湖南芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營銷策略研究

資 堅

（吉首大學(xué)旅游學(xué)院，湖南張家界 427000）

一、文旅特色小鎮(zhèn)的行業(yè)現(xiàn)狀

（一）我國文旅特色小鎮(zhèn)的行業(yè)現(xiàn)狀

我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，大眾旅游時代已經(jīng)來臨，人們對旅游品質(zhì)的需求逐漸提高，文化旅游逐漸受到人們的青睞，一大批文旅特色小鎮(zhèn)隨之興起[1]。截至2018年7月，全國共有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，總計劃數(shù)量已超過1500個，其中文旅特色小鎮(zhèn)計劃數(shù)量超700個。從文旅特色小鎮(zhèn)的分布來看，受經(jīng)濟發(fā)展程度、區(qū)域優(yōu)勢、旅游資源等有利條件的影響，華東、西南地區(qū)的文旅特色小鎮(zhèn)數(shù)量顯著多于其他地區(qū)。目前，我國文旅特色小鎮(zhèn)經(jīng)歷了由熱到冷、由冷到穩(wěn)的過程，發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇并存[2]。

（二）湖南省文旅特色小鎮(zhèn)行業(yè)現(xiàn)狀

在湖南省政府出臺的《湖南省支持省級特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的政策意見（2019—2021年）》等政策支持下，湖南省先后評出23家文旅特色小鎮(zhèn)。2020年，湖南省文旅特色小鎮(zhèn)接待游客約3659萬人次，旅游總收入約167億元，其中芙蓉鎮(zhèn)占比20%，通過近兩年的發(fā)展，文旅特色小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵進一步提升，品牌效應(yīng)進一步擴大。

二、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)現(xiàn)狀分析

芙蓉鎮(zhèn)，原名王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內(nèi)的永順縣，因有一條瀑布穿鎮(zhèn)而過，又稱“掛在瀑布上的千年古鎮(zhèn)”。隨著電影《芙蓉鎮(zhèn)》的成功上映，2007年王村正式更名為芙蓉鎮(zhèn)，大大提高了芙蓉鎮(zhèn)的知名度，游客慕名而來，絡(luò)繹不絕。芙蓉鎮(zhèn)也因此成為外地游客的“網(wǎng)紅打卡地”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，芙蓉鎮(zhèn)全年累計接待游客121余萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1.13億元。

同時，芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)面臨激烈的同質(zhì)化競爭。芙蓉鎮(zhèn)位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內(nèi)，周邊縣市的文旅特色小鎮(zhèn)數(shù)量較多，競爭激烈，且同質(zhì)化嚴重（見表1）。

三、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營銷面臨的問題

芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣诮?jīng)歷了買斷經(jīng)營權(quán)-統(tǒng)一經(jīng)營-獨立運營等各種經(jīng)營模式后，未能實現(xiàn)芙蓉鎮(zhèn)旅游的跨越式發(fā)展。在古村古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的激烈競爭中，當(dāng)?shù)卣庾R到旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為需要市場機制來調(diào)節(jié)，引進有實力的戰(zhàn)略投資者是芙蓉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要出路。2018年，湖南華夏投資集團有限公司被引進經(jīng)營芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)。

表1 湘西文旅特色小鎮(zhèn)概況

（一）芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)的SWOT分析

本文以SWOT為戰(zhàn)略分析工具，分析景區(qū)如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面以新媒體營銷策略保障營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

1.優(yōu)勢（S）

首先，芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)屬于全國僅有的瀑布型古鎮(zhèn)，一條瀑布穿鎮(zhèn)而過形成獨有的自然景觀；其次，電影《芙蓉鎮(zhèn)》對景區(qū)有一定的宣傳作用，提高了景區(qū)的品牌知名度；最后，新經(jīng)營者進入景區(qū)管理，引入全新的經(jīng)營思路和營銷理念。

2.劣勢（W）

首先，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。內(nèi)部道路、公共衛(wèi)生間、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施亟待提升。餐飲住宿缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局，顯得散亂差。其次，景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，缺乏自然旅游資源和人文旅游資源的有機結(jié)合。最后，景區(qū)營銷觀念傳統(tǒng)，營銷手段單一，忽視了移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷引發(fā)的變革。

