銷借助品牌影響力開拓新的營(yíng)銷路徑，從而幫助企業(yè)品牌獲得更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鴻星爾克的事件營(yíng)銷，不僅有利于鴻星爾克企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，在重視消費(fèi)者意見的同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[5]。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鴻星爾克轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展的方向，將國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的定位升級(jí)為“科技新國(guó)貨”，并推出自主研發(fā)的緩震科技的“弜彈科技”。在品牌營(yíng)銷上，鴻星爾克抓住此次事件營(yíng)銷的熱度，聯(lián)合河南博物館推出首款河南文創(chuàng)系列產(chǎn)品，進(jìn)行跨界營(yíng)銷；聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)動(dòng)漫《一人之下》以及清明上河園各推出聯(lián)名款板鞋，贏得大量國(guó)風(fēng)動(dòng)漫迷的支持。在品牌推廣上，鴻星爾克與品牌首位形象代言人陳小春再度合作，推出新品，同時(shí)，鴻星爾克老板成為品牌最新產(chǎn)品的代言人，再次成為事件營(yíng)銷過后鴻星爾克品牌營(yíng)銷的熱門話題。在品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略上，鴻星爾克宣布在河南成立實(shí)業(yè)公司，著力發(fā)展鞋服相關(guān)體育用品業(yè)務(wù)，通過持續(xù)性營(yíng)銷內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克品牌的理念認(rèn)同。

5 企業(yè)事件營(yíng)銷后的品牌形象建構(gòu)與傳播對(duì)策

當(dāng)前鴻星爾克品牌的“野性消費(fèi)”已成為過去，消費(fèi)者也已回歸理性狀態(tài)。盡管事件營(yíng)銷使鴻星爾克品牌在短期內(nèi)獲得有效的品牌傳播，但從長(zhǎng)期來看，企業(yè)需要在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將此次的事件營(yíng)銷熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，堅(jiān)持品牌的價(jià)值導(dǎo)向服務(wù)于整體品牌戰(zhàn)略，從而提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度。本文針對(duì)事件營(yíng)銷后的企業(yè)品牌形象構(gòu)建與傳播，從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)理念認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)三個(gè)方面提出對(duì)策。

5.1 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)綜合實(shí)力

對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，也是樹立品牌形象的首要前提。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱點(diǎn)層出不窮，事件營(yíng)銷盡管花費(fèi)少，效果好，但如果企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際使用感受嚴(yán)重不符，即使獲得短暫的銷量也不能使消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，贏得口碑，只有品牌的質(zhì)量有保證，并不斷創(chuàng)新，才會(huì)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴。

5.1.1 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，持續(xù)更新產(chǎn)品

在事件營(yíng)銷方面，鴻星爾克需要將此次的營(yíng)銷熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)加大對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的扶持力度，或者與知名個(gè)人設(shè)計(jì)師合作，根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的喜好，重新定位產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在事件營(yíng)銷熱度后期迅速推出更多的特色新品，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量與創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引更多的消費(fèi)者。在品牌營(yíng)銷過程中，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，將企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的認(rèn)知相連接。

5.1.2 結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化定位

在當(dāng)前國(guó)家日益強(qiáng)盛的環(huán)境下，國(guó)民的文化自信也不斷提升，國(guó)貨品牌也愈發(fā)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。面對(duì)李寧、安踏、特步等眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，鴻星爾克需要進(jìn)行差異化品牌產(chǎn)品定位，以獨(dú)特的品牌定位和品牌形象與眾多運(yùn)動(dòng)體育品牌區(qū)分，開拓新的市場(chǎng)服務(wù)。在產(chǎn)品宣傳上積極適應(yīng)新媒體的表達(dá)方式，努力爭(zhēng)取大眾注意力資源，將鴻星爾克的品牌形象與當(dāng)下消費(fèi)群體的認(rèn)知相結(jié)合。在品牌定位上企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的思考，既要體現(xiàn)強(qiáng)大的鴻星爾克品牌精神，也要更好地滿足年輕消費(fèi)者的情感需求，從品牌形象上進(jìn)行品牌差異化定位，也更有利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。

