跨渠道整合影響實體零售商績效的路徑研究

崔興文，張成君

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001）

數(shù)字經(jīng)濟背景下，實體零售商正在積極進行全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力向多渠道融合的“新零售”模式轉(zhuǎn)變。新零售能提高顧客的多維體驗，為零售商創(chuàng)造更多機會的同時，也帶來諸多挑戰(zhàn)。其中，跨渠道整合成為實體零售商實現(xiàn)全渠道零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵[1]。基于不同視角，現(xiàn)有研究對于跨渠道整合影響零售商績效的路徑存在不同觀點?，F(xiàn)有研究一般認為跨渠道整合能夠提高運營效率、創(chuàng)新能力、渠道協(xié)同效應(yīng)、信息溝通質(zhì)量、顧客信任和忠誠，從而積極影響企業(yè)的整體績效。但是，跨渠道整合能夠給零售商帶來機會的同時，也會產(chǎn)生一些負面影響，甚至是威脅。比如，在實施全渠道零售戰(zhàn)略過程中，跨渠道整合對內(nèi)部運營會造成一定的困難，需要企業(yè)權(quán)衡成本、風(fēng)險與可能收益之間的關(guān)系。全渠道零售還會造成管理成本、銷售費用及資產(chǎn)投入方面的增加，渠道之間的替代效應(yīng)還會使零售商產(chǎn)生成本和渠道方面的劣勢[2]。

綜合已有研究成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于跨渠道整合影響顧客反應(yīng)和企業(yè)績效的路徑和機制進行了不同視角的分析，但是研究觀點和結(jié)論比較碎片化，缺少全面系統(tǒng)的梳理和分析，尤其缺少對負面路徑的探析。本文將系統(tǒng)討論跨渠道整合影響實體零售商績效的正向路徑和負向路徑，回答跨渠道整合如何影響績效這一問題，為全渠道零售的內(nèi)在機制研究提供參考。

一、正向影響路徑分析

雖然大多數(shù)學(xué)者對實體零售企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型保持樂觀態(tài)度，認為跨渠道整合能夠帶來更多的獲利機會，但是對內(nèi)部的具體路徑仍缺少全面分析?；谙M者視角，跨渠道整合能夠提高購買意愿和頻率、提升顧客信任和忠誠、增加零售商權(quán)益等[3-4]。然而基于零售商視角，對于跨渠道整合能夠幫助企業(yè)塑造的具體競爭優(yōu)勢以及影響路徑，現(xiàn)有研究仍然缺乏系統(tǒng)性分析。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，具體分析跨渠道整合為企業(yè)帶來的市場優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和成本優(yōu)勢以及形成優(yōu)勢的具體路徑。

（一）銷售機會增加

實體零售商進行跨渠道整合能夠利用多種渠道的優(yōu)勢促進跨渠道引流，提高顧客的購買頻率和價值，從而增加銷售績效，帶來市場優(yōu)勢。

1.促進渠道相互引流

多渠道零售商通過跨渠道整合能夠使渠道之間相互引流，從而有助于顧客跨渠道購買，增加銷售機會。而且多渠道組合能使企業(yè)通過各種媒介保持與消費者的溝通和聯(lián)系，從而增加交叉銷售的機會。例如，企業(yè)可以使用社交媒體、郵件和網(wǎng)站來加強與顧客的聯(lián)系，然后將他們引流到商店。交叉銷售的機會也來自于跨渠道的聯(lián)合促銷，因為通過在一個渠道的營銷努力可以提高另一個渠道的銷售[6]。例如，Pauwels和Neslin（2015）[7]研究了多渠道零售中跨渠道促銷的效果，結(jié)果顯示基于互聯(lián)網(wǎng)和實體商店的聯(lián)合促銷不但增加了線上商店的銷量，也可以增加線下商店的客流量和銷量。

2.提高顧客購買頻率和價值

通過跨渠道流程整合可以打通促銷、品類、價格、下單、付款、遞送、退換、客服等多個交易階段，消費者可以接受的企業(yè)營銷和服務(wù)信息的范圍變得更廣，而且頻率更高。更多的顧客觸點和更方便的購物旅程和體驗，有助于提高顧客的購買頻率和購買價值[2]。