3.機會（O）

首先，文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是我國旅游產(chǎn)業(yè)向高端服務(wù)業(yè)邁進的必然選擇，而文旅特色小鎮(zhèn)將文化、旅游產(chǎn)業(yè)融入農(nóng)村精細化發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興和城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要載體。隨著居民經(jīng)濟消費水平的提高，文旅特色小鎮(zhèn)將迎來黃金發(fā)展期[3]。其次，張吉懷高鐵（張家界-吉首-懷化高速鐵路的簡稱）的開通，提升了芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)交通的便利性。

4.威脅（T）

首先，在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，湖南省乃至全國的特色小鎮(zhèn)層出不窮，這些競爭對手的出現(xiàn)使芙蓉鎮(zhèn)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。其次，旅游行業(yè)季節(jié)性強，淡旺季差異明顯，對景區(qū)日常經(jīng)營管理造成不小的沖擊。最后，旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境脆弱。雖然近年來旅游業(yè)發(fā)展比較迅速，但由于旅游業(yè)容易受到多種因素的制約，一些不可抗力的出現(xiàn)使旅游業(yè)的發(fā)展受到影響[4]。

根據(jù)SWOT戰(zhàn)略分析，可形成四種戰(zhàn)略組合，即增長型戰(zhàn)略（SO）、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）、多種經(jīng)營型戰(zhàn)略（ST）、防御型戰(zhàn)略（WT）。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)目前所處的發(fā)展階段和新經(jīng)營者未來的戰(zhàn)略發(fā)展思路，應(yīng)以積極主動的增長型戰(zhàn)略為主、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為輔，較好地促進景區(qū)高效、可持續(xù)發(fā)展。

（二）芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營銷面臨的問題

1.營銷價格剛性，缺乏差異化定價

芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)采取的是一票制收費，多數(shù)為現(xiàn)場售票。同時，景區(qū)與周邊旅行社簽訂合作協(xié)議，約定合作模式、協(xié)議價格等，合作的旅行社可以直接面向消費者售票。團體票采取預(yù)約方式進行，10人以上的組織即可享受團體票的優(yōu)惠活動。從現(xiàn)狀分析得知，景區(qū)以滿足線下購票需求為主而忽視線上購票需求的強勁增長，且未針對新媒體營銷渠道制定差異化價格策略，使得現(xiàn)有的價格體系無法滿足日益多元化的新媒體營銷渠道購票需求。

2.營銷效率低下，缺乏多渠道資源整合

景區(qū)的新媒體營銷應(yīng)用處于初級階段，在方向選擇、效率利用、資源投入等方面均不成熟，沒有發(fā)揮新媒體營銷的真正優(yōu)勢[5]。同時，景區(qū)無法有效整合新媒體營銷的多渠道資源，大多數(shù)時候只是簡單地上傳各種宣傳文案，缺乏精細化的持續(xù)更新。因此，新媒體營銷處于既粗放又低效的狀態(tài)，制約了景區(qū)營銷效率的提升。

3.營銷方法保守，缺乏傳播的精準(zhǔn)性

景區(qū)的營銷方法過于保守，以傳統(tǒng)營銷方式為主，目前多采取戶外廣告的方式，面向大眾進行推廣。景區(qū)在周邊區(qū)域城市投放大型LED屏廣告，在黃金時段滾動播放。在直接渠道方面，多通過當(dāng)?shù)毓娞栠M行宣傳，宣傳頻率較低，宣傳的區(qū)域也集中在湘西區(qū)域，受眾面較窄。

四、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)新媒體營銷策略

（一）新媒體營銷價格策略

芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)既可采取個性化定價策略，利用新媒體的互動性及時獲得消費者的需求特征，進而確定旅游產(chǎn)品的價格；也可采取自動調(diào)價、議價的彈性價格策略，根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況及其他因素，在核算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)進行價格調(diào)整[6]；還可采取集體砍價策略，當(dāng)銷售量達到不同數(shù)量時，景區(qū)可制定不同的價格，銷售量越高，價格越低?？傊?，景區(qū)需根據(jù)通過新媒體獲得的消費者的需求特征，針對不同類型的消費者采取差異化的價格策略。

