鄉(xiāng)村振興視域下的鄉(xiāng)建品牌化路徑研究

文/張帥 張建國（昆明理工大學）

鄉(xiāng)村振興的二十字總方針中，放在首位的“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的關鍵所在。伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)業(yè)也不斷趨于完善，與此同時，品牌也成了消費者更為注重的層面。建設鄉(xiāng)村品牌對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興來說具有十分重要的意義，鄉(xiāng)村品牌化可以推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)可持續(xù)的全面良性發(fā)展。而在其中，有這樣一群人，將鄉(xiāng)土視作熱土，用品牌再造美麗鄉(xiāng)村的新場景；有這樣一些鄉(xiāng)村，走的是一條與眾不同的新道路，它們不急切地將自己“變身”為網(wǎng)紅景點，而是通過深耕長植來尋找自己獨特的價值，探索一條真正能讓村民受益、讓鄉(xiāng)村重現(xiàn)生機的品牌化新路徑。而品牌與設計，在這其中就扮演著不可或缺的角色。如果將鄉(xiāng)村喻作原始森林，而品牌與設計則是這片廣袤林海中的蝴蝶與杜鵑，在融入鄉(xiāng)村的同時，喚醒了鄉(xiāng)村的內(nèi)在生機，激活了鄉(xiāng)村的內(nèi)在動力，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的第三條路徑。鄉(xiāng)村之所以“美”，是因其在漫長的成長過程中，鄉(xiāng)村建設始終遵守著其固有而獨特的規(guī)律，這種規(guī)律既表現(xiàn)為適合鄉(xiāng)村的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也體現(xiàn)為適應豐富多彩的鄉(xiāng)村生活，充分體現(xiàn)了尊重自然、敬畏自然與合理利用自然的生存智慧。而品牌介入鄉(xiāng)村設計的概念產(chǎn)生于鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生產(chǎn)、鄉(xiāng)村價值等因素的綜合性認知。當人們賦予這樣的鄉(xiāng)村規(guī)律以情感時，對鄉(xiāng)村就產(chǎn)生了美感，同時賦予了鄉(xiāng)村品牌價值。

一、品牌對鄉(xiāng)村發(fā)展的重要性

（一）品牌為鄉(xiāng)村賦能

鄉(xiāng)村的衰落，最先從經(jīng)濟開始。品牌改變鄉(xiāng)村，不僅可以喚醒鄉(xiāng)村文化的復興，更能帶動鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的良性發(fā)展。品牌化是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品價值的重要手段，其中品牌設計可以為鄉(xiāng)村提供鄉(xiāng)村旅游品牌建設、鄉(xiāng)村IP的打造、農(nóng)村非遺再創(chuàng)造、鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的設計和交互式電商平臺設計等，為其注入體現(xiàn)本土特色的藝術設計元素，進一步推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的提升。同時，鄉(xiāng)土品牌可以培育和發(fā)展新的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，例如民俗文化體驗、藝術節(jié)慶展演等民俗活動并將其融入至鄉(xiāng)村旅游中，促進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，人才會留下來，鄉(xiāng)村才會重新獲得生機。品牌賦能鄉(xiāng)村文化建設也不僅僅是簡單的文化移植和農(nóng)產(chǎn)品包裝，而是深入挖掘和厘清鄉(xiāng)村的資源稟賦，尋找鄉(xiāng)村特色的文化脈絡和肌理，進一步激活和傳承鄉(xiāng)村文化，將鄉(xiāng)村特色文化傳承與鄉(xiāng)風文明建設相結合。

