表演類“非遺”的新媒體傳播探究*

文/麥煥軒 王婕婷 曾思琦 蔡秋陽(yáng) 劉鑒鋒（.華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院；.華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院；.華南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）

一、緒論

在“非遺”保護(hù)與傳承越來越受重視的今天，我國(guó)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織“非遺”名錄的項(xiàng)目達(dá)到42項(xiàng)，數(shù)量位居世界第一。在國(guó)內(nèi)，國(guó)務(wù)院也先后公示五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，全國(guó)共計(jì)千余項(xiàng)目入選。

不過我國(guó)在“非遺”方面的保護(hù)與傳承也存在著一定的問題，比起其他國(guó)家，我國(guó)悠久的發(fā)展歷史和地域之間的差異決定了我國(guó)擁有種類豐富的各類“非遺”文化資源。面對(duì)大量的“非遺”資源，如果傳承程序不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有形成良好的傳播推廣效果的話，人們將很難認(rèn)識(shí)到“非遺”文化其中所代表的民族精神和文化價(jià)值，也無法形成對(duì)其有效的保護(hù)。

近年來，新媒體渠道（公眾號(hào)/微博/抖音等）上的文化傳播活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注。依靠互聯(lián)網(wǎng)，新媒體平臺(tái)擁有了無時(shí)空限制、傳播范圍廣、傳播形式新穎等優(yōu)點(diǎn)，在我國(guó)“非遺”在現(xiàn)代社會(huì)的傳播渠道和方式亟待創(chuàng)新的情況下，利用新媒體平臺(tái)對(duì)“非遺”文化進(jìn)行傳播，存在十分有潛力的市場(chǎng)。

二、表演類“非遺”的新媒體傳播現(xiàn)象研究

在國(guó)內(nèi)，“非遺”一般被認(rèn)為是表現(xiàn)一定形式的技能，同時(shí)絕大部分“非遺”技藝最終都會(huì)有實(shí)物產(chǎn)生。但是有相當(dāng)一部分“非遺”如書法、音樂、舞蹈等，它們更著重于形式的表演，在以往只有現(xiàn)場(chǎng)觀看才能感受其表演形式的震撼力和感染力，所以傳播受時(shí)空因素限制較大。

這類著重于表演形式而非實(shí)物生產(chǎn)技藝的表演類“非遺”，雖有地域差異等原因，使得此類“非遺”文化的影響力局限在自身所處地域無法進(jìn)一步擴(kuò)大，但在新媒體平臺(tái)上，其存在可以進(jìn)行影像記錄、大范圍網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一定程度掩蓋了之前傳播模式的不足。

因此，我們將其作為一個(gè)研究方向，探究表演類“非遺”在新媒體傳播上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（一）存在的優(yōu)勢(shì)

1.傳播渠道的創(chuàng)新

在對(duì)新媒體渠道傳播表演型“非遺”的研究中，學(xué)界的關(guān)注點(diǎn)都最先放在了傳播渠道的創(chuàng)新上。以往“非遺”的傳播模式為人際傳播，主要依靠傳承人一代傳一代的進(jìn)行縱向傳承，再由各代傳承人對(duì)“非遺”進(jìn)行傳播。國(guó)內(nèi)學(xué)者石淑敏分析這類傳播模式，認(rèn)為這實(shí)際上是一種代際傳承的過程，在代際的傳承中，因?yàn)槿伺c人理解差異所出現(xiàn)的誤差，導(dǎo)致它在傳承和傳播的過程中文化元素極易遭到缺損，且傳播的能力和范圍也受到一定的限制[1]。而21世紀(jì)初期，在傳統(tǒng)視聽媒介（如電影、電視以及廣播等）依舊還占據(jù)主流地位時(shí)，人們也嘗試過制作一系列“非遺”系列紀(jì)錄片類型節(jié)目，如央視《國(guó)家寶藏》等，以提升“非遺”的影響。