（二）新媒體營銷渠道策略

1.細分渠道類別

可將現(xiàn)有新媒體營銷渠道進行合并歸類，細分為視頻類、新聞類、問答類、微博類、商媒類、公眾類、論壇類、資訊類、專業(yè)類等9大渠道[7]。

2.選擇營銷渠道

綜合數(shù)據(jù)調(diào)研、同類對比等因素，再結(jié)合景區(qū)自身特點，可從以下渠道進行營銷布局（見表2）。

表2 新媒體營銷渠道

3.布局渠道營銷

第一是視頻類。其具有信息量大、表現(xiàn)力強、社交互動性強等特點?？山柚桃曨l網(wǎng)紅營銷推廣的方法，將芙蓉鎮(zhèn)塑造成關(guān)注度較高的“網(wǎng)紅打卡景點”。

第二是名人微博類。其具有開放性和傳播迅速的特點，與景區(qū)相關(guān)的熱點新聞會在第一時間通過微博傳播。例如，多年前紅極一時的電影《芙蓉鎮(zhèn)》是一部經(jīng)典之作，可借助電影主要演員的個人微博進行宣傳，借助名人效應(yīng)快速提升景區(qū)的知名度。

第三是公眾號。其具有自主性強、一對一互動性強的特點。為了保證信息推送量，持續(xù)保持芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)熱度，需要針對新的公眾號的關(guān)注者、“資深”公眾號關(guān)注者等推送不同內(nèi)容的信息；同時，可采取給予擬稿人實時獎勵的方法，提升參與度[8]。

第四是新聞類。其特點在于推廣度取決于文章質(zhì)量的優(yōu)劣程度?；诖颂攸c，景區(qū)有重大活動時，可發(fā)布征稿通知，遴選優(yōu)秀稿件后發(fā)布，以期達到廣泛傳播的目的。

第五是問答類。其特點是針對性強，關(guān)注者質(zhì)量高，同時能夠轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信朋友圈，利于傳播?；诖颂攸c，可將每篇文章依照不同的主題關(guān)聯(lián)熱點話題，以此引發(fā)粉絲共鳴，從而達到營銷的目的。

第六是論壇類?？煽紤]在公司范圍內(nèi)匯聚擬稿人，定時約稿并付稿酬，采取集思廣益的方法，提升景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

第七是資訊類。其特點是受眾面廣泛。針對此類特點，景區(qū)可與媒體記者保持良好的合作關(guān)系，通過借力“外腦”達到營銷推廣的目的。

（三）新媒體營銷方法策略

1.直播營銷

直播平臺已經(jīng)進入“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代[9]?；谄浠有詮?、獲取用戶精準(zhǔn)、運營成本低的特點，可考慮采取“直播+”的營銷戰(zhàn)略。例如，可推出“直播+網(wǎng)紅”“直播+游戲”“直播+電商”等各種各樣的直播方式。

2.跨界營銷

跨界營銷可以實現(xiàn)品牌間的交叉融合，實現(xiàn)用戶體驗上的互補，從而給品牌增加立體感。例如，可從“文旅+電競”切入，突出芙蓉鎮(zhèn)品牌的獨特性和新穎性。同時，也可考慮與網(wǎng)絡(luò)熱播劇合作，植入芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)的自然風(fēng)光，增加曝光度，從而提升景區(qū)的知名度。

3.事件營銷

可充分挖掘芙蓉鎮(zhèn)獨特的人文風(fēng)情和優(yōu)越的自然景觀，利用節(jié)假日和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗，策劃各種大型活動，借助話題營銷提升景區(qū)的關(guān)注度。

五、結(jié)語

本文以湖南湘西芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)為研究對象，從新媒體營銷的角度研究旅游景區(qū)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下重構(gòu)營銷體系推廣的過程，深入剖析經(jīng)營方如何利用新媒體營銷的特性并結(jié)合自身特點形成獨具特色的推廣策略，并指出提升新媒體營銷效果的優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，新媒體營銷對于旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營銷形成了強有力的沖擊，新媒體營銷能高效精準(zhǔn)地把握消費者的需求，進一步豐富新媒體營銷在旅游景區(qū)營銷推廣中的應(yīng)用和實踐。