鄉(xiāng)村不僅連接著土地，也連接著傳統(tǒng)，鄉(xiāng)村振興不僅要“塑形”更需要給其“鑄魂”。品牌介入鄉(xiāng)村，并非簡單地停留在物質(zhì)文化建設層面上，而是堅持和實現(xiàn)農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主體地位，只有村民意識到自己在鄉(xiāng)村建設中也可以貢獻出自己的力量，這樣的方式才能真正激發(fā)起村民的積極性和創(chuàng)造性。這種村民共建的模式恰好區(qū)別于“政府干，百姓看”的方式。其中，鄉(xiāng)土品牌的打造恰好可以提升農(nóng)民的文化藝術素養(yǎng)和地方文化認同感，促進村民自覺參與到鄉(xiāng)村的建設當中。而品牌賦能村民的過程中不僅可以將村莊的手藝人、老工匠等民間藝術家組織起來，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝繼續(xù)傳承，還可以進一步為鄉(xiāng)村賦予靈魂、生機和秩序，這同時也是二十字總方針中“治理有效”的重要內(nèi)容和途徑。

（二）品牌為鄉(xiāng)村敘事

品牌需要鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村獨特的各類資源和空間可以成為品牌介入的場景：以大地為背景，稻田亦可為風景；以山川為畫布，村落亦可為風景。正是由于品牌本身具有的敘事性、挖掘地方文化、重塑精神文明等作用：鄉(xiāng)村也同樣需要品牌，品牌可以更好地向外界傳達出地方文化和特色，不僅可以增強鄉(xiāng)村內(nèi)部所孕育的認同感和情節(jié)感，還能讓外來游客更直接地了解地方文化。其中，品牌既可以提升鄉(xiāng)村文化自信，同時更能在敘事的過程中實現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特的價值。

品牌的敘事模式并非單純的講故事，伴隨著品牌介入鄉(xiāng)建模式的多樣化，鄉(xiāng)村敘事的方式也從最初的文字、影像敘事移步到鄉(xiāng)村空間敘事和鄉(xiāng)土藝術作品敘事當中，在原有的文化、肌理、空間上通過藝術、文化、景觀和敘事的方式營造村民心目中的美好愿景。作為鄉(xiāng)村重要組成部分的古樹、戲臺、曬場、農(nóng)特產(chǎn)品、非遺技藝、民俗文化等這些生產(chǎn)生活場景和文化要素，通過品牌設計的敘事營造進而打造出區(qū)域特色突出、地方文化明顯的鄉(xiāng)土品牌，從而不斷提高鄉(xiāng)村品牌的認可度和關注度。例如云南著名特產(chǎn)“褚橙”，最初的“褚橙”也只是一種普通的冰糖橙，并沒有個性化的品牌屬性，而通過品牌打造和推廣，將褚時健先生的勵志故事和個人經(jīng)歷與其結合，從而孕育出了曾“一橙難求”的褚橙品牌。而目前我國并不缺乏像“褚橙”一樣具有優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品，而是缺少品牌化的加持和塑造從而導致了農(nóng)特產(chǎn)品和消費者信息不對稱的局面。在鄉(xiāng)土品牌的打造過程中，品牌敘事的重要性也立竿見影。

（三）品牌為鄉(xiāng)村傳播

如今互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展使我們的社會與生活成了可以觀看的“劇場”，而品牌也可以作為鄉(xiāng)村傳播的橋梁，連通城鄉(xiāng)。如今，各類鄉(xiāng)建品牌化的有效實踐證明：原始的傳播方式已無法滿足如今的生活需求，鄉(xiāng)村也不例外。種好梧桐樹，引來鳳凰棲。我國鄉(xiāng)村建設歸根結底是需要我們從文化復興這個源頭入手，通過多元的鄉(xiāng)建方式筑巢引鳳，不讓鄉(xiāng)村成為“單打獨斗”的現(xiàn)場，我們要結合互聯(lián)網(wǎng)和不同類型的媒體，將鄉(xiāng)村的歷史文化、人文景觀、自然風光、民俗風情、鄉(xiāng)村品牌、特色旅游和鄉(xiāng)村的獨特資源展開宣傳，不論是線上網(wǎng)購平臺還是自媒體宣傳，這對鄉(xiāng)村而言，不僅有人文、自然資源的傳播，更是對鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的帶動與發(fā)展。鄉(xiāng)土品牌可以通過“以點帶面”的方式，促進鄉(xiāng)村的廣泛傳播。從“李子柒”所展示的鄉(xiāng)村田園生活到如今一夜爆火的“張同學”與他所拍攝“原汁原味”的鄉(xiāng)村，都向我們展現(xiàn)了鄉(xiāng)村對人們的吸引力。因此，“人民網(wǎng)評”也呼吁更多“張同學”的出現(xiàn)，參與到記錄與宣傳美好鄉(xiāng)村生活的隊伍中去，將美好的田園生活帶到觀眾面前來，從而吸引更多的人去挖掘鄉(xiāng)村的魅力，加入鄉(xiāng)村振興的隊伍中。在各類短視頻平臺中，也更加鼓勵藝術創(chuàng)作者朝著鄉(xiāng)村題材進行創(chuàng)作與宣傳，把握好鄉(xiāng)村這個“創(chuàng)作藍?！焙汀傲髁克{?！?，使鄉(xiāng)村擁有更豐富且更具傳播性的形象，與此同時，受眾也可以更加快速地借由多元的品牌形象感知鄉(xiāng)村，進一步提升鄉(xiāng)村的吸引力，讓更多活力注入鄉(xiāng)村，從而推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

