電子商務(wù)平臺綜合誠信評價標準關(guān)鍵指標研究

張立盈，陳麗旋，徐 湛

（廣州市標準化研究院,廣東 廣州 510110）

為創(chuàng)造良好營商環(huán)境，國務(wù)院提出了加強商務(wù)誠信、社會誠信等體系建設(shè)的要求，以推動各行各業(yè)的有序發(fā)展。電子商務(wù)作為新業(yè)態(tài)，長期存在誠信問題爭論，需要將電子商務(wù)平臺當成是重點誠信建設(shè)領(lǐng)域。標準化作為營造良好營商服務(wù)環(huán)境的抓手，是推動電子商務(wù)服務(wù)有序發(fā)展，拓寬電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)支撐。加快信用信息標準體系建設(shè)，通過加強行業(yè)誠信管理推進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)活動開展涉及平臺企業(yè)、供應(yīng)商、物流服務(wù)商等多個主體，因此需要做好綜合誠信評價標準的關(guān)鍵指標篩選，做到科學建立評價標準。

1 電子商務(wù)平臺綜合誠信評價標準建立的意義

伴隨著電子商業(yè)的飛速發(fā)展，該行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展新亮點，成為了助推國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。但近年來，電子商務(wù)領(lǐng)域失信問題較為嚴重，頻繁發(fā)生“以次充好”“虛假宣傳”“虛構(gòu)原價”“刷單炒信”“信息泄露”“惡意差評”等各種違背誠信的行為。失信問題涉及平臺經(jīng)營企業(yè)、物流公司、消費者、支付機構(gòu)等多個主體，擾亂了市場正常秩序，導致相關(guān)方合法權(quán)益受到了侵害。面對這一趨勢，需盡快完成電子商務(wù)信用標準體系建設(shè)，規(guī)范相關(guān)服務(wù)和行為，引導行業(yè)健康發(fā)展。但目前已發(fā)布實施的GB/T 36312-2018《電子商務(wù)第三方平臺企業(yè)信用評價規(guī)范》等國家標準主要針對賣方企業(yè)或單一主體，忽視了平臺所在的生態(tài)系統(tǒng)，不利于行業(yè)誠信氛圍的形成。因此應(yīng)探索平臺綜合誠信評價標準建立途徑，通過容納多元主體督促各方履行誠信責任。

2 電子商務(wù)平臺綜合誠信評價標準框架和內(nèi)容

2.1 標準框架

在評價標準建立方面，應(yīng)認識到電子商務(wù)平臺作為復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，對上、下游關(guān)聯(lián)方的資源進行了整合，發(fā)揮著推動各方協(xié)調(diào)發(fā)展的作用，因此要求達到較高誠信水平，以便發(fā)揮良好的輻射效應(yīng)。按照這一思路搭建標準框架，應(yīng)在評價體系中納入平臺經(jīng)營企業(yè)、商戶、第三方服務(wù)商、顧客幾大類主體，能夠系統(tǒng)分析篩選評價指標，通過多角度評價全面反映平臺誠信水平。對照評價結(jié)果，能夠督促平臺加強自我評價和改進，同時發(fā)揮監(jiān)督各方履行誠信職責的作用，得到誠信管理水平的逐步提升。通過實施標準，第三方誠信服務(wù)機構(gòu)能夠?qū)﹄娮由虅?wù)平臺開展綜合評價活動，同時監(jiān)管部門也能在平臺誠信管理方面獲得技術(shù)支撐。面向公眾發(fā)布評價結(jié)果，為商戶和消費者選擇平臺提供參考信息，也能為市場監(jiān)管提供工具，從而全方位引導平臺加強誠信建設(shè)，提高包含商戶、顧客等主體在內(nèi)的各方誠信觀念，最終達成促進社會整體信用水平提升的效果。