墨顏在火焰熱浪的沖擊下暈了過去。而收回的真火在我體內(nèi)逆行翻滾，五臟六腑仿似刀割一般。我忍住劇痛，擲下一團(tuán)白色真氣襲向天南星妖，借真氣掩護(hù)，抱起墨顏飛身離去，隨后尋了處安靜山洞，運(yùn)氣給墨顏療傷。

相對(duì)于以往的代際傳播和紀(jì)錄片形式的音像制品傳播，新媒體在傳播內(nèi)容、傳播方式等方面進(jìn)行了進(jìn)一步革新。通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等終端，“非遺”的傳播能夠快速實(shí)時(shí)地、無限制的以圖文并茂的形式推送給大眾[2]。新媒體在跨時(shí)空傳播上的巨大優(yōu)勢(shì)，使“非遺”文化推廣依靠傳播渠道取得了突破。新媒體傳播的出現(xiàn)，帶來了全新的內(nèi)容制作方式和傳播渠道，其不再局限于傳統(tǒng)媒體的線性內(nèi)容制作模式，在傳播上從單向展示向多元化交互性方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的創(chuàng)新。

2.數(shù)字信息儲(chǔ)存更完善

國(guó)內(nèi)學(xué)者周弘宇將媒體傳播分為兩種形式，一是信息存儲(chǔ)載體，二是通信實(shí)體[3]。這實(shí)際上是重視“非遺”信息保存及傳承的表現(xiàn)，在以往的“非遺”傳承中，主要依靠書面記載或者是傳承人口頭相傳，傳承存在記載文獻(xiàn)難以尋找或口頭傳播存在缺漏的情況。而新媒體平臺(tái)依靠網(wǎng)絡(luò)在存儲(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)，也逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，人們可以使用關(guān)鍵詞檢索等方式能夠快速精準(zhǔn)地獲得有關(guān)“非遺”的數(shù)字化資源，這種檢索方式有效提升了“非遺”宣傳和推廣的影響范圍，即使不處于檢索“非遺”的所處地域中，檢索者仍能通過新媒體渠道獲得有關(guān)“非遺”的各類數(shù)字信息，有助于改善“非遺”信息在存儲(chǔ)上的缺點(diǎn)。

同時(shí)，新媒體的發(fā)展也使得“非遺”的數(shù)字資源呈現(xiàn)形式越來越多樣，除了告別線性內(nèi)容制作的影像形式在短視頻領(lǐng)域大放異彩外，新興的VR/AR等形式也與“非遺”進(jìn)行了結(jié)合，使“非遺”不再局限在受眾手機(jī)上的文字或者圖像，而是呈現(xiàn)出擬真的效果，一定程度上拉近了我們和“非遺”間的心理距離。新的數(shù)字信息形式的運(yùn)用，也促進(jìn)了“非遺”的創(chuàng)意開發(fā)與利用，推動(dòng)“非遺”傳播形成全新的一種產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“非遺”文化的再創(chuàng)作和再生產(chǎn)[4]。

3.創(chuàng)作內(nèi)容更加貼近受眾

單就新媒體這一媒介而言，其也存在眾多的傳播子平臺(tái)，以微信、微博、短視頻應(yīng)用等為媒介的新媒體平臺(tái)正蓬勃發(fā)展。同時(shí)，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)算法，新媒體內(nèi)容推送者也能及時(shí)獲知受眾的關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的“非遺”內(nèi)容，而在現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)上，最受關(guān)注的便是微信公眾號(hào)及各類短視頻平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容。

在微信公眾平臺(tái)的傳播上，國(guó)內(nèi)學(xué)者孫傳明認(rèn)為“非遺”是具有公共文化屬性的，所以設(shè)立微信公眾號(hào)來推廣“非遺”也是為了增強(qiáng)“非遺”的傳播力度，使更多人通過云端了解“非遺”相關(guān)的文化信息，增強(qiáng)“非遺”在現(xiàn)代傳播環(huán)境中的生命力[5]。這樣的創(chuàng)作在內(nèi)容上也要求創(chuàng)作者具備一定的知識(shí)專業(yè)性，也對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容提出了更高的要求，專業(yè)的內(nèi)容可以提升受眾對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的認(rèn)可度，同時(shí)微信公眾號(hào)能夠讓受眾更直接與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容提出意見，促成創(chuàng)作內(nèi)容的良性發(fā)展。