全渠道零售情境下，跨渠道整合還能使消費者獲得更多的授權(quán)[7]。通過多渠道之間的信息入口整合，允許消費者在購物旅程中具有更多的渠道選擇，并且從各種渠道獲取到一致和互補的信息。整合的信息和溝通機制能幫助消費者降低購物過程中的感知不確定性和困惑，有助于他們作出更好的決策。因此，在與渠道整合良好的零售商互動時，消費者會獲得更多的產(chǎn)品信息和選擇機會，從而感知到更多的零售商授權(quán)。消費者感知到更多的授權(quán)會積極影響其滿意程度，增強光顧意愿和購買頻率。

（二）顧客忠誠提高

利用跨渠道整合，實體零售商還可以增加顧客信任，提供更多增值服務(wù)，提高顧客轉(zhuǎn)換成本，從而提高顧客忠誠，創(chuàng)造關(guān)系優(yōu)勢。

1.增加顧客信任

通過不同渠道之間的優(yōu)勢互補可以增加顧客信任，促進顧客忠誠。通過多渠道的組合，企業(yè)可以利用每一種渠道的優(yōu)勢克服單一渠道的不足，為消費者創(chuàng)造一種具有吸引力的、安全的購物體驗。第一，跨渠道整合使消費者能夠以便捷的方式收集所需信息，從而有效減少對信息不對稱的感知。第二，渠道之間的整合營銷也能減少消費者的困惑。整合渠道品牌、溝通及商品品類和價格，能緩解消費者的不確定性，降低感知風(fēng)險，從而增強他們對企業(yè)的信任。第三，跨渠道整合為消費者提供了在不同階段使用不同渠道的自由，因此增強了他們的自我控制意識，并產(chǎn)生了一種信任感知。

2.提供更多增值服務(wù)

實體零售商通過渠道整合能夠向消費者提供更多增值服務(wù)，改善他們對企業(yè)的態(tài)度、滿意度和忠誠[8]。實體零售商在已有實體商店的基礎(chǔ)上增加互聯(lián)網(wǎng)渠道，或者基于信息技術(shù)的自助服務(wù)，能夠為消費者提供更多的增值和定制化服務(wù)，如自助查詢、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、送貨上門等。更多增值服務(wù)的提供能夠積極影響消費者在認知和情感上的承諾，提高其滿意水平，因而促進顧客與企業(yè)間的長期顧客關(guān)系，即顧客忠誠。

3.提高顧客轉(zhuǎn)換成本

企業(yè)為了保留顧客而在服務(wù)方面的努力和投資能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。增加渠道資源并進行整合可為顧客提供更多的觸點和更綜合的服務(wù)，并享受到多渠道交易帶來的方便性。具體來說，跨渠道的資源和數(shù)據(jù)共享可以掌握顧客的消費習(xí)慣和偏好，加深對顧客消費行為的理解，有利于為顧客提供一個精準(zhǔn)的和高度個性化的定制服務(wù)組合。這種精準(zhǔn)的服務(wù)和由此帶來的便利性會增加顧客對企業(yè)的依賴性和品牌涉入程度，從而提高轉(zhuǎn)換成本[9]。另外，實體零售商通過跨渠道整合還可提高顧客對競爭者服務(wù)的期望和評價標(biāo)準(zhǔn)，隨著期望的提高，顧客在尋找替代商家或方案時可能會面臨一定的困難和挑戰(zhàn)，加大了轉(zhuǎn)換成本。

（三）渠道“鎖定”效應(yīng)

跨渠道整合的實施還有助于實體零售商對顧客進行“渠道鎖定”[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道和實體渠道的組合可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道信息豐富的優(yōu)勢和實體商店切身體驗的優(yōu)勢，將顧客購物的不同階段“鎖定”在特定渠道，達到顧客保留的目的。新技術(shù)也為實體零售商提供了將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和線下實體渠道進行整合，并為顧客提供無縫體驗的機會。實體商店內(nèi)的消費者可以從線上和線下渠道各自的優(yōu)勢中獲益，他們可以在購買前看到、觸摸和感受要買的產(chǎn)品，同時也可以輕松地通過線上渠道獲取大量的產(chǎn)品信息，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人分享他們的購物體驗。因此，渠道整合帶來的便利性、良好的體驗性和強大的銷售人員力量都能降低顧客的流失率，“鎖定”顧客與企業(yè)的交易關(guān)系，促進企業(yè)的銷售增長。