二、解密鄉(xiāng)伴—國內(nèi)精品鄉(xiāng)建的全程服務商

鄉(xiāng)村振興，文旅先行，鄉(xiāng)伴文旅集團是我國目前鄉(xiāng)建行業(yè)中的“火炬手”，在鄉(xiāng)村振興的道路上深耕多年，同時也為我們呈現(xiàn)出許多經(jīng)典的成功案例。鄉(xiāng)伴作為我國首次提出“田園綜合體”概念的先行者與實踐者，始終秉承著推動中國鄉(xiāng)村文明化進程的初心，在其“自然有即形成論”的指導下不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出了“鄉(xiāng)伴—理想村”模式、鄉(xiāng)伴連鎖精品“原舍”品牌系列民宿、新自然保護實踐區(qū)“樹蛙部落”、自然教育“綠樂園”和文創(chuàng)園等一系列鄉(xiāng)村振興探索的成功實踐。截至目前，鄉(xiāng)伴在我國的投資運營項目，已涉及京津冀、長三角、珠三角以及云南、貴州等多地區(qū)，項目覆蓋我國11個省份，設計與建造已達三百多項，其中包括許多行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，如鄉(xiāng)村文創(chuàng)園“庾村1932”、無錫東方田園、江蘇省首個田園鄉(xiāng)村—祝甸磚窯文化館、鄉(xiāng)伴蘇家理想村、山東省唯一的第一批國家級田園綜合體—朱家林田園綜合體和國內(nèi)第一個民宿標準—德清等諸多個國內(nèi)第一。并且為我國數(shù)十個鄉(xiāng)村提供了許多高附加值的就業(yè)崗位，真正做到了讓村民有收益，讓產(chǎn)業(yè)有變化。鄉(xiāng)伴始終在服務鄉(xiāng)村的道路中，用許多個第一來實踐唯一。這些成功案例的背后，都得益于鄉(xiāng)伴多年來在鄉(xiāng)建道路上不斷嘗試和總結出的“五共主義（共建、共生、共創(chuàng)、共享、共富）”和“鄉(xiāng)村O+模式（鄉(xiāng)伴文旅集團的核心業(yè)務模式：設計施工及運營一體化）”，農(nóng)旅“忘憂花園”、元陽縣阿者科“紅米計劃”“萱草農(nóng)業(yè)計劃”等項目的成功，也證明了鄉(xiāng)伴所使用的集設計建造運營一體化鄉(xiāng)建服務“一張藍圖繪到底”獨特模式的可靠性和成功性，也為鄉(xiāng)村振興獻上了獨一無二的鄉(xiāng)伴模式。

