企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷中的注意事項(xiàng)

文/朱莎莎（昆明理工大學(xué)）

一、前言

企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵便是消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)，其形成之后便是獨(dú)立于企業(yè)的社會(huì)資產(chǎn)，企業(yè)成為社會(huì)托付管理品牌的一方，進(jìn)而有效提升企業(yè)價(jià)值。若是企業(yè)品牌忽視消費(fèi)者的重要性，那品牌便無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，因此品牌是具有獨(dú)特價(jià)值與個(gè)性的，與某類消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合的，進(jìn)而也得到這類消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的發(fā)展便是與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的互動(dòng)。另外品牌也可以被認(rèn)為是一種關(guān)系，是用于維系產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，消費(fèi)者是否認(rèn)同該產(chǎn)品，主要是依據(jù)該品牌能否準(zhǔn)確契合消費(fèi)者觀念，在這方面寶潔公司便是典型案例，通過(guò)推出不同的品牌與不同階層的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。想要讓品牌獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)非常必要，其中廣告營(yíng)銷是效果最好的內(nèi)容之一，針對(duì)性地開展廣告營(yíng)銷，便是將品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而尋找二者的契合點(diǎn)。

二、品牌與廣告營(yíng)銷關(guān)系

廣告營(yíng)銷方式是整合傳播的重要組成內(nèi)容，需要對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析，創(chuàng)設(shè)極具創(chuàng)意的廣告類型，進(jìn)行獨(dú)特的策略支持。

廣告營(yíng)銷不僅僅是對(duì)廣告進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，同時(shí)更應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者生活的推廣。廣告作為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的橋梁，深入挖掘品牌中與消費(fèi)者觀念及生活需求相關(guān)的價(jià)值進(jìn)行推廣，不僅是對(duì)是品牌的推廣，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者生活需求的深度挖掘，將其反射到企業(yè)品牌中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的改造，使得品牌更貼近于消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者生活。由此可見，品牌的價(jià)值是滿足消費(fèi)者的生活，而廣告的價(jià)值則是幫助消費(fèi)者與品牌進(jìn)行有效溝通。

三、企業(yè)品牌廣告推廣現(xiàn)狀

（一）廣告投入不足

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，對(duì)于產(chǎn)品的追求越來(lái)越高，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷的重要性，加大廣告營(yíng)銷投入，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，企業(yè)品牌的廣告營(yíng)銷投入仍然較少。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人均廣告投入達(dá)到500美元，世界人均廣告投入為18.2美元，而我國(guó)的人均廣告投入僅為7美元，我國(guó)廣告費(fèi)投入占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.8%，而美國(guó)則能夠達(dá)到國(guó)民生產(chǎn)總值的4%，對(duì)比之下可見我國(guó)企業(yè)品牌的廣告投入較少，并且投入的廣告效益也并不明顯，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)速度較慢。

（二）對(duì)品牌建設(shè)重視不足

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌在進(jìn)行廣告營(yíng)銷過(guò)程中，最為關(guān)鍵的目的是提升產(chǎn)品銷量，更重視短期的行為效益，忽視了品牌的建設(shè)，將品牌建設(shè)與銷量對(duì)立看待。其實(shí)這是有誤區(qū)的，一個(gè)好的品牌才是帶動(dòng)銷售的源源動(dòng)力，僅依賴于短期促銷是得意一時(shí)，無(wú)法獲得長(zhǎng)久發(fā)展。而建設(shè)一個(gè)良好的企業(yè)品牌，便會(huì)在日積月累中獲得更好的銷量。例如蘋果手機(jī)、寶潔等品牌在廣告營(yíng)銷中并不單純的銷售產(chǎn)品，更多的是宣傳企業(yè)品牌價(jià)值，其銷量卻往往比只是單純銷售產(chǎn)品的品牌要好得多。由此可見，廣告營(yíng)銷只是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而品牌則是上層建筑，為了推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，加強(qiáng)品牌建設(shè)至關(guān)重要。