另外，通過跨渠道的數(shù)據(jù)整合，零售商可以清晰地洞察消費者的消費行為、購買模式和消費趨勢，從而可以幫助零售商更好地服務(wù)其目標(biāo)市場，識別和分辨最有價值顧客，制定精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)策略。精準(zhǔn)的售前、售中和售后營銷策略能夠增強顧客的“沉浸”性，增加渠道的吸引力[11]。

（四）交易成本降低

基于交易成本理論，在零售情境下以技術(shù)為基礎(chǔ)的跨渠道整合能夠降低交易不確定性和消費者專用資產(chǎn)，提高交易頻率，從而降低交易成本。基于消費者視角，跨渠道整合的好處是交易成本的降低、服務(wù)質(zhì)量的提高和感知風(fēng)險的下降，所以獲得的顧客價值會增加。當(dāng)企業(yè)的服務(wù)被市場層面的技術(shù)發(fā)展所改變，并能降低消費者的交易成本時，較低的交易成本就會增加總需求。交易成本的降低，提高了跨渠道的銷售，同時也有望提高企業(yè)的收入來源。首先，實體零售商引入互聯(lián)網(wǎng)渠道資源可以降低消費者購買的不確定性。其次，實體零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及其他媒介渠道的協(xié)同運作提高了消費者與同一家企業(yè)之間的交易頻率，減少了購買前的比較和甄選過程成本，同時也降低了購買風(fēng)險。最后，跨渠道的信息整合和功能整合也增加了消費者購買過程各階段的便利性，減少了在每次購買活動中為購買決策而所付出的時間和努力成本，即消費者在交易中未達成交易而付出的專用資產(chǎn)。因此，跨渠道整合能夠降低消費者為每次購買活動而付出的交易成本，提高顧客價值，帶來顧客需求的擴大和零售收入的增加。

基于零售商視角，跨渠道整合也能夠提高與顧客的交易頻率，降低交易不確定性和付出的專用資產(chǎn)，最終降低零售商所付出的交易成本。實體零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及其他媒介渠道的協(xié)調(diào)與合作，能夠提高消費者在線上渠道的瀏覽頻率和線下實體渠道的客流量，這有助于提高顧客與企業(yè)之間的交易頻率；零售商依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道可以收集、跟蹤、分析和挖掘消費者的消費數(shù)據(jù)，進行精準(zhǔn)營銷，降低了交易的不確定性；同時多種渠道的協(xié)同效應(yīng)，也能幫助企業(yè)降低在每次交易中付出的銷售人力、推廣和關(guān)系管理中的專用資產(chǎn)成本?？傊鶕?jù)交易成本理論，交易的頻率、不確定性和專用資產(chǎn)是決定交易成本的三大要素，跨渠道整合能夠不同程度地降低消費者和企業(yè)雙方的交易成本，帶來成本優(yōu)勢，從而積極影響企業(yè)的整體績效。

二、負向影響路徑分析

盡管現(xiàn)有文獻大多對跨渠道整合持支持態(tài)度，但也有學(xué)者提出質(zhì)疑的觀點，認為渠道整合能夠提升企業(yè)績效，但也會給企業(yè)帶來破壞作用。例如，有學(xué)者認為雖然全渠道零售能為顧客帶來利益，理論上也為零售商帶來收益，但跨渠道整合的過程必然涉及高昂的技術(shù)采納成本，以及信息和材料處理技術(shù)方面的操作困難，由此可能帶來新的運營挑戰(zhàn)[12]。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，基于實體零售商情境，提出跨渠道整合影響績效的成本劣勢、關(guān)系劣勢、市場劣勢和渠道劣勢等負向路徑。

（一）渠道沖突和負面溢出

雖然全渠道零售研究一般認為，通過渠道之間的目標(biāo)、信息、功能等多方面整合，理論上能夠解決渠道沖突問題，并實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。但現(xiàn)實中，渠道界限不可能完全消失，不同渠道形式仍然會同時存在，而且相互關(guān)聯(lián)，所以渠道沖突和負面溢出效應(yīng)是不可避免的[13]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)實體零售商將互聯(lián)網(wǎng)作為新渠道，并將其引入現(xiàn)有零售系統(tǒng)時，他們將面臨傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的渠道沖突問題。

