蜜雪冰城商業(yè)營(yíng)銷模式探析

宋慧怡

一、品牌介紹

最近，一曲改編自美國(guó)民謠“Oh! Suzanna”的神曲在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上掀起了一股熱潮，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與傳唱，這就是蜜雪冰城的主題曲，主題曲以一句經(jīng)典的標(biāo)語(yǔ)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作為歌詞不斷重復(fù)，這一“神曲”成功地將蜜雪冰城拉入大眾的視野。蜜雪冰城成立于2003 年，是一個(gè)以冰激凌茶飲為主的連鎖品牌機(jī)構(gòu)，以傳遞快樂，分享甜蜜為使命，將高質(zhì)低價(jià)與健康美味融合為一體，打造出了一個(gè)高品質(zhì)低價(jià)格的“冰雪王國(guó)”。在奶茶品牌日益高端化的大環(huán)境下，蜜雪冰城作為低價(jià)的“灰姑娘”在二三線城市的熱度持續(xù)上漲，深受消費(fèi)者的喜愛。

二、4P 營(yíng)銷組合探析

如今，蜜雪冰城作為一個(gè)被熱議的茶飲品牌，將市場(chǎng)動(dòng)向與區(qū)域本土化相結(jié)合，研發(fā)出適合廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)定位，本文將深入剖析蜜雪冰城營(yíng)銷組合策略，分析該品牌如何利用低價(jià)產(chǎn)品打通二三線城市的市場(chǎng)，樹立深入人心的品牌形象，立足于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)。

1.產(chǎn)品

為了縮減成本，使產(chǎn)品切合目標(biāo)市場(chǎng)的定價(jià)，蜜雪冰城有一套完整的自給自足的供應(yīng)鏈，從原材料的生產(chǎn)到銷售渠道開拓，全部都是由蜜雪冰城一手承包，從源頭上減少了供應(yīng)鏈上的不必要的成本。此外，蜜雪冰城通過用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維，推出3元冰激凌，將其打造為引流促銷的爆款，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，以及增加了各個(gè)線下門店的客流量。從產(chǎn)品角度出發(fā)考慮，蜜雪冰城的茶飲產(chǎn)品制作方法簡(jiǎn)單，制作成本低，時(shí)間短。其中，其主線產(chǎn)品單一，以茶類為主。單以產(chǎn)品與其他品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)力較低。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的處境下，為了從眾多茶飲品牌中脫穎而出，蜜雪冰城效仿麥當(dāng)勞，肯德基，蒸功夫等品牌，用人物IP 的營(yíng)銷方式打造了一個(gè)生動(dòng)的雪王卡通形象，這個(gè)超級(jí)符號(hào)給產(chǎn)品打上了品牌的標(biāo)簽，讓顧客將蜜雪冰城與其他茶飲品牌區(qū)別開來(lái)，加深了顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，避免因同質(zhì)化而被市場(chǎng)遺忘。此外，除了主線茶飲以外，蜜雪冰城還推出了各種以雪王為標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品周邊，例如有雪王標(biāo)志的帆布包，馬克杯等，價(jià)格親民，進(jìn)一步加強(qiáng)了顧客對(duì)蜜雪冰城打造的雪王IP 的品牌辨識(shí)度。

2.定價(jià)與品牌定位

據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，從人口總量看，2020 年我國(guó)下沉市場(chǎng)的人口總量超過了10 億，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.8%，此外，從商業(yè)輻射角度看，我國(guó)有95%的土地都屬于下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)的用戶還在不斷地增長(zhǎng)，如此龐大的群體，具有非常強(qiáng)大的潛在消費(fèi)能力。如今，一二線城市的各類服務(wù)以及產(chǎn)品已經(jīng)逐漸趨于飽和，下沉市場(chǎng)潛在的消費(fèi)力是現(xiàn)在許多產(chǎn)業(yè)所看好的。由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與品牌的定位，在一線城市很少看到蜜雪冰城的身影，其選址避免了北上廣深等一線城市。蜜雪冰城將其目標(biāo)市場(chǎng)聚焦在三四線城市，將門店開設(shè)于城鎮(zhèn)，大學(xué)城，城中村等地段，主打下沉市場(chǎng)，針對(duì)的目標(biāo)顧客為大學(xué)生，農(nóng)民工等低收入人群。