2.2 標準內(nèi)容

從標準內(nèi)容來看，為推動平臺綜合誠信評價活動的標準化開展，需要明確相關(guān)定義，為標準實施提供指導。首先，應(yīng)明確標準適用于網(wǎng)絡(luò)零售第三方電子商務(wù)交易平臺，不包含微信等新興商務(wù)模式。通過建立評價指標體系，對平臺綜合誠信展開評價，起到指導和規(guī)范評價活動開展的作用，能夠為監(jiān)管和引導平臺監(jiān)控發(fā)展提供支持。對照GB/T 31524-2015《電子商務(wù)平臺運營與技術(shù)規(guī)范》等國家標準的相關(guān)規(guī)定，可知評價對象為在電子商務(wù)活動中提供交易及相關(guān)服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將以固定符號或分數(shù)對平臺涉及的企業(yè)、商戶、服務(wù)商和顧客進行誠信評價，綜合反映主體誠信意識、能力和表現(xiàn)情況。其中，平臺經(jīng)營企業(yè)為依法注冊登記，并且為電子商務(wù)交易多方提供場所、空間、交易規(guī)則等服務(wù)的企業(yè)。商戶為平臺上開展商品或服務(wù)銷售等經(jīng)營活動的個體或組織，服務(wù)商為活動中提供支付或物流配送服務(wù)的組織，顧客為平臺購買商品或服務(wù)的個人或組織。在明確評價主體的基礎(chǔ)上，標準給出了各主體評價指標，并確定指標數(shù)據(jù)獲取和管理方法，保證評價活動按照規(guī)則開展，保證數(shù)據(jù)完整性、有效性。根據(jù)評價結(jié)果生成評價對象信用等級，最終按標準固定格式生成誠信評價報告。

3 電子商務(wù)平臺綜合誠信評價標準關(guān)鍵指標分析

3.1 篩選原則

在電子商務(wù)平臺綜合誠信評價方面，建立標準需要完成關(guān)鍵指標篩選，形成評價指標體系，為標準實施提供支持。實際在體系建立上，應(yīng)確保內(nèi)容涵蓋廣泛的同時，擁有分明層次與合理架構(gòu)，具有較強的實踐指導作用。因此在指標篩選上，首先應(yīng)遵循科學性原則，結(jié)合國家法律法規(guī)和相關(guān)標準展開深入研究，確保選取的指標可以正確表述現(xiàn)狀，為加強電子商務(wù)平臺建設(shè)提供有效建議，為標準實施提供有力技術(shù)支撐。其次，應(yīng)遵循適用性原則，能夠用于對絕大多數(shù)電子商務(wù)平臺進行評價，反映相關(guān)企業(yè)的共性特點，擴大標準使用范圍，避免體系帶有時空局限。為此，需要對國內(nèi)外誠信評價體系進行借鑒，通過現(xiàn)狀調(diào)研，結(jié)合技術(shù)、經(jīng)濟、資源等各項因素進行指標篩選，確保涵蓋平臺相關(guān)主體誠信行為和主體責任。再者，應(yīng)遵循可操作性原則篩選指標，確保各指標擁有明確數(shù)據(jù)來源，能夠通過測量、打分等方式量化，通過數(shù)據(jù)比較，準確給出誠信評價結(jié)果。為此，需要完成各指標論證，確認能夠按照標準規(guī)范操作，為評價成果的生成提供依據(jù)。最后，應(yīng)遵循綜合性原則，由于綜合誠信評價涉及電子商務(wù)平臺經(jīng)營企業(yè)、商戶等多個主體，需要從多個角度對不同主體誠信狀況進行評價，因此需要從多視角篩選評價指標，做到全方位反映平臺誠信狀況。

3.2 指標分析

根據(jù)相關(guān)原則，通過查閱相關(guān)資料，開展現(xiàn)場調(diào)研、案例分析等活動，對電子商務(wù)平臺誠信管理特點、相關(guān)標準要求和主要影響因素進行了確認，最終在多方專家指導下建立了電子商務(wù)平臺綜合誠信評價指標體系。體系中共設(shè)置4個一級指標，具體包含平臺經(jīng)營企業(yè)誠信狀況、商戶誠信狀況、服務(wù)商誠信狀況、顧客誠信狀況，各指標下總計設(shè)立12個二級指標和38個三級指標。通過部門信用監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會匯總數(shù)據(jù)等途徑獲得指標數(shù)據(jù)，確保能夠較好為政府、企業(yè)和公眾服務(wù)。為加強標準應(yīng)用推廣，對各一級指標下關(guān)鍵指標展開分析，明確行業(yè)誠信管理方向。