另外，有學(xué)者認為渠道整合可能是一個“零和游戲”。一種渠道的優(yōu)勢可能被另一渠道的劣勢中和，產(chǎn)生渠道之間的非協(xié)同或競食效應(yīng)，或者因為一種渠道對另一種渠道產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)而傷害整體企業(yè)績效?，F(xiàn)實中，實體零售相對互聯(lián)網(wǎng)零售的競爭優(yōu)勢仍然是現(xiàn)場體驗和面對面的人員服務(wù)。對互聯(lián)網(wǎng)渠道的整合程度越高，實體零售與互聯(lián)網(wǎng)零售在特征上的匹配性越高。因此，相對專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，實體零售商會暴露其互聯(lián)網(wǎng)零售的劣勢，甚至對實體零售渠道產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)，造成市場劣勢。

（二）信息技術(shù)過度使用

跨渠道整合是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的零售服務(wù)創(chuàng)新，信息技術(shù)的運用能夠提高運作效率，降低交易成本，從而提高企業(yè)績效。但是，對信息技術(shù)的過度運用和依賴，會產(chǎn)生很多負面的影響和結(jié)果。實踐中也出現(xiàn)了許多負面案例，比如大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用讓顧客產(chǎn)生對隱私的擔(dān)憂，以及“殺熟”現(xiàn)象讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感等等。

1.顧客感知—期望失調(diào)

以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的跨渠道整合能夠增加渠道之間的信息、服務(wù)以及渠道特征之間的關(guān)聯(lián)性，消費者對一種渠道的體驗會影響對另一渠道的期望。過多的渠道選擇和信息交互會加大顧客對服務(wù)期望與實際感知的失調(diào)，降低顧客滿意度和忠誠度。

在全渠道零售研究中，很多學(xué)者也重視到這方面的問題。在同等服務(wù)水平下，消費者對一個渠道的滿意可能會提高對替代渠道的期望，這會降低對替代渠道的積極評估，導(dǎo)致一個渠道對另一渠道績效的侵蝕。Herhausen等（2015）[15]在研究中認為，線上渠道與線下渠道進行整合會提高顧客對線上服務(wù)質(zhì)量的感知，降低線上購買的感知風(fēng)險，但這不利于顧客對線下實體商店的評價。Banerjee（2014）[14]也發(fā)現(xiàn)，渠道整合程度與顧客期望的失調(diào)會顯著破壞整體的整合質(zhì)量和效果。也就是說，多渠道戰(zhàn)略與顧客中心策略保持一致時，會簡化多渠道服務(wù)交付流程，降低服務(wù)成本，但是不恰當(dāng)?shù)目缜婪?wù)供給也會增加跨渠道整合的負面影響。

2.消費者困惑

消費者困惑是消費者在消費過程中產(chǎn)生的疑惑和不安的心理狀態(tài)。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為實體零售商整合溝通和傳播提供了便利，網(wǎng)站、社交媒體以及其他大眾媒體都可以成為實體零售商進行營銷和宣傳的渠道途徑。一定程度的信息整合傳播可以增加消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的理解，有利于對企業(yè)品牌的認知和決策，但是由于信息超載、選擇過多、隱私擔(dān)憂等問題，消費者會產(chǎn)生認知、情感和意動上的疑惑與不安。

跨渠道整合引起消費者困惑的因素主要有三個：其一，多渠道并行利用傳遞出的信息較多，消費者需要充分理解各渠道的特征和特色，否則會造成渠道的環(huán)境特征與消費者認知不匹配，進而導(dǎo)致困惑的產(chǎn)生；其二，消費者的信息處理能力有限，過多的信息和選擇會造成信息超載，這給決策帶來困難，從而導(dǎo)致消費者困惑；其三，利用信息技術(shù)對消費者購物行為進行跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘，能夠?qū)οM者進行精準(zhǔn)信息推送和促銷，這會引起消費者對隱私和“殺熟”的擔(dān)憂[15]，從而產(chǎn)生不安的心理狀態(tài)，即消費者困惑。消費者困惑能夠使消費者降低對企業(yè)的滿意度，產(chǎn)生不利于企業(yè)的行為，如放棄購買、降低信任以及傳播負面口碑，最終影響顧客忠誠，因而帶來關(guān)系劣勢。

（三）渠道特性消失

不同渠道的不同特性能夠創(chuàng)造獨特的顧客體驗。消費者的零售體驗取決于實體商店、互聯(lián)網(wǎng)站或其他媒介渠道的服務(wù)界面、產(chǎn)品種類和價格、氛圍以及社交環(huán)境等因素[16]。跨渠道的整合戰(zhàn)略可能會降低零售商的戰(zhàn)略靈活性，減慢他們在市場中的調(diào)整速度。

