新零售模式下的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)管理

王錫凱，周發(fā)展

（南京工業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210000）

傳統(tǒng)零售業(yè)受到新興商業(yè)模式?jīng)_擊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也漸漸趨向于白熱化，而當(dāng)前的消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)無(wú)法滿足其需求。產(chǎn)品的新零售模式逐漸為人們所接受，這種以消費(fèi)者為核心，追求個(gè)性化的消費(fèi)模式與體驗(yàn)的模式，正逐漸改變著人們的衣食住行。設(shè)計(jì)管理對(duì)于產(chǎn)品新零售模式有著重要意義，通過(guò)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新模式，不斷更新提升開發(fā)流程，以適應(yīng)新零售時(shí)代需求，同時(shí)助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 產(chǎn)品新零售模式概述

對(duì)于傳統(tǒng)零售模式而言，其更加關(guān)注的是市場(chǎng)本身，重視的是產(chǎn)品銷售過(guò)程中產(chǎn)品的銷量成本以及資金流動(dòng)。無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性以及更好消費(fèi)體驗(yàn)的需求，于是新零售模式誕生，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售模式的不足。目標(biāo)用戶定位更加準(zhǔn)確，在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的同時(shí)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 新零售模式的產(chǎn)生

新零售，即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)用人工智能大數(shù)據(jù)等一系列的現(xiàn)有的科技手段，對(duì)商品的整個(gè)的生產(chǎn)流通與銷售的全過(guò)程進(jìn)行升級(jí)與改造。線上服務(wù)與線下實(shí)體店的完美融合，消費(fèi)者可以自行選擇體驗(yàn)與消費(fèi)購(gòu)買的順序，是一種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模式。與傳統(tǒng)的零售相比，它有更加真實(shí)的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)的零售模式運(yùn)營(yíng)主要以商品為中心，而新零售模式則以用戶為核心。通過(guò)記錄用戶的數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣，從而制定定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。通常通過(guò)以下幾個(gè)手段進(jìn)行。首先，在線下開設(shè)更多的實(shí)體店，來(lái)供用戶去親身體驗(yàn)選購(gòu)和挑選，但用戶往往不會(huì)選擇線下消費(fèi)，而是將線下的體驗(yàn)運(yùn)用到線上購(gòu)物的選擇之中。其次，這種新零售模式還需要結(jié)合一些新技術(shù)，比如人工智能，VR等，以此來(lái)幫助消費(fèi)者在足不出戶的情況下，能夠通過(guò)虛擬感官更加切實(shí)的體驗(yàn)，在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)物的流程中為用戶創(chuàng)造出一種更加身臨其境的體驗(yàn)，真正意義上做到“所買即所見”，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的品質(zhì)。

1.2 新零售模式的現(xiàn)狀

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，買家市場(chǎng)成為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為核心、注重用戶體驗(yàn)的新零售模式，已經(jīng)成為當(dāng)下的發(fā)展方向。新零售需要從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上關(guān)注如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)注的是如何將新產(chǎn)品成功地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的產(chǎn)品，即具有良好銷量的商品。各種新興技術(shù)的應(yīng)用，使得消費(fèi)者價(jià)值提升成為可能。根據(jù)新零售的特點(diǎn)，目前可以分為以下四種模式：大數(shù)據(jù)零售、社交零售、效率零售和體驗(yàn)零售模式。

大數(shù)據(jù)零售：用戶點(diǎn)擊瀏覽頁(yè)面，挑選用戶自己所偏好的產(chǎn)品類型，如各類購(gòu)物平臺(tái)、搜索工具等其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。同時(shí)平臺(tái)也通過(guò)用戶的數(shù)據(jù)使用進(jìn)行用戶信息收集，運(yùn)用這些大數(shù)據(jù)可以用來(lái)準(zhǔn)確分析用戶的購(gòu)買行為、瀏覽習(xí)慣，得出一套個(gè)體用戶的產(chǎn)品使用報(bào)告。用戶畫像日益完善，其作為信息受眾所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)更加精準(zhǔn)。