而“非遺”的短視頻創(chuàng)作與微信公眾號(hào)內(nèi)容相比，除了同樣重視內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾互動(dòng)外，在內(nèi)容創(chuàng)作上更強(qiáng)調(diào)自由性和趣味性[6]。

在新媒體環(huán)境下，人們可以自主選擇時(shí)間來發(fā)布或觀看短視頻內(nèi)容，還可以與網(wǎng)友對(duì)“非遺”的短視頻內(nèi)容進(jìn)行探討，深入感受具有“非遺”特色的文化氣息。同時(shí)，人們可以自主選擇自己感興趣的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)也會(huì)依靠大數(shù)據(jù)來搜集用戶的興趣愛好，推薦符合用戶喜好的視頻內(nèi)容。這樣的傳播模式，不僅可以提高用戶對(duì)“非遺”的認(rèn)識(shí)，還可以擴(kuò)大相關(guān)的傳播影響力，進(jìn)一步拓寬“非遺”的傳播渠道。

（二）存在的問題

1.研究多從保護(hù)的大角度宏觀分析

雖然不同區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有各自的特點(diǎn)，但作為中華文明的重要組成部分，其生動(dòng)地展現(xiàn)著中華民族的精神面貌和文化價(jià)值。不過，從已有文獻(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究主要集中于“非遺”保護(hù)這一范疇，大多數(shù)學(xué)者的研究主要從“非遺”保護(hù)的宏觀大角度出發(fā)分析“非遺”傳播現(xiàn)狀及其困境，并偏重于實(shí)際性解救措施的提出。在如何利用新媒體平臺(tái)促進(jìn)“非遺”傳播的層面上，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究存在一定的欠缺。

2.缺乏對(duì)新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關(guān)理論

同時(shí)，研究缺少針對(duì)新媒體語(yǔ)境下“非遺”文化傳播困境的系統(tǒng)性梳理與深入分析。且從總體上看，相關(guān)研究雖然有認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于“非遺”傳播所具有的重要作用，但卻仍未明晰新媒體對(duì)“非遺”文化傳播的作用路徑，最終尚未形成新媒體與“非遺”傳播深度整合的相關(guān)理論，相關(guān)的傳播行為仍舊局限于經(jīng)驗(yàn)主義，經(jīng)驗(yàn)成了傳播策略制定的主要來源，一切傳播策略都通過經(jīng)驗(yàn)而獲得，而不是經(jīng)過考驗(yàn)的系統(tǒng)理論。

三、市場(chǎng)成功項(xiàng)目分析—抖音“非遺合伙人”計(jì)劃

通過對(duì)表演型“非遺”在新媒體環(huán)境下傳播探究我們可以發(fā)現(xiàn)，在克服“非遺”時(shí)空傳播的界限優(yōu)勢(shì)下，這一模式擁有巨大的潛力。所以，如果將這種模式應(yīng)用于市場(chǎng)之中，那么如何使“非遺”內(nèi)容在現(xiàn)代文明中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，滿足當(dāng)代受眾群體的審美需求，是表演型“非遺”在新媒體市場(chǎng)中需要實(shí)現(xiàn)的地方。基于此觀點(diǎn)，本研究小組對(duì)市場(chǎng)的成功項(xiàng)目—抖音“非遺合伙人”計(jì)劃進(jìn)行相關(guān)研究分析。

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容，時(shí)間由幾秒到幾分鐘不等，其生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，使其成了新媒體平臺(tái)內(nèi)容的重要組成部分。而“非遺”在短視頻平臺(tái)上，早已成了炙手可熱的內(nèi)容元素之一。

截至2019年4月，有1214項(xiàng)進(jìn)入國(guó)家“非遺”名錄的項(xiàng)目在抖音平臺(tái)上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，他們?cè)诙兑舳桃曨l平臺(tái)上共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。基于此，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃。該計(jì)劃希望通過全方位助力“非遺”傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對(duì)“非遺”的了解，幫助發(fā)掘“非遺”的文化，推動(dòng)其傳承。

