媒體融合背景下數(shù)字出版發(fā)展策略探究

王 亮

（蘇州大學(xué)出版社，江蘇 蘇州 215000）

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步和各類新媒體的迅速發(fā)展，媒體融合也在不斷向縱深發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。如何在媒體融合背景下發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，已成為世界各國(guó)出版行業(yè)日益重視的問題。

1 媒體融合背景下數(shù)字出版的特征

1.1 出版內(nèi)容以數(shù)字化形式呈現(xiàn)

中國(guó)新聞出版研究院于2021年4月23日發(fā)布的《第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果》顯示，從各類媒介接觸時(shí)長(zhǎng)來看，2020年我國(guó)國(guó)民每天對(duì)數(shù)字媒介的接觸時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的接觸時(shí)長(zhǎng)。從閱讀率來看，2020年，我國(guó)成年國(guó)民除圖書閱讀與2019 年基本持平外，紙質(zhì)報(bào)紙和期刊的閱讀率均較2019年有所下降。

伴隨著廣大受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，各大傳統(tǒng)出版單位和新型出版商均日益熱衷于探索出版內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)形式。業(yè)界普遍認(rèn)為，出版內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版與各類新興媒介出版融合發(fā)展的進(jìn)程中體現(xiàn)最為關(guān)鍵的核心作用。出版企業(yè)要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須致力于開發(fā)與整合優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源，以滿足當(dāng)下讀者的閱讀需求，迎合其不斷變化的閱讀習(xí)慣。數(shù)字出版的內(nèi)容資源具有動(dòng)態(tài)而多元的數(shù)字化特征，例如，當(dāng)下流行的電子圖書、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等發(fā)展迅速的新興內(nèi)容產(chǎn)品均以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)。

1.2 全媒體傳播，傳播形態(tài)和傳播渠道呈現(xiàn)多樣性

傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)須以實(shí)物為載體，傳播形態(tài)比較單一，基本以紙質(zhì)媒體傳播為主；而數(shù)字出版的內(nèi)容是以信息形態(tài)存儲(chǔ)，因此具有很強(qiáng)的全媒體傳播特性，這種傳播不是簡(jiǎn)單地將出版的內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、廣播電視等媒體平移 ，而是可以根據(jù)不同的傳播渠道以及呈現(xiàn)媒體的技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)布形態(tài)和受眾偏好，制作成不同形態(tài)的產(chǎn)品。

目前，數(shù)字出版物大致有如下幾種形態(tài)：一是數(shù)字化圖書，俗稱電子書；二是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)期刊和期刊在線出版物；三是數(shù)字報(bào)紙；四是網(wǎng)絡(luò)游戲；五是數(shù)字動(dòng)漫；六是數(shù)字音樂；七是多媒體廣告。另外，數(shù)字出版的傳播渠道非常廣泛，主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。

2 當(dāng)前數(shù)字出版行業(yè)面臨的困境

2.1 出版內(nèi)容質(zhì)量有待提高

無論出版業(yè)的發(fā)展走向如何，“內(nèi)容為王”一直是出版業(yè)的共識(shí)，內(nèi)容質(zhì)量始終是出版物的生命線。由于數(shù)字出版具有多樣化和個(gè)性化的典型特征，所以相對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，數(shù)字出版物不但具有出版容量大、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，其內(nèi)容質(zhì)量問題也更加隱蔽，質(zhì)量把控難度更大。面對(duì)龐大的數(shù)字出版市場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)的出版單位還是新媒體出版公司，往往都存在對(duì)數(shù)字出版物內(nèi)容質(zhì)量不夠重視的問題。

從設(shè)計(jì)開發(fā)端來看，與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物不同，數(shù)字出版物除了涉及靜態(tài)的文字和圖片內(nèi)容外，還涉及音頻、視頻和動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)內(nèi)容，而對(duì)于這些新興的出版內(nèi)容，出版單位往往不具備規(guī)范、成熟的設(shè)計(jì)和加工流程，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的數(shù)字出版物缺乏規(guī)范性和標(biāo)志性，其內(nèi)容質(zhì)量很難滿足消費(fèi)者的需求。