3.渠道

（1）供應(yīng)鏈渠道

蜜雪冰城之所以可以采用低價(jià)策略占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，自建供應(yīng)鏈的策略功不可沒，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的核心原料帶來(lái)的終端售價(jià)低廉，以同品質(zhì)低價(jià)格的營(yíng)銷策略成功打通下沉市場(chǎng)的渠道。此外，該品牌采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的形式，讓價(jià)格的優(yōu)勢(shì)能夠最大化的體現(xiàn)，在二三線城市形成一定的規(guī)模，蜜雪冰城以此策略在2021 年門店數(shù)量突破20000 家。為了滿足蜜雪冰城線下的門店規(guī)模擴(kuò)張的需要，該品牌自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，讓所有加盟店率先享用物流免費(fèi)的福利，保證供應(yīng)鏈端的原料供給充足。這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的支撐使得蜜雪冰城的成功無(wú)法輕易復(fù)制。

（2）營(yíng)銷渠道

在泛娛樂盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的宣傳與營(yíng)銷離不開多渠道多平臺(tái)的傳播與推廣。蜜雪冰城正是通過了抓準(zhǔn)市場(chǎng)熱度，在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推行鋪開式的營(yíng)銷，通過線上線下相結(jié)合的方式，將線上的流量引流到同城的線下門店。

在各個(gè)平臺(tái)的篩選上，官方首選發(fā)布在年輕人喜歡的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，該平臺(tái)用戶黏性強(qiáng)，適合將蜜雪冰城這種洗腦主題神曲作為‘病毒物料式’的傳播，視頻首先發(fā)布的是中文版本，引起較好的反響，大眾接受度較高，接著官方又發(fā)布了中英文版，最終被各大UP 主進(jìn)行改編翻唱。其次抖音短視頻平臺(tái)6 億人次的日流量也是蜜雪冰城不能放過的宣傳平臺(tái)之一，官方將內(nèi)容同步發(fā)布創(chuàng)意與趣味內(nèi)容為主的娛樂性短視頻平臺(tái)，自制熱門話題，熱度高漲，引發(fā)網(wǎng)友的二次傳播。與此同時(shí)，在強(qiáng)互動(dòng)性的泛娛樂平臺(tái)微博中，官微轉(zhuǎn)發(fā)用戶UGC 作品，利用雪王IP形象下場(chǎng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)酵各類傳播話題，幫助該‘病毒物料式’的歌曲多次傳播。

4.營(yíng)銷模式

（1）IP 營(yíng)銷

IP 營(yíng)銷是一種較為新型的營(yíng)銷方式，2015 年傳入中國(guó)掀起一股IP 的熱衷者熱潮，粉絲經(jīng)濟(jì)由此而在中國(guó)風(fēng)靡起來(lái)。2020 年以后，由于自媒體與短視頻平臺(tái)的興起，更是迎來(lái)了全民IP 營(yíng)銷的時(shí)代。IP 是Intellectual Property的英文縮寫，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但隨著其應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，IP 已逐漸演變?yōu)橐环N現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷方式，即各種能夠引起情感共鳴并帶有一定流量的一切品牌，卡通形象，產(chǎn)品，服務(wù)以及個(gè)人都可以稱之為IP。由此可見，在泛娛樂盛行的當(dāng)下，IP營(yíng)銷更多的是依靠粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)發(fā)酵的，是依托粉絲對(duì)IP 的情感共鳴進(jìn)行品牌宣傳以及營(yíng)銷的一種方式。IP 營(yíng)銷還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可以引起文化認(rèn)同感的同時(shí)讓消費(fèi)者有興趣進(jìn)行二次創(chuàng)作，生成UGC，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與宣傳的參與度，使品牌與消費(fèi)者維持穩(wěn)定友好的聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲黏度。

（2）聲音營(yíng)銷

早在唐宋時(shí)期商業(yè)繁盛時(shí)期，小商販就通過叫賣聲吸引來(lái)往的行人注意，促成交易，這便是最早的聲音營(yíng)銷，通過聽覺的刺激，給顧客留下印象并將信息傳播給消費(fèi)者。聲音營(yíng)銷是以聲音為手段傳輸營(yíng)銷信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過聲音的辨識(shí)在腦海中刻畫并形成品牌的形象，通過聲音刻畫的品牌形象更能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象。相比其他的營(yíng)銷手段，聲音營(yíng)銷更具有獨(dú)特性，我們可以通過聲音的聲線去辨別人，我們也可以通過聲音去“聽見”品牌。尤其是有傳唱度的廣告語(yǔ)，彰顯個(gè)性的品牌聲音，會(huì)讓消費(fèi)者不自覺得跟著哼唱，在潛移默化中將品牌形象刻在消費(fèi)者腦海中，提高品牌知名度，并可能引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3）特色營(yíng)銷方式