社交零售：以當(dāng)下以各類網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)溝通軟件為載體或媒介進(jìn)行多渠道的零售模式，如微信、美團(tuán)等平臺(tái)應(yīng)用。

效率零售：線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升零售效率，消費(fèi)者可最快速度和最低成本獲得商品。比如在移動(dòng)端進(jìn)行點(diǎn)餐或購(gòu)買，在實(shí)體店進(jìn)行商品的獲取，節(jié)約了排隊(duì)的時(shí)間和用戶的消費(fèi)成本。

體驗(yàn)零售：產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)越來(lái)越成為產(chǎn)品必不可少的一環(huán)，體驗(yàn)零售正是加強(qiáng)了用戶對(duì)商品的體驗(yàn)過(guò)程。商品也不僅僅只是用來(lái)首先功能層面意義上的作用，更多的是為消費(fèi)者帶來(lái)情感上的愉悅與享受。

1.3 新零售模式存在的問(wèn)題

新零售模式對(duì)于產(chǎn)品的配送設(shè)施和配送的要求很高，相比于傳統(tǒng)的零售模式，新零售模式要求產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以最快的配送速度送到消費(fèi)者手中。這一問(wèn)題在冷鮮零售中顯得尤為突出。由于生鮮的及時(shí)性和每日的消費(fèi)頻率高。如果不能在第一時(shí)間將生鮮類產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的新鮮度下降。另外，相當(dāng)一部分零售商正處于傳統(tǒng)線下零售轉(zhuǎn)至新零售模式的過(guò)程中，必然產(chǎn)生陣痛期，需要通過(guò)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略制定，如企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變、銷售模式的再架構(gòu)等。這就需要一套完整的全渠道的設(shè)計(jì)管理。

新零售要求商家將“互聯(lián)網(wǎng)+”與其自身的商業(yè)模式深度融合，對(duì)于技術(shù)和生產(chǎn)制造提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。如果市場(chǎng)參與者不能根據(jù)市場(chǎng)行情及時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)策略合理調(diào)整設(shè)計(jì)管理手段，以滿足消費(fèi)者的需求變化，很快便會(huì)被新的銷售模式所打敗。

2 產(chǎn)品新零售模式下的設(shè)計(jì)管理的應(yīng)用

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品新零售模式有必要運(yùn)用設(shè)計(jì)管理的手段進(jìn)行評(píng)估、規(guī)劃和管理，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品生命周期。加強(qiáng)運(yùn)用設(shè)計(jì)方法和工具，恰當(dāng)使用設(shè)計(jì)語(yǔ)言，保持產(chǎn)品的生命力。評(píng)估項(xiàng)目設(shè)計(jì)價(jià)值、制定設(shè)計(jì)策略，通過(guò)覆蓋全渠道的設(shè)計(jì)管理讓產(chǎn)品新零售模式進(jìn)入良性循環(huán)。

2.1 評(píng)估項(xiàng)目設(shè)計(jì)價(jià)值

每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的成功不僅僅要符合最初設(shè)計(jì)策略的要求還需要在滿足和配合業(yè)務(wù)需求的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期所做的預(yù)期。尤其是在新零售模式下的項(xiàng)目規(guī)劃，應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)管理對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行深入的評(píng)估。創(chuàng)新管理的目標(biāo)之一是設(shè)計(jì)收益達(dá)到最大，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是設(shè)計(jì)的發(fā)展 。主要從項(xiàng)目審查、聽取匯報(bào)、審查項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和確定最終的實(shí)際用戶這四個(gè)方面，以滿足消費(fèi)者的需求。