四、企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷對(duì)策

企業(yè)品牌的廣告投入不能一概而論，需要針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)選擇最佳的廣告營(yíng)銷方式，為此，企業(yè)品牌在開展廣告營(yíng)銷時(shí)需要與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。下文將從企業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段入手，提出不同的廣告營(yíng)銷對(duì)策，具體內(nèi)容如下：

（一）品牌導(dǎo)入期

所謂品牌導(dǎo)入期是指企業(yè)成立初期，該階段的廣告營(yíng)銷重點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳遞品牌形象，包括外部視覺形象、品牌理念等，將企業(yè)品牌的特點(diǎn)鮮明地表現(xiàn)出來(lái)。該階段的廣告營(yíng)銷效果將直接關(guān)系到品牌的生存空間，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。此階段的廣告營(yíng)銷需要注意以下幾點(diǎn)：首先，要有充足的廣告投入，讓品牌在同類產(chǎn)品中占據(jù)較高的廣告投放比例，提升品牌曝光率，從而打響知名度，提升市場(chǎng)占有率；其次，該階段的廣告投入要求具備鮮明的品牌概念，將品牌廣告與其長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，樹立品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，從而發(fā)揮品牌的社交價(jià)值。例如腦白金廣告在市場(chǎng)中占有率非常高，尤其是其在品牌發(fā)展初期，主要是因?yàn)槠淦髽I(yè)投入了較多的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，在各個(gè)地區(qū)密集投放廣告，從而有效提升了品牌曝光率，從而占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。但是其廣告投入過(guò)程中忽視了品牌價(jià)值地樹立，導(dǎo)致腦白金品牌逐漸走向衰落；第三，廣告營(yíng)銷做好充分準(zhǔn)備，策劃方案從最基礎(chǔ)的元素入手，圍繞一個(gè)核心逐漸展開，例如從最基礎(chǔ)的視覺形象入手，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、終端形象設(shè)計(jì)，緊緊圍繞品牌核心理念，從每個(gè)細(xì)節(jié)入手，以此傳達(dá)企業(yè)核心理念，塑造穩(wěn)定的企業(yè)形象。

（二）品牌成長(zhǎng)期

品牌在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告投入后在市場(chǎng)中的知名度逐漸提升，也有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，進(jìn)而進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期。在該階段廣告最為主要的目的就是讓品牌成熟起來(lái)，穩(wěn)固品牌的核心理念，提升品牌價(jià)值觀，讓品牌逐漸成為消費(fèi)者生活中的重要組成，逐漸符合消費(fèi)者生活需求，更順應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)告訴奧美全球創(chuàng)意委員會(huì)成員說(shuō)：家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商在電視上說(shuō)了一個(gè)笑話，就去買該品牌的生活用品，他們選擇該品牌的產(chǎn)品主要因?yàn)槠放平o了他們利益點(diǎn)。這件事就是告訴我們，品牌廣告營(yíng)銷是需要以利益點(diǎn)為核心來(lái)吸引消費(fèi)者的，為此，處于成長(zhǎng)期的品牌就需要與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求的改變來(lái)更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與性能，從而滿足消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的生活需求，不斷提升品牌的重要程度，塑造良好的美譽(yù)度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在這一點(diǎn)上，奧迪的做法值得學(xué)習(xí)。

