常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

桑云云 諶 珊

（湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院，湖南漢壽 415900）

一、旅游演藝的定義

近年來(lái)，隨著人們文化水平的不斷提高，旅游者越來(lái)越重視精神層面的追求。一方面，以往傳統(tǒng)走馬觀花式的觀光旅游早已無(wú)法滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求；另一方面，具備豐富內(nèi)涵的現(xiàn)代體驗(yàn)式旅游諸如文化旅游等逐漸受到游客的青睞。這種變化有力地推動(dòng)了文化與旅游的互動(dòng)發(fā)展，同時(shí)也催生了一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)態(tài)——旅游演藝。旅游演藝作為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的重要載體，已經(jīng)成為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的分支，也是推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要途徑。

目前，政府相關(guān)部門(mén)和旅游相關(guān)行業(yè)非常重視旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的活力給人們帶來(lái)了巨大驚喜，這也讓國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)它愈加重視，相關(guān)研究越來(lái)越多。隨著研究的不斷深入與發(fā)展，學(xué)者對(duì)“旅游演藝”的定義也日漸全面，旅游演藝的內(nèi)涵得到了不斷豐富與擴(kuò)展[1]。本文集各家之所長(zhǎng)，將旅游演藝定義為依托某一地域內(nèi)的人文歷史或自然資源，借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，以異地巡演或本地演出的方式，針對(duì)異地游客或者本地居民，在旅游目的地或者旅游城市的相關(guān)場(chǎng)所里展現(xiàn)的一種綜合性的表演活動(dòng)[2-3]。其中，相關(guān)場(chǎng)所可以是景區(qū)內(nèi)的場(chǎng)地、專(zhuān)門(mén)的劇場(chǎng)，也可以是賓館、茶樓、酒吧、體育館或者其他場(chǎng)地。

二、常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游演藝在常德市的發(fā)展并不同步于其在全國(guó)的發(fā)展軌跡，但是也依然經(jīng)歷了兩個(gè)不同的發(fā)展階段：萌芽嘗試階段與拓展發(fā)展階段。以2013年為界，2013年以前屬于萌芽嘗試階段，那時(shí)的常德市旅游演藝產(chǎn)品以景區(qū)和各類(lèi)文化旅游節(jié)的附帶演出為主，如桃花源景區(qū)里的儺戲表演、石門(mén)柑橘節(jié)的文藝表演等，未形成理想的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng)，只為景區(qū)或節(jié)事活動(dòng)錦上添花；2013年之后屬于拓展發(fā)展階段，在政府相關(guān)政策的支持下，與文化行業(yè)、演出行業(yè)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)下，各項(xiàng)不同類(lèi)型不同風(fēng)格的旅游演藝產(chǎn)品相繼立項(xiàng)推進(jìn)，成為獨(dú)立的旅游吸引物，并取得了不俗的成績(jī)。

目前來(lái)講，常德旅游演藝市場(chǎng)的旅游演藝產(chǎn)品主要分為3種類(lèi)型：一是大型的實(shí)景演出旅游演藝產(chǎn)品；二是劇場(chǎng)類(lèi)別的旅游演藝產(chǎn)品；三是景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)及大型節(jié)慶活動(dòng)附帶的小型旅游演藝產(chǎn)品，（見(jiàn)表1）。

表1 常德旅游演藝產(chǎn)品分類(lèi)

總體而言，常德市的旅游演藝產(chǎn)品較為豐富，旅游演藝整體發(fā)展勢(shì)頭良好。但常德市旅游演藝起步相對(duì)較晚，發(fā)展稍顯滯后，還有較大發(fā)展空間。

三、常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

為了更為全面地了解旅游者對(duì)常德市旅游演藝產(chǎn)品的需求偏好，理清常德市旅游演藝產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀，找出常德市旅游演藝產(chǎn)品在發(fā)展中存在的問(wèn)題，本文針對(duì)觀看過(guò)常德旅游演藝產(chǎn)品的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并進(jìn)行實(shí)地走訪(fǎng)。在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地走訪(fǎng)的結(jié)果進(jìn)行歸納整理與研究分析后，發(fā)現(xiàn)常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下問(wèn)題：宣傳力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)方式單一；表現(xiàn)形式傳統(tǒng)，缺乏與游客的互動(dòng)；文化挖掘不夠，傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)不足；收入主要依靠門(mén)票，缺乏對(duì)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；高科技運(yùn)用不足，技術(shù)支持有待加強(qiáng)；便利程度不足，配套設(shè)施需要完善。