3.2.1 平臺經(jīng)營企業(yè)誠信狀況

在各一級指標中，平臺經(jīng)營企業(yè)是電子商務(wù)平臺市場建造著、經(jīng)營者，屬于誠信管理的主要責任方，因此作為主要的誠信評價對象，指標篩選明確了平臺在網(wǎng)絡(luò)交易等領(lǐng)域需要承擔的責任。結(jié)合平臺特點和評價慣例，設(shè)置了經(jīng)營情況、管理能力、服務(wù)能力和社會信用記錄四個指標。

對平臺經(jīng)營狀況進行評價，具體對平臺基礎(chǔ)信息、財務(wù)信息和交易信息進行評價，確定平臺能否維持良好運營水平。通過追溯平臺經(jīng)營行為，驗證經(jīng)營真實性、合法性，能夠使平臺無證經(jīng)營、違規(guī)注冊等問題得到反映。如結(jié)合平臺日常交易額、線下運轉(zhuǎn)情況等進行評價，可以確定平臺實際經(jīng)營狀態(tài)，判斷平臺是否存在通過短期營業(yè)惡意圈錢等行為。

對平臺管理能力進行評價，需要從交易規(guī)則、商戶管理、信用管理、商品監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)保護、物流及支付監(jiān)管等多個方面進行分析。其中，商戶管理、商品監(jiān)管和信用管理屬于關(guān)鍵指標，需要按照法規(guī)對從業(yè)機構(gòu)、人員等信息進行歸集，根據(jù)產(chǎn)品溯源情況、守信情況等進行信用評價，面向公眾實現(xiàn)線上線下信用信息共享管理，為社會提供信息公共服務(wù)。通過加強商戶、商品管理，才能確保平臺上商品價格合格，同時質(zhì)量得到保證，避免出現(xiàn)價格欺騙等問題。知識產(chǎn)權(quán)保護同樣作為關(guān)鍵指標，用于督促平臺加強與相關(guān)部門合作，在政府監(jiān)督指導下加強自律保護，推動地方專利保護工作開展。對平臺交易規(guī)則、物流及支付監(jiān)管等情況進行評價，可以反映平臺能否真實向消費者傳遞相關(guān)信息，做到準確、完整、清晰描述商品和物流信息。電子商務(wù)交易帶有虛擬性，消費者僅能根據(jù)文字、圖片等判斷是否購買，為保護消費者權(quán)益，平臺應(yīng)約束商家行為和加強商品管理，避免出現(xiàn)通過夸大描述或誤導消費者等方式進行商品售賣。根據(jù)平臺信息透明度，能夠反映平臺管理活動的可信度，確認平臺是否依法履行監(jiān)管職責。

對平臺服務(wù)能力進行評價，包含咨詢服務(wù)、交易和售后保障服務(wù)、廣告服務(wù)、顧客滿意度等指標。其中，需要重點考察平臺售后保障服務(wù)和顧客滿意度等情況，發(fā)揮社會公眾監(jiān)督作用，使線上和線下信息不對稱問題有所緩解。售后服務(wù)往往涉及商品品質(zhì)問題，可以反映平臺能否及時、合理處理有關(guān)商品質(zhì)量的各種糾紛。督促平臺加強售后服務(wù)，能夠使平臺主要保護消費者權(quán)益，約束商戶售賣假冒偽劣商品的行為，減少商品質(zhì)量失信問題的發(fā)生。保護顧客評價權(quán)利，根據(jù)顧客滿意度反映平臺消費體驗，能夠進一步把握平臺誠信狀況。

社會信用記錄指標屬于硬性指標，能夠根據(jù)銀行等外部記錄信息對平臺違法失約、榮譽等情況進行評價。借助第三方信用信息展開評價，可以結(jié)合平臺實際經(jīng)濟活動對其失信行為進行評估，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)一標準進行誠信問題識別，促進由企業(yè)、消費者和行業(yè)協(xié)會共同參與的社會監(jiān)督體系建立。