奧迪汽車的創(chuàng)始人August Horch創(chuàng)立該品牌的宗旨便是創(chuàng)新與技術(shù)，這也是奧迪汽車品牌的核心價(jià)值。奧迪能夠聞名全球最為重要的原因就是無(wú)論該品牌在世界任何地方設(shè)置工廠生產(chǎn)汽車，都會(huì)秉承著“同一奧迪，同一品質(zhì)”的原則，不僅在技術(shù)方面追求創(chuàng)新與變革，將新技術(shù)不斷應(yīng)用于生產(chǎn)工藝與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，同時(shí)對(duì)生產(chǎn)工藝也進(jìn)行嚴(yán)格把控，保證所生產(chǎn)出的奧迪汽車都擁有完美的產(chǎn)品質(zhì)量，因此不論是生產(chǎn)于巴西的奧迪A3、生產(chǎn)于匈牙利的奧迪TT、生產(chǎn)于德國(guó)的奧迪A8以及生產(chǎn)于中國(guó)的奧迪A6，它們的品質(zhì)都是非常好的，追求盡善盡美的品質(zhì)便成為奧迪品牌所堅(jiān)守的品牌信念。在國(guó)外，奧迪可以說(shuō)是演變?yōu)橄M(fèi)者的一種生活方式，品牌定位與消費(fèi)者的價(jià)值觀是相連的。奧迪品牌最初對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位是那些追求自我、懂得生活的消費(fèi)者，但是在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奧迪品牌被認(rèn)為是官方用車，為此最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪200系列并沒(méi)有將奧迪追求完美品質(zhì)的品牌觀念傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。隨著我國(guó)國(guó)情的變化，中國(guó)市場(chǎng)成為全世界最具有活力的市場(chǎng)之一，前景廣闊，奧迪品牌也逐漸重視在中國(guó)消費(fèi)者中的正名，將其逐漸回歸于品牌概念。為此在奧迪A6進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便采取了大眾化傳媒，不斷向消費(fèi)者傳遞追求完美品質(zhì)的品牌核心，并且逐漸將訴求從豪華轉(zhuǎn)向?yàn)榘踩?，該階段對(duì)奧迪品牌的觀念轉(zhuǎn)變明顯，實(shí)現(xiàn)了奧迪品牌的“平民化”轉(zhuǎn)變，將中層收入人群納入銷售目標(biāo)人群，并獲得較高的銷量。可見奧迪廣告營(yíng)銷過(guò)程中緊緊圍繞其核心價(jià)值觀，投放廣告的目的就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有觀念，在此過(guò)程中也推動(dòng)品牌逐漸成熟。奧迪品牌以著眼于未來(lái)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目光，在市場(chǎng)中不斷豐滿自身品牌價(jià)值。雖然轉(zhuǎn)變過(guò)程是較為漫長(zhǎng)的，需要企業(yè)品牌有足夠的耐心去深入研究消費(fèi)者，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)，逐漸豐富品牌形象。該階段的廣告預(yù)算不需刻意追求廣告預(yù)算占有率，也可以逐漸減少?gòu)V告投入，減少密集期的廣告量，但是需要在已有的品牌知名度基礎(chǔ)上推廣與建設(shè)品牌，以足夠的耐心去培養(yǎng)品牌形象，幫助品牌從生長(zhǎng)階段逐漸進(jìn)入成熟階段。