作為鄉(xiāng)伴致力于鄉(xiāng)村振興中重要抓手之一的鄉(xiāng)伴原舍是國內(nèi)最大的精品民宿連鎖品牌之一，更是民宿行業(yè)內(nèi)單品表現(xiàn)最好的民宿品牌。鄉(xiāng)伴在長達十余年的深耕過程中，讓原舍品牌遍布江蘇、云南、浙江等7個省份，截至目前共擁有26家門店且每家特色村落民宿都別具一格，并且鄉(xiāng)伴原舍擁有原舍系列、隱奢系列等五大品牌。鄉(xiāng)伴原舍在2021年創(chuàng)新推出了國內(nèi)首個致力于聯(lián)合文旅產(chǎn)業(yè)品牌和民宿資源的鄉(xiāng)村文旅聯(lián)盟平臺—原舍夢享家項目也正式啟動。夢享家平臺的出現(xiàn)，打破了我國近些年來鄉(xiāng)建中民宿品牌發(fā)展各自為營和體驗單一的問題，該平臺以客戶體驗為切入點，聯(lián)合國內(nèi)的高品質(zhì)民宿或酒店以及與文旅相關的其他服務行業(yè)，從而更新民宿市場認知，擴大品牌的規(guī)模體量和升級品牌輸出，讓我國民宿行業(yè)得以更好地發(fā)展，進而帶動行業(yè)品牌形象的重塑和行業(yè)整體升級，更好的服務鄉(xiāng)村振興。同時，鄉(xiāng)伴也在大力發(fā)展“微民宿”產(chǎn)業(yè)，通過“微民宿”計劃將設計師、藝術家、民宿主、企業(yè)等“城市村民”匯聚在鄉(xiāng)村，引進多元的力量共同投身于鄉(xiāng)村振興中，通過民宿來帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，從而激發(fā)鄉(xiāng)村振興的新活力，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更多的可能性。

在助力鄉(xiāng)村振興的進程中，鄉(xiāng)伴也致力于打造一個人才聚集的平臺，通過整合各類資源的吸引力來激發(fā)人才的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮流，讓更多有志于鄉(xiāng)村振興事業(yè)的年輕人能更好地賦能鄉(xiāng)村，真正將活力和創(chuàng)新帶入鄉(xiāng)村，促進并帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過多個行業(yè)的跨界聯(lián)合，讓鄉(xiāng)村振興成為更多人的共識，通過整合多方資源，為鄉(xiāng)村提供多元化的發(fā)展路徑和更多的可能。

三、我國鄉(xiāng)建品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與策略

目前，全國各地都在火熱地進行著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實踐，源源不斷的鄉(xiāng)建項目如雨后春筍般出現(xiàn)，而品牌介入鄉(xiāng)村的力量也讓更多人看到。鄉(xiāng)村振興不是“表面工程”，需要產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、治理、人才等幾方面的交互與融合，2021年政府工作報告中明確指出我們要做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興的有效銜接，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)成為實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。近些年，我國大量的建筑師、設計師、藝術家、企業(yè)、旅游、教育等多個不同行業(yè)的人才都積極參與到鄉(xiāng)建的行業(yè)中去，從不同的角度與出發(fā)點對鄉(xiāng)村進行了大量的實踐和改造，同時也有許多例如“藝術鄉(xiāng)建”“農(nóng)旅融合”“智慧鄉(xiāng)村”“自然建造”“面向未來”等一系列新模式不斷涌現(xiàn)，也讓鄉(xiāng)村發(fā)生了日新月異的變化。其中，通過品牌介入而“邂逅”農(nóng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化品牌振興鄉(xiāng)村正逐漸成為鄉(xiāng)村文化振興的重要組成部分，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)的鄉(xiāng)土品牌樣板，也讓我們看到了品牌在鄉(xiāng)村建設中的作用和力量。