新零售模式下的項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估是基于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析。良品鋪?zhàn)诱峭ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的搶先占據(jù)，作為一家集休閑食品加工、分裝、零售和服務(wù)為一體的連鎖公司，是中國(guó)最早一批從線下走上線上的零售企業(yè)。公司通過(guò)設(shè)計(jì)管理對(duì)各項(xiàng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估與投資，運(yùn)用設(shè)計(jì)管理將線上與線下完美融合。通過(guò)線上先試賣線下再銷售的方式，來(lái)精準(zhǔn)判定消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。利用現(xiàn)代電商技術(shù)開展網(wǎng)上營(yíng)銷，在天貓商城、京東商城、一號(hào)店開展活動(dòng)。每一家線下店的選址都是通過(guò)前期大量調(diào)研以及數(shù)據(jù)收集而確定，在地段、人流量以及購(gòu)買力中取的平衡，以獲得中后期最大的收益回報(bào)以及顧客的長(zhǎng)期購(gòu)買。店鋪選址一般在消費(fèi)者的家門口，或者是上班途中以及可以進(jìn)行吃喝玩樂的地方。和一般的零食店不同，良品鋪?zhàn)拥拈T店采用的是類似于便利店的開放式格局，貨架為透明的格子柜。最初的選址就是根據(jù)公共場(chǎng)合以及小區(qū)門口處人流量的數(shù)據(jù)而進(jìn)行的，最終獲得了良好的線下店體驗(yàn)，同時(shí)提升線上店鋪的良好口碑。良品鋪?zhàn)涌梢哉f(shuō)是通過(guò)設(shè)計(jì)管理對(duì)總體項(xiàng)目以及各個(gè)分項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)管理的典型案例。

2.2 制定設(shè)計(jì)策略

新零售為更好地滿足消費(fèi)者的需求，需要考慮在商品的內(nèi)容和形式上進(jìn)行改變，設(shè)計(jì)管理助力新零售模式的策略制定，更好地解決這一問(wèn)題。在新零售模式下，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系日益緊密，在線網(wǎng)站和各類社交論壇為用戶提供了知識(shí)創(chuàng)造與分享的便捷平臺(tái)，也使得企業(yè)能與顧客建立起高水平的、雙向持續(xù)的互動(dòng)，提高顧客參與的深度和寬度。因此，利用數(shù)據(jù)構(gòu)建典型用戶畫像，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化需求的滿足，并制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，完成新零售模式下的產(chǎn)品開發(fā)。

2.3 覆蓋全渠道的設(shè)計(jì)管理

設(shè)計(jì)管理既是設(shè)計(jì)的管理，同時(shí)也是管理的設(shè)計(jì)。就新零售模式而言，其本質(zhì)是全渠道營(yíng)銷，新零售對(duì)于管理進(jìn)行再設(shè)計(jì)，融合線上與線下的銷售及體驗(yàn)，對(duì)人、物、環(huán)境進(jìn)行再建，覆蓋全渠道的設(shè)計(jì)管理。傳統(tǒng)零售渠道的問(wèn)題主要表現(xiàn)首先是渠道較為分散且各個(gè)渠道單一，而且不同渠道的體驗(yàn)也不同。其次，管理、人力、物流成本上升，從而導(dǎo)致商品價(jià)格上升和單個(gè)商品的成本增加。產(chǎn)品新零售模式則通過(guò)建立“全渠道”的系統(tǒng)和平臺(tái)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈革新，全渠道支持。線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店相互配合協(xié)作，提升產(chǎn)品價(jià)值。

據(jù)海豚智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理，2016～2020年，二十多家平臺(tái)相繼宣布公司破產(chǎn)，其中包括美味七七、青年菜君、優(yōu)菜網(wǎng)、呆蘿卜（后重新上線）等多家知名生鮮電商平臺(tái)。成功占據(jù)市場(chǎng)獲得新零售模式戰(zhàn)爭(zhēng)勝利，并將設(shè)計(jì)管理運(yùn)用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、服務(wù)、體驗(yàn)等一系列實(shí)體或非實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。例如盒馬鮮生 ，通過(guò)打造“生鮮線下超市+餐飲，APP+物流”綜合體，利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，提供高效的物流配送一流的服務(wù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)，提升顧客消費(fèi)潛力。一方面從企業(yè)形象入手，運(yùn)用設(shè)計(jì)管理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，打造出親民、便捷的形象，同時(shí)一部分保留電商的特征，讓未體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者第一時(shí)間了解購(gòu)買渠道。從產(chǎn)品的LOGO到員工服飾配色，再到外包裝設(shè)計(jì)，無(wú)一不進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，以獲得統(tǒng)一的產(chǎn)品企業(yè)形象。在提升產(chǎn)品企業(yè)辨識(shí)度的同時(shí)，企業(yè)也提升其環(huán)境和食品質(zhì)量，進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任而青睞品牌，形成良性的全渠道的設(shè)計(jì)管理。