（三）品牌維護(hù)期

處于維護(hù)期的品牌已經(jīng)具有較高的品牌價(jià)值，目標(biāo)消費(fèi)群體穩(wěn)定，在此階段的廣告投入主要包括兩點(diǎn)，一是提醒性廣告投入，另外是促銷性廣告投入，這兩種廣告營(yíng)銷方式都是為了提醒消費(fèi)者該品牌的存在，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并且讓消費(fèi)者感受到品牌旺盛的生命力。在該方面，麥當(dāng)勞品牌做法值得借鑒。在2008年，為了遵守北京市政府提出的整改戶外廣告的要求，麥當(dāng)勞品牌拆除了標(biāo)志性的廣告品牌“M”，在此過(guò)程中麥當(dāng)勞并沒(méi)有表現(xiàn)出任何不滿，沒(méi)有與政府據(jù)理力爭(zhēng)，而是嚴(yán)格遵守政府的要求，該舉動(dòng)顯示出了一個(gè)成熟國(guó)際品牌所應(yīng)該具備的內(nèi)涵與氣度。但是麥當(dāng)勞也并不完全沒(méi)有采取補(bǔ)救措施，而是進(jìn)行了有力的廣告補(bǔ)償，選擇在客流量極大的北京站地鐵站一側(cè)的19幅燈箱上發(fā)布廣告，往往人們看到的燈箱廣告往往都是一個(gè)或者兩個(gè)燈箱上為一個(gè)品牌廣告，一串的多個(gè)燈箱廣告是風(fēng)格迥異的，而麥當(dāng)勞選擇將19個(gè)燈箱均承包發(fā)布廣告，當(dāng)以往五彩繽紛的廣告墻只顯示一個(gè)巨型的麥當(dāng)勞廣告時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。同時(shí)麥當(dāng)勞發(fā)布的廣告并不僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更多是宣傳品牌價(jià)值以及一些公益活動(dòng)，展現(xiàn)出了品牌獨(dú)有的魅力。雖然該廣告燈箱并不像高高豎起的M型麥當(dāng)勞廣告牌有張力，但是選擇19幅燈牌同時(shí)宣傳則會(huì)取得非常好的品牌效果，與積極配合政府治理的涵養(yǎng)相聯(lián)系，表現(xiàn)出了麥當(dāng)勞品牌沉穩(wěn)的內(nèi)涵，給消費(fèi)者親切的感覺，進(jìn)而帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的銷量。

五、企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷與新媒體技術(shù)的融合

隨著社會(huì)快速發(fā)展，新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，新媒體技術(shù)高效快捷的信息傳遞能力為品牌廣告營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，為此可以從以下幾點(diǎn)入手，提升品牌廣告營(yíng)銷效果：

（一）結(jié)合品牌媒體定位，精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放

隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展，人們進(jìn)入了新媒體時(shí)代，手機(jī)等各類便攜的網(wǎng)絡(luò)終端逐漸普及化，通訊社交與娛樂(lè)軟件如QQ、微信、微博、短視頻等成了人們工作以及茶余飯后休閑的工具。這些軟件的普及也為品牌與商家的推廣帶來(lái)了新的途徑。例如微博，擁有眾多的用戶，尤其是一些擁有大量粉絲的大V，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)品牌的口碑帶來(lái)很大的影響。消費(fèi)者對(duì)于品牌的各項(xiàng)評(píng)價(jià)，尤其是正向評(píng)價(jià)，無(wú)形之中就是為品牌做出了推廣，因此，商家要好好利用這類平臺(tái)，讓消費(fèi)者為品牌正向發(fā)聲，帶來(lái)更多的流量。又比如微信，是目前普及率很高的社交軟件，很多人為方便登錄，會(huì)將其與很多的軟件進(jìn)行賬號(hào)關(guān)聯(lián)，這就便于品牌方通過(guò)大數(shù)據(jù)快速地篩選目標(biāo)客群，精準(zhǔn)地開展廣告投放。另外，針對(duì)各類人的生活習(xí)慣，也可以將廣告投放在其生活中必要的路徑或者交通工具上。例如，在公交或地鐵上投放快餐類食品的廣告，吸引上下班時(shí)間緊張的客群。通過(guò)這些多樣化、全方位的廣告投放，就能精準(zhǔn)、高效地找到目標(biāo)客群，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)感