但與此同時，我國鄉(xiāng)建過程中也出現(xiàn)了部分復制城市模式，脫離鄉(xiāng)村實際、破壞鄉(xiāng)村風貌和自然生態(tài)甚至一系列丑化、庸俗化鄉(xiāng)村的建設活動。各地在進行鄉(xiāng)村振興過程中都會遇到同樣的問題，但每個鄉(xiāng)村都具有獨特性和差異性，而部分的鄉(xiāng)建實踐者并未解決這一問題，一味地去復制和套用其他品牌化的案例，缺乏對文化原真性和在地性的考慮，從而出現(xiàn)“千村一面”的現(xiàn)象，例如陜西省的“江南水鄉(xiāng)”—莘國水城和安康市龍頭村“徽派民居”等一系列與鄉(xiāng)村實際并不相符的“網(wǎng)紅式”設計，讓許多投資項目成為并未給村民帶來收益反而成為包袱的“跟風之作”。一些鄉(xiāng)村品牌在建設的過程中過于急功近利，而并未能解決鄉(xiāng)村存在的深層次問題，讓鄉(xiāng)村逐漸顯出頹敗之勢。

我國的鄉(xiāng)村品牌建設不應停留在過去，而是需要不斷地去探索發(fā)展的新路徑。因此，我們需要正視和正確利用品牌介入鄉(xiāng)村設計的方式，讓其發(fā)揮出真正的作用。在鄉(xiāng)建品牌化的過程中，首先要具備村民為主體的意識，要主動培育好“村民主力軍”和“鄉(xiāng)村藝術家”，激發(fā)村民內(nèi)生動力，并組織村民參與到鄉(xiāng)村設計的實踐中去，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的核心動力；同時，中國文明的根在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村振興也不是簡單的產(chǎn)業(yè)振興，而是鄉(xiāng)土文明和精神秩序的重建。在尊重地方傳統(tǒng)文化的基礎上，通過品牌文化塑造性，深挖鄉(xiāng)村沒落的傳統(tǒng)文明并激活傳承，為鄉(xiāng)村文化注入新的元素與活力，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化良性和持續(xù)的發(fā)展；鄉(xiāng)村的在地性與原真性往往會被鄉(xiāng)建者忽略，而這也會成為一個鄉(xiāng)村項目走向失敗的重要原因，脫離鄉(xiāng)村實際的一切品牌和設計，都將會被鄉(xiāng)村本身拋棄。因而，需要從鄉(xiāng)村實際出發(fā)，針對性地進行鄉(xiāng)村量身定做式設計和因地制宜的品牌打造，通過品牌賦能鄉(xiāng)村，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)，提高鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)的產(chǎn)品附加值，在強調(diào)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時整合旅游和農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展鄉(xiāng)村特色農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，根據(jù)鄉(xiāng)村實際針對性地為鄉(xiāng)村發(fā)展一條振興經(jīng)濟的全新路徑;鄉(xiāng)村振興是個深耕長植的過程，需要循序漸進、由表及里地進行，品牌介入和設計下鄉(xiāng)不僅是對人居環(huán)境的提升、鄉(xiāng)村文化的傳承更要注重真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村既富“腦袋”又富“口袋”的產(chǎn)業(yè)興旺，通過品牌激活與設計下鄉(xiāng)，將鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)相連，進行鄉(xiāng)村建設模式的創(chuàng)新，有效地將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進行擴展聯(lián)動，構建鄉(xiāng)村品牌形象，進而更好地適應市場需求，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，繪制出新的美麗鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式。

四、結語

鄉(xiāng)村品牌的建設并非一蹴而就，它是一個漫長的過程，需要多方的共同努力，通過品牌振興鄉(xiāng)村的不斷實踐探索，這副“美麗藍圖”也在不斷成為“現(xiàn)實畫卷”。

如今的鄉(xiāng)村有著多元的發(fā)展空間，而品牌介入振興鄉(xiāng)村的優(yōu)勢愈加明顯，無論是鄉(xiāng)建品牌打造、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌構建、鄉(xiāng)村旅游品牌塑造還是鄉(xiāng)村文化品牌的設計都需要我們探索真正適合鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系，構建適宜自身發(fā)展的品牌之路，這也正是鄉(xiāng)村振興的重要著力點之一。通過品牌賦能鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的附加值，改善鄉(xiāng)村生活，傳承鄉(xiāng)村文化，重塑鄉(xiāng)村形象，為鄉(xiāng)村帶來更多元的發(fā)展可能性。