從質(zhì)量把控端來看，不同于紙質(zhì)出版物擁有《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》《報(bào)紙期刊質(zhì)量管理規(guī)定》等對(duì)質(zhì)量進(jìn)行檢查和監(jiān)控的明文規(guī)定，目前尚沒有專門針對(duì)數(shù)字出版物的質(zhì)量監(jiān)控和內(nèi)容檢查制度。而出版單位為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往盲目追求出版速度和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于數(shù)字出版稿件不能嚴(yán)格執(zhí)行三審三校責(zé)任制，導(dǎo)致數(shù)字出版物的內(nèi)容質(zhì)量無從保證。

2.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)

媒體融合背景下，數(shù)據(jù)開放共享的日漸普及帶來了數(shù)字出版的爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件頻發(fā)的問題。

一方面，數(shù)字出版物版權(quán)的法律保護(hù)力度不足。目前，我國(guó)尚未出臺(tái)專門針對(duì)數(shù)字版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，而現(xiàn)有的《著作權(quán)法》中對(duì)數(shù)字出版物的合理使用范圍界定模糊，對(duì)侵權(quán)范圍的規(guī)定也不夠明確，因而不足以為數(shù)字知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)提供司法依據(jù)，這給侵權(quán)案件的確權(quán)和維權(quán)帶來了難度。

另一方面，數(shù)字出版物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)難度大。傳統(tǒng)出版物的侵權(quán)是有形的，而數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)往往是無形的，其侵權(quán)行為波及范圍更大，傳播速度更快，源頭追溯也更難。由于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)通常是利用匿名用戶來執(zhí)行的，因而侵權(quán)者的身份往往難以識(shí)別，這就間接導(dǎo)致了數(shù)字出版知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨取證舉證難、維權(quán)成本高等一系列難題。

2.3 復(fù)合型高素質(zhì)出版人才匱乏

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字出版企業(yè)也不例外。當(dāng)前，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍處于探索發(fā)展階段，關(guān)于數(shù)字出版的知識(shí)規(guī)律還有待在實(shí)踐中歸納總結(jié)，因而數(shù)字出版學(xué)科的建立尚有很大難度。在目前為數(shù)不多的開設(shè)了數(shù)字出版專業(yè)的高校中，相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置普遍表現(xiàn)為“重理論輕實(shí)踐”，無法向數(shù)字出版行業(yè)輸送符合行業(yè)需求的高素質(zhì)人才。同時(shí)，當(dāng)前出版企業(yè)中成熟的編印發(fā)人才大多成長(zhǎng)于傳統(tǒng)出版時(shí)代，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合的了解不夠深入，也不具備數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)維護(hù)、融合出版管理等知識(shí)與技能，無法適應(yīng)媒體融合時(shí)代對(duì)數(shù)字出版人才的需求。

發(fā)展數(shù)字出版需要的復(fù)合型人才應(yīng)該既懂選題策劃和編審校加工等傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，又懂?dāng)?shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)還要具有國(guó)際視野與戰(zhàn)略思維，目前，這樣復(fù)合型的高素質(zhì)人才極度匱乏，很大程度上影響了出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。

3 媒體融合背景下數(shù)字出版發(fā)展策略

3.1 建立和完善數(shù)字出版法律法規(guī)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

首先，建立健全法律法規(guī)，保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。目前，我國(guó)尚未出臺(tái)專門針對(duì)數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律，有關(guān)數(shù)字版權(quán)保護(hù)的法律條文僅在《著作權(quán)法》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中有所提及。這些條文雖然在一定程度上保障了權(quán)利人的合法權(quán)益，但隨著媒體融合時(shí)代的到來，現(xiàn)有法律法規(guī)已難以滿足數(shù)字出版知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的需求。建議相關(guān)立法部門可借鑒歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在著作權(quán)立法方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步細(xì)化《著作權(quán)法實(shí)施條例》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中有關(guān)技術(shù)措施的規(guī)定，準(zhǔn)確界定數(shù)字出版行為，明確數(shù)字版權(quán)保護(hù)方式，提升法律條文的可操作性。