多媒體的發(fā)展帶來(lái)了信息的多樣化，而多樣化的信息也在無(wú)形之中降低了廣告的存在感，因此，如何做出能吸引消費(fèi)者眼球的廣告、如何能夠通過(guò)廣告為消費(fèi)者留下良好的印象，成了品牌廣告推廣最主要的問(wèn)題。因此，品牌商需要進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，融入一些時(shí)尚、藝術(shù)的元素，選擇一些朗朗上口的臺(tái)詞，使得廣告更貼近大眾的喜好，或者對(duì)廣告的形式進(jìn)行調(diào)整，在娛樂(lè)信息、資訊中進(jìn)行廣告的植入，無(wú)形之中給大家留下印象。但是，實(shí)際實(shí)行過(guò)程中的難度也很大，大眾普遍對(duì)植入廣告存在抗逆性，甚至?xí)蜻@種心理影響對(duì)品牌推廣產(chǎn)生不利的影響。因此，廣告必須要提高創(chuàng)意性，才能抓住消費(fèi)者的心理。例如，很多廣告選擇與當(dāng)下比較火熱的電視節(jié)目進(jìn)行合作，例如前幾年爆火的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，在這部劇中，品牌方?jīng)]有選擇慣用的“掩耳盜鈴式”的方法進(jìn)行廣告植入，而是結(jié)合該網(wǎng)劇無(wú)厘頭的特點(diǎn)，將廣告與喜劇片段進(jìn)行巧妙的結(jié)合，在觀眾放松的心態(tài)下對(duì)品牌進(jìn)行了推廣，有效地避免了觀眾對(duì)植入廣告的抗拒，結(jié)合該劇7億人次的播放量，極大地提高了推廣的效率。另外，廣告的推廣也應(yīng)該突出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，抓住客戶的痛點(diǎn)及癢點(diǎn)，才能更有效地在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迅速取得優(yōu)勢(shì)，挖掘出那些在多個(gè)同類競(jìng)品中猶豫不決的客戶。因此，通過(guò)多媒體進(jìn)行品牌的推廣，一定要提高創(chuàng)意性，體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能更好地吸引消費(fèi)者，并提高客戶的轉(zhuǎn)化率，使品牌效益進(jìn)一步提升。

（三）深度挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告推廣

隨著信息化的發(fā)展，獲取各類信息的渠道變得多樣化，人們的注意力也被大大分散，傳統(tǒng)的娛樂(lè)方式如全家人圍坐看電視等情況一去不復(fù)返，取而代之的是大家分別用各種電子設(shè)備觀看自己心儀的內(nèi)容。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告推廣方式效果越來(lái)越差，以至于一些用戶量龐大的軟件如QQ、微信，也不得不引入其他的小視頻、訂閱號(hào)等模塊互相為對(duì)方引流。消費(fèi)者獲得了更大的選擇權(quán)利，在這種情況下，想要精準(zhǔn)地開展廣告推廣、高效地面向目標(biāo)客群投放，首要工作就是先進(jìn)行客群精細(xì)化劃分。例如淘寶平臺(tái)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，通過(guò)銷售者日常的瀏覽與搜索偏好進(jìn)行分析，推薦近似或者相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，再通過(guò)進(jìn)一步的篩選，逐步開展精準(zhǔn)的營(yíng)銷與廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化。另外，針對(duì)一些應(yīng)用量大的軟件與網(wǎng)站，廣告商也可以與其開展合作，通過(guò)銷售者日常的搜索內(nèi)容，針對(duì)性地制定廣告推廣策略，并在軟件或網(wǎng)站中進(jìn)行投放，快速地吸引潛在的消費(fèi)者。

六、結(jié)束語(yǔ)

品牌與產(chǎn)品相比較，品牌作為精神層面的溝通結(jié)果占據(jù)更高的重要地位，而產(chǎn)品可以說(shuō)只是品牌的支撐物質(zhì)形態(tài)。產(chǎn)品可以不斷地更新?lián)Q代，而品牌卻更需要長(zhǎng)久流傳下去，為此，加強(qiáng)品牌的廣告營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解品牌非常關(guān)鍵，只有通過(guò)品牌完成企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，才能夠獲取最關(guān)鍵需求信息，不斷挖掘品牌深度，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。本文對(duì)品牌所處不同時(shí)期的廣告營(yíng)銷注意事項(xiàng)進(jìn)行總結(jié)，并且提出當(dāng)前傳播效果最佳的新媒體技術(shù)與廣告營(yíng)銷的融合對(duì)策，為提升品牌價(jià)值起到參考作用。