3.2.2 商戶誠信狀況

對平臺的商戶誠信狀況進行評價，能夠全面、有效反映平臺監(jiān)管能力，間接體現(xiàn)平臺誠信水平。而商戶誠信除了受外部監(jiān)管因素影響，同時也將受到自組織行為影響，因此需要設(shè)立經(jīng)營合法性、信息發(fā)布真實規(guī)范性、質(zhì)量符合性、評價信息共4個二級指標。對商戶經(jīng)營合法性進行評價，重點需要對其經(jīng)營資質(zhì)進行核查，確認商戶能否合法合規(guī)經(jīng)營。對商戶發(fā)布信息的真實性、規(guī)范性進行評價，能夠確定其在日常宣傳、推廣、交易過程中是否可以維護自身誠信。開展質(zhì)量符合性評價，重點對商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進行評價，確定商戶能否嚴控商品質(zhì)量，并在發(fā)生質(zhì)量問題后滿足消費者退換貨要求，做到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在評價信息指標設(shè)置方面，主要從信任評價、投訴信息兩方面進行考查，確定商戶面臨商品質(zhì)量問題、顧客投訴等誠信危機時是否具有誠信修復(fù)能力，可以及時糾正錯誤，而并非是推卸責任。通過綜合評價，能夠確定平臺商戶總體誠信水平。

3.2.3 服務(wù)商誠信狀況

在電子商務(wù)平臺上，包含物流和支付兩類服務(wù)商，通過評價各自誠信狀況能夠反映平臺在交易管理、物流管理方面的誠信水平。結(jié)合服務(wù)商特點，物流服務(wù)商的關(guān)鍵指標包含物流配送及時性、安全性、投訴信息，對服務(wù)商在約定時間內(nèi)送貨、保證貨物完整性和安全性等方面的能力展開綜合評價。設(shè)置投訴信息指標，可以從配送及時性、物流信息更新及時性等方面進行綜合考查。針對支付服務(wù)商，關(guān)鍵指標包含支付安全性、用戶數(shù)據(jù)安全性、投訴信息，反映服務(wù)商能否通過智能手機、平板電腦等各種終端提供安全支付渠道，能夠?qū)Ψ?wù)商在支付流程上的管控能力進行綜合評價。在用戶數(shù)據(jù)安全性評價上，可以反映服務(wù)商保護用戶交易信息不泄漏和不受侵擾的能力。設(shè)置投訴信息指標，可以通過第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)商失信行為信息，定期開展信用評估，反映平臺信用水平。

3.2.4 顧客誠信狀況

網(wǎng)上刷單行為的出現(xiàn)，引發(fā)了廣大消費者對電子商務(wù)平臺誠信問題的憂慮。設(shè)置顧客誠信狀況指標，主要是針對顧客購物評價將會影響其他潛在買家信任決策的情況。為反映顧客誠信水平，設(shè)置會員實名制、評價真實性兩項關(guān)鍵指標，通過考察會員實名認證情況判斷是否存在刷單、惡意差評等可能，并結(jié)合評價真實性判斷是否存在失信行為，達到完成顧客綜合誠信評價的目標。

4 結(jié)語

在電子商務(wù)發(fā)展過程中，相關(guān)誠信標準主要針對平臺企業(yè)、服務(wù)商等個體制定，難以反映交易平臺綜合誠信水平。建立平臺綜合誠信評價標準，面向平臺經(jīng)營企業(yè)、服務(wù)商、商戶和顧客多方主體篩選誠信評價關(guān)鍵指標，利用多元化、綜合性指標對平臺上各主體誠信行為展開全面評價，能夠督促各主體履行誠信責任。體系建立在相關(guān)標準基礎(chǔ)上，可以保持內(nèi)容連貫、一致，同時從生態(tài)系統(tǒng)視角篩選評價指標，突出主體責任，對現(xiàn)有標準形成補充作用，具有一定創(chuàng)新性。