3 設(shè)計(jì)管理與新零售模式的融合協(xié)作

設(shè)計(jì)管理是產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)管理的核心。 設(shè)計(jì)管理主要是對(duì)在企業(yè)將設(shè)計(jì)作為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要資源的視野下所涉及的有關(guān)任務(wù)的規(guī)劃和引導(dǎo)。在產(chǎn)品的新零售模式中，產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)管理應(yīng)該包括很多項(xiàng)目。在新零售模式中，按產(chǎn)品的開發(fā)周期設(shè)計(jì)管理主要包括兩個(gè)部分，創(chuàng)意階段的設(shè)計(jì)管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的設(shè)計(jì)管理。通過(guò)這兩個(gè)階段，設(shè)計(jì)管理與新零售模式融合協(xié)作。

3.1 創(chuàng)意階段的設(shè)計(jì)管理

產(chǎn)品的創(chuàng)意階段屬于產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的前期階段。在這一階段，企業(yè)需要充分利用設(shè)計(jì)管理的作用，來(lái)制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在涉及策略制定用戶的精準(zhǔn)定位以及大量的前期調(diào)研等方面進(jìn)行深入工作通過(guò)對(duì)產(chǎn)品前期現(xiàn)狀的了解，在保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平和工藝水平、生產(chǎn)條件的要求之內(nèi)，完成產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造及銷售。同時(shí)更要符合新零售時(shí)代以消費(fèi)者為中心的需求。整個(gè)的前期創(chuàng)意階段，既要把握住產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略要求，同時(shí)也要在此基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、企業(yè)形象以及未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展方向。最后根據(jù)既定的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)實(shí)際的工作流程進(jìn)一步細(xì)化和升級(jí)，制定每一步所需要完成的設(shè)計(jì)目標(biāo)，尋求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段以獲得最大的利潤(rùn)。 不同階段運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)方法，同時(shí)配合設(shè)計(jì)管理，保證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性與收益性。

3.2 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的設(shè)計(jì)管理

當(dāng)產(chǎn)品完成了生產(chǎn)制造過(guò)程階段之后，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的設(shè)計(jì)管理尤為重要。很多在新零售模式下的企業(yè)因?yàn)楣?yīng)鏈的不流通導(dǎo)致其逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將線上與線下銷售進(jìn)行一致性連接，統(tǒng)一管理。在線上線下銷售完成統(tǒng)一性之后，同時(shí)也需要保證第三方物流的效率，打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。最后是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段的服務(wù)管理。服務(wù)是設(shè)計(jì)管理中的重要一環(huán)，在售后服務(wù)管理上，可以通過(guò)優(yōu)越的互聯(lián)網(wǎng)便捷性，記錄消費(fèi)者的需求反饋意見再將服務(wù)的目標(biāo)任務(wù)下達(dá)給線下的實(shí)體店。同時(shí)協(xié)調(diào)與物流的合作，真正意義上使消費(fèi)者足不出戶便能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買消費(fèi)以及售后服務(wù)的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品新零售模式下設(shè)計(jì)管理的梳理與分析可知，在以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有重視消費(fèi)者，提升產(chǎn)品服務(wù)和品牌價(jià)值，才能真正意義上獲得消費(fèi)者的青睞。通過(guò)設(shè)計(jì)管理，對(duì)新零售模式中的創(chuàng)意階段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以適應(yīng)新時(shí)代產(chǎn)品零售模式的新要求。最終，設(shè)計(jì)管理將與產(chǎn)品新零售模式相結(jié)合，完成“互聯(lián)網(wǎng)+”以及線上線下靈活聯(lián)動(dòng)的新商業(yè)模式，同時(shí)，不斷升級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新思路和符合時(shí)代要求的設(shè)計(jì)管理也將輔助企業(yè)順利完成新零售模式下的轉(zhuǎn)型。