與此同時(shí)，本研究基于波特鉆石模型理論[4]，結(jié)合旅游演藝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)波特鉆石模型進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，構(gòu)建了旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型（見(jiàn)圖1），在這一模型中，影響旅游演藝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素為政府、需求條件、城市綜合實(shí)力、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、資源要素及機(jī)遇。這七大因素互相影響，互相作用，當(dāng)它們達(dá)到一個(gè)最佳組合狀態(tài)時(shí)，旅游演藝的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將得到極大提高。

圖1 旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型圖

本研究利用這一模型，分析了影響常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素，并將分析的結(jié)果進(jìn)行歸納整理，總結(jié)出供需角度下常德市發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)：城市歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚；旅游資源豐富多樣，人文資源特色明顯；基礎(chǔ)建設(shè)完善，城市形象良好，區(qū)位條件突出。主要劣勢(shì)：旅游資源整體特色不夠突出，知名度不高；旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈不完整，整合難度較大；知名高校較少，專(zhuān)業(yè)人才缺乏，產(chǎn)品創(chuàng)新困難。同時(shí)面臨的主要機(jī)遇有國(guó)家重視旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；地方政府政策大力支持；交通設(shè)施不斷完善，區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。而面臨的主要挑戰(zhàn)為周邊城市同質(zhì)演藝項(xiàng)目較多，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈；投資成本大，風(fēng)險(xiǎn)高，回收周期長(zhǎng)；游客停留時(shí)間不長(zhǎng)，旅游演藝項(xiàng)目游客轉(zhuǎn)化率低。

四、推動(dòng)常德市旅游演藝發(fā)展的具體建議

結(jié)合前文的研究結(jié)果可知，常德市目前發(fā)展旅游演藝存在的問(wèn)題主要集中在旅游演藝產(chǎn)品、旅游演藝人才、旅游演藝營(yíng)銷(xiāo)、旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈與旅游演藝發(fā)展環(huán)境5個(gè)方面。為了使常德市旅游演藝競(jìng)爭(zhēng)力的各影響因素達(dá)到最佳平衡狀態(tài)，提升常德市旅游演藝的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，確保常德市旅游演藝的健康有序發(fā)展，本文從產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展環(huán)境5個(gè)方面提出推動(dòng)常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議[5]。

（一）產(chǎn)品策略

旅游演藝產(chǎn)品是旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是發(fā)展旅游演藝的重中之重。無(wú)論旅游演藝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣多么到位，如果旅游演藝產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一切也都是枉然。優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)該主題鮮明、特色突出，具備文化內(nèi)涵又不失娛樂(lè)性，形式多樣且互動(dòng)性強(qiáng)，能及時(shí)調(diào)整更新且持續(xù)發(fā)展。

常德市要發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，就必須根據(jù)旅游者的既有需求和潛在需求，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整更新，讓其能贏得觀眾的喜愛(ài)，真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。建議具體如下：將原有產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展；根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，適當(dāng)研發(fā)新產(chǎn)品；創(chuàng)新特色的衍生產(chǎn)品。

（二）人才策略

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的人才，旅游演藝產(chǎn)業(yè)也一樣。研發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品，進(jìn)行科學(xué)的企業(yè)管理，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣等都需要專(zhuān)業(yè)的人才。常德發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣、技能服務(wù)等方面都存在一系列的問(wèn)題，這些問(wèn)題在很大程度上是缺乏專(zhuān)業(yè)人員導(dǎo)致的。因此，要培養(yǎng)一支具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能的旅游演藝人才隊(duì)伍，建立高效的旅游演藝用人機(jī)制，形成優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、演出團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，這是常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最有力的保障。常德市應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)力度，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才；充分利用常德的人力資源，培養(yǎng)合格人才；提供完善的工作環(huán)境，留住專(zhuān)業(yè)人才。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游演藝對(duì)于旅游業(yè)的整體發(fā)展而言是一種旅游產(chǎn)品，而這個(gè)旅游產(chǎn)品要想獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得游客的喜愛(ài)，除了產(chǎn)品本身具有豐富內(nèi)容，能產(chǎn)生吸引力，還需要一系列準(zhǔn)確的、具有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略，這樣才能使旅游產(chǎn)品深入人心，真正地贏得市場(chǎng)。目前，常德市的旅游演藝產(chǎn)品并沒(méi)有良好的市場(chǎng)推廣體系，游客了解旅游演藝產(chǎn)品的主要途徑還是旅行社的推廣，獲取渠道相對(duì)單一且較為被動(dòng)。因此，基于游客的不同需求，建立一套高效且精準(zhǔn)的旅游演藝市場(chǎng)推廣體系，對(duì)于常德市的旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)講刻不容緩。本研究對(duì)常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的建議具體如下：做好市場(chǎng)細(xì)分，明確產(chǎn)品定位；產(chǎn)品靈活定價(jià)，銷(xiāo)售方式多樣；分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主體，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈策略