5.2 提升服務(wù)意識(shí)，建設(shè)營(yíng)銷體系

5.2.1 多渠道溝通，增強(qiáng)互動(dòng)性

在新型的消費(fèi)模式下，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)更需要通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通來強(qiáng)化與其的關(guān)系。因此，鴻星爾克企業(yè)的品牌營(yíng)銷方式必須由傳統(tǒng)的以企業(yè)為主單向的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者參與和互動(dòng)的營(yíng)銷方式。而鴻星爾克要提高服務(wù)意識(shí)就必須主動(dòng)與消費(fèi)者接觸，重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通。企業(yè)可以利用新媒體的融合技術(shù)，利用抖音、微博等平臺(tái)的留言評(píng)論加強(qiáng)與用戶的溝通交流，形成有效的互動(dòng)性營(yíng)銷策略。這有利于做好產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷體系建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克產(chǎn)品的滿意度。

5.2.2 以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

隨著消費(fèi)體驗(yàn)的興起，消費(fèi)者越來越重視在選擇購(gòu)買過程中所獲得的精神享受，而品牌的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)是后續(xù)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的前提。企業(yè)要加強(qiáng)品牌管理，就需要樹立以消費(fèi)者利益為中心的管理思想，以及消費(fèi)者利益至上的服務(wù)理念，將消費(fèi)者的消費(fèi)層次由產(chǎn)品實(shí)用方面轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)，增加事件的互動(dòng)程度，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性。例如：在品牌內(nèi)容營(yíng)銷過程中，鴻星爾克品牌可以通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從消費(fèi)者的角度提出不同的建議，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與體驗(yàn)感，切實(shí)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。從消費(fèi)者的角度提高企業(yè)品牌的營(yíng)銷動(dòng)力，提升消費(fèi)者在心理上和精神上所獲得的滿足感。

5.2.3 加強(qiáng)管理建設(shè)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)

首先，鴻星爾克可以通過事件營(yíng)銷樹立目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于品牌的第一印象，使其對(duì)品牌有深入認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而傳達(dá)品牌的經(jīng)營(yíng)理念。因此要通過市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，如銷售渠道的建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及管理人才的培養(yǎng)等，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克品牌形象的認(rèn)同。其次，鴻星爾克可以建立和完善會(huì)員體系，做好產(chǎn)品整理的服務(wù)工作，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，留住已有的消費(fèi)群體。最后，企業(yè)要將公共事件營(yíng)銷作為市場(chǎng)長(zhǎng)期建設(shè)的補(bǔ)充手段，將本次事件營(yíng)銷為品牌塑造的良好形象長(zhǎng)期維護(hù)下去，使消費(fèi)者能夠在事件營(yíng)銷過后回憶起事件的同時(shí)，直接想起品牌的名字與形象，強(qiáng)化品牌整體的營(yíng)銷效果。

5.3 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌形象

5.3.1 整合營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

對(duì)于企業(yè)而言，良好的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的依據(jù)。而良好的品牌形象是要靠企業(yè)長(zhǎng)期在營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面的努力。而如何長(zhǎng)期維護(hù)品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，則是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中持之以恒的工作目標(biāo)。因此，企業(yè)要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，除了要加強(qiáng)品牌形象的傳達(dá)外，更要強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者良好的關(guān)系，通過整合營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。另外，還可以通過有效的廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，讓目標(biāo)消費(fèi)者形成清晰的品牌聯(lián)想，間接提升產(chǎn)品的銷量，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.3.2 持續(xù)新聞事件營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌形象

事件營(yíng)銷是企業(yè)提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機(jī)會(huì)，因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)引起媒體與社會(huì)公眾的注意，配合新聞媒體對(duì)事件報(bào)道，達(dá)到營(yíng)銷目的，鞏固品牌形象在消費(fèi)者心中的地位。例如：在山西暴雨事件發(fā)生后，鴻星爾克悄悄為山西捐贈(zèng)2000萬(wàn)物資再次登上微博熱搜。鴻星爾克通過公益事件捐助，將事件本身與品牌理念相結(jié)合的同時(shí)，導(dǎo)入鴻星爾克愛國(guó)、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克有社會(huì)責(zé)任形象的認(rèn)同，加強(qiáng)了品牌形象的傳達(dá)。應(yīng)當(dāng)注意的是，作為事件營(yíng)銷主體的企業(yè)，應(yīng)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，根據(jù)事件營(yíng)銷發(fā)展自身的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，切勿病急亂投醫(yī)。

綜上所述，在事件營(yíng)銷的熱潮過后，鴻星爾克企業(yè)最需要的是留住消費(fèi)者對(duì)于品牌的支持與喜愛。首先，從產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量保證為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，在營(yíng)銷層面提升服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道的建設(shè)，通過持續(xù)的內(nèi)容更新和互動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意力。最后，通過創(chuàng)新營(yíng)銷思維，全方位進(jìn)行品牌建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克品牌形象的認(rèn)知與支持。