該計(jì)劃在“非遺”的內(nèi)容創(chuàng)作上是多樣的，2020年4月3日，抖音發(fā)布全新音樂專輯《國(guó)韻潮聲》。其融合“非遺”元素，將流行音樂與“非遺”元素相結(jié)合，為受眾群體打造頗具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代美感的視聽盛宴。同時(shí)，抖音以“非遺音樂會(huì)”的方式開展系列活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音音樂人、方言音樂人、民族器樂演奏家通過直播為受眾群體帶來豐富多彩的音樂表演。搖滾元素與古典劇目結(jié)合，這一傳承模式通過新媒體將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，推陳出新，實(shí)現(xiàn)“非遺”再生產(chǎn)與再創(chuàng)造，推動(dòng)其走向跨界與融合。

通過對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分析我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻平臺(tái)依靠本身巨大的流量基礎(chǔ)，迅速積累起了一大批優(yōu)秀的“非遺”創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)作者。其“非遺合伙人”計(jì)劃通過加大扶持力度，提供合作渠道等方式，對(duì)平臺(tái)的“非遺”創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行了合理配置優(yōu)化，同時(shí)在呈現(xiàn)形式上進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，吸引更多受眾，推動(dòng)了“非遺”的傳播影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、項(xiàng)目實(shí)踐分析及意見建議

通過國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)表演類“非遺”的新媒體傳播現(xiàn)象的相關(guān)研究以及對(duì)市場(chǎng)成功項(xiàng)目的相關(guān)分析，本研究小組以嶺南地區(qū)的醒獅文化為對(duì)象，展開了新媒體短視頻領(lǐng)域傳播的相關(guān)實(shí)踐，為本文研究提供相關(guān)實(shí)踐例證。

醒獅是融武術(shù)、舞蹈、音樂等為一體的文化活動(dòng)，其屬于中國(guó)獅舞中的南獅，歷史上由唐代宮廷獅子舞脫胎而來。根據(jù)歷史考究，隨著唐代之后中原人民的南遷，醒獅文化因此傳入嶺南地區(qū)?，F(xiàn)在，在廣東地區(qū)每逢節(jié)日集會(huì)，民間都會(huì)選擇以醒獅前來助興，其傳統(tǒng)的“采青”和“踩梅花樁”等套路表演，成了當(dāng)?shù)厝嗣竦募w記憶，具有非常重要的紀(jì)念意義。

本研究小組基于此，對(duì)醒獅文化開展了一系列新媒體短視頻內(nèi)容的拍攝，并投放微信、嗶哩嗶哩等新媒體相關(guān)平臺(tái)。在對(duì)相關(guān)內(nèi)容投放過程的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)運(yùn)作在促進(jìn)“非遺”文化傳播方面具有極高的可行性。

在相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)行上，研究小組依靠新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及視頻平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行整理和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)作內(nèi)容主要分為“非遺”項(xiàng)目的推廣和系列作品內(nèi)容制作兩方面。在“非遺”項(xiàng)目推廣上，項(xiàng)目主要通過對(duì)“非遺”進(jìn)行圖文內(nèi)容創(chuàng)作，推出相關(guān)平臺(tái)圖文推送，嘗試提高運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的知名度；在系列作品內(nèi)容制作上，通過對(duì)醒獅文化在廣東地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、訪談等多種實(shí)踐形式，將獲得的調(diào)研內(nèi)容以攝影方式轉(zhuǎn)化為系列視頻內(nèi)容作品，繼而投放視頻內(nèi)容平臺(tái)，把項(xiàng)目逐步打造為“非遺+新媒體”的文化傳播模式。