跨渠道整合還限制了零售商滿足消費者對特定渠道的特殊期望，以及區(qū)別于主要競爭對手的能力，因此過高程度的整合甚至可能會導(dǎo)致總績效的下降。如果消費者長期特別依賴于某一特定渠道，那么跨渠道整合將使他們在原有的渠道中找不到預(yù)期的特性和優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)向競爭對手。通過不同渠道提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者能夠清楚地分辨出不同渠道的屬性和差異，甚至?xí)诖@種差異[5]。例如，很多消費者長期依賴店內(nèi)員工提供信息支持和社會聯(lián)系，但是采用新的自主服務(wù)技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，可能會導(dǎo)致面對面溝通的機會減少，削弱顧客感知的社會聯(lián)系，最終損害整體消費體驗，降低顧客對渠道和企業(yè)的滿意度和忠誠度，因此帶來渠道方面的劣勢。

（四）運營復(fù)雜度和消費者機會主義行為增加

整合不同類型零售渠道在企業(yè)內(nèi)部會提高運營復(fù)雜程度，造成運營成本增加；在企業(yè)外部則會增加消費者的機會主義行為，增加企業(yè)財務(wù)負擔(dān)和成本，因而帶來成本劣勢。

1.運營的復(fù)雜程度增加

由于零售業(yè)務(wù)的獨特性，實體零售商在進行跨渠道運營和管理時會面臨更加具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境。在跨渠道零售情境下，企業(yè)必須管理各商品品類的大量庫存單元（SKU），而且要對每個SKU的零售組合元素作出決策，并進行頻繁的調(diào)整。另外，零售商還要與眾多下游客戶或最終消費者群體進行不同渠道的互動，并且需要協(xié)調(diào)和管理大量供應(yīng)商以完成向最終用戶交付產(chǎn)品的眾多流程。這些并不是簡單的零售渠道的疊加，而是要進行系統(tǒng)地整合，因此會大大增加企業(yè)運營的復(fù)雜程度。

雖然跨渠道零售可能使顧客能夠隨時隨地通過多個接口與企業(yè)進行無縫交互，產(chǎn)生需求的協(xié)同效應(yīng)，但是內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同運作可能難以實現(xiàn)，因為有效管理多種類型的渠道還需要更多獨特的技能和資源。例如，支持實體商店的配送中心是為了將貨物從進站貨車轉(zhuǎn)移到出站貨車，以減少裝卸量，紙箱往往停留在配送中心的時間不到一天。與此相反，支持互聯(lián)網(wǎng)渠道的配送中心被設(shè)計成用紙箱接收商品，然后將紙箱分解成不同單元，以便于揀選、重新包裝和運送給特定客戶。不同的渠道可能還要不同的包裝，以適應(yīng)特殊商品的運輸。不同的渠道還可能有不同的目標(biāo)市場和功能定位，需要不同的商品和定價，甚至零售商的個別渠道不是自建渠道，如與阿里巴巴、京東的合作，這都加大了業(yè)務(wù)協(xié)同的難度和挑戰(zhàn)性。因此渠道之間業(yè)務(wù)的協(xié)同難度加大，運營成本也可能由此增加。另外，渠道整合還會提高產(chǎn)品銷售的離散性，從而增加周期庫存和安全庫存的數(shù)量和成本[17]。

2.增加消費者的機會主義行為

信息和服務(wù)的整合能夠讓消費者便利地進行信息查詢和退換貨流程，享受線上線下相同的服務(wù)保證，以及高的服務(wù)承諾和保障。然而，方便的售后和退換貨流程以及可靠豐厚的補償為顧客的機會主義行為提供了機會，比如，因此引發(fā)的顧客欺騙行為會給企業(yè)造成較大的風(fēng)險和成本壓力[18]。

在理論研究中，消費者的機會主義傾向得到一定程度的重視，大多數(shù)研究結(jié)論認為該行為對企業(yè)前臺員工、其他消費者以及組織容易造成負面結(jié)果。例如，消費者會衡量機會主義行為的潛在收益與風(fēng)險（或者成本），面對商家高的服務(wù)承諾時，他們更容易產(chǎn)生機會主義行為傾向，給企業(yè)帶來負擔(dān)和損失。另外，不正常的消費者行為會對與顧客接觸的員工造成消極的心理、情緒和行為，甚至在生理上也造成負面影響，而且這種行為可以傳播到其他消費者，導(dǎo)致組織的財務(wù)負擔(dān)和成本的增加。