常德在發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，有很多問(wèn)題是旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈不完整導(dǎo)致的。產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈不完善，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力提不上來(lái)；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過(guò)窄，無(wú)法帶來(lái)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)業(yè)資本鏈單一，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足。因此，打造完整的旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈，健全旅游演藝管理服務(wù)體系，對(duì)促進(jìn)常德市旅游演藝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。常德發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，應(yīng)通過(guò)整合行業(yè)資源，形成行業(yè)的高度密集，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，從而提升常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；與此同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)的良性聯(lián)動(dòng)，深度拓展旅游演藝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)利模式，形成由產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值；此外，還應(yīng)增強(qiáng)市場(chǎng)化的運(yùn)作意識(shí)，開(kāi)放市場(chǎng)，通過(guò)豐富投資主體、投入形態(tài)與資金來(lái)源，逐步建立旅游演藝的融資體系，形成政府與社會(huì)都積極參與的多元化產(chǎn)業(yè)資本鏈，從而為常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的資本支持。

（五）發(fā)展環(huán)境策略

旅游演藝的發(fā)展環(huán)境也深深地影響著旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。適宜健康的旅游演藝發(fā)展環(huán)境離不開(kāi)政府、行業(yè)、企業(yè)三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。這三者形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有利于改善旅游演藝發(fā)展環(huán)境。常德政府應(yīng)該積極發(fā)揮其主導(dǎo)作用，如及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，明確旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；建立健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范旅游演藝產(chǎn)業(yè)各參與主體的行為；加強(qiáng)對(duì)旅游演藝項(xiàng)目資本的引入，加大對(duì)旅游演藝企業(yè)的政策傾斜力度等。就目前而言，常德市還沒(méi)有旅游演藝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)組織，為了滿(mǎn)足常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)多樣發(fā)展的需要，成立旅游演藝行業(yè)組織很有必要。常德各旅游演藝企業(yè)應(yīng)該在政府主導(dǎo)、行業(yè)監(jiān)管下，不斷提升各方面的創(chuàng)新能力。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做好充分調(diào)研，深挖常德文化資源的內(nèi)涵，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的符合旅游消費(fèi)者需求的旅游演藝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。同時(shí)，要更新管理觀念，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式，促進(jìn)旅游演藝企業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。

常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈及發(fā)展環(huán)境等5個(gè)方面存在一些問(wèn)題，只有將這些問(wèn)題解決好，才能使常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各影響因素到達(dá)一個(gè)最佳組合狀態(tài)，進(jìn)而提升常德市的旅游演藝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)常德市旅游演藝的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查及對(duì)旅游演藝企業(yè)的走訪(fǎng)調(diào)研，分別從供給與需求的角度分析常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并構(gòu)建旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型，對(duì)影響常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)常德市目前旅游演藝發(fā)展存在的問(wèn)題主要集中在旅游演藝產(chǎn)品、旅游演藝人才、旅游演藝營(yíng)銷(xiāo)、旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈與旅游演藝發(fā)展環(huán)境等方面。

為了使常德市旅游演藝競(jìng)爭(zhēng)力的各影響因素達(dá)到最佳平衡狀態(tài)，確保常德市旅游演藝的健康有序發(fā)展，本文從這5個(gè)方面提出針對(duì)性策略，希望這些措施可以推動(dòng)常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；也希望能借此豐富我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究的理論成果，同時(shí)為具有類(lèi)似常德這樣條件的中小城市發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)提供切實(shí)可行的理論基礎(chǔ)；為資源條件、文化條件、市場(chǎng)條件、社會(huì)環(huán)境等與常德市不盡相同的中小城市進(jìn)行此類(lèi)的研究提供可供參考的研究方法。