新媒體視頻這種易于保存的內(nèi)容形式為“非遺”傳播提供了極大的便利，但在項(xiàng)目實(shí)踐中，研究小組也發(fā)現(xiàn)了相關(guān)的問題。例如，我們很難在內(nèi)容拍攝中圍繞“非遺”本身的文化內(nèi)涵進(jìn)行拍攝，部分內(nèi)容是簡(jiǎn)單進(jìn)行表演的錄制，沒有故事和重點(diǎn)的內(nèi)容偏離了作品對(duì)呈現(xiàn)文化內(nèi)涵的需要，也與市場(chǎng)上其他相關(guān)類型內(nèi)容產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，對(duì)拍攝內(nèi)容缺乏合理的策劃，導(dǎo)致拍攝出來的內(nèi)容在一定程度上缺乏連續(xù)性，內(nèi)容連貫性的缺失使受眾難以對(duì)“非遺”有系統(tǒng)性的了解，從而無法產(chǎn)生規(guī)模化效益，更難實(shí)現(xiàn)“非遺”傳播的規(guī)模化發(fā)展。

在接下來的實(shí)踐中，研究小組將會(huì)總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，探究并完善在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行“非遺”內(nèi)容推廣的相關(guān)路徑。同時(shí)，結(jié)合實(shí)踐例證，我們認(rèn)為可以考慮做出以下幾點(diǎn)改進(jìn)。

（一）利用新媒體傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播

無論是依靠現(xiàn)有流量平臺(tái)抑或以其他新媒體形式進(jìn)行“非遺”內(nèi)容的傳播，加強(qiáng)內(nèi)容的品控都是提升傳播效果必不可少的一環(huán)。內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)通過在新媒體視頻內(nèi)容深入挖掘“非遺”背后的文化價(jià)值，力求探索“非遺”以及其傳承人本身作為文化傳承符號(hào)所具備的特定功能，融合當(dāng)代審美觀念，形成優(yōu)質(zhì)的、內(nèi)涵豐富的“非遺”新媒體內(nèi)容推向市場(chǎng)，以期望實(shí)現(xiàn)一系列在表現(xiàn)形式上受時(shí)間和空間限制的表演型“非遺”文化傳播，引起人們對(duì)當(dāng)代“非遺”的關(guān)注，以此來推動(dòng)“非遺”的保護(hù)和傳承。

（二）做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的策劃，維護(hù)“非遺”傳播的生命周期

現(xiàn)在無論是表演型“非遺”還是其他“非遺”，大部分相關(guān)內(nèi)容的新媒體傳播，都存在著缺乏長(zhǎng)期計(jì)劃的問題。對(duì)內(nèi)容的策劃推出只有短期的目標(biāo)，急于將短期流量變現(xiàn)離場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容缺乏長(zhǎng)期的系列策劃，最終導(dǎo)致用戶群體體驗(yàn)到的是不完整、缺乏后續(xù)填充的內(nèi)容。

所以，相關(guān)內(nèi)容制作者和平臺(tái)研究應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)研的作用，了解到不同的用戶群體需要的是什么樣的特色內(nèi)容，從需求方向出發(fā)，避免同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，以特色的文化內(nèi)容吸引用戶，驅(qū)動(dòng)深入體驗(yàn)游戲。同時(shí)，內(nèi)容制作者和相關(guān)平臺(tái)應(yīng)該注意對(duì)表演型“非遺”內(nèi)容傳播在每一個(gè)不同階段的生命周期的把握，適時(shí)提供完整的、人們喜聞樂見的內(nèi)容，為“非遺”的優(yōu)秀價(jià)值觀傳播以及實(shí)現(xiàn)“非遺”內(nèi)容的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)做好支撐。

（三）總結(jié)相關(guān)理論，推動(dòng)相關(guān)理論的系統(tǒng)梳理

面對(duì)目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究沒有得出系統(tǒng)理論的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)學(xué)界研究應(yīng)該圍繞表演型“非遺”如何擴(kuò)大傳播范圍、如何利用好新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播這兩個(gè)方面入手，總結(jié)當(dāng)前相關(guān)市場(chǎng)中傳播存在的問題，以及當(dāng)前研究中存在的問題，從具體問題找出本質(zhì)，做出總體層面的解答。