其次，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，防范網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的發(fā)生。通過技術(shù)手段保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是媒體融合時(shí)代數(shù)字版權(quán)保護(hù)的一項(xiàng)重要舉措，當(dāng)前可從數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)和版權(quán)監(jiān)控技術(shù)兩個(gè)方面來具體實(shí)施。就數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)而言，數(shù)字出版行業(yè)可吸收和集成其他版權(quán)保護(hù)技術(shù)的相關(guān)功能，對(duì)現(xiàn)有數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)加以優(yōu)化，開發(fā)出更加適用的版權(quán)保護(hù)技術(shù)。就版權(quán)監(jiān)控技術(shù)而言，可建立大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)，借助云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，追蹤數(shù)字出版物的傳播路徑，實(shí)時(shí)監(jiān)控各種侵權(quán)行為，防范數(shù)字出版物的侵權(quán)傳播。

最后，強(qiáng)化各方版權(quán)保護(hù)意識(shí)，營(yíng)造良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱和維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)是導(dǎo)致數(shù)字出版物侵權(quán)事件頻發(fā)的直接原因。具體而言，部分侵權(quán)者法律意識(shí)淡薄，沒有意識(shí)到自身的侵權(quán)行為，而版權(quán)所有人則由于維權(quán)成本高、侵權(quán)賠償難等原因未能維護(hù)自身的合法權(quán)益。因此，政府部門可以有針對(duì)性地加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳教育，加大數(shù)字出版知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的普及力度，大力宣揚(yáng)侵權(quán)的處罰機(jī)制，為數(shù)字出版知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

3.2 開展合作經(jīng)營(yíng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程

在媒體融合的背景下，出版企業(yè)與新媒體企業(yè)進(jìn)行合作是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要途徑。當(dāng)前，出版企業(yè)與新媒體企業(yè)的合作大致有以下三種模式：第一種是出版企業(yè)把傳統(tǒng)出版內(nèi)容交給新媒體企業(yè)，由新媒體企業(yè)進(jìn)行音頻、視頻等方面的二次開發(fā)；第二種是出版企業(yè)與新媒體企業(yè)合資成立公司，雙方共同開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品；第三種是新媒體企業(yè)將數(shù)字化的內(nèi)容交給出版企業(yè)出版。

出版企業(yè)雖然具有大量的出版內(nèi)容以及作者和讀者資源，但是在新媒體技術(shù)利用和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的整合方面存在短板；而新媒體公司雖然擅長(zhǎng)各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，能夠通過數(shù)字技術(shù)將紙質(zhì)出版物上的內(nèi)容以更多新穎的形式呈現(xiàn)，但缺少可供開展服務(wù)的內(nèi)容資源。二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方可打造出優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版產(chǎn)品，共享數(shù)字出版的商業(yè)利潤(rùn)。

3.3 開發(fā)探索優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容，提升數(shù)字出版品質(zhì)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須始終堅(jiān)持將內(nèi)容建設(shè)放在首要位置，把提升內(nèi)容質(zhì)量作為開發(fā)數(shù)字出版物的核心。

要提升數(shù)字出版的品質(zhì)，就要不斷強(qiáng)化精品意識(shí)，建立出精品、傳精品、讀精品的精品生產(chǎn)與傳播機(jī)制，從而以高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品滿足用戶更高層次且日益多元化的精神文化需求。

作為出版工作者，要持續(xù)秉承工匠精神，致力于提升數(shù)字出版物的內(nèi)容質(zhì)量，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版物的市場(chǎng)供給能力，特別是在內(nèi)容生產(chǎn)上深度打磨、精益求精，打造質(zhì)量上乘、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的深受大眾喜愛的數(shù)字出版產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一與共同增長(zhǎng)。