除了典型的IP 人物營(yíng)銷與主題曲的營(yíng)銷，雪冰城運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)引流思維，打造引流爆款，推出飲品限時(shí)1 元活動(dòng)，線下的門店人氣爆滿，加上現(xiàn)在門店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)雪王可愛的身影，吸引了越來(lái)越多的顧客。蜜雪冰城本身產(chǎn)品的均價(jià)就不高，顧客們都會(huì)愿意在購(gòu)買一元飲品的同時(shí)買很多其他不同的產(chǎn)品以及帶有蜜雪冰城雪王IP的周邊產(chǎn)品。此外，蜜雪冰城的營(yíng)銷方式是通過一步步的裂變式病毒營(yíng)銷，逐步掀起熱潮。首先通過嗶哩嗶哩彈幕視頻平臺(tái)作為爆款話題時(shí)間的發(fā)源地，各類UP 主再次花式創(chuàng)作，由音樂到泛娛樂內(nèi)容逐步引爆流量，最終將主題曲演變成洗腦神曲。在網(wǎng)上掀起熱度后，蜜雪冰城再次通過抖音平臺(tái)爆梗，并將熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)移到線下探店，完成將流量從線上到線下的轉(zhuǎn)化。為了乘勝追擊主題曲的熱點(diǎn)話題，該品牌通過微博平臺(tái)運(yùn)用裂變式UGC 內(nèi)容，觸及廣泛的下沉市場(chǎng)人群，讓不同年齡層的人都對(duì)蜜雪冰城有一定的認(rèn)知度。

三、問題與建議

蜜雪冰城通過強(qiáng)大的自建供應(yīng)鏈體系與其特色的病毒式裂變營(yíng)銷模式，促使品牌以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，成為品牌營(yíng)銷的一大成功案例。但與此同時(shí)，蜜雪冰城同時(shí)也存在著一些問題。蜜雪冰城以茶飲與冰激凌為主打產(chǎn)品，但產(chǎn)品全系較為單一，沒有什么突出特色產(chǎn)品。單一的產(chǎn)品線就會(huì)涉及產(chǎn)品的周期性短的問題。這是蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)上的短板。此外，品牌價(jià)格低很容易給消費(fèi)者一種固有的概念，給品牌貼上很“LOW”，質(zhì)量很差的標(biāo)簽。如何既能做到低價(jià)，同時(shí)讓消費(fèi)者接受“低價(jià)也能買到好的產(chǎn)品”的理念是蜜雪冰城應(yīng)該考慮的問題。另外，蜜雪冰城在食品衛(wèi)生安全上的問題也是不容忽視的。

以下是針對(duì)蜜雪冰城存在的問題提出的改進(jìn)建議以及措施：

1.深化品牌形象，深化IP 營(yíng)銷，打造品牌文化，向大眾講述品牌故事，給品牌賦能，讓雪王不僅僅只是一個(gè)可愛搞笑的形象，賦予雪王更多的價(jià)值，成為一個(gè)活靈活現(xiàn)，有血有肉的人物，給消費(fèi)者提供更多的情感價(jià)值。

2.優(yōu)化產(chǎn)品線，與其他品牌IP 做聯(lián)合營(yíng)銷，推出創(chuàng)意新品，并在各大平臺(tái)上制造熱點(diǎn)話題，利用UGC 創(chuàng)作推動(dòng)新品的面世。

3.成立企業(yè)內(nèi)部衛(wèi)生監(jiān)管部門，對(duì)員工做相關(guān)的健康衛(wèi)生培訓(xùn)，密切關(guān)注衛(wèi)生問題，保證所有產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)的衛(wèi)生質(zhì)量。

4.爭(zhēng)取做到低碳與綠色環(huán)保，在產(chǎn)品包裝上使用可降解吸管與包裝杯，做好廚余垃圾分類，強(qiáng)化綠色環(huán)保的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

四、結(jié)語(yǔ)

在茶飲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，蜜雪冰城通過提供低價(jià)產(chǎn)品以及出色的線上品牌營(yíng)銷手段占領(lǐng)了大部分三四線城市的茶飲市場(chǎng)。該品牌作為一個(gè)典型的案例，通過線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方式，值得許多茶飲品牌學(xué)習(xí)與借鑒。與此同時(shí)，在品牌發(fā)展的道路上，蜜雪冰城也存在著一些問題，需要改進(jìn)。這些問題也是所有茶飲行業(yè)品牌共同存在的一些問題，需要所有的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展中探索與解決。