就出版單位而言，要針對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品建立內(nèi)容質(zhì)量的長(zhǎng)效管理機(jī)制，嚴(yán)加把控內(nèi)容質(zhì)量，建立健全內(nèi)容質(zhì)量審核制度，把對(duì)數(shù)字出版物的社會(huì)效益評(píng)估和考核放在首位，還要建立數(shù)字出版精品生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)全體員工不斷提升質(zhì)量意識(shí)。同時(shí)，還要注重出版內(nèi)容創(chuàng)新，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，不斷打造新的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式，充分挖掘優(yōu)質(zhì)出版資源的潛在價(jià)值；針對(duì)不同場(chǎng)景、不同媒體、不同用戶需求，豐富和優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行多元化生產(chǎn)；大力倡導(dǎo)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，提升原創(chuàng)數(shù)字出版物的文化品位，豐富數(shù)字出版物的文化內(nèi)涵。

3.4 政校企協(xié)同，培養(yǎng)高素養(yǎng)的復(fù)合型數(shù)字出版人才

在出版業(yè)數(shù)字化的時(shí)代背景下，加強(qiáng)復(fù)合型出版人才的培養(yǎng)是出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展的必由之路。只有逐步培養(yǎng)一批高素質(zhì)、復(fù)合型的出版人才，才能滿足信息化、數(shù)字化背景下數(shù)字出版發(fā)展的需求，為出版行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供最基本的動(dòng)力。

在此形勢(shì)下，政校企協(xié)同，培養(yǎng)符合融媒時(shí)代發(fā)展需求的復(fù)合型數(shù)字出版人才是當(dāng)務(wù)之急。第一，出版企業(yè)必須對(duì)數(shù)字出版復(fù)合型人才的綜合素質(zhì)提出明確的、系統(tǒng)化的指標(biāo)要求，并把這些要求落實(shí)到日常的人才招聘、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、績(jī)效考核等工作中，構(gòu)建一支與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字出版人才梯隊(duì)。出版企業(yè)應(yīng)多維度、多角度地去評(píng)價(jià)和選拔出版人才，不斷加強(qiáng)隊(duì)伍的整體建設(shè)，人盡其才、才盡其用，使不同的人才在出版工作中知行合一、開拓創(chuàng)新，為數(shù)字出版貢獻(xiàn)自己的獨(dú)特智慧與力量。第二，高校在數(shù)字出版學(xué)科建設(shè)中應(yīng)實(shí)施教研結(jié)合的人才的培養(yǎng)模式，建設(shè)和完善覆蓋專、本、碩、博各層次數(shù)字出版人才的培養(yǎng)體系，發(fā)展新型數(shù)字出版學(xué)科，打造既有豐富的數(shù)字出版教學(xué)經(jīng)驗(yàn)又有實(shí)踐科研能力的師資隊(duì)伍，建設(shè)科學(xué)規(guī)范、理實(shí)一體的課程體系。第三，為加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)的媒體融合發(fā)展，賦能數(shù)字出版，應(yīng)建立多主體聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，加大政、校、企之間的合作培養(yǎng)力度，應(yīng)由政府牽頭，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、高校、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)數(shù)字出版人才培養(yǎng)基地；結(jié)合數(shù)字出版的特色和媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，通過建設(shè)媒體融合數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和數(shù)字出版實(shí)習(xí)基地，強(qiáng)化數(shù)字出版人才的實(shí)訓(xùn)培養(yǎng)。

4 結(jié)語

在媒體融合的浪潮下，出版內(nèi)容越來越多地以數(shù)字化形式呈現(xiàn)。數(shù)字出版的全媒體傳播特性在給受眾帶來全新體驗(yàn)的同時(shí)，也給產(chǎn)業(yè)政策制定者、出版企業(yè)、一線工作者帶來了極大的挑戰(zhàn)。無論是對(duì)數(shù)字出版法律法規(guī)的制定、對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容的開發(fā)、對(duì)數(shù)字出版人才的培養(yǎng)，還是企業(yè)間的合作共贏，都需要向著專業(yè)化、多元化、國(guó)際化的方向邁進(jìn)，如此方可提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)實(shí)力，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。